李明利

08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后水產(chǎn)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)水產(chǎn)消費(fèi)大致經(jīng)歷了冷凍、鮮活和稀缺消費(fèi)三個(gè)時(shí)代，海產(chǎn)品也已經(jīng)從傳統(tǒng)的沿海地區(qū)開始向內(nèi)地市場擴(kuò)張。

雖然在一定程度上水產(chǎn)品競爭的核心依然是產(chǎn)地、品種、價(jià)格、規(guī)模，但品牌化發(fā)展已成為出口企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。如專注于海珍類的大連獐子島，通過紀(jì)錄片《舌尖上的中國》聲名大噪，成為水產(chǎn)業(yè)知名度最高的企業(yè)。

從品牌傳播、營銷水準(zhǔn)、銷售指標(biāo)等方面來衡量，海珍品類可以說是目前水產(chǎn)業(yè)的王者品類。在這個(gè)品類中，涌現(xiàn)出了獐子島、上品堂、棒棰島、海晏堂等企業(yè)集群，而王者品類也成就了獐子島這個(gè)王者企業(yè)。那么，水產(chǎn)業(yè)下一個(gè)王者品類是誰呢？蝦品類！

成為王者品類之“因”

1、從水產(chǎn)業(yè)的品類格局來看

中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2011年，對蝦在全球水產(chǎn)貿(mào)易中占到了15%的比重，居全球水產(chǎn)貿(mào)易額的首位，也就是說在全球水產(chǎn)業(yè)的品類格局中占比最大的是蝦類，不是海珍類。但在中國市場，海珍類卻是王者品類，這就說明了蝦品類沒有獲得應(yīng)有的市場地位。

2、從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)基礎(chǔ)來看

海參鮑魚海膽扇貝等海珍類消費(fèi)，主要集中于高收入人群，地域則主要集中于東北及東南沿海區(qū)域。由于消費(fèi)門檻高，很多消費(fèi)者把食用海珍類產(chǎn)品當(dāng)成一種體驗(yàn)，沒有強(qiáng)烈的重復(fù)消費(fèi)欲望，加之對其烹飪方法還不太了解——這些因素成為限制海珍類企業(yè)發(fā)展的最大障礙。

再來看蝦品類。在中國，蝦品類的主要消費(fèi)品種是對蝦、小龍蝦和基圍蝦。由于價(jià)格適中，蝦品類消費(fèi)門檻很低，加上富含蛋白質(zhì)、鋅、鎂等微量元素，營養(yǎng)豐富，老少皆宜，消費(fèi)者不會把吃蝦當(dāng)成一種體驗(yàn)，會經(jīng)常食用。這是蝦品類成為下一個(gè)王者品類的基礎(chǔ)。

3、從消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)變化趨勢來看

近10年來，豬肉在飲食結(jié)構(gòu)中的比重下降了6%，而蝦品類以其豐富的營養(yǎng)、親民的價(jià)格，成為水產(chǎn)類中成長最快的品類。

目前日本人均消費(fèi)對蝦是65公斤，而2011年中國消費(fèi)者消費(fèi)掉的對蝦約為130萬噸，人均只有10公斤，也就是說我們只有日本人均消費(fèi)量的15%，可見未來存在巨大的市場提升空間。

面臨行業(yè)之“困”

原因一：產(chǎn)品同質(zhì)化

從品牌運(yùn)營角度來看，產(chǎn)品是品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)，只有在質(zhì)量、外觀上有差異的產(chǎn)品才能形成具有消費(fèi)差異力的品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值化。

以湛江對蝦水產(chǎn)企業(yè)為例，所做的產(chǎn)品大多是生熟帶頭，生熟鳳尾等產(chǎn)品，就連面包蝦也是照搬國外，國內(nèi)對蝦行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力極弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上常規(guī)食品企業(yè)乃至速凍企業(yè)的研發(fā)水準(zhǔn)！

導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的根源是什么呢？原因在于產(chǎn)品與渠道沒有做到有效對接。企業(yè)沒有做必要的渠道調(diào)研、渠道溝通工作，研發(fā)人員拍腦袋，閉門造車，這種情況下，產(chǎn)品怎么能適應(yīng)渠道，適應(yīng)市場呢？

原因二：消費(fèi)品類化

消費(fèi)者消費(fèi)蝦品類品牌的需求早已具備，但受制于產(chǎn)品同質(zhì)化，目前消費(fèi)者消費(fèi)的標(biāo)注基本上遵循品類標(biāo)準(zhǔn)，依靠傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行購買決策，致使對蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然停留在品類消費(fèi)，很少受到品牌營銷的影響。

原因三：營銷渠道化

渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁與載體，“渠道為王”的營銷理念也早已被多數(shù)國內(nèi)企業(yè)所認(rèn)同，但這對于處于初級競爭階段的蝦類產(chǎn)業(yè)來說并不完全適用。

因?yàn)槲r類產(chǎn)品沒有獨(dú)特品牌定位的傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)認(rèn)的只是渠道品牌，渠道對于蝦品類的品牌就形成了一種嚴(yán)重的價(jià)值遮蔽。渠道與供應(yīng)商永遠(yuǎn)是一種互贏而又博弈的關(guān)系，過度地依賴于渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升，蝦類企業(yè)只會慢慢失去市場話語權(quán)，甚至?xí)S為渠道商的附庸，不僅利潤會縮水，企業(yè)的任何內(nèi)外部決策在執(zhí)行過程中都會嚴(yán)重受挫。

原因四：品牌地域化

在品牌區(qū)域化方面，無論舟山帶魚還是獐子島海鮮亦或千島湖魚頭、陽澄湖大閘蟹，都是其中代表，尤其陽澄湖大閘蟹是這方面的典型。以陽澄湖地名為商標(biāo)，雖然成就了產(chǎn)品一時(shí)，但品牌專屬度的不確定性引發(fā)了行業(yè)后續(xù)管理的矛盾叢生，每年大閘蟹最興盛時(shí)，也是假貨最流行之時(shí)。

這種搶占公共資源的品牌運(yùn)作在蝦類產(chǎn)業(yè)比比皆是，雖說前期投入成本低，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫弊病也會逐一顯露出來。蝦類產(chǎn)業(yè)亟需進(jìn)行品牌化升級，來避免陷入惡性競爭的循環(huán)，提升蝦產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度與信任度。

品牌化升級之“道”

1、產(chǎn)品區(qū)隔化是基礎(chǔ)

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有能離開產(chǎn)品的品牌，所以，波力海苔把魚糜做成了與海苔相嫁接的休閑產(chǎn)品“波力魚趣”，走出了一條產(chǎn)品創(chuàng)新的新路子。

水產(chǎn)品牌化就是區(qū)隔化，企業(yè)間的產(chǎn)品沒有區(qū)隔的現(xiàn)狀，也就是同類產(chǎn)品之間的產(chǎn)品沒有個(gè)性，也就決定了產(chǎn)品品牌附加值很難真正體現(xiàn)出來。

2、品類分化是關(guān)鍵

水產(chǎn)品牌化的關(guān)鍵就是通過品類分化，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，然后再通過普適性功能、情感特征的賦予，實(shí)現(xiàn)市場范圍的快速延展。

如舟山遠(yuǎn)洋魷魚通過品類分化構(gòu)建區(qū)隔，從舟山遠(yuǎn)洋魷魚的“遠(yuǎn)洋”特質(zhì)出發(fā)，鎖定了“來自深海的營養(yǎng)美味”這個(gè)具有區(qū)隔化、差異化的品類定位。

3、消費(fèi)個(gè)性化是根本動力

隨著消費(fèi)者生活水平的逐年提高，任何一個(gè)產(chǎn)品市場從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)都是必然趨勢。從消費(fèi)水產(chǎn)到消費(fèi)鮮活水產(chǎn)再到消費(fèi)品種水產(chǎn)直到消費(fèi)品牌水產(chǎn)，是消費(fèi)發(fā)展規(guī)律的必然選擇。

水產(chǎn)業(yè)的“蝦王爭霸賽”已經(jīng)開始了，希望蝦類產(chǎn)業(yè)在中國能實(shí)現(xiàn)它“王者品類”的產(chǎn)業(yè)夢??！