■ 陳 萍（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院 重慶 401331）

科斯曾提出“企業(yè)是一個(gè)特殊的契約組織，是由人力資本與非人力資本的群體組合而成的”，我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎也曾提出“企業(yè)是由不同的群體組成的”，張維迎提出了“企業(yè)家—契約一般均衡理論”。將理論運(yùn)用于實(shí)踐，從上述兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論成果來看，企業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)是利益相關(guān)者之間的投資，服務(wù)型企業(yè)亦然。管理人員對(duì)企業(yè)投資人力資本，貨幣投資者即股東投入貨幣，而顧客作為利益相關(guān)者中的一員，也在向企業(yè)進(jìn)行著不同類型的投資，比如品牌忠誠度、顧客滿意度等，同樣，供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者也是利益相關(guān)者中的一員，基于關(guān)系營(yíng)銷理論，必須處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立恰到好處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才能使企業(yè)得到發(fā)展，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)性競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本文研究意義

（一）理論意義

在我國，關(guān)系營(yíng)銷理論的研究起于20世紀(jì)80年代之后，在90年代得以發(fā)展，從20世紀(jì)80年代至今，關(guān)系營(yíng)銷理論在我國發(fā)展時(shí)間不過30年，關(guān)系營(yíng)銷理論還具有不成熟之處，其中最重要的一點(diǎn)是，由于關(guān)系營(yíng)銷興起于國外，是基于國外企業(yè)的特征提出的一種理論，而我國將該理論從國外引進(jìn)，未能完全與我國企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合，不具有中國特色，為此，在我國服務(wù)業(yè)發(fā)展中，缺乏實(shí)際可行性，存在較多的問題。本文結(jié)合我國當(dāng)前服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出相關(guān)對(duì)策，彌補(bǔ)關(guān)系營(yíng)銷理論在我國創(chuàng)新不足的問題，具有一定的理論意義。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

我國服務(wù)業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷理論的核心在于“留住顧客”，“維持、增強(qiáng)顧客關(guān)系”，其核心落腳點(diǎn)在于使顧客形成一種忠誠度，使企業(yè)的產(chǎn)品具有極高的回頭率，這是關(guān)系營(yíng)銷的主要觀點(diǎn)。而服務(wù)業(yè)中顧客滿意度的形成是在服務(wù)提供者向需求者進(jìn)行服務(wù)的過程中以及之后慢慢形成的，簡(jiǎn)要的說，服務(wù)業(yè)的發(fā)展在于利益相關(guān)者的關(guān)系維持，這正是關(guān)系營(yíng)銷理論的著眼點(diǎn)所在，將關(guān)系營(yíng)銷理論與我國實(shí)際相結(jié)合，有利于我國服務(wù)業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，使我國經(jīng)濟(jì)得以長(zhǎng)效發(fā)展。服務(wù)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)的一部分，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來越重要，在具有中國特色的關(guān)系營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，我國服務(wù)業(yè)將得到質(zhì)的飛躍，而服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，將會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重越來越大，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，使我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“高度化”，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。有利于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)。服務(wù)業(yè)的發(fā)展將釋放更多的就業(yè)機(jī)會(huì)及崗位，能夠吸納剩余勞動(dòng)力，解決我國剩余勞動(dòng)力無法就業(yè)的問題，服務(wù)業(yè)的發(fā)展使我國勞動(dòng)力得以有效配置，充分發(fā)揮我國人力資源的優(yōu)勢(shì)，從而有利于減少違法現(xiàn)象的發(fā)生，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，建立和諧社會(huì)。

服務(wù)業(yè)及服務(wù)的內(nèi)涵界定

（一）服務(wù)業(yè)及服務(wù)的內(nèi)涵

服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界仍存在爭(zhēng)議，一般將服務(wù)業(yè)定義為生產(chǎn)并銷售服務(wù)的企業(yè)部門及組織。服務(wù)的內(nèi)涵也沒有統(tǒng)一的界定。在1960年美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾對(duì)服務(wù)進(jìn)行過界定“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家古姆松也曾指出“服務(wù)就是可以購買和銷售的，但不具有實(shí)物形態(tài)的事物”，古姆松對(duì)服務(wù)的界定具有深入的研究，并在理論界得到了肯定。

（二）服務(wù)的特征

無實(shí)物特征，是無形的產(chǎn)品。顧名思義，服務(wù)是無形的產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)是一種服務(wù)提供者向需求者提供產(chǎn)品的過程，不具有實(shí)物特征。在服務(wù)提供者向需求者提供服務(wù)的過程中，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)有客觀的認(rèn)識(shí)及評(píng)價(jià)，顧客的滿意度及忠誠度是在這一過程中形成的。而有形產(chǎn)品往往是在顧客使用后，才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

生產(chǎn)和銷售同時(shí)進(jìn)行，不可分離。服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)，也在進(jìn)行銷售，生產(chǎn)與銷售兩種形態(tài)是不可分離的，正是由于服務(wù)無形的特征，企業(yè)不能按照傳統(tǒng)的質(zhì)量控制的觀念對(duì)服務(wù)進(jìn)行管理，因?yàn)榉?wù)在生產(chǎn)的同時(shí)，也在銷售。為此，按照關(guān)系營(yíng)銷理論，必須對(duì)服務(wù)的過程進(jìn)行控制，即在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中對(duì)服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，才能提高顧客滿意度，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)系營(yíng)銷理論及模式研究

關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷管理理論的一個(gè)重要組成部分，近年來受到企業(yè)的歡迎，貝里在1995年指出“關(guān)系營(yíng)銷為服務(wù)營(yíng)銷提供了維持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑”，關(guān)系營(yíng)銷的核心在于留住顧客。關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)過發(fā)展，逐漸形成了不同的關(guān)系營(yíng)銷模式，綜合以往學(xué)者的研究，可將關(guān)系營(yíng)銷模式分為三種類型：

三元整合關(guān)系營(yíng)銷模式。該模式是由克里斯托弗、佩恩和巴倫廷提出的，三位學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷（RM）由三部分整合而成，這三部分分別為顧客服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷，這三部分整合后，交疊的部分即為關(guān)系營(yíng)銷。該理論主要為定性研究，顧客服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷三部分的整合未經(jīng)實(shí)證研究檢驗(yàn)，因此具有一定的局限性，但正是這一模型的提出，開創(chuàng)了關(guān)系營(yíng)銷模式的先河，為更多的學(xué)者創(chuàng)建關(guān)系營(yíng)銷模式提供了靈感。

關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營(yíng)銷模式。關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營(yíng)銷模式顧名思義其重點(diǎn)在于關(guān)鍵介導(dǎo)變量（KMV）的定義上，這一模式是由摩根與亨特兩位學(xué)者在1994年提出的，兩位學(xué)者依據(jù)利益相關(guān)者包括商品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、政府等10種關(guān)系，對(duì)這10種關(guān)系進(jìn)行研究，將承諾—信任定義為KMV，之所以將承諾和信任定義為關(guān)鍵介導(dǎo)變量是因?yàn)槌兄Z和信任有利于營(yíng)銷者注重長(zhǎng)期利益，拒絕短期方案；有利于營(yíng)銷者與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系以及信任伙伴不會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。信任是一種自愿行為，是對(duì)合作伙伴的一種信任，對(duì)合作伙伴可靠性及誠實(shí)的相信。這種信任是基于營(yíng)銷者自身的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等產(chǎn)生的，正是這種信任，才能促使?fàn)I銷者與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。承諾是一種使合作關(guān)系得以長(zhǎng)久的因素，承諾是一種保持有價(jià)值關(guān)系的欲望，承諾是一方對(duì)另一方所做出的約定，類似于契約。與契約相比，承諾是雙方在彼此信任的基礎(chǔ)上，所做出的約定，沒有契約那么嚴(yán)格。關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營(yíng)銷模式的提出，對(duì)營(yíng)銷界的影響甚遠(yuǎn)，很多著名的理論都是基于KMV提出的。但在這一模式的前提是必須要對(duì)企業(yè)進(jìn)行因素分析，需要大量的數(shù)據(jù)，這在我國服務(wù)業(yè)中缺乏可行性，因而很少被企業(yè)采用。

過程型關(guān)系營(yíng)銷模式。諾丁學(xué)派提出了過程關(guān)系營(yíng)銷這一模式，并由格羅魯斯進(jìn)行完善。該理論認(rèn)為服務(wù)是一種過程型的消費(fèi)而不是購買使用產(chǎn)品后所進(jìn)行的結(jié)果性消費(fèi)。在服務(wù)提供者向顧客提供服務(wù)的過程中，會(huì)影響顧客的滿意度等態(tài)度。因此要注重服務(wù)的過程。格羅魯斯將服務(wù)分為三個(gè)環(huán)節(jié)：作為關(guān)系營(yíng)銷起點(diǎn)和結(jié)構(gòu)的價(jià)值過程；作為關(guān)系營(yíng)銷核心的交互過程；支持關(guān)系建立和發(fā)展的對(duì)話過程。其中，第二個(gè)環(huán)節(jié)即交互過程是過程型關(guān)系營(yíng)銷模式的核心。該模式具有較強(qiáng)的理論價(jià)值，注重細(xì)節(jié)，但實(shí)際可行性不強(qiáng)，我國服務(wù)企業(yè)也很少采用該模式。

我國服務(wù)業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)系營(yíng)銷理念已經(jīng)深入各服務(wù)行業(yè)。現(xiàn)階段，服務(wù)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從供過于求，轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮木置?，各服?wù)企業(yè)都開始注重顧客服務(wù)的質(zhì)量，爭(zhēng)取更多的顧客，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。我國服務(wù)業(yè)在迅速發(fā)展過程中，認(rèn)識(shí)到與西方發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)的差距，逐漸認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性，只要重視關(guān)系營(yíng)銷，才能處理好與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，才能使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)被部分服務(wù)行業(yè)所采用。關(guān)系營(yíng)銷自引進(jìn)我國以來，各學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了深入研究，并形成一套理論體系，各大企業(yè)在理論體系的支持下，開始實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。尤為典型的是餐飲業(yè)、金融行業(yè)及零售業(yè)，分別提出了以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略決策，著眼于提高顧客滿意度及忠誠度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）當(dāng)前我國關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中存在的問題

企業(yè)市場(chǎng)定位不明確。關(guān)系營(yíng)銷的宗旨在于處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，從而維持、留住顧客。而當(dāng)前我國企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定位僅僅局限于消費(fèi)者這一群體，將消費(fèi)者作為單一的利益相關(guān)者，僅僅重視處理與消費(fèi)者的關(guān)系，而忽視了與供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等其他利益相關(guān)者的關(guān)系，具有局限性。關(guān)系營(yíng)銷中提及的利益相關(guān)者包括很多方面，也包括供應(yīng)者及競(jìng)爭(zhēng)者，只有與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，才能第一時(shí)間獲得原料及資源，減少企業(yè)成本。與競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的伙伴關(guān)系，才能相互學(xué)習(xí)，共同促進(jìn)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中缺乏系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)。雖然現(xiàn)階段很多企業(yè)已經(jīng)采取了關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，并基于關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的活動(dòng)，但是從具體實(shí)際情況來看，很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)，關(guān)系營(yíng)銷手段單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。比如大型國有銀行將服務(wù)客戶作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，并采取一系列措施與顧客建立良好的關(guān)系，但在此過程中都未形成系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)，銀行往往通過讓利、優(yōu)惠等手段，以期提高顧客滿意度，打價(jià)格戰(zhàn)，雖然在短期可以吸引顧客，但這種方式最終只會(huì)帶來企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)自身受損，行業(yè)發(fā)展受到影響。

未能與中國企業(yè)特征相結(jié)合，缺乏創(chuàng)新性。中國企業(yè)與西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)具有差異性，而單純的照搬理論，并不能使企業(yè)獲得發(fā)展，反而會(huì)阻礙企業(yè)的前進(jìn)，在利用關(guān)系營(yíng)銷這一理論的過程中，我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新性，不能與本企業(yè)的現(xiàn)狀相結(jié)合。關(guān)系營(yíng)銷理論指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，必須建立在與企業(yè)自身特點(diǎn)相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，否則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消極影響。

我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷理論的創(chuàng)新對(duì)策及措施

進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，開發(fā)新的關(guān)系營(yíng)銷措施。關(guān)系營(yíng)銷分為五種類型：基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型及伙伴型，確定企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略類型，要基于企業(yè)發(fā)展的狀況及企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，根據(jù)顧客的數(shù)量及公司的盈利能力確定企業(yè)營(yíng)銷水平。我國服務(wù)企業(yè)缺乏明確的市場(chǎng)定位，不利于企業(yè)發(fā)展。為此，我國服務(wù)企業(yè)必須進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，根據(jù)自身發(fā)展情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)自身在市場(chǎng)中的地位進(jìn)行明確的認(rèn)識(shí)，從而采取具有可行性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，建立系統(tǒng)性的策略。系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)，是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)，我國很多企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，缺乏系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)。為此，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)建立系統(tǒng)性的策略，從自身實(shí)際出發(fā)，結(jié)合內(nèi)外部條件，確定自身的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，分析影響客戶關(guān)系的制約因素，對(duì)這些因素進(jìn)行管理，以此建立長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系，使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展；使企業(yè)與顧客之間建立密切聯(lián)系，提高顧客滿意度。

與本企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合，立足實(shí)際。在借鑒西方發(fā)達(dá)國家服務(wù)性企業(yè)有效發(fā)展的基礎(chǔ)上，吸取發(fā)達(dá)國家促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、本企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及企業(yè)的盈利狀況，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，使關(guān)系營(yíng)銷策略真正為我所用，更具有實(shí)際可行性。在具有本地特色的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)通過關(guān)系營(yíng)銷策略及手段，營(yíng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，與顧客建立良好的關(guān)系，真正利用關(guān)系營(yíng)銷手段為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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