程青云

產(chǎn)品好，方能讓品牌立起來；招商好，才可讓品牌行天下。

正是抱著這種雄心，雖然有人說糖酒會的效果已大不如前，但每年的糖酒會依然客商云集，人流如堵。只是秋后算賬，真正成功者鳳毛麟角，不咸不淡者占據(jù)主流。

為什么結(jié)果不咸不淡，如雞肋般讓人難受？原因錯綜復(fù)雜，概括起來有六種企業(yè)可能會犯的錯誤。

一、缺基礎(chǔ)，拍腦門參加

該問題在參加糖酒會的企業(yè)中為數(shù)不少。核心在于這類企業(yè)參加糖酒會不是謀定而后動，而是臨時之舉，具體表現(xiàn)有兩種。

第一種是說要參加糖酒會，但僅限于說說而已，并沒仔細(xì)研究，深入洞察，直到糖酒會前訂了展位才按照習(xí)慣性思維，整合一下產(chǎn)品、團隊、宣傳材料，開一兩次會，然后匆忙上陣，一切順其自然，一切淺嘗輒止。

另一種是十一月可能還對糖酒會沒有概念，突然或因為新產(chǎn)品上市，或得到銷售部門建議，或得到高人指點等等，突然就決定要參加糖酒會，于是一夜起風(fēng)雷，樣板市場來不及細(xì)致包裝，品牌獨特賣點沒有準(zhǔn)確提煉，企業(yè)公信力沒有系統(tǒng)打造，產(chǎn)品動銷力、靜銷力也無試驗，甚至展會氛圍、廣告、經(jīng)銷政策、談判力也未仔細(xì)籌劃，只憑著一腔熱情和既有經(jīng)驗就開始了千里奔襲。

二、缺理性，陷入數(shù)字夢魘

這類企業(yè)或者自恃自身某一方面能力突出，或者是曾經(jīng)有過小的歪打正著的成功，或者受到某些虛無縹緲報道的誘惑，或者被某個成功招商案例刺激，決心玩把大的，于是，招商會現(xiàn)場簽單金額的目標(biāo)被無限制的放大，小則幾千萬，大則數(shù)億元。

從管理角度看，目標(biāo)大如果是為了激勵團隊，為了“取乎其上，得乎其中”，一切倒也合情合理，關(guān)鍵在于一些企業(yè)是認(rèn)真的，為了完成目標(biāo)，根據(jù)費銷比將大批資金投入其中，仿佛真的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)！”

不能否認(rèn)，在競爭慘烈的糖酒會現(xiàn)場，規(guī)模一定會奪眼球，但同樣需要正視的是，經(jīng)銷商已經(jīng)越來越理性了。畢竟自身沒有茅臺的知名度，沒有五糧液的號召力，想一戰(zhàn)功成，多少有點不現(xiàn)實。

三、缺整合，將糖酒會孤立化

這種情況表現(xiàn)為兩種。一種是把參加糖酒會當(dāng)做某一部門或某些人的事情，缺乏企業(yè)資源的整合與提升。

另一種則表現(xiàn)比較普遍，將糖酒會孤立化，宣傳上不去借勢：不去借經(jīng)常參加糖酒會的媒體的勢，不去深度利用一些廣告公司的勢，客商上沒有提前的預(yù)告與告知，或者做了也只是例行公事，將一切希望都寄托在糖酒會現(xiàn)場上。結(jié)果上會才發(fā)現(xiàn)自己沒有想到的事情太多，但大戰(zhàn)已經(jīng)開始，只能勉強度日，草草收場。

四、缺控制，參加期間聽之任之

如果給糖酒會一個比喻，那說它是一場戰(zhàn)爭絕不為過。而一場戰(zhàn)爭的勝敗，前期的“妙算”重要，戰(zhàn)場的靈機一動也同樣關(guān)系成敗。

業(yè)界一直流傳的茅臺碎瓶溢出酒香正是這種靈機一動的典范表現(xiàn)。另外，在一次參加成都糖酒會時，當(dāng)大家都在拼宣傳機器，滿街游行、小喇叭不停喊叫時，西藏飯店二層一個做兒童食品的企業(yè)從高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同樣是靈機一動。

本質(zhì)上，這種靈機一定就是機動戰(zhàn)術(shù)。在糖酒會這樣的大型招商會上，任誰都不可能將整個現(xiàn)場把握得嚴(yán)絲合縫，所以現(xiàn)場流程以及戰(zhàn)術(shù)控制尤為重要。

但一些企業(yè)，嚴(yán)重點說，恰如患了癡呆癥。只知道呆在展位上等客商，只知道按照既定流程辦事，不能根據(jù)現(xiàn)場的競爭態(tài)勢變化隨時調(diào)整策略，最終落得門前人稠如織、展位內(nèi)寥寥的悲催下場。

五、缺流程，糖酒會結(jié)束即招商收尾

假如因前面所說的種種病癥，糖酒會現(xiàn)場就沒有咨詢量，所以說招商不成功倒也罷了。但還有一類企業(yè)，現(xiàn)場統(tǒng)計有數(shù)百甚至上千有效咨詢客戶，但半年后一問，依然說招商失敗了。這是為什么呢？

原因在于這類企業(yè)會場滿臉熱情，會后潦草應(yīng)付，甚至把客戶忘了。既沒有詳細(xì)的跟蹤計劃，也沒有面訪、接待安排，只是把客商名單交給銷售部，要求打電話問問。一打，說考慮一下，于是一天拖兩天，兩天拖三天，慢慢熱情消退，虎頭而蛇尾。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關(guān)鍵是因為企業(yè)總覺得糖酒會招商關(guān)鍵在會場。但事實上，在如今展會等競爭激烈的背景下，糖酒會結(jié)束后糖酒會的招商才真正開始。

因此，流程上，糖酒會招商是典型的三段論，會前系統(tǒng)策劃是基礎(chǔ)，會中嚴(yán)謹(jǐn)控制是保障，而會后營銷則才是關(guān)鍵。

所以，先有堅實的品牌基礎(chǔ)，有合適的目標(biāo)，在糖酒會現(xiàn)場能找到清楚的位置，據(jù)此有效整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)良好的現(xiàn)場控制，并在平等溝通的基礎(chǔ)上完成良性的商務(wù)營銷，糖酒會的招商才能事半功倍，成為真正的品牌招商英雄。