李晨暉

(廣東科學技術(shù)職業(yè)學院圖書館，廣東 珠海 519090)

1 引言

圖書館的營銷最先開始于公共圖書館，最近幾年才在大學圖書館中興起。曾任ACRL主席的HelenH· Spalding是大學圖書館營銷的發(fā)起者。1991年美國北卡羅萊那州的夏洛特·麥克倫堡郡(Charlotte＆Mecklenburg County)公共圖書館推出一項營銷規(guī)劃，任命專人負責營銷工作，經(jīng)過營銷策劃，圖書館使用率提高了80%［1］。20世紀90年代末，國際圖聯(lián)也開展相關(guān)圖書館營銷工作，于1997年成立了管理與市場營銷委員會，次年已有超過70個會員加入該協(xié)會。該分會通過組織年會、培訓項目、出版物、新聞快報、討論組等形式促進圖書館營銷的發(fā)展。同時為了鼓勵全世界圖書館開展營銷活動，并提供交流營銷經(jīng)驗的機會，國際圖聯(lián)于2001年啟動了國際圖聯(lián)營銷獎［2］，截至2013年，IFLA市場營銷委員會已公布了11屆營銷獎獲得者［3］。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們獲取信息的途徑多種多樣，加上數(shù)字出版對圖書館帶來的重大沖擊，圖書館營銷對圖書館的發(fā)展尤顯重要，圖書館尤其是要采用數(shù)字營銷方式如形象營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、移動營銷等方式迎合讀者需求。

2 高校圖書館數(shù)字營銷相關(guān)概念

2.1 圖書館營銷

“營銷”一詞最早出現(xiàn)在20世紀50年代的美國社會和商界，是指一種產(chǎn)品以消費者需求為取向的觀念。1969年庫特勒在其文章《Broadening the Concept of Marketing》［4］中擴展了營銷的概念，他認為營銷就是推薦、影響和說服人們?nèi)ベI他們不一定需要的東西;營銷在公眾頭腦里還有一種比較薄弱的含意，即機敏地為人服務(wù)且滿足其需求。庫特勒于1975年發(fā)表了著作《非營利組織的營銷》［5］，在本書的第六版中以公共圖書館作為例證。此時，即20世紀七八十年代，圖書館營銷理論已經(jīng)基本形成并快速發(fā)展［6］。

我國的圖書館營銷真正開始于20世紀90年代，目前對高校圖書館營銷還沒有一個被普遍接受的準確的涵義。一些學者對前人研究做了歸納，認為圖書館營銷就是要以用戶的需求為導向，對其信息產(chǎn)品和服務(wù)進行分析、調(diào)研、促銷、分銷，實現(xiàn)價值的創(chuàng)造與交換，從而達到圖書館與信息用戶的雙贏。有學者認為圖書館營銷主要是指利用信息資源，綜合利用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過信息傳遞、開發(fā)與服務(wù)，實現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價值，制定信息營銷戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營銷工作，從而比競爭對手更快，更準確的預(yù)測滿足用戶需求的一種營銷方式。就高校而言，圖書館營銷不僅包括對高校內(nèi)部師生員工的營銷，也包括對各類型單位，如企業(yè)、事業(yè)單位、政府機構(gòu)、行業(yè)信息部門等的營銷，營銷方式有外部營銷、內(nèi)部營銷和互動營銷等。與商業(yè)營銷不同的是營銷的目的并不是要為圖書館帶來多少經(jīng)濟利益，而是要影響用戶接受圖書館的目標，進而對圖書館持有正確的態(tài)度，最終愿意接受圖書館為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)［7］。

2.2 數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是近幾年才提出的概念，還沒有一個嚴格的定義，維基百科上的定義為:①數(shù)字營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)、手機和其他互動渠道推廣品牌。②數(shù)字營銷是通過數(shù)字化分銷渠道向消費者及時、相關(guān)、個性化和成本有效化地推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動。有學者認為數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。數(shù)字營銷有很多特點，如:利用多媒體傳播、交互式、網(wǎng)絡(luò)化、可定制、即時性、高效性、經(jīng)濟性等。諸多特點決定了其具有許多前所未有的競爭優(yōu)勢，如能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網(wǎng)片及視聽、用動態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)、并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復地上線瀏覽查詢。綜合這些功能、相當于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表。

數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要在于營銷媒體的不同和營銷原則的不同。傳統(tǒng)營銷的媒體主要是報刊、雜志、廣播、電視等大眾化媒體，數(shù)字營銷則采用互聯(lián)網(wǎng)和手機作為媒體，與前者相比具有可尋址性、活動性更強、更易跟蹤營銷效果;肯特·沃泰姆［8］對傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷進行了對比，他認為營銷原則有如下變化，即消費者由旁觀者變?yōu)閰⑴c者;從大眾傳播媒體到可尋址媒體;從營銷人導向到消費者創(chuàng)造及控制導向;從推式營銷到用戶資源加入及分享營銷;從事后評估到實時評估等。

2.3 圖書館數(shù)字營銷

目前國內(nèi)對圖書館數(shù)字營銷的研究成果尚未出現(xiàn)，筆者以篇名和關(guān)鍵詞作為檢索項，分別以“圖書館”和“數(shù)字營銷”作為檢索詞對中國期刊網(wǎng)CNKI進行檢查，檢索結(jié)果顯示零條記錄。說明國內(nèi)對圖書館數(shù)字營銷的研究不足，也說明圖書館數(shù)字營銷將是以后學者研究的趨勢及討論的熱點問題。

圖書館作為非營利性組織，其營銷的主要目的不是以獲取經(jīng)濟利益為主導，而是為提高圖書館服務(wù)，吸引讀者更好地為公眾和社會服務(wù)。圖書館進行數(shù)字營銷，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶使用習慣的變化，有利于圖書館自身生存和發(fā)展，保障了讀者的信息和服務(wù)需求，優(yōu)化文獻資源建設(shè)結(jié)構(gòu)，提高讀者對圖書館的滿意程度。

3 高校圖書館數(shù)字營銷方式及實踐

3.1 高校圖書館數(shù)字營銷方式

從數(shù)字營銷的定義中就可看出，數(shù)字營銷方式包括網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、電子郵件營銷、直接營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷、搜索營銷、博客營銷等，一般不包括直郵和呼叫中心。圖書館是非營利性的機構(gòu)組織，一般未涉及商業(yè)活動。

3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷(Network Marketing，NM)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，更強調(diào)運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、在線咨詢、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有投入成本低、對象具有獨立性［9］、過程具有交互性［10］等特點。其與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別在于:一是營銷核心不同。圖書館領(lǐng)域的數(shù)字營銷方式一般有網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、電子郵件營銷、博客營銷等方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心不在于推產(chǎn)品而在于拉顧客。二是營銷效果不同。網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強等特點。

3.1.2 移動營銷。對移動營銷的定義，國內(nèi)外學者有很多不同說法。2000年Manecksha［11］提出移動營銷是一種能直接與任何個人，通過任何網(wǎng)絡(luò)和裝置，在任何地點、任何時間進行溝通的新興營銷方式。2002年Mort＆Drennan則認為移動營銷是適用于手機、智能型手機(smart phone)、個人數(shù)碼助理(PDA)等通訊設(shè)備和行動環(huán)境下的營銷活動。2006年移動營銷協(xié)會也對移動營銷下了定義，即移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介(主要是手機和掌上電腦)作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者(也就是終端用戶)對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息。移動營銷的倡導者藤田明久認為移動營銷最重要的特征之一是交互性，并用案例證實了移動營銷比其他營銷方式更具有優(yōu)越性。學者認為移動營銷成功的因素為信息因素和媒介因素，這些因素影響消費者對移動服務(wù)的態(tài)度，對服務(wù)的感知和最后的消費行為。

3.1.3 電子郵件營銷。顧名思義，電子郵件營銷指通過電子郵件方式進行的一系列營銷活動或過程。電子郵件已經(jīng)成為電子商務(wù)中十分重要的一種營銷手段，是企業(yè)以及其他機構(gòu)進行營銷活動中諸多營銷手段組合中的重要組成部分。電子郵件營銷發(fā)展迅速，源于其具有很多優(yōu)點如傳播范圍廣、實施簡單高效、低成本、適度范圍廣、針對性強、反饋率高等。同時，電子郵件營銷也存在許多缺點，如垃圾郵件泛濫、電子郵件可信度低、效果難以測量等。針對上述缺點，繆啟軍認為解決電子郵件營銷的策略有，培養(yǎng)專業(yè)化郵件營銷人員，進行專業(yè)化電子郵件營銷;建立電子郵件列表，開展一對一Email營銷;多管齊下，遏制垃圾郵件，規(guī)范郵件營銷環(huán)。

3.1.4 博客營銷。近年來，隨著博客的興起及越來越受到人們的重視，博客被認定為一種最重要的營銷方式之一。所謂博客營銷，是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的［12］。博客營銷具有不懼強迫性(營銷信息借知識的傳播而傳遞)、省錢、信息量大、傳播范圍廣、可信度高等特點。然而博客營銷也存在很多問題，如競爭對手可能利用博客平臺散布負面信息;博客數(shù)量及博客信息的膨脹，消費者對自己有價值信息的篩選困難增加;博客營銷績效考核標準不清晰。針對存在的問題，解決問題的對策有將博客營銷定好位，專業(yè)化、特色化對待負面信息，多方推廣，和讀者真誠交流等方式。

3.2 高校圖書館數(shù)字營銷實踐——以武漢大學圖書館為例

從武漢大學圖書館網(wǎng)站上觀察到，武漢大學圖書館已將數(shù)字營銷很好地應(yīng)用到了圖書館，目前采用的數(shù)字營銷方式有網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、移動營銷、微博營銷、微信營銷等。

根據(jù)武漢大學圖書館網(wǎng)站顯示，其網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要采用在網(wǎng)站上發(fā)布最新信息(如新書到館)、通過電子郵件發(fā)布信息、通過博客及學科指南傳播信息、通過BBS/社交網(wǎng)絡(luò)分享最新消息。數(shù)字時代的到來使人們接觸的屏幕媒介不只是手機和電腦，還有各種用于媒體宣傳的大屏幕(各種LED屏等)，圖書館所利用的媒體營銷方式主要有圖書館各顯示終端的屏幕保護和動態(tài)桌面、拼接大屏、數(shù)字標牌等展示圖書館的通知公告、資源動態(tài)、培訓與活動等信息的廣告圖片或視頻。其采用的移動營銷主要有開發(fā)圖書館手機應(yīng)用(APP)使讀者能隨時隨地訪問圖書館和享受圖書館服務(wù)。通過微博、短信及微信等方式向讀者發(fā)布書目推薦、活動播報、讀者交流、服務(wù)信息等最新信息，并在微博中嵌入熱點問題進行微博搶答、新鮮粉絲幸運中獎、忠誠鐵粉回饋感恩等活動;武漢大學圖書館還開發(fā)了微信公眾平臺，為讀者提供各種生活上的服務(wù)。

［1］ 高月起，段秀紅.與讀者合作——圖書館營銷管理的新境界［J］.圖書館學，2007(2):64－65.

［2］ 吳立奇，王巧玲.國際圖聯(lián)營銷獎及其對我國圖書館營銷的啟示［J］.新世紀圖書館，2011(8):60－62.

［3］ 11th IFLA INTERNATIONAL MARKETING AWARD ［EB/OL］.http://www.ifla.org/node/6922.

［4］ Kotler P，Levy S.Broadening the Concept of Marketing［J］.Journal ofMarketing，1969(1):15 －33.

［5］ KotlerP.MarketingforNonprofitOrganizations［M］.EnglewoodCliffs:Prentice－Ham，1975.

［6］ 丁璐.國外圖書館營銷理論研究［J］.圖書館建設(shè)，2009(11):15－19.

［7］ 張暢.非營利組織視角下的高校圖書館營銷研究［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2011(10):5 －7，15.

［8］ ［美］肯特－沃泰姆，伊恩－芬威克.奧美的數(shù)字營銷觀點——新媒體與數(shù)字營銷指南［M］.北京:中信出版社，2009:111－113.

［9］ 朝明，劉暉銘.企業(yè)知識管理水平評價指標體系的研究［J］.大連理工大學學報，2007(2):43－45.

［10］ 丁杰.知識員工的績效特征及影響因素與考評策略［J］.技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2007(3):53－56.

［11］ Manecksha，F(xiàn).Moving ahead with mobile comlnerce［J］.Computimes Malaysia，2000:63 －71.

［12］ 上營銷新觀察.博客營銷的概念:什么是博客營銷［EB/OL］.［2013 －06 －29］http://www.marketingman.net/zhuanti/blog/5201.htm.