■ 王社民 副教授（陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 712000）

商業(yè)時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代產(chǎn)生了大量的商業(yè)流行語(yǔ)，這些商業(yè)流行語(yǔ)給眾多商家的思想造成了混亂，影響著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，影響著商家、顧客等的商業(yè)理念和行為。本文擬就“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“無(wú)商不奸”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”三句常見(jiàn)的商業(yè)流行語(yǔ)進(jìn)行分析，以推動(dòng)商家樹(shù)立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從事合法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信守信，正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”這句名言長(zhǎng)期被許多媒體、教科書(shū)和講臺(tái)所占據(jù)。不少商家談起商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也習(xí)慣于以“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”五個(gè)字高度概括。可見(jiàn)，這句話的合理性很少有人質(zhì)疑。筆者認(rèn)為，這種認(rèn)識(shí)是不正確的。

（一）商場(chǎng)和戰(zhàn)場(chǎng)有本質(zhì)區(qū)別

戰(zhàn)場(chǎng)上，交戰(zhàn)雙方或多方是徹頭徹尾、你死我活的敵對(duì)關(guān)系。眾所周知，戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是保存自己，消滅敵人?！秾O子兵法》講“兵者，詭道也”。所以，敵對(duì)雙方在戰(zhàn)場(chǎng)上，可以不擇手段打擊和摧毀對(duì)方的人力、交通、能源、技術(shù)、糧食等戰(zhàn)爭(zhēng)資源。為此，“三十六計(jì)”中的各種計(jì)謀在戰(zhàn)爭(zhēng)上也盡皆上演?！叭?jì)”就是通過(guò)制造各種能迷惑敵方的事件、信息，以干擾敵方的正確判斷，達(dá)到造成對(duì)自己有利的戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)，戰(zhàn)場(chǎng)不講規(guī)則，不講道德，只論成敗。戰(zhàn)場(chǎng)充滿了陰謀和欺騙，殺戮和流血，帶來(lái)了對(duì)立和仇恨。每一次戰(zhàn)斗或一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后，往往是尸橫遍野，血流成河。敵對(duì)雙方往往以消滅對(duì)方的兵力數(shù)量、繳獲對(duì)方物資的數(shù)量、攻占對(duì)方地盤(pán)的數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)自己的勝利果實(shí)?！皠僬邽橥鯏≌邽榭堋笔菓?zhàn)爭(zhēng)的規(guī)則，也是人類幾千年來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的真實(shí)寫(xiě)照。

商場(chǎng)上，交易雙方或多方是平等互利的合作關(guān)系，朋友關(guān)系，也是利益共同體。商場(chǎng)提倡“誠(chéng)信”，反對(duì)“詭道”。在商場(chǎng)上，交易雙方應(yīng)當(dāng)遵守法律，講究職業(yè)道德，堅(jiān)持誠(chéng)信原則，維護(hù)消費(fèi)者和一切合作者的利益，堅(jiān)持公平、公正、公開(kāi)、誠(chéng)信、有序的原則。為此，各個(gè)國(guó)家都制訂了規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)交易的一系列法律，我國(guó)的一系列法律也都要求經(jīng)營(yíng)者遵守誠(chéng)實(shí)、信用、平等互利的原則。如：《中華人民共和國(guó)公司法》第5條規(guī)定“公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠(chéng)實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”?！逗贤ā返?條規(guī)定“當(dāng)事人行使權(quán)利、履行義務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則”。

可見(jiàn)，商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)也不能是戰(zhàn)場(chǎng)。如果商場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)，那么，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、價(jià)格欺詐、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為就會(huì)泛濫，諸如“三聚氰胺奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“染色饅頭”和“海南三亞宰客”等事件就可能重新上演。正常的生產(chǎn)秩序?qū)?huì)破壞，人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全就將受到嚴(yán)重威脅，商家自身利益也將難以保證。如發(fā)生在2008年的“三聚氰胺奶粉”事件就使全國(guó)近4萬(wàn)嬰幼兒的健康受到傷害?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，蒙牛集團(tuán)2008年上半年凈利潤(rùn)為5.83億元，而“三聚氰胺奶粉”事件發(fā)生后的下半年該集團(tuán)虧損14.8億元，全年凈虧損僅為9.36億元，這是2004年集團(tuán)上市以來(lái)首次年度虧損。

所以，正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，依法經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，改善人民的物質(zhì)和文化生活，推動(dòng)社會(huì)不斷進(jìn)步。

（二）商家應(yīng)向兵家學(xué)習(xí)經(jīng)商智慧

盡管商場(chǎng)非戰(zhàn)場(chǎng)。但是，商家仍能從兵家的理論和實(shí)踐中學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)商智慧。如：兵家講究“兵貴神速”，商家則需要根據(jù)市場(chǎng)變化，把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略；兵家堅(jiān)持“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”、“多算勝，少算不勝”的作戰(zhàn)原則，商家則必須高度重視市場(chǎng)調(diào)查，正確分析判斷市場(chǎng)變化，做正確的營(yíng)銷(xiāo)決策；兵家要“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，商家則要善于集中資金、人力等資源開(kāi)拓關(guān)鍵市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)關(guān)鍵技術(shù)，避免分散使用資源而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效益低下或經(jīng)營(yíng)失??；兵家要選擇戰(zhàn)場(chǎng)，商家也必須尋找有利于實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)利益，滿足顧客需要的目標(biāo)市場(chǎng)；兵家需要優(yōu)秀的士兵和將軍，商家則需要高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員和優(yōu)秀的企業(yè)家等。商家在向兵家學(xué)習(xí)中，應(yīng)堅(jiān)持合作和平等互利的原則，拋棄“詭道”，提倡“人道”，依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。所以，商家不能照搬兵家的方法，商家只能學(xué)習(xí)、借鑒并在合乎道德和法律原則的前提下，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，將兵家的謀略運(yùn)用于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“無(wú)商不奸”

（一）“無(wú)商不奸”的兩種解釋

“無(wú)商不奸”這四個(gè)字什么時(shí)候被戴在天下商人頭上，筆者未作考證。但這句話的意思卻是十分明確的。其一，商人們精明有智慧，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。的確，商場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有智慧和膽識(shí)，就難以取得商業(yè)成就。從古代的范蠡、白圭、胡雪巖到現(xiàn)代的李嘉誠(chéng)、柳傳志、張瑞敏等，他們都是有智慧、有膽識(shí)的大商人；其二，商人們唯利是圖，自私自利，斤斤計(jì)較，不講誠(chéng)信，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任，他們通過(guò)欺騙等不合法、不道德的手段獲取財(cái)富。象馬克思描述的那樣：“一旦有適當(dāng)利潤(rùn)，資本膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，他就保證到處使用；有20%的利潤(rùn)，他就活躍起來(lái)；有50%的利潤(rùn)，他就敢鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤(rùn)，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險(xiǎn)”（《馬克思恩格斯全集》第23卷）。而唐代詩(shī)人白居易的《琵琶行》中一句“商人重利輕別離”的詩(shī)句更是把商人說(shuō)成“無(wú)情無(wú)義”之徒。

不可否認(rèn)，社會(huì)上有不少奸商，他們置法律和道德于不顧，唯利是圖，推崇金錢(qián)至上，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，銷(xiāo)售質(zhì)次價(jià)高的商品，偷稅漏稅，短斤少兩，損害了國(guó)家利益和公眾利益等。但是，人們也應(yīng)當(dāng)看到，社會(huì)上大多數(shù)商人能自覺(jué)遵守法律，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，公平交易，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。他們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)展了自己，繁榮了市場(chǎng)，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為國(guó)家作出了貢獻(xiàn)。

（二）“無(wú)商不奸”的警示意義

但是，“無(wú)商不奸”這句話仍具有現(xiàn)實(shí)意義。第一，它警示國(guó)家、政府和管理部門(mén)，要不斷完善法律，規(guī)范商業(yè)行為，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，依法打擊不法商人，鼓勵(lì)和引導(dǎo)合法經(jīng)營(yíng)者，維護(hù)公平的市場(chǎng)交易秩序；第二，它警示廣大消費(fèi)者，要維護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵害，買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品，獲得滿意的服務(wù)，就必須了解市場(chǎng)信息，學(xué)習(xí)或研究商品知識(shí)和交易知識(shí)、善于討價(jià)還價(jià)，理智購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，要善于用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益；第三，它警示商家，要自覺(jué)遵守商業(yè)道德，履行法律義務(wù)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以自己的行為取信于消費(fèi)者和合作者，塑造自己良好的社會(huì)形象。

“顧客永遠(yuǎn)是正確的”

（一）“顧客永遠(yuǎn)是正確的”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求商家“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。舊上海的永安公司，在商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)：Customers are always right（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的）!美國(guó)一家大型零售業(yè)公司的員工辦公室內(nèi)掛有兩條標(biāo)語(yǔ)：第一條，顧客永遠(yuǎn)是正確的；第二條，如果不正確請(qǐng)參照第一條。

可見(jiàn)，“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話，流傳較廣，且中外皆知。一些人認(rèn)為這句話太絕對(duì)了。“顧客怎么永遠(yuǎn)是正確的呢？如果顧客永遠(yuǎn)是正確的，豈不是說(shuō)商家和推銷(xiāo)員永遠(yuǎn)是錯(cuò)誤的？”顯然，若從字面意思上理解，這句話明顯不符合邏輯。但是，筆者認(rèn)為：“顧客永遠(yuǎn)是正確的”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。它的深層意思是指顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，維護(hù)自己合法權(quán)益的要求永遠(yuǎn)正確。根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的過(guò)程中依法享有安全保障權(quán)、知悉真情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、獲得知識(shí)權(quán)、維護(hù)尊嚴(yán)權(quán)和監(jiān)督批評(píng)權(quán)等權(quán)益。消費(fèi)者的上述權(quán)益受法律保護(hù)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)自覺(jué)履行相應(yīng)義務(wù)，保障消費(fèi)者權(quán)益的全面實(shí)現(xiàn)。

（二）堅(jiān)持“顧客永遠(yuǎn)是正確的”營(yíng)銷(xiāo)觀念為顧客服務(wù)

眾所周知，在消費(fèi)品市場(chǎng)上，大多數(shù)生活消費(fèi)品顧客是弱者或非專業(yè)人士，他們不了解商品和市場(chǎng)信息，又擔(dān)心或懼怕商家欺騙。所以，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客為了維護(hù)自己的利益，防止上當(dāng)受騙，一般都采取自我保護(hù)行為。他們與商家討價(jià)還價(jià)，對(duì)商家及其產(chǎn)品、服務(wù)等吹毛求疵，有時(shí)可能會(huì)提出一些不合理要求，說(shuō)一些刺耳或過(guò)頭的話或發(fā)表錯(cuò)誤的觀點(diǎn)等。一切經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)當(dāng)理解顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的言行，承認(rèn)顧客貨比三家，實(shí)現(xiàn)“價(jià)廉物美”的購(gòu)買(mǎi)愿望的要求是完全正確的。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，商家應(yīng)該站在顧客立場(chǎng)上，為顧客的利益著想，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，主動(dòng)為顧客服務(wù)，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，讓顧客滿意，就能最大可能地實(shí)現(xiàn)顧客利益。同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)商家自身利益。商家要堅(jiān)持“顧客永遠(yuǎn)是正確的”營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視消費(fèi)者需求調(diào)查和研究，為消費(fèi)者服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者利益。

結(jié)論

商家應(yīng)從商業(yè)流行語(yǔ)中學(xué)習(xí)經(jīng)商智慧，樹(shù)立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)實(shí)守信。

“德盛者其群必盛，德衰者其群必衰”。誠(chéng)信是商家的人格資本、經(jīng)濟(jì)資本和精神資本，是商家拓展市場(chǎng)的通行證，是增進(jìn)自身正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益和精神利益實(shí)現(xiàn)的保證。誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)，能取信于市場(chǎng)、顧客、社會(huì)公眾等一切合作者和支持者；能獲得平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，也必然能產(chǎn)生市場(chǎng)凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)張力。從而既能讓消費(fèi)者滿意，也能促進(jìn)商家持續(xù)發(fā)展。

亞當(dāng)·斯密說(shuō)：“最為商業(yè)化的社會(huì)也是最講究道德的社會(huì)”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律要求經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行公平、有序、合理的競(jìng)爭(zhēng)。馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中強(qiáng)調(diào)，“信用就是金錢(qián)”。杰克·韋爾奇說(shuō)“誠(chéng)信必須是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)”。李嘉誠(chéng)說(shuō)“你必須以誠(chéng)待人，別人才會(huì)以誠(chéng)回報(bào)”?？档轮赋觥罢\(chéng)實(shí)比一切智謀更好，而且它是智謀的基本條件”。

創(chuàng)建于1669年的北京同仁堂，以“誠(chéng)信為本，藥德為魂”，堅(jiān)持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)。如今已配套形成十大公司、二大基地、二個(gè)院、二個(gè)中心的規(guī)模。

創(chuàng)立于1962年的美國(guó)沃爾瑪公司，經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為世界最大的私人雇主和連鎖零售商，多次榮登《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜首及當(dāng)選最具價(jià)值品牌。目前，沃爾瑪在全球27個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)10000家商場(chǎng)，下設(shè)69個(gè)品牌，全球員工總數(shù)220多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。2011財(cái)政年度（2010年2月1日至2011年1月31日）銷(xiāo)售額達(dá)4190億美元，比2010財(cái)年增長(zhǎng)3.4%。2011財(cái)年，沃爾瑪公司和沃爾瑪基金會(huì)慈善捐贈(zèng)資金累計(jì)3.19 億美元、物資累計(jì)超過(guò)4.8億美元。2010年，沃爾瑪公司再次榮登《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜首，并在《財(cái)富》雜志"2010年最受贊賞企業(yè)"調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。

創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，堅(jiān)持“以用戶為是，以自己為非”、“先賣(mài)信譽(yù)后賣(mài)產(chǎn)品”的理念，形成了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1509億元。成立于1984年的聯(lián)想集團(tuán)秉持“成就客戶”、“誠(chéng)信正直”的理念，以“對(duì)社會(huì)、對(duì)員工、對(duì)股東、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的精神”，到2010年，公司綜合營(yíng)業(yè)額1466億元，總資產(chǎn)1121億元，員工總數(shù)近4萬(wàn)余人。

北京同仁堂、美國(guó)沃爾瑪公司，中國(guó)的海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)等，都是高度實(shí)踐“以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的典范。一切商家都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)之，實(shí)踐之。自覺(jué)遵守國(guó)家法律，嚴(yán)守職業(yè)道德，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，遵守合同，嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量，合理定價(jià)，公平交易，不誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實(shí)把為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意作為自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期堅(jiān)持的行為。

1.潘孝禮.企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)探析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010(10)

2.張亮.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.科技進(jìn)步與對(duì)策，2002(11)

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