孫楠楠 趙 潔

(鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院，河南 鄭州 51200)

在線分類廣告脫胎于報(bào)紙分類廣告，是報(bào)紙分類廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體中的表現(xiàn)形式。報(bào)紙分類廣告擁有網(wǎng)絡(luò)媒體的各種特性，優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，是一種由受眾主動(dòng)性主導(dǎo)的廣告形式。在線分類廣告容量大，更新快，表現(xiàn)形式多樣化，查詢、存儲(chǔ)廣告內(nèi)容快速方便，其種種特質(zhì)豐富完善了報(bào)紙分類廣告的形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾提供更便利和精準(zhǔn)的服務(wù)。所以在線分類廣告一出現(xiàn)即為受眾接受，不斷蠶食報(bào)紙分類廣告的生存空間。

一 在線分類廣告現(xiàn)狀

世界上首家在線分類廣告網(wǎng)站出現(xiàn)于美國(guó)加利福尼亞州的舊金山灣區(qū)地帶，是1995年由 Craig Newmark創(chuàng)辦的Craigslist，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展成為美國(guó)最火的大型免費(fèi)分類廣告網(wǎng)站。Craigslist雖然看上去很乏味，但是內(nèi)容豐富，涵蓋了分類信息的方方面面。至今，Craigslist沒(méi)有任何形式的收費(fèi)信息，網(wǎng)站的收入來(lái)源主要是在特定地區(qū)投放招聘廣告所收取的費(fèi)用，其他所有的分類信息皆為免費(fèi)。Craigslist自創(chuàng)辦以來(lái)，每年都以千萬(wàn)美元的收入震驚廣告業(yè)界，其業(yè)績(jī)引起其他門戶網(wǎng)站的注意，eBay、Google及微軟等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛搶灘分類信息網(wǎng)站。國(guó)外的在線分類廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的培育，目前已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在中國(guó)，在線分類廣告于2002年才開(kāi)始出現(xiàn)，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站首先推出分類廣告業(yè)務(wù)，網(wǎng)易、中華網(wǎng)也相繼推出此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是分類廣告在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展一直是隸屬于門戶網(wǎng)站的一個(gè)項(xiàng)目，一直沒(méi)有專業(yè)的分類信息網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，在線分類廣告的盈利前景被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者看好，紛紛建立分類信息網(wǎng)站。國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)推出分類信息網(wǎng)站，在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)搶分類信息網(wǎng)站市場(chǎng)份額。如Google收購(gòu)趕集網(wǎng)，eBay推出客齊集，微軟也在中國(guó)市場(chǎng)上正式推出了Windows Live Expo測(cè)試版服務(wù)，高調(diào)宣布加入在線分類廣告戰(zhàn)團(tuán)。而國(guó)內(nèi)的分類信息網(wǎng)站，如同城，站臺(tái)也已漸漸扎根于網(wǎng)民心中。在線分類廣告在2004至2005年出現(xiàn)了一次井噴，一年之內(nèi)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了3000多個(gè)分類信息網(wǎng)站，之后，我國(guó)在線分類廣告網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

二 在線分類廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)注定了在線分類廣告的發(fā)展前景，分類廣告網(wǎng)站可以為受眾快速提供大量信息，同時(shí)也滿足了受眾互動(dòng)性的需求。

在線分類廣告基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，融合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板，呈現(xiàn)出報(bào)紙分類廣告不具有的優(yōu)勢(shì):第一，具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)檢索功能，使受眾能夠短時(shí)間內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索需要的分類信息，同時(shí)也滿足廣告主發(fā)布廣告快速便捷的要求。第二，具備移動(dòng)存儲(chǔ)功能，網(wǎng)站內(nèi)有為受眾專門定制的購(gòu)物筐，受眾可以將自己感興趣的分類信息收藏到購(gòu)物筐里作為備選，直到挑選到滿意的信息購(gòu)買為止。第三，具備互動(dòng)功能，分類廣告網(wǎng)站為廣告主和受眾提供了在線溝通平臺(tái)，廣告主和受眾在網(wǎng)站上交流談判，最后達(dá)成協(xié)議。最后，具備在線支付功能。廣告主和受眾通過(guò)在線平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付，減少了雙方的成本，同時(shí)也解決了在報(bào)紙上刊登分類廣告產(chǎn)生的個(gè)體訂單金額小、數(shù)量大等諸多問(wèn)題。

在線分類廣告使得報(bào)紙分類廣告的特性在網(wǎng)上得到了完美的應(yīng)用。分類廣告是一種按需廣告，網(wǎng)民獲取信息是主動(dòng)的，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解自己感興趣的更多、詳細(xì)的信息;報(bào)紙分類廣告很難計(jì)算閱讀率，只能通過(guò)估計(jì)，而在線分類廣告可以精確快捷方便地計(jì)算閱讀率。在線分類廣告計(jì)算閱讀率，主要是通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以精確統(tǒng)計(jì)每條分類信息被訪問(wèn)查閱的次數(shù)，以及訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)精確、量化，成為廣告主評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略的依據(jù);報(bào)紙分類廣告受制于報(bào)紙版面，內(nèi)容數(shù)量有限，在線分類廣告的信息容量幾乎無(wú)限，而且在線分類廣告網(wǎng)站擁有超鏈接技術(shù)，通過(guò)構(gòu)筑詳細(xì)的分層類目，為受眾提供更詳盡的信息;報(bào)紙分類廣告具有時(shí)效性，在線分類廣告沒(méi)有，而且廣告主可以在分類廣告網(wǎng)站設(shè)計(jì)好的板塊填寫(xiě)發(fā)布信息，免去了排版、排印的工作，隨時(shí)上傳，隨時(shí)發(fā)布，信息長(zhǎng)期保留直至交易成功。交易結(jié)束之前，廣告書(shū)可以隨意更改產(chǎn)品描述和價(jià)格，改完之后即時(shí)傳播。

報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的成熟培育，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，為在線分類廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。報(bào)紙分類廣告經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已培育起成熟的分類信息市場(chǎng)和大眾的分類廣告意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及也培育起網(wǎng)絡(luò)用戶積極良好的使用習(xí)慣，在線分類廣告可以越過(guò)市場(chǎng)培育階段，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)功能挖掘分類廣告更多功能，探索合適的運(yùn)營(yíng)模式并建立自己的成本核算體系。

4.各種類型的在線分類廣告運(yùn)營(yíng)商都采取了恰當(dāng)有效的運(yùn)營(yíng)措施。以Craigslist為代表的專業(yè)的分類廣告網(wǎng)站，奉行“免費(fèi)的營(yíng)銷理念”，實(shí)施“以信任為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式”。

三 在線分類廣告對(duì)報(bào)紙分類廣告的沖擊

從全世界范圍來(lái)看，在線分類廣告的出現(xiàn)嚴(yán)重打擊了報(bào)紙分類廣告，報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，威脅著各家報(bào)社的利潤(rùn)底線，有些專家甚至拋出報(bào)紙末日言論。從一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，報(bào)紙分類廣告的發(fā)展和未來(lái)確實(shí)令人擔(dān)憂，傳統(tǒng)媒體本身的缺陷在分類廣告運(yùn)營(yíng)方面凸顯出來(lái)，報(bào)紙分類廣告不得不面臨這個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。目前，很多種類的分類廣告都流向了網(wǎng)絡(luò)媒體。

1.招聘廣告。招聘廣告是支撐報(bào)紙分類廣告內(nèi)容的重要信息之一，在網(wǎng)絡(luò)媒體的攻擊下，報(bào)紙的招聘類分類廣告損失慘重。在美國(guó)，招聘廣告成為向網(wǎng)絡(luò)媒體流失最嚴(yán)重的一類分類廣告。在中國(guó)，情況也不容樂(lè)觀。近幾年，中國(guó)涌現(xiàn)出一批杰出的招聘網(wǎng)站，如智聯(lián)招聘、51Job等。在不同的城市，當(dāng)?shù)卣衅笍V告網(wǎng)站的發(fā)展也是如火如荼。招聘網(wǎng)站因其專業(yè)、時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富，加上知名招聘網(wǎng)站塑造品牌影響力等等優(yōu)勢(shì)，不停吞食報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)份額，成為報(bào)紙分類廣告的勁敵。

2.個(gè)人事務(wù)廣告。個(gè)人事務(wù)廣告如征婚、尋人啟事、個(gè)人物品拍賣等信息也是報(bào)紙分類廣告的重要組成部分，但是在報(bào)紙上發(fā)布個(gè)人事務(wù)信息需要收取費(fèi)用，打擊了一部分發(fā)布者的積極性。分類廣告網(wǎng)站借助網(wǎng)絡(luò)特性可免費(fèi)為發(fā)布者發(fā)布信息，使得報(bào)紙分類廣告在這類個(gè)人廣告領(lǐng)域的市場(chǎng)份額流失也非常嚴(yán)重。專門從事婚戀交友的網(wǎng)站如百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等，和專門從事個(gè)人物品拍賣業(yè)務(wù)的eBay就吸引了大量原本在報(bào)紙上刊登分類廣告的發(fā)布者。分類廣告網(wǎng)站免費(fèi)并且高效的特性是吸引發(fā)布者選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的主要原因。

3.汽車和房地產(chǎn)廣告。汽車和房地產(chǎn)廣告在報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)中的地位舉足輕重，也是市場(chǎng)流失嚴(yán)重的項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的二手信息交流網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)，51汽車網(wǎng)等，在分類廣告網(wǎng)站上發(fā)布信息的往往是一些相對(duì)較小的專業(yè)廣告商或者汽車、房產(chǎn)中介，他們把收集來(lái)的分類信息歸類整合之后投放在分類廣告網(wǎng)站上把廣告信息整合在一起投放在分類廣告網(wǎng)站上。這些分類廣告網(wǎng)站最近幾年發(fā)展迅速，搶奪了很多汽車和房地產(chǎn)廣告的市場(chǎng)份額。

四 結(jié)語(yǔ)

因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)孕育而生的在線分類廣告，相對(duì)于報(bào)紙分類廣告確實(shí)有很多先天優(yōu)勢(shì)，而且互聯(lián)網(wǎng)的普及培育了受眾的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，特別是年輕一代的受眾，在網(wǎng)絡(luò)上尋找分類信息、交易、交友、找工作對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮事。當(dāng)然，任何新生事物都有很多問(wèn)題，在線分類廣告也不例外，信息可信度低、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題是在線分類廣告的弊病，這使得報(bào)紙分類廣告仍然有機(jī)會(huì)挽回頹勢(shì)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以選擇借助網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙分類廣告進(jìn)行多元化創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。

[1]李軍.從報(bào)紙分類廣告到分類網(wǎng)站.中國(guó)新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)2012年學(xué)術(shù)年會(huì)、五屆四次理事會(huì)暨第六屆“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”的“人才獎(jiǎng)”和“優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)大會(huì)論文集[C].2012

[2]王雪峰.網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展趨勢(shì)探析[J].青年記者.2012(23)