彭國(guó)元

（湖南廣播電視臺(tái)，湖南長(zhǎng)沙 410003）

看完第12屆全國(guó)“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)晚會(huì)，筆者回憶起一個(gè)親身經(jīng)歷的有關(guān)宣傳創(chuàng)優(yōu)的故事——

1995年11月，孔繁森同志逝世一周年前夕，當(dāng)時(shí)筆者在湖南廣播電視報(bào)采編中心工作。一天，一位記者收到安化縣通訊員寄來(lái)的一則簡(jiǎn)訊，大意是說(shuō)，再過(guò)幾天，該縣五位農(nóng)民自籌14萬(wàn)元排演的花鼓戲《孔繁森》將舉行首演儀式。記者告知此事后，筆者囑他此簡(jiǎn)訊暫不發(fā)，速跟投稿人聯(lián)系，密切關(guān)注事態(tài)進(jìn)展，一旦確定首演日期，盡快前往首演現(xiàn)場(chǎng)采訪，不要浪費(fèi)這個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)優(yōu)題材。

三天后，通訊員來(lái)電說(shuō)，次日晚上花鼓戲《孔繁森》將在安化縣煙溪鎮(zhèn)正式公開(kāi)演出。筆者和那位記者非常激動(dòng)，興致勃勃地向社里有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，要社里派車，次日清晨趕往演出現(xiàn)場(chǎng)采訪。有人說(shuō)，這沒(méi)有什么價(jià)值，這一年來(lái)已有專業(yè)演員拍了這方面的電影、戲劇、電視劇，這幾個(gè)農(nóng)民籌拍的戲有什么看頭?我們據(jù)理力爭(zhēng)，說(shuō)正因?yàn)槭寝r(nóng)民自費(fèi)投拍的戲，職業(yè)演職人員也分文不取，且在孔繁森逝世一周年之際演出，才有新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值和創(chuàng)優(yōu)價(jià)值。后來(lái)社里同意我們前往采訪。

乘車、坐船，經(jīng)過(guò)七八個(gè)小時(shí)的輾轉(zhuǎn)顛簸，下午五點(diǎn)左右，我們終于到達(dá)演出現(xiàn)場(chǎng)，與提供線索的通訊員接上了頭。我們顧不上休息，立即對(duì)五個(gè)籌拍該戲的農(nóng)民和主要演職人員逐個(gè)進(jìn)行采訪，詢問(wèn)有關(guān)前期情況。尤其當(dāng)采訪五個(gè)農(nóng)民當(dāng)事人時(shí)，因他們說(shuō)話方言太重，我們只好請(qǐng)他們亮出身份證，記下他們的準(zhǔn)確姓名。演出期間，我們一邊觀看，一邊采訪身邊的觀眾。演出結(jié)束后，我們立即趕回賓館，討論構(gòu)思，擬寫初稿。第一稿寫出后，覺(jué)得不甚理想，于是提出推倒重來(lái)。待第二稿完成時(shí)，已是凌晨四點(diǎn)。

稍事休息，第二天清晨，我們便迅速趕往安化縣郵局，給報(bào)社發(fā)傳真稿，力爭(zhēng)上當(dāng)晚出版的報(bào)紙頭版頭條。發(fā)完傳真后，我們又立即往回趕，下午五點(diǎn)左右到達(dá)報(bào)社后校對(duì)清樣，并請(qǐng)報(bào)社有關(guān)同志對(duì)稿件提出修改意見(jiàn)，力爭(zhēng)完美。該稿因題材新、質(zhì)量高、發(fā)稿快、宣傳價(jià)值大，在全國(guó)和省內(nèi)各類評(píng)獎(jiǎng)中多次榮獲一等獎(jiǎng)。

值得一提的是，在參評(píng)全省報(bào)紙好新聞獎(jiǎng)時(shí)，同題材的報(bào)道有三篇，且都被列入了一等獎(jiǎng)的入圍名單。在進(jìn)行復(fù)評(píng)時(shí)，評(píng)委發(fā)現(xiàn)在那兩篇文章中，有兩位農(nóng)民的姓名與我們文中的姓名不完全相同（同音不同字），于是懷疑我們文中的姓名有誤，要求安化方面提供這兩位當(dāng)事農(nóng)民的身份證復(fù)印件。結(jié)果證明，我們文中的名字是對(duì)的，于是該文評(píng)為一等獎(jiǎng)，其他兩文則被淘汰。

這個(gè)案例涉及到如何搞好宣傳創(chuàng)優(yōu)的多個(gè)環(huán)節(jié)，如怎樣捕捉新聞線索，怎樣精心采制等，具有一定的代表性和啟示作用。筆者認(rèn)為，宣傳創(chuàng)優(yōu)是個(gè)系統(tǒng)工程。要搞好宣傳創(chuàng)優(yōu)，應(yīng)重點(diǎn)做好節(jié)目（稿件）采制、作品報(bào)送等幾個(gè)方面的工作。

一、精選題材

人們常說(shuō)，好題材是成功的一半。筆者認(rèn)為，找住了一個(gè)好題材，作品創(chuàng)優(yōu)就有了百分之七十八的把握。好題材可遇不可求，一旦發(fā)現(xiàn)就應(yīng)緊緊抓住。好題材主要包括以下幾類:

（一）重大題材

題材是否重大，對(duì)作品能否創(chuàng)優(yōu)、能否上高等級(jí)獎(jiǎng)具有關(guān)鍵性作用。一般來(lái)說(shuō)，重大題材涵蓋國(guó)家和有關(guān)政府部門正在實(shí)施的重大戰(zhàn)略決策、聚焦國(guó)人目光的重大事件。中國(guó)廣播網(wǎng)推出的《“落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀”大型主題宣傳報(bào)道專題》，通過(guò)網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的記者直擊、專家解讀、編記博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、專題社區(qū)論壇、聽(tīng)眾網(wǎng)友手機(jī)短信等方式，集中宣傳科學(xué)發(fā)展觀這一重大主題，不僅獲得中宣部高度肯定，還榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。郴州廣播電臺(tái)采制的長(zhǎng)消息《我們有能力克服這場(chǎng)大的自然災(zāi)害》，記敘的是2008年冰災(zāi)期間溫家寶總理去郴州指導(dǎo)抗冰救災(zāi)、看望受災(zāi)群眾的感人故事。因題材重大、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、給人力量，榮獲中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)。湖南經(jīng)視的系列報(bào)道《彎道超車看湖南》也因主題重大、制作精良而分獲湖南新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)和湖南廣播電視獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

（二）熱點(diǎn)題材

熱點(diǎn)題材眾人關(guān)注，且多與民生問(wèn)題關(guān)聯(lián)，只要抓住有典型意義的問(wèn)題，便易出優(yōu)稿優(yōu)節(jié)目，不過(guò)以輿論監(jiān)督類作品勝出者居多。湖南省電臺(tái)《為民熱線》欄目播出的反映南華大學(xué)亂收費(fèi)現(xiàn)象的節(jié)目，因訪談?dòng)嘘P(guān)當(dāng)事人起到了很好的輿論監(jiān)督作用，揭秘事件內(nèi)幕，以政策服人，獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。湖南都市頻道推出的反映郴州某醫(yī)院違規(guī)使用工業(yè)氧的系列輿論監(jiān)督節(jié)目，因抓住了影響惡劣的典型個(gè)案，并起到了激濁揚(yáng)清的作用，榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)和湖南廣播電視獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

（三）新穎題材

題材新是作品創(chuàng)優(yōu)的一大前提。新題材在于發(fā)現(xiàn)，而要善于發(fā)現(xiàn)，則要求記者做有心人?！冻於际袌?bào)》和《科技日?qǐng)?bào)》分別刊發(fā)的消息《漢川市政府辦公室下達(dá)“喝酒任務(wù)”》和《地學(xué)科研愁的是“沒(méi)人花錢”》，均以題材新而獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。前者說(shuō)的是漢川市政府為一個(gè)引進(jìn)的酒類企業(yè)的市場(chǎng)占有額，“優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境”，竟以紅頭文件形式給市直機(jī)關(guān)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)下達(dá)每年200萬(wàn)元的“喝酒任務(wù)”，并制定了獎(jiǎng)罰措施。此舉揭示了一些地方政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下行政理念的嚴(yán)重錯(cuò)位。后者揭示了我國(guó)當(dāng)下地質(zhì)學(xué)人才“出多進(jìn)少”、斷層嚴(yán)重，以至于地學(xué)科研有錢沒(méi)人花的怪現(xiàn)象。早些年，長(zhǎng)沙電視臺(tái)播出了一個(gè)有關(guān)知識(shí)資本的消息，說(shuō)的是袁隆平的身價(jià)問(wèn)題，也因題材新獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

（四）感人題材

感人心者，在乎情。感人的題材往往能打動(dòng)評(píng)委，也能為創(chuàng)優(yōu)加分。此類作品常傳承著社會(huì)主義核心價(jià)值體系，彰顯著濃郁的人文關(guān)懷。深圳電視臺(tái)推出的電視專題《一個(gè)人和一座城市》，因立意高遠(yuǎn)、事跡感人，榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。四個(gè)采訪小組歷經(jīng)兩年多的跟蹤采訪，精心選取了叢飛獻(xiàn)愛(ài)心的多個(gè)典型事例，真實(shí)記錄了叢飛的內(nèi)心世界和“叢飛現(xiàn)象”，并在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)了深圳這座物質(zhì)文明高度發(fā)展的城市孕育著的人與人之間的關(guān)愛(ài)情懷?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》刊發(fā)的消息《3.5萬(wàn)救命錢留給病友》曾獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，題材感人是其主因。白血病患者歐陽(yáng)志成見(jiàn)自己救治無(wú)望便放棄治療，離開(kāi)醫(yī)院時(shí)把3.5萬(wàn)元救命錢偷偷塞給同房病友彭敦輝，并留下遺囑，死后將遺體捐給醫(yī)院作解剖之用。

二、精心采制

找到了好線索、好題材，并非就有了好作品，還得精心采制（寫），因?yàn)樽髌穭?chuàng)優(yōu)需要綜合衡量。創(chuàng)優(yōu)作品的采制（寫）與日常報(bào)道的采制并無(wú)二致，不同的是，作為創(chuàng)優(yōu)的作品采制要求更高。

（一）采訪要求

要事先理清采訪思路，采訪要到位;素材不僅要典型，而且要全面;既要有現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，也要有背景材料;畫面要有表現(xiàn)力，聲音、圖像要清晰，語(yǔ)言解說(shuō)要妥當(dāng)，新聞要素要準(zhǔn)確。

（二）制（寫）作要求

首先，要根據(jù)新聞素材確定作品體裁，考慮是做消息（長(zhǎng)消息還是短消息）、專題、系列（連續(xù)）報(bào)道，還是新聞評(píng)論?如果體裁確定不當(dāng)，會(huì)直接影響創(chuàng)優(yōu)效果和競(jìng)爭(zhēng)力。比如，較單純的新聞素材制作消息尤其現(xiàn)場(chǎng)短消息為佳;每集只有兩三分鐘的系列報(bào)道沒(méi)有厚度和分量，不如做成一個(gè)新聞專題為好。在節(jié)目制作時(shí)，要向創(chuàng)優(yōu)的“短腿”傾斜。在時(shí)下的參評(píng)作品中，短消息、評(píng)論、訪談均是“短腿”，應(yīng)重點(diǎn)著力。

其次，要注重形式和手法的創(chuàng)新，彰顯個(gè)性和特色。這些年，絕大部分參評(píng)作品都存在手法老套、缺乏特色之嫌?！度嗣耔F道報(bào)》刊發(fā)的消息《向勞模鞠一躬》就是摒棄常規(guī)手法、出奇制勝的新嘗試。本是一個(gè)齊齊哈爾鐵路分局的安全生產(chǎn)祝捷大會(huì)，但記者卻沒(méi)按傳統(tǒng)會(huì)議消息的寫法，也沒(méi)泛泛介紹一般的事跡和經(jīng)驗(yàn)，而是抓住局長(zhǎng)在介紹一位火車司機(jī)的先進(jìn)事跡后向到會(huì)的勞模鞠一躬這一點(diǎn)進(jìn)行放大，并運(yùn)用細(xì)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)描寫，獨(dú)辟蹊徑。湖南衛(wèi)視推出的《那年七月》和《辛亥麓山魂》等節(jié)目也因視角巧、手法新而榮獲湖南廣播電視獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

再次，作品要用心打磨，力求精致，切忌粗糙，以免留下功虧一簣之憾。無(wú)論小到一句解說(shuō)、一幅畫面，還是大到一件作品的立意和框架，都要講究，避免出現(xiàn)瑕疵。作為參評(píng)作品，在制作時(shí)還必須遵守評(píng)選規(guī)則，比如消息的時(shí)長(zhǎng)不能超過(guò)4分鐘，系列報(bào)道必須選送首篇、中篇和末篇作為代表作。否則，將被視為不合要求而遭淘汰。另外，送評(píng)作品不得隨意修改。我省某電視頻道采制的反映某消防英雄的系列報(bào)道開(kāi)始被評(píng)為中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，可公示時(shí)有人舉報(bào)說(shuō)該片播出時(shí)的主持人與參評(píng)作品中的主持人并非同一人，存在“變身”之嫌，經(jīng)查實(shí)后被取消了獲獎(jiǎng)資格。

三、慎重報(bào)送

每年分配到各單位、各媒體的參評(píng)作品指標(biāo)有限，而且競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，因此各媒體、各單位應(yīng)慎重精選參評(píng)作品，切不可敷衍湊數(shù)甚或缺額。

在選擇參評(píng)作品時(shí)，應(yīng)把握以下三點(diǎn):

（一）認(rèn)真研讀“參評(píng)須知”，弄清要求，按規(guī)定報(bào)送，以免牛頭不對(duì)馬嘴。

（二）選好作品。在廣泛發(fā)動(dòng)的基礎(chǔ)上，各單位、媒體要對(duì)照要求，做好初評(píng)工作。要研究評(píng)獎(jiǎng)規(guī)律，講究參評(píng)技巧，對(duì)各候選作品進(jìn)行細(xì)細(xì)打量，增強(qiáng)參評(píng)的針對(duì)性和有效性，把最有競(jìng)爭(zhēng)力、最有可能上榜的作品遴選出來(lái)，報(bào)送參評(píng)。

（三）在全面出擊的同時(shí)，力搏短項(xiàng)。全面出擊，是指參評(píng)作品盡可能覆蓋所有參評(píng)項(xiàng)目，避免“單打一”和“偏食”現(xiàn)象。這樣，獲獎(jiǎng)量可能會(huì)多一些。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)短消息、評(píng)論、少兒節(jié)目、科教節(jié)目這些節(jié)目“短腿”，媒體應(yīng)該有意識(shí)地加強(qiáng)采制。參評(píng)這些短項(xiàng)，獲獎(jiǎng)幾率比搏擊強(qiáng)項(xiàng)會(huì)高一些。節(jié)目編排、現(xiàn)場(chǎng)直播、訪談節(jié)目這些中國(guó)新聞獎(jiǎng)的偏冷類別，多年來(lái)湖南的媒體收獲甚少。除省電臺(tái)和湖南衛(wèi)視曾獲過(guò)直播獎(jiǎng)和訪談獎(jiǎng)外，其他媒體幾乎無(wú)緣。至于中國(guó)新聞獎(jiǎng)編排獎(jiǎng)，湖南的廣電媒體好像至今還未得過(guò)。可見(jiàn)，應(yīng)該在這些方面多使點(diǎn)勁。

四、有待重視

宣傳創(chuàng)優(yōu)在很大程度上與是否受到重視密切相關(guān)。實(shí)踐證明，單位領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)事人越重視，創(chuàng)優(yōu)業(yè)績(jī)?cè)胶谩?/p>

（一）要重視，首先要走出認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。曾有人戲言，有些電影、電視劇只搞個(gè)首映式，讓領(lǐng)導(dǎo)看看，隨即被鎖進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，到評(píng)獎(jiǎng)時(shí)去參評(píng)得個(gè)獎(jiǎng)，就完事了。這種不注重市場(chǎng)和觀眾的做法當(dāng)然要不得。于是也有人誤認(rèn)為，創(chuàng)優(yōu)獲獎(jiǎng)的作品是給專家評(píng)委看的，沒(méi)有收聽(tīng)率、收視率，也不能提高媒體的宣傳水平。筆者認(rèn)為，這種認(rèn)識(shí)是模糊的，甚至是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，獲獎(jiǎng)的作品一般都會(huì)獲得受眾的普遍好評(píng)。而且，作品創(chuàng)優(yōu)不僅能擴(kuò)大媒體的品牌影響力，帶動(dòng)媒體日常宣傳報(bào)道水平的提高，而且對(duì)當(dāng)事人職稱評(píng)定等也有好處。

（二）要重視，就要出臺(tái)支撐措施。一方面，要大力支持創(chuàng)優(yōu)行為，并對(duì)獲獎(jiǎng)的佳作給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)和精神上的鼓勵(lì)。一些市州，對(duì)獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)的作品進(jìn)行層層獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，要制定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則。長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)等市州廣電系統(tǒng)創(chuàng)優(yōu)熱情高漲，創(chuàng)優(yōu)成果豐碩，其中一個(gè)重要的原因就是有“緊箍咒”。當(dāng)?shù)卣袕V電局（臺(tái)）簽訂年度目標(biāo)管理責(zé)任書時(shí)，明確規(guī)定當(dāng)年要在湖南廣播電視獎(jiǎng)評(píng)選中獲幾個(gè)一等獎(jiǎng)，有的還要求要進(jìn)入宣傳創(chuàng)優(yōu)組織獎(jiǎng)獲得者名單。市廣電局（臺(tái)）又把獲獎(jiǎng)指標(biāo)分解到各頻道（率）。完成了，局臺(tái)里獎(jiǎng)勵(lì)頻道（率）;沒(méi)完成，則扣頻道（率）的年終獎(jiǎng)。而在省直頻道（率）和一些市州局（臺(tái)）則無(wú)此約束，甚至在一些單位和媒體，獲獎(jiǎng)作品還不發(fā)獎(jiǎng)金。這樣一來(lái)，媒體沒(méi)有壓力，記者編輯們也沒(méi)動(dòng)力，創(chuàng)不創(chuàng)優(yōu)、獲不獲獎(jiǎng)也就無(wú)所謂了。

（三）要重視，就要增強(qiáng)精品意識(shí)和創(chuàng)優(yōu)意識(shí)。沒(méi)有這兩種意識(shí)，獲獎(jiǎng)便有難度。湖南日?qǐng)?bào)社在這方面便做得不錯(cuò)。創(chuàng)優(yōu)出精品，一直是《湖南日?qǐng)?bào)》編輯部的中心任務(wù)，創(chuàng)優(yōu)的理念已扎根于從總編到一般編輯記者的心底。為此，報(bào)社設(shè)立了月度優(yōu)稿獎(jiǎng)、年度優(yōu)稿獎(jiǎng)、總編輯獎(jiǎng)、當(dāng)日鮮活新聞獎(jiǎng)，基本上做到了天天議、月月評(píng)。榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的消息《洞庭湖長(zhǎng)大五分之一》的誕生便是最好的詮釋。一次，一位記者從省水利工作會(huì)上獲悉，洞庭湖經(jīng)過(guò)3年綜合治理，蓄水面積擴(kuò)大了554平方公里。這條新聞線索引起了該社編委會(huì)的注意，當(dāng)時(shí)的總編輯萬(wàn)茂華、副總編輯王利亞和兩名記者立即組成采訪組，深入到洞庭湖進(jìn)行采訪，在占有大量生動(dòng)素材后，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿，最終寫成了這篇新聞精品。試想，如果不是作為創(chuàng)優(yōu)精品來(lái)對(duì)待，憑著他們對(duì)洞庭湖的已有了解，坐在辦公室里只能寫出一則一般性的消息。

要?jiǎng)?chuàng)優(yōu)，就要營(yíng)造濃厚氛圍。創(chuàng)優(yōu)需要環(huán)境，沒(méi)有氛圍，難成氣候，難出成果。

首先要樹(shù)立人人創(chuàng)優(yōu)、全年創(chuàng)優(yōu)的意識(shí)。在一些媒體，有人認(rèn)為創(chuàng)優(yōu)只是少數(shù)業(yè)務(wù)骨干的事兒，與己無(wú)關(guān);在有些單位，全年前十一個(gè)月抓創(chuàng)收，最后一個(gè)月突擊抓創(chuàng)優(yōu)。這樣很難出優(yōu)稿。如果人人都成為創(chuàng)優(yōu)的主人公，天天都繃緊創(chuàng)優(yōu)這根弦，創(chuàng)優(yōu)絕不會(huì)成為難事。

其次要營(yíng)造集體創(chuàng)優(yōu)、共同創(chuàng)優(yōu)的氛圍。一個(gè)人的力量是有限的，難免留下遺憾;如果發(fā)揮集體或多人的力量，優(yōu)品的質(zhì)量絕對(duì)會(huì)得到提升。原湖南省廣播電視報(bào)采編中心有一個(gè)好傳統(tǒng)，某人得到一條好新聞線索后，會(huì)主動(dòng)聽(tīng)取多人的建議，大家也會(huì)毫無(wú)保留地提出參考意見(jiàn)。成稿后，大家又一同修改。目的只有一個(gè)，把優(yōu)品做精、做完美，不留遺憾，并為單位爭(zhēng)光。除當(dāng)事人外，其他參與者既不署名，也不分獎(jiǎng)金。這種做法，值得借鑒。