摘要：檢視中國(guó)近代廣告史，火花無(wú)疑生有非常重要的地位?；鸹ㄗ鳛榛鸩裆虡?biāo)，除了要承擔(dān)起向廣大的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、質(zhì)量、歸屬地等信息的責(zé)任，同時(shí)，它作為火柴的包裝，還擔(dān)負(fù)著用美的形式和具有象征意義的圖形，給予消費(fèi)者以無(wú)法抗拒的藝術(shù)魅力和審美享受。由于消費(fèi)者的審美觀念并不是一層不變的，它會(huì)隨著社會(huì)制度、文化觀念及生產(chǎn)力水平的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此，中國(guó)近代火花的設(shè)計(jì)風(fēng)格也在不斷發(fā)生變化，由此產(chǎn)生了大量的火柴品牌。

關(guān)鍵詞：火花 火柴 近代民族工業(yè) 近代民族火柴品牌

自火柴商品化以后，依附于火柴的商標(biāo)也隨之誕生。火花，即火柴盒上的貼畫，是火柴的商標(biāo)。在國(guó)外稱之為磷寸票、火柴標(biāo)簽、火柴畫片、火柴貼紙等。它主要是由品牌名稱、圖形和生產(chǎn)廠商名稱組成，起到方便人們識(shí)別和選擇的作用。中國(guó)近代以來(lái)，多個(gè)殖民主義國(guó)家火柴“洋貨”的涌入，以及民族火柴企業(yè)分布的地域性和火柴銷售區(qū)域的多樣性等原因，使得近代火花的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分混雜，符號(hào)內(nèi)容包羅萬(wàn)象，似乎當(dāng)時(shí)社會(huì)習(xí)見(jiàn)的各種生活符號(hào)都被選作火花的圖形，但是我們?nèi)匀豢梢詮闹袆冸x出相對(duì)突出的風(fēng)格樣式，根據(jù)這些風(fēng)格樣式，我們將火花的發(fā)展過(guò)程分為以下四個(gè)階段：火花的傳入與西洋畫風(fēng)格、火花的發(fā)展與年畫風(fēng)格、火花的繁榮與月份牌風(fēng)格、火花的衰退與現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格。

一、火花的傳入與西洋畫風(fēng)格

火花最早是在歐洲產(chǎn)生的。清朝末年，伴隨著西方列強(qiáng)的東進(jìn)和大量“洋物”的輸入，代表著西方現(xiàn)代文明產(chǎn)物之一的火柴傳入了中國(guó)。與此同時(shí)，火花也作為一種新型的商標(biāo)廣告從西方移植到我國(guó)，這使得這一時(shí)期的火花大多承載著原產(chǎn)地的各種繪畫藝術(shù)形式，帶有明顯的西洋畫風(fēng)格特征。多以單一式人物、動(dòng)物、風(fēng)景、交通工具、軍事裝備等為主要選題，再搭配以外國(guó)文字。在造型上也都較為嚴(yán)謹(jǐn)，注重解剖結(jié)構(gòu)和透視關(guān)系，并且由于西方的商標(biāo)發(fā)展較快，那時(shí)輸入的火花上幾乎都完整地印有商品名稱、品牌名稱或生產(chǎn)產(chǎn)地。可是，這種陌生的內(nèi)容和形式對(duì)于相對(duì)封閉文化心態(tài)和生活環(huán)境中的中國(guó)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了那些完全迥異的異國(guó)景物、人像傳遞給他們的新奇、驚嘆之外，很少具備親和力和信任感，甚至有些火花還傳達(dá)出一種盛氣凌人的帝國(guó)姿態(tài)，如下圖是一枚產(chǎn)自英國(guó)的“勝利”牌火花。對(duì)于仍處于國(guó)門被破的震驚和憤怒中的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些帶有殖民色彩的火花是非常令人反感的。

“洋火”花在中國(guó)推廣受阻后，洋商們千方百計(jì)地尋求中國(guó)百姓能接受的廣告形式，他們不斷改造變換著設(shè)計(jì)風(fēng)格，開(kāi)始試圖在火花上加印一些漢字作為翻譯，由于急于搶占市場(chǎng)，這些漢字大多印制得歪歪斜斜甚至出現(xiàn)了將漢字印反的可笑情況，這樣的火花對(duì)于廣大的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自然是難以理解和接受的，也就完全喪失了其傳播力與感染力，以此作為火柴形象的代言，對(duì)于打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)也幾乎是徒勞的。因此，重新尋求適合中國(guó)消費(fèi)者的火花內(nèi)容與形式，便成了所有企圖侵占中國(guó)市場(chǎng)的西方企業(yè)主必須做出的決策。

二、火花的發(fā)展與年畫風(fēng)格

1865年，火柴開(kāi)始正式作為商品進(jìn)入我國(guó)，開(kāi)啟了“洋火”入侵的時(shí)代。在經(jīng)歷了短暫的直接進(jìn)口階段后，為了便于更好的掠奪原材料和就近銷售，外國(guó)資本主義紛紛在華投資設(shè)廠，火柴開(kāi)始在中國(guó)本土生產(chǎn)、銷售。懾于中國(guó)民眾的反帝愛(ài)國(guó)情緒，為了銷售商品，這些外國(guó)商人紛紛改弦易轍，他們不惜重金請(qǐng)來(lái)了中國(guó)本土畫家來(lái)繪制火花。為迎合中國(guó)大眾的傳統(tǒng)吉祥觀念，爭(zhēng)取到更多的本土消費(fèi)者，設(shè)計(jì)者放棄模仿西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，嘗試在火花的題材和設(shè)計(jì)上引入本土文化意味的表現(xiàn)形式，這也標(biāo)志著火花的發(fā)展進(jìn)入了“本土化”的階段。

從題材上來(lái)看，年畫在火花“本土化”的過(guò)程中影響巨大。年畫，是中國(guó)特有的一種繪畫體裁，傳統(tǒng)年畫題材大多以表達(dá)人們祈望豐收的心情和對(duì)幸福生活的憧憬為主，也象征著吉祥富貴。因此，深受中國(guó)老百姓喜愛(ài)，直至成為中國(guó)民間逢年過(guò)節(jié)、辦理婚慶喜事必不可少的內(nèi)容，其廣泛性也就不言而喻了。

正是看中了年畫這種貼近老百姓生活的特點(diǎn)，無(wú)論是進(jìn)口的火柴還是1880年后外商在華開(kāi)設(shè)的火柴廠，大多采用了傳統(tǒng)年畫中的元素來(lái)對(duì)火花進(jìn)行設(shè)計(jì)，以迎合我國(guó)人民的欣賞習(xí)慣。他們常采取以下兩種方法：

一是直接復(fù)制吉祥符號(hào)以符合中國(guó)大眾的欣賞趣味。包括寓意吉祥的文字、動(dòng)物、植物、神仙。如一些吉祥圖案文字如 “福”字、“喜”字不加修改地作為火花使用；或是具有民間傳統(tǒng)象征的龍、鳳，隱喻祥瑞長(zhǎng)壽的麒麟、仙鶴、龜，以及諧音寄意的蝙蝠（福）、鹿（祿）、象（祥）等都被當(dāng)做火花的設(shè)計(jì)素材；植物方面，牡丹代表大富大貴，石榴象征著多子多福，桃象征著延壽等。

二是對(duì)傳統(tǒng)年畫中蘊(yùn)含吉祥寓意的作品進(jìn)行改造和深化，如福祿壽喜、五子奪魁、歲寒三友等圖樣經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者稍稍加工就變成商標(biāo)。此外，神話傳說(shuō)、歷史故事、古裝仕女等題材也紛紛涌現(xiàn)在了清末民初的火花上。

就在外國(guó)商人利用這些充滿著濃郁的“中國(guó)風(fēng)”的火花壟斷著中國(guó)的火柴市場(chǎng)之際，我國(guó)的民族火柴工業(yè)也進(jìn)入了萌芽時(shí)期，民族火柴廠早期生產(chǎn)的火花，主要為舞龍、捕魚(yú)等圖案，多是由外國(guó)火花仿造而來(lái)，甚至出現(xiàn)了同時(shí)看到幾個(gè)廠家仿造的同一品牌火花，其他的更多的是仿冒日本、瑞典等國(guó)的名牌，只是在色調(diào)、廠家名稱上作了一點(diǎn)變化。如1879年由歸國(guó)華僑衛(wèi)省軒創(chuàng)辦的廣東巧明火柴廠所采用的首枚火花“舞龍”及其后的“猴鹿”“妹鹿”等便無(wú)不有這方面的痕跡。

但是，早期中國(guó)產(chǎn)的火柴卻貼著日本的火花，這也真實(shí)反映了在清末，處于萌芽狀態(tài)的民族工業(yè)舉步維艱而又頑強(qiáng)生存發(fā)展的畸形狀態(tài)有著深深的時(shí)代烙印。但是客觀來(lái)說(shuō)，火花還是開(kāi)始發(fā)展起來(lái)了。

此外，由于清末民初作為中國(guó)近代史上一個(gè)特殊的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種政治變革和反帝斗爭(zhēng)從未停休，清末的火花作為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的宣傳載體之一，保留了大量的歷史痕跡和時(shí)代特征。如每當(dāng)有政治事件發(fā)生時(shí)，一些火柴制造商們就會(huì)省時(shí)度勢(shì)，迎合當(dāng)時(shí)的中國(guó)政治形勢(shì)，生產(chǎn)了一批宣傳時(shí)政的火花，將重大的歷史事件較完美地體現(xiàn)在火花上。

清末民初的火花在構(gòu)圖上比較注重均衡與對(duì)稱，色彩則因當(dāng)時(shí)印刷設(shè)備、技術(shù)以及紙張材質(zhì)的制約略顯單調(diào)，多用大紅大綠大黃，且以原色為主，少用復(fù)色①；其邊框都印有花紋；主圖的背景也不會(huì)空白，或者用細(xì)紋陪襯，或者選用艷麗的顏色做底；表現(xiàn)技法以平涂、白描為主，這樣的火花不僅起到了極好的裝飾美化火柴盒的作用，還因民俗題材所具有的親和力促進(jìn)了火柴的銷售。然而，清末民初的火花由于處于轉(zhuǎn)型期間，為了盡快適應(yīng)市場(chǎng)需要，大多采用將單純的中國(guó)題材、古畫表現(xiàn)技巧與商品名稱、生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)產(chǎn)地名稱強(qiáng)加結(jié)合的方式，這樣也造成了西洋廣告形式與中國(guó)本土風(fēng)格被生硬地放在了一起，使得這一時(shí)期的火花表現(xiàn)出明顯的拼湊硬傷。

三、火花的繁榮與月份牌風(fēng)格

隨著舊中國(guó)火柴市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，外國(guó)火柴企業(yè)與民族火柴企業(yè)、民族火柴企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇?；鸹ㄗ鳛榛鸩裎ㄒ坏男麄髅浇椋瑒?shì)必成為各大火柴企業(yè)或商家競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要砝碼。為了吸引顧客購(gòu)買，火柴廠商們絞盡腦汁設(shè)計(jì)出各種五顏六色的圖案，并逐漸創(chuàng)新出各種形式、各種主題的系列火花。因此，從辛亥革命到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前夕這段時(shí)期，火花表現(xiàn)可謂花樣翻新、爭(zhēng)奇斗艷，無(wú)論是種類還是數(shù)量都達(dá)到了火花近代史上的最高峰，火花的發(fā)展也從清末民初的初具規(guī)模進(jìn)入到了繁榮發(fā)展階段。

這一時(shí)期由于中西文化不斷的碰撞和交融，火花除了延續(xù)之前年畫風(fēng)格，還受到了當(dāng)時(shí)占據(jù)商業(yè)廣告主導(dǎo)地位的月份牌的影響。在題材上增添了女性人物題材、風(fēng)景題材以及各種生活題材，并且這些題材的火花隨著時(shí)代的不斷前進(jìn)，藝術(shù)風(fēng)格也在悄然改變。

以女性人物題材的火花為例，在我國(guó)傳統(tǒng)繪畫的基礎(chǔ)上，西畫造型與透視結(jié)構(gòu)也被糅入了火花的設(shè)計(jì)中，這使得女性人物的比例更加協(xié)調(diào)，形象更加真實(shí)，色彩也更為豐富。同時(shí)，火花還響應(yīng)時(shí)代潮流，仿效月份牌推出了以時(shí)裝女性為主題的火花。甚至在20世紀(jì)30年代還出現(xiàn)了一批以年輕時(shí)尚的明星美女為主題的火花。

但是值得注意的是，由于火花是商標(biāo)廣告，外型尺寸較小，商標(biāo)圖案內(nèi)容一般要求較為直觀，構(gòu)圖線條也需要較為簡(jiǎn)潔，再加上紙張用料和印刷等方面的限制，使得月份牌的各種精妙技法無(wú)法在火花的畫面上完整地呈現(xiàn)出來(lái)。

除此之外，由于火柴是廣大民眾生活的必需品，火花也因此歷來(lái)都被當(dāng)做一種宣傳載體而使用，所以這一時(shí)期的火花另一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是反映當(dāng)時(shí)社會(huì)歷史的大事件，并且緊跟時(shí)代的步伐，大力地宣傳愛(ài)國(guó)和進(jìn)步思想。于是，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量印有“共和”“愛(ài)國(guó)”“振興國(guó)貨，挽回利權(quán)”“支持國(guó)貨”等字樣的以及印有當(dāng)時(shí)的五色國(guó)旗和國(guó)民黨黨旗等圖案的火花，還有的火柴廠如廣東光大公司還將孫中山等革命偉人的頭像印在了火花上。

從辛亥革命到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前夕這段時(shí)期，恰逢中西文化的融合和新舊秩序的交替，火花受到了月份牌的影響，設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出了中西風(fēng)格融合的趨勢(shì)。但這種融合又帶有重重矛盾，火花既傳承了年畫的風(fēng)格又有創(chuàng)新的拓展，既吸收了西洋繪畫技巧，又兼有較強(qiáng)烈的中國(guó)繪畫風(fēng)格，甚至兩者融合在一起產(chǎn)生較為生硬和割裂質(zhì)感，這是西洋風(fēng)格與中國(guó)本土圖形語(yǔ)匯雜糅碰撞的結(jié)果，也是近代火花設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)圖形的選擇、再塑的結(jié)果。盡管如此，倒也形成了中國(guó)近代火花獨(dú)特的雜糅風(fēng)格，使得中國(guó)近代火花在國(guó)際火花界中獨(dú)樹(shù)一幟。

四、近代火花的衰退與現(xiàn)代裝飾風(fēng)格

這一時(shí)期的火花設(shè)計(jì)者們借鑒一切有利的設(shè)計(jì)形式和先進(jìn)技術(shù)，將本土文化與外來(lái)理念進(jìn)行了創(chuàng)造性的融合。設(shè)計(jì)上突破了傳統(tǒng)吉祥題材的局限，漸漸拋棄月份牌式的設(shè)計(jì)格局，火花中的圖形由具象逐漸轉(zhuǎn)向抽象，造型要素由繁雜逐漸趨向單純。因此，火花設(shè)計(jì)風(fēng)格開(kāi)始呈現(xiàn)出了簡(jiǎn)化、理性，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的功能性的新特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：我們可以從中找到許多幾何形態(tài)，以及經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化、抽象和提煉的符號(hào)語(yǔ)言，這明顯是受到了西方現(xiàn)代裝飾風(fēng)格的影響。

民國(guó)中期就已經(jīng)出現(xiàn)了帶有現(xiàn)代裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格的火花，但是數(shù)量不多，到了民國(guó)后期則大量涌現(xiàn)。火花中出現(xiàn)的幾何圖形主要有以下幾種形式：圓形、三角形、方形以及星形圖案。這些幾何圖形的表現(xiàn)形式又分為兩種：第一種，火花主體以幾何圖形組成，或單獨(dú)表現(xiàn)，或多個(gè)幾何圖形組合搭配。第二種是與其他圖案搭配組合，作為邊框、邊飾或配飾放置于火花內(nèi)部。但值得注意的是，中國(guó)近代火花設(shè)計(jì)中的幾何風(fēng)格主要借鑒于當(dāng)時(shí)通行的各類西方標(biāo)志，但在引鑒與模仿的過(guò)程中，也不全然仿效，而是根據(jù)特點(diǎn)情況作出逐一修改。

在民國(guó)中后期的火花中，我們可以除了可以從中找到許多幾何形態(tài)，還有一些火花則是以抽象的圖形符號(hào)表達(dá)潛在含義，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)這類火花時(shí)大多將需要表達(dá)對(duì)象的特征歸納、提取出來(lái)，然后用純粹理性的點(diǎn)、線、面、體來(lái)構(gòu)成抽象的圖形，表達(dá)一種感覺(jué)和意念。②

雖然火花的設(shè)計(jì)和制作水平都在不斷提高，但是由于身處抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和國(guó)共內(nèi)戰(zhàn)這樣內(nèi)憂外患的社會(huì)環(huán)境中，再加上原料供應(yīng)不足以及國(guó)民黨統(tǒng)治期間的惡性通貨膨脹、廉價(jià)的外國(guó)火柴的沖擊，使得民族火柴的生產(chǎn)遭到嚴(yán)重的破壞，民族火柴工業(yè)日趨沒(méi)落，許多民族火柴廠紛紛停工倒閉。皮之不存，毛將焉附，燦爛一時(shí)的中國(guó)近代火花至此告一段落。

任何事物都不是憑空產(chǎn)生的，火花既是火柴工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是火柴工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表，同時(shí)，它又反作用于火柴工業(yè)?；鸹ㄗ鳛樯虡?biāo)，一方面它要承擔(dān)起向廣大的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、質(zhì)量、歸屬地等信息的責(zé)任；另一方面它作為火柴的包裝，擔(dān)負(fù)著用美的形式和具有象征意義的圖形，給予消費(fèi)者以無(wú)法抗拒的藝術(shù)魅力和審美享受，讓消費(fèi)者在獲得審美愉悅的同時(shí)，將這種情感轉(zhuǎn)化對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的火柴企業(yè)的認(rèn)同感和信賴感， 從而為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是，消費(fèi)者的審美觀念并不是一層不變的，它會(huì)隨著社會(huì)制度、文化觀念及生產(chǎn)力水平的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，這也就要求火柴企業(yè)需要對(duì)火花的設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷地改進(jìn)，使其與市場(chǎng)需要保持高度的統(tǒng)一。正因?yàn)槿绱?，無(wú)論是西洋畫風(fēng)格的“洋火”花，還是傳統(tǒng)年畫風(fēng)格的“本土化”火花，又或者是月份牌風(fēng)格的火花，乃至西方現(xiàn)代裝飾風(fēng)格的火花，設(shè)計(jì)風(fēng)格的確立始終是出于激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以吸引消費(fèi)者的目光和擴(kuò)大購(gòu)買力為目的，并且隨著民族火柴工業(yè)的發(fā)展而不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變?；鸹ㄔO(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變也使得火柴品牌的數(shù)量和種類都在不斷地增多，這在一定程度上推動(dòng)了中國(guó)近代民族火柴品牌的崛起與發(fā)展。

注釋：

①用任何兩個(gè)間色或三個(gè)原色相混合而產(chǎn)生出來(lái)的顏色叫復(fù)色。

②侯曉盼.方寸故事——中國(guó)近代商標(biāo)藝術(shù)[M].重慶大學(xué)出版社，2009.

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