■ 王 艷 劉明菲 博士（武漢理工大學 武漢 430223）

云營銷概述

近年來，國內外社會化媒體蓬勃發(fā)展，典型的社會化媒體應用已擁有了龐大的用戶群體。社會化媒體作為一種有效的信息傳播與社會分享平臺，已經促使傳統(tǒng)營銷進入了一個消費者創(chuàng)造、消費者傳播、消費者主導的新營銷時代。社會化媒體提供了一個開放、豐富的平臺將彼此孤立的企業(yè)、消費者聯(lián)系在一起，允許企業(yè)與消費者以及消費者與消費者之間進行實時、多渠道和個性化的社會交互，從而促進他們主動、積極地通過社會化媒體開展價值交換的新型營銷活動。云營銷就是在這種背景之下，依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體做為主要媒介，把多個低成本的計算實體，在網絡平臺之上整合成一個具有強大營銷能力的系統(tǒng)云平臺。這種云平臺可以通過對消費者行為數據的洞察、分析、挖掘、整合，將營銷資源用社會化、網絡化的方式有機集成起來，借助足夠豐富和量化的數據模塊來進行營銷資源的統(tǒng)一管理和調度，按消費者的個性化、差異化、定制化進行資源匹配與調控。

云營銷的特征

（一）交互性

企業(yè)管理層總在想方設法提高客戶忠誠度。在過去，就意味著銷售給客戶需要的產品，讓客戶多多少少非自愿的留下。只要使用了某企業(yè)的產品或服務，就必須不斷的光顧那家企業(yè)，如打印機需要墨盒，剃須刀需要刀片。但目前的大環(huán)境與往日不同，世界經濟大蕭條，謹慎的客戶仍然不愿花錢。在這樣的形式之下，云營銷以全新的方式為客戶關系管理提供一個交互性云營銷網絡平臺。通過依托計算機與網絡技術促成一個與物質空間對應的數字化的虛擬平臺，網絡中組織了企業(yè)與客戶、客戶與客戶的新型關系，從而開創(chuàng)了一鐘全新的營銷關系，借助因特網和社會化媒體，打開了這種新型互動的可能。如客戶到企業(yè)的網站，不僅可以瀏覽信息，而且可以激活某些服務。信息或服務原先綁定在產品之中，是有償的。現(xiàn)在，在花錢之前，客戶就能了解企業(yè)可以為自己做些什么。延伸性服務若對客戶有用，客戶就會回頭，尋求更多的服務。這種反饋與控制是一種簡單的云營銷交互方式，在社會化媒體下，提供給現(xiàn)實客戶、潛在客戶、企業(yè)三者之間不斷了解、交互的過程，并使其體驗到由企業(yè)與客戶交易過程之“物”轉移到信息共享之“事”這一環(huán)節(jié)上，云營銷的交互性在社會化媒體下變成一種強調溝通、協(xié)調、共享的營銷活動。

（二）定制化

營銷中的定制化是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將市場細分到極限程度，即把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據每一位客戶的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。而這種定制，必須依托強大的云營銷網絡平臺。通過云技術及云平臺的支撐能力和輻射能力，交互捕捉更多的客戶數據。通過建立和管理比較完全的客戶數據庫，向企業(yè)的研發(fā)、生產、銷售和服務等部門和人員提供全面的、個性化的信息，深入洞察、分析、挖掘、整合客戶的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與客戶之間卓有成效的互動關系，從而可以更好更快捷地為客戶提供服務，增加客戶價值。

在云營銷網絡平臺上，公司能夠了解每一位客戶的要求將數據實時或接近于同步提供給客戶銷售與服務代表。若時機恰當，銷售代表就會介入并指出客戶想做的事情。如想買地板，不一定非要去門店，門店店員提供的東西，在線店員都能提供。根據整個交互過程中的相關軟件提供的線索，銷售員可以看出，客戶在尋找什么并愿意為什么付錢，從而推送定制化的產品或者服務。

（三）協(xié)同性

在日趨激烈的市場競爭中，基于云營銷網絡平臺，使企業(yè)內部在線數據中心與外部營銷資源協(xié)同，已成為未來企業(yè)提升其核心競爭力的關鍵要素。比如，在線訂單管理服務。如果一個新客戶下了一個大訂單，那么在處理訂單之前，公司的訂單捕捉系統(tǒng)會進入外網，檢查其信用評級。如果該訂單來自一個信譽良好的老客戶，但是交貨地址和以往不同，那么訂單履行系統(tǒng)會自動進入外網，調用地址核查系統(tǒng)搜集相關信息。這一服務可以為企業(yè)節(jié)省寶貴的時間和人力資源，因為它能在很短的時間自動完成需要耗費高額人力物力資源才能完成的任務。再比如，在線貨物處理服務，該服務可以根據公司命令，在兩點間運送貨物。該項服務先咨詢自身目錄，弄清有哪些貨運公司，需要支付多少通行費用、當前能源價格如何，然后再幾秒鐘內提供一份有效報價。滿足公司等各項要求（全程跟蹤、確保到貨、按時送達）的貨運企業(yè)中找到最便宜的一家，運行效率遠遠高于企業(yè)內部的貨運部門。

云營銷的層次

云營銷是分布式計算、網絡存儲、虛擬化等技術發(fā)展融合的產物，在服務上體現(xiàn)為IaaS（架構即服務）、PaaS（平臺即服務）和SaaS（軟件即服務）幾種不同層次。“云營銷”正是基于“云計算”所具備的超大規(guī)模、虛擬化、可靠安全、成本較低等特點，將傳統(tǒng)上部署于網絡營銷執(zhí)行企業(yè)的計算機軟硬件資源和網絡資源集中到“云端”，使得營銷執(zhí)行更加便捷、高效、低成本。

（一）架構即服務

架構即服務（Infrastructure as a service，，簡稱IaaS），即利用出租的方式，系統(tǒng)供應商可以向客戶提供同顆粒度的可度量的計算、存儲、網絡和單機操作系統(tǒng)等基礎資源，客戶可以在此之上部署或運行各種軟件，包括客戶操作系統(tǒng)和應用業(yè)務。通過互聯(lián)網將復雜而昂貴的高效網絡營銷所需網絡及系統(tǒng)架構從“云端”“推送”至中小企業(yè)的最普通終端，低門檻解決最高標準需求，實現(xiàn)“架構即服務（IaaS）”。如：亞馬遜EC2就是提供這樣的服務。

（二）平臺即服務

平臺即服務（Platform as a service，簡稱PaaS），即云計算平臺供應商將業(yè)務軟件的開發(fā)環(huán)境、運行環(huán)境作為一種服務，通過互聯(lián)網提交給客戶。云平臺即服務，需要構建在云架構之上。客戶可以在云平臺供應商提供的開發(fā)環(huán)境下創(chuàng)建自己業(yè)務應用，而且可以直接在云平臺的運行環(huán)境中運營自己的業(yè)務。廣大中小企業(yè)無需再耗費大量人力、物力、財力來采購、搭建、維護自己的網絡營銷平臺，云營銷通過互聯(lián)網將凝結了無數資深網絡營銷專家經驗與智慧的先進網絡營銷實施平臺“安置”到中小企業(yè)的計算機桌面，讓中小企業(yè)也可以輕松實現(xiàn)最專業(yè)的網絡營銷效果，充分體現(xiàn)了“平臺即服務（PaaS）”。

（三）軟件即服務

軟件即服務（Software as a service，簡稱SaaS），即運營商通過互聯(lián)網，向客戶提供軟件服務的一種軟件應用模式。傳統(tǒng)的SaaS與云SaaS，在客戶體驗上基本類似，如新浪郵箱和Gmail郵箱，客戶感受是類似的。傳統(tǒng)的SaaS直接構建在硬件設備之上，不能實現(xiàn)后臺資源的多租戶共享，也無法實現(xiàn)資源的動態(tài)流轉，實際并不屬于云計算的范疇。云SaaS，要求這些軟件業(yè)務運行在云平臺服務層或構建在云架構層之上。云SaaS的優(yōu)勢，體現(xiàn)在后臺資源的動態(tài)伸縮和流轉上，資源可擴展性更強，這一重大優(yōu)勢是傳統(tǒng)SaaS所不具備的。云SaaS摒棄傳統(tǒng)軟件“下載”、“安裝”、“配置”、“維護”的繁瑣與低效，屏蔽傳統(tǒng)軟件運行常見的“硬件故障”、“病毒風險”、“數據丟失”、“霸王升級”，云營銷通過互聯(lián)網輕松實現(xiàn)網絡營銷軟件的上網即運行，點擊即執(zhí)行，數據實時存儲備份“云端”，不丟失，大容量，無后顧之憂，完美實現(xiàn)“軟件即服務（SaaS）”。如：銷售力網、谷歌應用（Google Apps）以及百會（Zoho）就是提供這樣的服務。

云營銷模式

（一）云營銷的彈性應用

彈性是由企業(yè)所面臨的市場環(huán)境所決定的。在市場競爭中，環(huán)境具有不確定性，信息的不完整性、企業(yè)資源的有限性以及企業(yè)間競爭性等特征，使得市場中存在大量未曾預見到的情況，經常需要修改營銷戰(zhàn)略計劃，尋找新的解決辦法。云營銷的彈性與普通營銷的彈性不同，必須具備強大云營銷技術平臺的支持。

在新的云計算時代，核心在于建造群集，目前還處于摸索階段的技術。建造群集，就是把兩臺或兩臺以上的服務器綁定在一起，以利用其聯(lián)合能力。同樣，云營銷的基礎也是將多個企業(yè)的營銷資源群集在同一個平臺上，每個企業(yè)通過其內部有限的營銷資源來調控企業(yè)外部無限的營銷資源，來達到資源的適時共享與協(xié)同。而這種營銷資源的利用是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而變化的，而環(huán)境的多變性要求營銷資源的靈活性利用，即公共營銷資源的彈性應用。如目前商業(yè)服務型企業(yè)或制造型企業(yè)的電銷中心，利用現(xiàn)代通信手段集中處理與客戶的交互過程，實現(xiàn)后臺客戶服務、客戶關系管理、客戶行為分析、服務質量控制、信息管理等職能。一般情況下，企業(yè)需要自建網絡平臺，覆蓋前臺接入技術、后臺處理技術、終端反饋技術等各個模塊。對于中小企業(yè)甚至微型企業(yè)而言，一次性投入較大。如果存在云營銷平臺，集中設立公共的電銷中心，企業(yè)根據各自發(fā)展的規(guī)模、市場容量潛量，租用其共享資源，將電銷板塊外包第三方，對于提高企業(yè)內部資源的利用率、優(yōu)化資源的分配，整合多個服務平臺，高效合理的實現(xiàn)信息的保存、傳遞、集成和共享具有重大意義。這樣不僅可更好地服務客戶，還可以實現(xiàn)人力、物力、財力調配的優(yōu)化，提高企業(yè)的運營效率。

（二）云營銷的關聯(lián)應用

傳統(tǒng)營銷關聯(lián)是指由于共同的客戶、渠道、技術和其他因素的存在而使相關單元之間的價值鏈活動有可能產生的共享。如果共享所降低的成本或增加的技術差異性足以超過共享成本，則這種共享就會形成競爭優(yōu)勢。例如，共享銷售資源的業(yè)務單元可能降低銷售成本，或者使銷售人員能向客戶提供獨特的服務。一個業(yè)務單元具有潛在可能與企業(yè)內其他業(yè)務單元共享企業(yè)的資源，例如，寶潔公司同時擁有方便尿布和紙巾的關聯(lián)共享。某些原材料的采購和處理可聯(lián)合進行，產品和加工工序的技術改進可以共享。

與傳統(tǒng)的營銷關聯(lián)相比，基于云營銷資源的關聯(lián)將更為深入。在企業(yè)外部，云革命正在鼓動數以百萬的終端客戶利用新獲得的能力做更多的事情。云營銷的服務和資源，將提高終端客戶掌上機、膝上機、臺式機的能力。企業(yè)與客戶之間的主要交互將發(fā)生在云營銷網絡中。如目前你在淘寶網買了一本書，淘寶網馬上就可以告訴你買過此書的人還買了哪些書。但是如果在云營銷網絡平臺中，類似買家的信息將更加豐滿。如：他們是誰，他們最近買了什么，他們覺得所買的產品好不好，他們請求過什么服務，提出過什么投訴，他們將來可能需要什么產品?？蛻艨梢栽诮换グ鍓K得到更多關聯(lián)信息。

結論

未來的經濟將集成以前互相獨立的功能，將信息、服務和產品結合在一起。在云營銷中，營銷信息將沿著價值鏈向前滾動，通過對營銷資源的彈性應用及關聯(lián)應用，按消費者的個性化、差異化、定制化進行資源匹配與調控，追求真正集成的業(yè)務功能。這種以云數據中心為基礎的營銷模式，在大數據時代受到越來越多企業(yè)的歡迎。

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4.史賢龍.云營銷時代：中國式營銷革命3.0.銷售與市場（管理版），2012(2)

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