■ 張思寧（遼寧社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)研究所 沈陽(yáng) 110031）

在信息社會(huì)，影視劇是觀眾精神生活不可或缺的組成部分，影視衍生產(chǎn)品不僅以其獨(dú)特的消費(fèi)文化，在消費(fèi)領(lǐng)域占有極其重要的地位。最為突出的是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，全方位滲透到兒童消費(fèi)的各個(gè)方面，與動(dòng)漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂(lè)場(chǎng)、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等應(yīng)有盡有，引領(lǐng)兒童消費(fèi)潮流。影視衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以獲得豐厚的利益，因?yàn)橛耙晞”旧砭褪菑V告，品牌的價(jià)值難以估量。然而，影視劇中隱含了某種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念會(huì)在不知不覺(jué)中滲透給觀眾，推進(jìn)了價(jià)值觀念多元化，尤為值得關(guān)注的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有巨大潛力，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)，雖然我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展，但是，仍處于初級(jí)階段，由此可見(jiàn)，影視衍生產(chǎn)品對(duì)主流價(jià)值觀念的影響絕對(duì)不能忽略。

影視劇的廣告效應(yīng)

繁雜多樣的影視劇為觀眾提供了充分的選擇，觀眾選擇的都是最喜歡的影視劇。影視劇運(yùn)用新奇的畫(huà)面、語(yǔ)言、色彩、音樂(lè)和聲音講述一個(gè)又一個(gè)故事，在這個(gè)過(guò)程中觀眾在不知不覺(jué)中接受了劇中人物形象的價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念通過(guò)思維模式作用于生活方式和消費(fèi)方式，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的方式，滿足自己的心理需要，以此來(lái)康復(fù)受傷的心理和精神，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)是任何廣告都無(wú)法比擬的。影視劇傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息，已經(jīng)成為價(jià)值觀念多元化的根源。盡管影視劇沒(méi)有表白任何的廣告意圖，卻會(huì)引起觀眾心理和行為的變化，其勸導(dǎo)和說(shuō)服作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告效應(yīng)。雖然廣告可以將商品或服務(wù)的差異性、優(yōu)異性和獨(dú)特性，以及能夠滿足的某種需要展示出來(lái)，觀眾總是在有意無(wú)意中觀看廣告，使得廣告需要不斷的強(qiáng)化，而反復(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生心理疲勞，一個(gè)廣告播放一段時(shí)間之后需要停頓下來(lái)，過(guò)一段時(shí)間再重新播放才能產(chǎn)生良好的效果。影視劇卻大大不同，觀眾觀賞影視劇時(shí)會(huì)全神貫注，甚至擔(dān)心錯(cuò)過(guò)某個(gè)細(xì)節(jié)，這無(wú)疑加強(qiáng)了觀眾對(duì)人物形象的吸收，正因?yàn)槿绱?，影視劇具有?qiáng)烈的導(dǎo)向作用，在塑造一種價(jià)值觀念的同時(shí)，對(duì)主流價(jià)值觀念產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響觀眾的價(jià)值觀、世界觀和人生觀。夾雜在影視劇傳播過(guò)程中的意識(shí)、觀念、道德等，雖然看不見(jiàn)摸不著，卻通過(guò)耳濡目染在精神上、情感上意會(huì)默認(rèn)，這是廣告無(wú)法達(dá)到的效應(yīng)。

影視劇或多或少、或明顯或潛在地決定價(jià)值觀念、規(guī)范意識(shí)、心理需要、行為準(zhǔn)則等。影視劇是精神產(chǎn)品，而影視衍生產(chǎn)品卻是物質(zhì)產(chǎn)品，從這種意義上說(shuō)，影視衍生產(chǎn)品既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品，對(duì)價(jià)值觀念的塑造具有決定作用。然而，我們正生活在影視劇泛濫的世界，影視劇不斷地制造觀眾購(gòu)買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的欲望，甚至激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，以此達(dá)到消費(fèi)的目的。尤其是動(dòng)漫形象不斷地給兒童灌輸什么好吃，什么好玩，極大激發(fā)了兒童的消費(fèi)欲望，那怕新鮮一會(huì)就會(huì)被拋棄的影視衍生產(chǎn)品，不僅如此，還會(huì)影響兒童長(zhǎng)大后的消費(fèi)心理。影視劇中的人物形象實(shí)際上就是廣告代言人，影視劇中的背景道具完美無(wú)缺，衣食住行用盡顯豪華高貴，非一般人所及，導(dǎo)致觀眾會(huì)照葫蘆畫(huà)瓢般的模仿，以此達(dá)到深層次心理需要的滿足。不僅如此，動(dòng)漫形象展示了與現(xiàn)實(shí)生活脫離的另一個(gè)世界，令觀眾神魂顛倒，現(xiàn)實(shí)世界并不那么盡如人意，甚至蒼白無(wú)奈。久而久之，觀眾開(kāi)始懷疑現(xiàn)實(shí)生活，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生不信任感，對(duì)兒童的影響已經(jīng)導(dǎo)致了許多社會(huì)問(wèn)題，影視劇已經(jīng)不是純粹的故事，而是在制造消費(fèi)欲望和消費(fèi)心理需要。與影視劇不同的是，廣告作為消費(fèi)欲望的制造者，制造的消費(fèi)欲望必須與消費(fèi)者的心理欲望相切合，否則，就不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同；影視劇制造的消費(fèi)欲望，觀眾會(huì)無(wú)條件地接受，影視劇的廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告本身的效應(yīng)。

影視衍生產(chǎn)品與消費(fèi)符號(hào)

影視劇就是制造夢(mèng)想、崇拜和偶像的平臺(tái)，影視衍生產(chǎn)品作為承載某種價(jià)值觀念的消費(fèi)符號(hào)，潛移默化地進(jìn)入觀眾意識(shí)之中，喚起觀眾的好奇心和消費(fèi)欲望，觀眾對(duì)于這種消費(fèi)符號(hào)的占有，是影視劇引導(dǎo)消費(fèi)的獨(dú)特方法。影視劇不僅傳播消費(fèi)文化，其本身也構(gòu)成了消費(fèi)文化。影視劇制造了消費(fèi)符號(hào)，在觀眾那里，消費(fèi)符號(hào)就變成了符號(hào)消費(fèi)。心理欲望本身就是消費(fèi)符號(hào)，影視劇完全能撲捉到這種消費(fèi)符號(hào)，至于影視衍生產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，似乎是可以忽略的，或者真的被忽略了。伴隨著對(duì)影視劇中人物形象的崇拜，觀眾會(huì)不知不覺(jué)地迷失在消費(fèi)符號(hào)和符號(hào)消費(fèi)中，越來(lái)越不能證明自身存在的意義。影視劇極大地喚起了觀眾想要嘗試新的消費(fèi)方式的好奇心，觀眾模仿、追求影視劇制造的消費(fèi)符號(hào)，以此來(lái)滿足心理需要。影視劇通過(guò)這樣的邏輯引導(dǎo)消費(fèi)文化的發(fā)展，為觀眾提供新奇的影視衍生產(chǎn)品和價(jià)值觀念，不斷地喚起觀眾消費(fèi)欲望，指導(dǎo)觀眾在符號(hào)消費(fèi)的過(guò)程中獲得心理滿足。欲望的滿足在一定程度上肯定了自身存在價(jià)值，新的空虛就會(huì)出現(xiàn)，期待影視劇提供新的影視衍生產(chǎn)品和價(jià)值觀念，滿足新的欲望和需要。影視劇使觀眾陷入了從空虛到滿足到空虛的往復(fù)怪圈，消費(fèi)文化也正是在這樣的怪圈中不斷浸潤(rùn)觀眾的消費(fèi)方式和價(jià)值觀念。影視劇中的各種各樣用品很容易喚起觀眾內(nèi)心被壓抑的占有欲望，影視劇在特定的消費(fèi)模式下，清楚地告訴觀眾追求和占有這些用品，這些才能體現(xiàn)人生價(jià)值和生命意義。影視衍生產(chǎn)品作為符號(hào)消費(fèi)將影視衍生產(chǎn)品變成體現(xiàn)光榮與夢(mèng)想的消費(fèi)符號(hào)，注入觀眾的意識(shí)或潛意識(shí)。

消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)在影視衍生產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，倘若觀眾對(duì)表達(dá)影視衍生產(chǎn)品的消費(fèi)符號(hào)不感興趣，就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)具有消費(fèi)符號(hào)的影視衍生產(chǎn)品。正是對(duì)消費(fèi)符號(hào)的興趣，才可能對(duì)影視衍生產(chǎn)品瞬間接受，進(jìn)而使得影視衍生產(chǎn)品本身成為特殊的符號(hào)消費(fèi)過(guò)程。影視衍生產(chǎn)品滿足的是心理需要，而不是商品本身的使用價(jià)值。在物質(zhì)極大豐富的社會(huì)，作為消費(fèi)者的觀眾消費(fèi)的不僅是影視衍生產(chǎn)品的使用價(jià)值，還有附著于影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀念。在物質(zhì)匱乏的社會(huì)，消費(fèi)滿足的是最基本的生活需要，亦即商品的使用價(jià)值，完全忽略了消費(fèi)背后的消費(fèi)文化。當(dāng)物質(zhì)層面上的消費(fèi)逾越到心理層面后，消費(fèi)的主要目的是滿足心理需要。心理消費(fèi)總是以消費(fèi)符號(hào)為前提，當(dāng)影視衍生產(chǎn)品變成特有的消費(fèi)符號(hào)，消費(fèi)文化也就變成了符號(hào)消費(fèi)，不僅如此，影視衍生產(chǎn)品已經(jīng)成為在消費(fèi)符號(hào)引領(lǐng)之下的消費(fèi)。消費(fèi)符號(hào)具有象征意義，觀眾通過(guò)附著于影視衍生產(chǎn)品之上消費(fèi)符號(hào)，實(shí)實(shí)在在地獲得了心理滿足。

東西方文化的沖突和融合是消費(fèi)文化發(fā)展不可逾越的過(guò)程，與此同時(shí)，影視衍生產(chǎn)品所承載的意義就是消費(fèi)符號(hào)所承載的意義。影視衍生產(chǎn)品使得傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在差異化、多元化和多樣化中悄然分化，從關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值轉(zhuǎn)向追逐實(shí)用價(jià)值以外的消費(fèi)文化。隱藏在影視衍生產(chǎn)品背后的最為重要的是心理需要，觀眾在渴望消費(fèi)的過(guò)程中，可以撲捉到虛幻的身份認(rèn)同，影視衍生產(chǎn)品可以使觀眾迷失在虛幻的身份確認(rèn)和定位之中。影視衍生產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)符號(hào)，而是無(wú)休止地制造消費(fèi)符號(hào)，一系列影視衍生產(chǎn)品都能展示不同的虛幻地位和身份，通過(guò)消費(fèi)符號(hào)操縱消費(fèi)欲望。觀眾不僅需要影視衍生產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更注意對(duì)影視衍生產(chǎn)品的消費(fèi)符號(hào)的追求，以及消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的虛幻滿足。

影視衍生產(chǎn)品決定價(jià)值取向

著名法國(guó)社會(huì)學(xué)家尚·布希亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，在消費(fèi)社會(huì)里商品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還具有符號(hào)價(jià)值。商品和物已經(jīng)成為符號(hào)體系，對(duì)商品的消費(fèi)是一種價(jià)值觀念的表達(dá)。追逐影視衍生產(chǎn)品總是在心理層面上展開(kāi)，這必然會(huì)滲透到價(jià)值觀念之中，最后導(dǎo)致價(jià)值觀念的變化。影視衍生產(chǎn)品從消費(fèi)方式到生活方式，從生活方式到價(jià)值觀念，使消費(fèi)與影視衍生產(chǎn)品緊緊地糾結(jié)，觀眾無(wú)止境地沉醉于影視衍生產(chǎn)品的追逐之中。影視衍生產(chǎn)品中的價(jià)值觀念，早已在觀眾心中構(gòu)建了消費(fèi)符號(hào)，價(jià)值觀念隱含在消費(fèi)符號(hào)之中，同樣是玩具，具有特定的價(jià)值觀念后身價(jià)倍增。在個(gè)性化消費(fèi)的社會(huì)，影視衍生產(chǎn)品可以在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出的最大原因，是因?yàn)橛耙曆苌a(chǎn)品具有某種價(jià)值觀念，例如米老鼠服裝深受兒童喜愛(ài)，喜愛(ài)的原因不僅是御寒，而是滿足心理需要，購(gòu)買(mǎi)的也不僅僅是服裝，而是附著在服裝之上價(jià)值觀念，價(jià)值觀念成為購(gòu)買(mǎi)的主要目標(biāo)。然而，觀眾在購(gòu)買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)了附著在影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀念，價(jià)值觀念以潛移默化的方式滲透給觀眾，并在購(gòu)買(mǎi)影視衍生產(chǎn)品的過(guò)程中獲得強(qiáng)化，形成獨(dú)特的思維模式，在決策中起到意想不到的作用，影視衍生產(chǎn)品隱含的價(jià)值觀念在觀眾那里會(huì)合理性地作出正面評(píng)價(jià)。

消費(fèi)符號(hào)是消費(fèi)文化發(fā)展到一定階段后的必然結(jié)果，或者可以說(shuō)消費(fèi)文化在消費(fèi)符號(hào)中將自身推向顛峰。當(dāng)影視衍生產(chǎn)品成為一種消費(fèi)符號(hào)，變成了一種價(jià)值觀念，由影視衍生產(chǎn)品制造出來(lái)的世俗神話便成為理想的化身。由影視劇衍生出來(lái)的影視衍生產(chǎn)品之所以被青睞，依據(jù)的不是觀眾的自主目標(biāo)，而是享樂(lè)主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則。在快節(jié)奏變化的社會(huì)，人的心理需要不斷發(fā)生變化，對(duì)影視劇的選擇也不斷變化，同時(shí)，有諸多影視劇供觀眾選擇。不同的影視劇傳播不同的價(jià)值觀念，觀眾總是在不斷地吸收不同的價(jià)值觀念，并通過(guò)消費(fèi)符合心理需要和心理欲望的影視衍生產(chǎn)品，消除來(lái)自于現(xiàn)實(shí)的挫折感。不僅如此，由于人是群體性社會(huì)動(dòng)物，具有認(rèn)同感與歸屬感導(dǎo)致的從眾心理，影視劇似乎是最好的認(rèn)同，影視衍生產(chǎn)品可以使觀眾獲得虛幻的歸屬感，這是消費(fèi)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。也許正是在這個(gè)消費(fèi)發(fā)展階段，心理需要這樣的影視衍生產(chǎn)品，否則難以找到認(rèn)同感和歸屬感。

有意或無(wú)意地追逐影視衍生產(chǎn)品，可以滿足不同的心理需要，這種需要也就轉(zhuǎn)變了價(jià)值觀念。于是，影視衍生產(chǎn)品變成了在相互沖撞的個(gè)性世界中找尋自己的平臺(tái)，這種無(wú)休止的選擇有充分的理由作為依據(jù)。觀眾的心理需要比過(guò)去變化更頻繁，影視衍生產(chǎn)品變幻不定，只能日益強(qiáng)烈地甚至瘋狂地去尋求影視衍生產(chǎn)品，不斷否定所持的價(jià)值觀念，或用新的方式解釋原有的價(jià)值觀念。影視衍生產(chǎn)品將消費(fèi)符號(hào)強(qiáng)加在日常生活的選擇之上，價(jià)值觀念也隨之發(fā)生變化。影視衍生產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不僅提供了選擇自由，也提供了創(chuàng)造自我的機(jī)會(huì)。影視衍生產(chǎn)品已經(jīng)滲透到生活的諸多方面，凝聚了時(shí)尚、快樂(lè)和品位等諸多元素，提供的價(jià)值觀念可以直接決定消費(fèi)行為，潛移默化地改變傳統(tǒng)價(jià)值觀念，這種作用既有正面的，也有負(fù)面的，影視衍生產(chǎn)品對(duì)整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念的影響是巨大的。值得注意的是，影視衍生產(chǎn)品對(duì)價(jià)值觀念的負(fù)面作用不可忽略，隨著產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的加劇，負(fù)面作用還會(huì)不斷增加。有些影視衍生產(chǎn)品價(jià)值觀念庸俗化，甚至低級(jí)趣味，偏離主流價(jià)值觀念，使主流價(jià)值觀念邊緣化，不僅如此，影視衍生產(chǎn)品自身價(jià)值觀念紊亂，也干擾了主流價(jià)值觀念建構(gòu)。

結(jié)論

綜上所述，主流價(jià)值觀念倡導(dǎo)的是利他利己，以此實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益和社會(huì)利益同時(shí)達(dá)到最大化。在影視衍生產(chǎn)品的作用下，觀眾在不知不覺(jué)中改變了價(jià)值觀念。影視衍生產(chǎn)品隨影視劇而改變，這樣，觀眾對(duì)影視衍生產(chǎn)品的需要是無(wú)止境的，一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。影視衍生產(chǎn)品總是在不知不覺(jué)中改變觀眾的價(jià)值取向，使觀眾更加注重消費(fèi)符號(hào)帶來(lái)的虛幻作用，使觀眾價(jià)值觀念向虛幻滿足的維度轉(zhuǎn)變，當(dāng)這種價(jià)值觀念輻射到生活的其它方面，帶來(lái)的是社會(huì)責(zé)任感的喪失，然而，這個(gè)過(guò)程完全符合觀眾個(gè)人利益，忽略了必須兼顧的社會(huì)利益，無(wú)疑違背了主流價(jià)值觀念的要求。

1.[法]尚·布希亞著.消費(fèi)社會(huì).南京大學(xué)出版社，2001

2.[美]史蒂文·瓦戈著.社會(huì)變遷.北京大學(xué)出版社，2007

3.張思寧.轉(zhuǎn)型中國(guó)價(jià)值沖突與秩序重建.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011

4.[英國(guó)]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義.譯林出版社，2002

5.趙吉林.中國(guó)消費(fèi)文化變遷研究.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009