周 海 娟

(衡水學院 經濟管理學院，河北 衡水 053000)

1 綠色營銷概述

綠色營銷是一個綜合性概念，它包括了綠色產品、綠色服務和綠色理念.綠色營銷注重保護人們的生存環(huán)境，實現生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展[1].綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展，以實現企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一.從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式.

綠色營銷是指企業(yè)不僅要宣傳綠色文化，而且要真正做到以保護環(huán)境為目的，借此來實現生態(tài)環(huán)境的平衡，抓住市場機會，采取適當的營銷手段滿足消費者的綠色消費來獲取利益和尋求發(fā)展的一種新型的營銷手段.綠色營銷相對于傳統(tǒng)的營銷在追求利益的同時更長遠地注重資源的節(jié)約和環(huán)境的保護，更注重企業(yè)對社會的貢獻，有利于提高企業(yè)的核心競爭力和國際競爭力.

我國的外貿企業(yè)在國際競爭中，如果想要取得有利態(tài)勢，也需要特別注意自身健康形象的建立與宣傳，并在生產的產品上達到國外的標準，以綠色營銷打通進入國際市場的綠色壁壘.

2 我國外貿企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢和劣勢

加入 WTO后，我國企業(yè)參與對外經濟活動日益頻繁，與國際市場的關系也更加密切.國外的綠色營銷觀念在我國企業(yè)中也得到了廣泛的傳播和影響，特別是外貿企業(yè)，更在這樣的環(huán)境中努力轉變自我定位，樹立健康綠色的良好形象.所以我國外貿企業(yè)已經具備了綠色營銷的基本優(yōu)勢，但是發(fā)展中劣勢還比較明顯.

2.1 優(yōu)勢方面

2.1.1 綠色產品的生產及營銷已經開展

綠色產品是對產品的環(huán)境影響的認證，即確認該產品帶給環(huán)境的危害小于同類普通產品.對于生產型企業(yè)來說，有形產品的生產是企業(yè)的核心命脈.我國的對外貿易中，有形貿易占有大部分比重，也一直保持著順差的局面.因此許多外貿企業(yè)為迎合新的國際市場形勢，紛紛加入到生產綠色產品的行列中，并以此為優(yōu)勢取得了競爭中的有利地位.

2.1.2 清潔生產方面已經引起企業(yè)重視

清潔生產是一種預防性的觀念和行為，即在生產過程中已考慮到生產給環(huán)境帶來的破壞，因此在生產的同時配合以減少環(huán)境侵害的措施[2].如今我國許多外貿企業(yè)都已經開始實行清潔生產，并取得了很好的效果.例如，根據 ISO14001環(huán)境管理標準，海爾公司建立了環(huán)境管理體系，注重生產過程中對環(huán)境的保護，這一體系目前已通過了國際標準認證.

2.1.3 開始實施環(huán)境標志

環(huán)境標志是一種表明產品環(huán)保身份的標志，一般印在產品或者包裝上，表明產品的質量合格，且生產和使用中符合環(huán)保要求.我國權威性環(huán)境標志產品認證體系已經確立，企業(yè)生產和經營綠色產品，首先要獲得國家的相關認證.

2.1.4 營銷技術逐漸綠色化

綠色營銷技術是企業(yè)在銷售過程中，注意與產品或服務的綠色主題相配合，所采用的新型的營銷策略或組合.如近些年我國越來越多的外貿企業(yè)選擇了綠色包裝，做宣傳環(huán)境保護的公益廣告等[3].不僅以新型產品吸引了顧客，更在公眾中樹立了良好的形象.

2.2 劣勢方面

雖然我國外貿企業(yè)已經開始了相關的綠色營銷的生產和業(yè)務，但是作為發(fā)展中國家的企業(yè)，在綠色營銷技術、綠色營銷宣傳觀念、綠色營銷渠道以及政策的完善方面和發(fā)達國家還有不小的差距，這些將是我國外貿企業(yè)參與國際競爭的最大劣勢.

3 我國外貿企業(yè)面臨的機遇

相對于西方國家來比，我國的環(huán)境破環(huán)和污染程度相當嚴重，綠色營銷在我國起步較晚，環(huán)境保護成為當今社會的重要主題，對于企業(yè)來說，這無疑不是一個很好的綠色機遇.

3.1 綠色產品開發(fā)機遇

綠色產品的出現改變了原來粗放的生產方式，也改變了人們的消費觀念，進一步改變了人們的生活方式.而生活方式的改變使得市場需求發(fā)生了明顯的變化，那些能夠以節(jié)能、環(huán)保為主題的商品逐漸成為現代人的新寵.人們追求“樂活”型的生活，綠色產品則成為首選，企業(yè)獲得了新的市場機遇，從中獲得更為豐厚的收益，同時也進一步激發(fā)了生產和消費綠色產品的熱情.

對于參與國際競爭的外貿企業(yè)而言，綠色產品的開發(fā)是獲得成功的關鍵.

3.2 綠色效益機遇

綠色產品的主要特點是低污染、低能耗.其生產材料是環(huán)保的綠色材料，比普通原材料成本高，企業(yè)需要在高成本與高產品售價之間做出選擇.經過調查比較發(fā)現，綠色產品的生產企業(yè)可以從中獲得更高的利潤[4].

3.3 爭取政策支持機遇

近年來，我國政府制定了一些相應的有利于環(huán)境保護和減少能源消耗的法律法規(guī)，如頒布了環(huán)保國家標準和行業(yè)標準、推行綠色標志制度等[5].

此外，我國還對綠色產品的生產和銷售給予稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠和補貼等優(yōu)惠政策.國家還對生產綠色產品的企業(yè)實行了相應的鼓勵和保護措施.外貿企業(yè)不僅享有國家鼓勵出口的一些優(yōu)惠政策，同時生產綠色產品的外貿企業(yè)又可以得到國家相關的政策和法律保護，對于這些企業(yè)來說，抓住政策機遇，充分利用良好的法津環(huán)境，有利于企業(yè)在國際市場上取得更大的發(fā)展.

3.4 產品和企業(yè)國際化機遇

綠色營銷理念的形成已成為一種國際化現象，環(huán)境標志也出現在了許多國家，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都紛紛設計并使用了本國的環(huán)境標志，同時建立了相關的環(huán)境標志制度.獲得綠色標志，即表明產品是沒有污染、安全可靠的產品，這是一種有形且有力的證明.

我國一些外貿企業(yè)的成功就證明，當一種產品由于獲得了綠色標志而進入國際市場時，其國際化的進程會大大縮短.

4 我國外貿企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

面對綠色營銷這一新興的企業(yè)經營模式，我國的傳統(tǒng)企業(yè)，包括許多外貿企業(yè)都面臨著不小的挑戰(zhàn)，要改變一直以前的經營方式，適應新的市場環(huán)境，投入到激烈的國際競爭中去，對于我國的外貿企業(yè)來說，所遇到的困難可想而知.無論從觀念上、生產方式上，還是從新市場的開拓上，企業(yè)都經歷著新的考驗.

4.1 營銷觀念的挑戰(zhàn)

目前我國綠色營銷正處在起步階段，絕大多數的企業(yè)只為了眼前的利益，不重視環(huán)境保護和長遠的發(fā)展，很多企業(yè)用的仍然是以前的傳統(tǒng)營銷觀念，還沒有真正地樹立綠色營銷理念.很多企業(yè)還沒有進行綠色信息傳播的意識，很難對消費者進行綠色產品和綠色消費的認識，使得企業(yè)很難在綠色市場上站穩(wěn)腳跟.

4.2 生產方式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的對于生產方式的理解是生產過程中人與人之間的相互關系.而考慮到自然因素后，從綠色營銷的角度出發(fā)，新的對生產方式的理解則包括了在同一生產過程中人與自然界之間的關系.綠色營銷理念的出發(fā)點是對環(huán)境的保護和改善，以及對能源的節(jié)約.人們在消費過程中或多或少地都對環(huán)境造成了污染，要想實現消費這一環(huán)節(jié)污染的減少只能通過改善生產環(huán)節(jié)來實現.這對絕大多數企業(yè)來說將是不小的壓力.

4.3 營銷策略的挑戰(zhàn)

營銷的目的就是要讓顧客購買本企業(yè)的產品，要讓顧客對本企業(yè)的產品有一定的認識，以致達到熟悉并認可的水平.目前我國很多企業(yè)仍然用的是以前的傳統(tǒng)營銷策略，還沒有真正地樹立綠色營銷策略的意識，營銷策略跟不上時代的發(fā)展，樹立綠色營銷策略刻不容緩.

5 我國外貿企業(yè)實施綠色營銷的對策

5.1 外貿企業(yè)充分利用政府資源加大宣傳

鑒于現階段我國的消費者對綠色產品的了解并不深入，綠色消費的意識也并不強烈，很多人的綠色意識甚至還很淺薄，也有一些人對環(huán)境問題認識不多，也并不關心.外貿企業(yè)應該在政府的大力支持下，利用政府的相關法律法規(guī)加強綠色教育，加大綠色知識的教育宣傳.

外貿企業(yè)生產綠色產品應綜合利用各種宣傳方式，將人員推銷、廣告宣傳、銷售促進、公共關系等策略組合起來，進行多渠道、全方位的宣傳和指導，幫助廣大消費者樹立正確的綠色消費意識，引導消費者積極主動地了解綠色產品，隨著人們環(huán)境保護意識的增加，必將激發(fā)更強烈的對綠色商品的消費欲望.

5.2 外貿企業(yè)增強消費者綠色意識

綠色產品的使用者是廣大消費者，因此消費者在綠色消費關系中處于主動位置，是綠色消費的主體.綠色消費的實現有賴于廣大消費者綠色意識的培養(yǎng)，所以我國外貿企業(yè)應當在加大教育宣傳的同時，通過各大媒體來宣傳企業(yè)在環(huán)境保護方面做出的巨大貢獻，以此來提高消費者的綠色意識.

5.3 外貿企業(yè)轉變營銷觀念

綠色營銷觀念，要充分考慮到資源利用與環(huán)境保護的問題，將本企業(yè)的利益、消費者的需求以及環(huán)境保護三者統(tǒng)一在企業(yè)的生產經營中，統(tǒng)一到產品生產的整個生命周期中，從產品的設計開始，對生產過程中所經歷的原材料選擇、生產制造、銷售，一直到消費者消費使用，整個過程都要關系到對環(huán)境所造成的壓力，進而做到無公害、低能耗的一種營銷觀念.

另外，外貿企業(yè)正確的綠色營銷觀念應逐漸融入到企業(yè)文化當中，讓每一位員工都具有強烈的、正確的綠色營銷意識，在全企業(yè)中達到共識，企業(yè)綠色化才能真正得以實現.

5.4 積極開發(fā)綠色產品

綠色產品的開發(fā)包括綠色產品的設計，收集生產綠色產品的原料，清潔生產，綠色包裝以及綠色產品價格的定制等.綠色產品必須具備的條件，一是采用綠色技術，二是綠色資源的選擇.無公害的新能源和新資源再結合企業(yè)新的技術和設備，對于節(jié)約地球的能源和資源，減少對地球資源的耗費是最適合、最科學的方式.

5.5 拓展綠色營銷渠道

綠色營銷渠道是外貿企業(yè)把綠色產品以生產企業(yè)為起點，以顧客為終點所經過的無污染、低消耗的途徑.綠色渠道的優(yōu)化，不僅可以使綠色產品的銷售額度提高，還可以使外貿企業(yè)在同行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位[6].要很好地實施綠色營銷，外貿企業(yè)不僅在產品生產時生產綠色產品，還必須真正做到對環(huán)境的保護，這樣才可以在消費者心中樹立良好的形象，并以此為契機，以綠色連鎖經營的渠道銷售綠色產品，既可以獲得銷售渠道上的保障，又從另一個角度進一步增強了企業(yè)的影響力，加深了人們對企業(yè)的良好印象.

5.6 開發(fā)、引進和利用先進的綠色技術

綠色技術的運用是綠色產品生產的關鍵.因此，外貿企業(yè)可以組建自己的研發(fā)團隊開發(fā)新技術，也可以選擇直接引進國外的技術.另外，對綠色新技術的使用要有效且充分，促進綠色技術的廣泛傳播，只有這樣才能實現外貿企業(yè)以規(guī)模促發(fā)展，保證我國生產綠色產品的外貿企業(yè)快速發(fā)展壯大，以更快的速度走向國際市場[7].

6 總結

綠色營銷是我國外貿企業(yè)目前所面臨的一個機遇，但也是企業(yè)的一個很大的挑戰(zhàn)，能否成功地實施綠色營銷，直接關系到我國國民經濟的可持續(xù)發(fā)展，但是要成功的實現綠色營銷，則需要政府、企業(yè)、消費者的共同努力.政府要加大宣傳力度，倡導不要只注重眼前的利益而忽視了對我們來說是非常重要的環(huán)境.消費者應當盡快地建立綠色消費觀念，增加可持續(xù)發(fā)展的意識.只有這樣才能使企業(yè)真正實現綠色營銷，才能真正保護我們共同的地球，才能實現資源的可持續(xù)發(fā)展和經濟與市場的可持續(xù)發(fā)展.

總之，我國外貿企業(yè)在實施綠色營銷策略時，必須看清國際形勢和發(fā)展趨勢，選擇正確的發(fā)展道路，考慮到環(huán)境和消費者的利益，促進社會與自然和諧發(fā)展.

[1] 楊潔.顧客視角下飯店綠色營銷模式研究[J].商業(yè)時代,2010(8):32-33.

[2] 王斌.國際綠色營銷與我國企業(yè)對策[J].知識經濟,2009(6):111-112.

[3] ZHANG Xiao-di,ZHANG Tie-jun.Green Marketing: A Noticeable New Trend of International Business[J].Journal of Zhejiang University Science,2000(1):102-107.

[4] 王淵博.發(fā)展綠色消費的現狀及對策[J].技術經濟與管理研究,2011(10):101-104.

[5] 李曉蓉.綠色營銷時代我國對外貿易的應對策略[J].現代商業(yè),2009(4):106.

[6] 郭曉彤.我國綠色營銷問題及發(fā)展對策研究[D].天津:天津財經學院,2005:16-21.

[7] 李廣培.我國綠色營銷的現狀與對策研究[J].河北經貿大學學報,2002(1):132-134.