譚維金　王國慶

編者按：最近幾年，參加糖酒會的朋友依然可以看到“一枝筆”的身影，只可惜它已沒有了往日的風(fēng)光。這匹“行業(yè)黑馬”從崛起到衰落都經(jīng)歷了哪些？

此文雖寫于幾年前，但對“一枝筆”的剖析可謂全面而獨到，希望大家有所裨益。

2006年3月，一年一度的春季糖酒會在成都舉行。雖然場面依舊如火如荼，但是細心的經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)，本屆糖酒會已經(jīng)是城頭變幻大王旗——糖酒會連續(xù)多年的冠名贊助商萊陽梨汁“一枝筆”已不再冠名，而變成了其他品牌！昔日隨處可見的“一枝筆”廣告無處可尋…… 曾經(jīng)風(fēng)光無限，意欲打造世界級品牌的“一枝筆”為何在一夜之間風(fēng)光不在？

乘勢崛起，成為行業(yè)黑馬

2001年國內(nèi)果汁飲料市場迎來了“春天”，中國飲料市場在經(jīng)歷了碳酸飲料熱、飲用水熱、茶飲料熱之后進入了果汁飲品熱。2001年3 月上市的統(tǒng)一鮮橙多，在短時間內(nèi)就賣得風(fēng)聲水起，甚至一度脫銷，當年的銷售額就達到 10 億人民幣。

在這樣的大背景下，“一枝筆”順風(fēng)而上，成為一匹引人注目的黑馬。

從2000年1月起，山東天府集團投入5000多萬元，在央視黃金時段和其他各大媒體投放“一枝筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北。與此同時，還大力開展公關(guān)和公益活動，全面引爆銷售市場。

一時間，“一枝筆”萊陽梨汁在市場聲名鵲起。在良好的市場環(huán)境下，山東天府集團抓住時機著力構(gòu)建覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)立了36個銷售分公司，構(gòu)建起一個由1000多家代理商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，還在荷蘭、馬來西亞設(shè)立了分公司，積極開拓海外市場。

2002年，致力于在全國范圍內(nèi)推廣“一枝筆”品牌的天府集團導(dǎo)入整合營銷理念，并聘請著名影視明星范冰冰出任產(chǎn)品的形象代言人。

應(yīng)該說，“一枝筆”所采用的推廣手段并無特殊之處，即依靠大規(guī)模的廣告投入拉動終端銷售。但在果汁飲料整體走強的背景下，“一枝筆”將萊陽梨汁是新鮮純正的健康飲品這一概念植入到消費者的心智之中，最終贏得了消費者的認同。

2000年初，“一枝筆”在全國果汁飲料中排名第九，然而短短三個月后，其排名就上升到前五名，成為我國果汁飲料行業(yè)中異軍突起的黑馬。

品牌過度延伸，想以新品重振旗鼓

果汁飲料經(jīng)歷了2001、2002年的持續(xù)升溫后，2003年更成為不折不扣的“果汁年”。面對各行業(yè)“蛋糕”不斷擴大的誘惑，天府集團急忙擴大產(chǎn)能，滿足市場需求。

2002年，天府集團斥資6億元，計劃用3年時間在萊陽市建立占地1000畝，高起點、高標準、智能化的“山東天府工業(yè)園”。并與英國APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、臺灣益華公司等十個大公司簽訂了合資、合作協(xié)議，使工業(yè)園的建造及園內(nèi)的設(shè)備、設(shè)施等達到目前國際領(lǐng)先水平。

此外，為了發(fā)揮“一枝筆”的品牌知名度，充分利用“一枝筆”的品牌效應(yīng)，公司又出品了“一枝筆”二鍋頭、“一枝筆”紅葡萄酒。另外在果汁飲料方面，相繼推出了三大系列：萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶系列。

在品牌延伸這一點上，“一枝筆”的做法也是可以理解的。但“一枝筆”在品牌的延伸方面還是犯了兩個錯誤。

首先，延伸的產(chǎn)品與品牌的個性相矛盾。總裁姜志德曾將“一枝筆”品牌定義為“權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征”，后又請范冰冰作品牌代言人，將“一枝筆”梨汁塑造成了健康、清新的時尚形象，這無疑是正確的。但公司卻將“一枝筆”冠名在了“二鍋頭”之上?！岸侇^”是一種較為濃烈的老酒，與健康、清新的時尚形象格格不入！

其次，延伸的產(chǎn)品破壞了消費者對“一枝筆”是萊陽梨汁的認知?！耙恢P”在萊陽梨汁系列之后，又推出復(fù)合果汁系列、果汁奶等系列還可以理解，可延伸到酒類就令人費解了。這樣延伸一方面分散了企業(yè)的資金與人力，另一方面也稀釋了剛剛建立起來的品牌資產(chǎn)。

所以，在2003年的時候，“一枝筆”已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢：這一年全年的收入才6000多萬，這不到2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映在終端遇到的怪現(xiàn)象：不促銷，產(chǎn)品就賣不動。

“一枝筆”只能不斷加大投入力度，試圖重啟市場，營銷管理費用已由銷售額的40%增加到62%，可銷售卻仍不見起色。一方面，銷售收入不斷下滑，另一方面，工業(yè)園工程像無底洞，不斷吞噬著公司寶貴的現(xiàn)金流。

看到帳面的資金日益萎縮，姜志德不得不做出讓工業(yè)園工程下馬的決定，并責(zé)成市場部對飲料市場進行調(diào)研，找出銷售不暢的癥結(jié)所在。市場部的結(jié)論是：近年來果汁飲料競爭激烈，產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進入了微利時代，只有開發(fā)新產(chǎn)品才能拯救企業(yè)。

2003年突如其來的一場非典疫情，讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓功能飲料開始大行其道。繼樂百氏的“脈動”一炮走紅之后，諸多飲料廠家紛紛推出自己的功能型飲料——娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”等。

在這樣的市場環(huán)境下，“一枝筆”決定開發(fā)新的功能型飲料?！耙恢P動感一代”運動飲料誕生了。

“糖酒會情結(jié)”

早在2001年，“一枝筆”就已經(jīng)首次獨家冠名贊助糖酒會了，在糖酒會上的交易額更是高達3個多億。2002年，“一枝筆”再次獨家冠名贊助糖酒會。

到了2004年的新品推廣時期，盡管恨不得“一分錢掰兩半花”，但正是有了前兩次冠名糖酒會的成功，為了提升“一枝筆動感一代”運動飲料的知名度，總裁姜志德還是斥巨資取得了2004年3月糖酒會的獨家冠名贊助權(quán)。

在這次的糖酒會上，會刊封面、代表證、布展證以及采訪證上均是“一枝筆”的宣傳廣告。從氣勢恢宏的品牌形象展示到展廳內(nèi)琳瑯滿目的“一枝筆”系列飲品，無不吸引眾多客商和媒體記者的眼球。糖酒會成為“一枝筆”展示形象、交流信息的大舞臺。

不可否認，“非典”成為功能飲料發(fā)展的“催熟劑”，但“一枝筆”沒有對功能飲料的發(fā)展態(tài)勢進行深刻洞察就盲目地跟進了。這一戰(zhàn)略性失誤使“一枝筆”墜入深淵。

此外，在產(chǎn)品推廣策略上，“一枝筆”也犯了一個致命的錯誤：停止廣告宣傳，使用經(jīng)銷商的貨款豪賭“糖酒會”，只傾情于經(jīng)銷商，而與消費者失去聯(lián)系。

最終，“一枝筆動感一代”的推出以失敗告終。新品不僅沒能幫助“一枝筆”走出困境，反而使其雪上加霜，以致工廠停工。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的果汁飲料品牌，就這樣陷入泥淖之中。

獨家贊助，的確是一個非常不錯的展示產(chǎn)品的機會，但經(jīng)銷商之所以會選擇“一枝筆”，不僅僅是它贊助了糖酒會，而是同時看到了果汁飲料在全國范圍的勢如破竹及“一枝筆”獨特的果汁細分品類，自然更包括“一枝筆”在各大媒體投放的廣告力度。

遺憾的是，天府集團并沒有很好的借助糖酒會的東風(fēng)，把“一枝筆”做成經(jīng)典，而是隨著品牌的過度延伸，隨著企業(yè)整體戰(zhàn)略的失當，“一枝筆”最后以沒落收場。