萬(wàn)麗萍

（中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院 北京 100024）

與平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和手機(jī)媒體相比，電視媒體具有信息傳播及時(shí)、畫面直觀生動(dòng)、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、覆蓋面廣、有較高的注意率等優(yōu)勢(shì)。因此，電視媒體依然是現(xiàn)代信息社會(huì)中最具影響力的媒體，如何提升中國(guó)電視媒體國(guó)際傳播能力，發(fā)揮其在國(guó)際傳播中舉足輕重的作用，對(duì)提高中國(guó)的信息力具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家電視媒體國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)借鑒

在全球電視網(wǎng)絡(luò)的300多套衛(wèi)星電視節(jié)目中，美國(guó)的電視節(jié)目就占了一半以上。美國(guó)電視媒體有三大特點(diǎn)。一是電視節(jié)目的頻道化。美國(guó)有許多電視臺(tái)，美國(guó)的電視臺(tái)由臺(tái)、頻道、欄目三個(gè)層次構(gòu)成，頻道本身具有獨(dú)立性。美國(guó)的上百個(gè)電視頻道所播出的節(jié)目?jī)?nèi)容各有特色，充分體現(xiàn)了“受眾細(xì)分”的理念。二是電視節(jié)目的市場(chǎng)化。三是電視頻道的專業(yè)化。比如有提供買房建議欄目、房屋裝修欄目、針對(duì)低收入群體的節(jié)目、提供賣房建議的欄目、房屋裝修設(shè)計(jì)培訓(xùn)的欄目等。[1]美國(guó)電視媒體憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力通過(guò)其文化節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目和商業(yè)廣告等，在全世界范圍內(nèi)宣揚(yáng)其文化價(jià)值觀和美國(guó)式的生活方式，使美國(guó)人的處事態(tài)度、人生觀、價(jià)值觀等對(duì)全球受眾影響頗深。

英國(guó)BBC公司作為世界上歷史最為悠久的公共廣播電視網(wǎng)，一直以來(lái)堅(jiān)持對(duì)新聞?lì)惞?jié)目的高度重視，“新聞立臺(tái)”是BBC的主要發(fā)展戰(zhàn)略。在頻道設(shè)置上，BBC除了第1頻道、第2頻道、第3頻道、第4頻道這四個(gè)綜合頻道分別設(shè)有相應(yīng)的新聞節(jié)目之外，還專門設(shè)立了三個(gè)24小時(shí)連續(xù)播報(bào)的專業(yè)新聞?lì)l道，即BBC新聞?lì)l道（BBC News Channel）、BBC 國(guó) 會(huì) 新 聞 頻 道 （BBC Parliament） 和 BBC世界新聞?lì)l道 （BBC World News），其中BBC世界新聞?lì)l道與美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）一起堪稱世界上受眾規(guī)模最廣、國(guó)際影響力的最大的兩個(gè)國(guó)際新聞?lì)l道。在新聞生產(chǎn)機(jī)制上，BBC實(shí)行專業(yè)化和集中化的新聞生產(chǎn)機(jī)制，提高了信息采集和編輯的效率，但各頻道和欄目沒(méi)有獨(dú)立的新聞采編權(quán)。因此，BBC是以其整體形象品牌而聞名的。

俄羅斯的今日俄羅斯（RT）是由俄羅斯政府全額資助成立的國(guó)際新聞電視臺(tái)，于2005年12月進(jìn)行首播。在頻道設(shè)置上，到目前為止RT共有四個(gè)專業(yè)新聞，分別以英語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)進(jìn)行新聞播報(bào)。在新聞生產(chǎn)機(jī)制上，與BBC不同的是，RT的四個(gè)頻道擁有較強(qiáng)的獨(dú)立性和新聞采編自主權(quán)。這種以頻道為單位的分散運(yùn)營(yíng)策略，使得各頻道既能享有國(guó)家電視臺(tái)的體制優(yōu)勢(shì)，又可因地制宜、相對(duì)獨(dú)立地開發(fā)本地新聞資源。

日本放送協(xié)會(huì)（NHK）也堅(jiān)持在國(guó)際傳播中采用“新聞立臺(tái)”策略。與BBC和RT相比，NHK國(guó)際頻道既無(wú)根基深厚的海外知名度和公信力，又缺乏強(qiáng)有力的國(guó)家資金的支持，因此在操作層面上，更多的是將國(guó)內(nèi)頻道的優(yōu)秀新聞節(jié)目“改造”后移植到國(guó)際頻道。NHK在國(guó)際新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)中的另一優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)突發(fā)新聞反應(yīng)迅速。[2]

二、中國(guó)電視媒體的國(guó)際傳播能力：傳播力（硬件）+影響力（軟件）

中國(guó)電視媒體國(guó)際傳播能力的提升有賴于電視媒體傳播力的提高和影響力的擴(kuò)大。北京大學(xué)程曼麗教授認(rèn)為，傳播力是“指大眾傳媒將信息向外擴(kuò)散的能力”[3]，而影響力是“指一個(gè)國(guó)家所傳信息（內(nèi)容）被人們接收并接受，進(jìn)而改變或扭轉(zhuǎn)其態(tài)度和行為，產(chǎn)生對(duì)傳播主體國(guó)有利的輿論氛圍的力量”[3]。傳播力的提高有賴于傳播技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的媒體規(guī)模的擴(kuò)大和水平的提高，但傳播力自身并不等于影響力，它不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為影響力，影響力的提高有賴于符合傳播規(guī)律的傳播制度、傳播策略和傳播內(nèi)容。傳播力是國(guó)際傳播的硬件，而影響力是國(guó)際傳播的軟件，二者相輔相成，共同鑄就國(guó)際傳播的能力，或者說(shuō)是信息力。

（一）電視媒體的傳播力：技術(shù)+渠道

隨著電視數(shù)字化在全球的發(fā)展，電視技術(shù)正經(jīng)歷著巨大的變革，這主要體現(xiàn)在電視節(jié)目制作、傳輸和播放的各個(gè)環(huán)節(jié)。其中，高清電視、3D電視等技術(shù)已經(jīng)開始在一些國(guó)家應(yīng)用和普及，發(fā)達(dá)國(guó)家的受眾逐漸習(xí)慣收看高清或者3D模式的電視節(jié)目，習(xí)慣于最新電視技術(shù)所帶來(lái)的視覺(jué)享受。歐美地區(qū)是我國(guó)電視對(duì)外傳播的重點(diǎn)目標(biāo)地區(qū)，但這些地區(qū)的電視節(jié)目質(zhì)量和技術(shù)水平相對(duì)較高。雖然我國(guó)電視對(duì)外傳播近年來(lái)取得了良好發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的電視頻道相比，在電視技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用方面仍較為滯后。因此，我國(guó)電視媒體要強(qiáng)化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，離不開電視技術(shù)水平的提升。首先，政府應(yīng)加大對(duì)高清等電視技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用的引導(dǎo)和鼓勵(lì)；其次，對(duì)外電視媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)加大資金投入新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。[4]

除了提高電視技術(shù)水平外，擴(kuò)大我國(guó)電視媒體的傳播渠道，拓寬我國(guó)電視節(jié)目在海外的覆蓋率也很重要。目前，中央電視臺(tái)開通了6種語(yǔ)言（中、英、法、西、阿、俄）的國(guó)際頻道，是全球唯一用6種語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)外傳播的電視媒體，超過(guò)了BBC的4種和CNN的2種。未來(lái)還將開播葡萄牙語(yǔ)國(guó)際頻道，形成“7種語(yǔ)言+10個(gè)國(guó)際頻道”的國(guó)際傳播格局。為全面提升CCTV的國(guó)際傳播力度，CCTV正全力升級(jí)新聞報(bào)導(dǎo)硬件設(shè)施，在CCTV進(jìn)入歐美主流社會(huì)、重點(diǎn)頻道落地、酒店落地和海外本土化落地等海外落地項(xiàng)目方面取得了突破，并不斷加大海外推廣活動(dòng)力度。[5]這些技術(shù)改革和渠道拓展的舉措無(wú)疑為提升央視在國(guó)際社會(huì)的國(guó)際傳播能力奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）電視媒體的影響力：節(jié)目?jī)?nèi)容+符號(hào)呈現(xiàn)

我國(guó)大力發(fā)展對(duì)外電視，一方面，固然要依仗于電視技術(shù)水平的提升，另一方面，更重要的是改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量。無(wú)論傳播手段如何進(jìn)步，傳媒行業(yè)終究還是“內(nèi)容為王”。不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，提供針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足國(guó)外受眾的需求，是提高國(guó)際傳播效果的利器。然而，由于文化的差異性，特別是文化傳統(tǒng)差異、政治體制和價(jià)值觀差異、宗教信仰差異以及對(duì)文化意義符號(hào)系統(tǒng)、社會(huì)關(guān)系及其重要性的不同理解等，往往引起國(guó)際傳播中的文化折扣。文化折扣是西方學(xué)者考林·霍斯金斯在其 《全球性電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》一書中提出的一個(gè)重要概念，“是指由于觀眾對(duì)使用他們自己的語(yǔ)言和方言本土制作的節(jié)目有自然的偏愛(ài)，因而降低了外國(guó)節(jié)目的吸引力，表現(xiàn)出更多的人愿意收看同類的、質(zhì)量相同的本國(guó)產(chǎn)品。”[6]文化折扣概念的提出表明，文化產(chǎn)品會(huì)因其內(nèi)蘊(yùn)的文化因素不被他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的降低，難以引起他民族視聽人的興趣，難以為他民族觀眾所接受。各種文化之間越接近，文化理解上的差距也就越小，這種文化接近性主要與語(yǔ)言、地理和心理因素有關(guān)。跨文化傳播研究發(fā)現(xiàn)，文化和語(yǔ)言被公認(rèn)是最能抵消外來(lái)電視節(jié)目影響的兩項(xiàng)因素。因此，電視媒體在制作國(guó)際傳播節(jié)目的過(guò)程中，要充分考慮到文化和語(yǔ)言的對(duì)接問(wèn)題。

首先，在欄目設(shè)置上，應(yīng)堅(jiān)持新聞資訊和紀(jì)錄片為主線，同時(shí)努力打造精品電視劇和娛樂(lè)節(jié)目。隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，成為全球政治家、企業(yè)家和普通民眾的焦點(diǎn)話題，及時(shí)、客觀、真實(shí)報(bào)道中國(guó)、傳播中國(guó)成了電視媒體國(guó)際傳播的第一要義。此外，電視紀(jì)錄片是傳播中國(guó)、見(jiàn)證時(shí)代、沒(méi)有語(yǔ)言隔膜和文化鴻溝、易于打破意識(shí)形態(tài)隔閡的最好節(jié)目形態(tài)，是一種具有廣闊歷史人文視野、適合精耕細(xì)作、能夠反映人類共同的價(jià)值、情感、命運(yùn)的文化形式。例如陜西電視臺(tái)跨國(guó)聯(lián)合制作的 《中國(guó)帝王金字塔探秘》、《消滅秦軍探秘》兩部紀(jì)錄片，在正視中西方文化背景差異、重視我國(guó)傳統(tǒng)文化資源發(fā)掘、加強(qiáng)與國(guó)外資深媒體交流合作等方面進(jìn)行了有益探索。另外，制作精良的電視劇和娛樂(lè)節(jié)目對(duì)海外觀眾尤其是海外華人觀眾具有較強(qiáng)的吸引力。在這方面我們可以借鑒韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)韓劇在中國(guó)電視收視市場(chǎng)大顯風(fēng)頭，與韓國(guó)“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略及其對(duì)電視電影業(yè)的大力資助和支持密切相關(guān)。

其次，在節(jié)目?jī)?nèi)容上，要對(duì)選題和報(bào)道角度進(jìn)行深思熟慮的考究和把握。以2011年第21屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播獎(jiǎng)作品為例，獲得一等獎(jiǎng)的寧波電視臺(tái)的電視專題《來(lái)吧，來(lái)吧》，通過(guò)呂文廣參選世博會(huì)鄉(xiāng)村館——滕頭館館長(zhǎng)的故事，向世界傳達(dá)了普通百姓積極參與世博、熱情歡迎外國(guó)友人的信息，同時(shí)也展示了新農(nóng)村建設(shè)的成就和當(dāng)代中國(guó)農(nóng)民的生態(tài)環(huán)保觀念。這部作品信息含量豐富，構(gòu)思巧妙，紀(jì)實(shí)的手法、精美的畫面、樸實(shí)的人物、傳奇的情節(jié)都使其具有強(qiáng)烈的感染力。[7]也就是說(shuō)，在國(guó)際傳播中，我們需要轉(zhuǎn)換傳播模式，注重以日常生活化的傳播方式來(lái)加深相互了解，培育彼此認(rèn)同，盡量減少異質(zhì)文化間的直接碰撞，用生動(dòng)、真實(shí)、質(zhì)樸的內(nèi)容來(lái)傳遞和塑造積極的國(guó)家形象和涉華國(guó)際輿論。因此，在內(nèi)容打造上，要遵循“春？隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的原則。

再次，在符號(hào)呈現(xiàn)上，為將中國(guó)元素以國(guó)外受眾易于和樂(lè)于接受的符號(hào)方式表現(xiàn)出來(lái)，尤其要做好符號(hào)轉(zhuǎn)換和符號(hào)對(duì)接工作，尤其是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換與對(duì)接。在國(guó)際傳播中，“傳播雙方對(duì)負(fù)載著語(yǔ)言信息的符號(hào)的理解，受到符號(hào)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的根本制約?？缥幕瘋鞑ブ姓Z(yǔ)言符號(hào)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是語(yǔ)義的不完全對(duì)應(yīng)性?！盵8]由于受眾總是生活在特定的文化環(huán)境中，語(yǔ)言只有在特定的文化中才能恢復(fù)其原有的“能指”與“所指”之間的意義，因此，受眾總是在固有文化體系和價(jià)值觀指導(dǎo)下對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行“譯碼”。在國(guó)際傳播中，清晰地把握受眾國(guó)的文化和價(jià)值觀，才能更好地進(jìn)行語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換和對(duì)接，減少誤解，通過(guò)“接近性”來(lái)獲得傳播對(duì)象的共鳴與認(rèn)同。中國(guó)的主流文化、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、政治制度、社會(huì)發(fā)展模式等構(gòu)成的國(guó)家軟實(shí)力的核心要素，在世界范圍內(nèi)具有其獨(dú)特性。比如，有些中文政治詞匯，中國(guó)人很容易理解，但是外國(guó)人很難懂，因?yàn)槲幕驼Z(yǔ)境不一樣。這就需要深入研究國(guó)外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，運(yùn)用貼近實(shí)際、貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣的語(yǔ)言方式來(lái)準(zhǔn)確地表達(dá)符號(hào)意義。再比如，在印度進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，不能出現(xiàn)屠宰牛類或者吃牛肉的信息，不然語(yǔ)言符號(hào)使用得越貼切，越可能引起受眾反感。因此，在語(yǔ)言符號(hào)呈現(xiàn)上，要把握對(duì)象國(guó)話語(yǔ)體系的特點(diǎn)，用符合對(duì)象國(guó)話語(yǔ)體系特點(diǎn)的語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)所要表達(dá)的內(nèi)容，減少由語(yǔ)言表達(dá)引起的誤解、矛盾、敵意甚至沖突，進(jìn)而改善和提高國(guó)際傳播的效果。

最后，為了擴(kuò)大中國(guó)電視節(jié)目等信息文化產(chǎn)品的對(duì)外影響力，應(yīng)把對(duì)外漢語(yǔ)教育工作提高到國(guó)家戰(zhàn)略高度。語(yǔ)言是文化的載體，而且語(yǔ)言的意識(shí)形態(tài)色彩較淺，漢語(yǔ)語(yǔ)言的傳授可以使得語(yǔ)言學(xué)習(xí)者通過(guò)對(duì)漢語(yǔ)的接觸和學(xué)習(xí)進(jìn)一步吸收和了解中華文化，在潛移默化的過(guò)程中對(duì)中華文化有更為深刻的感性認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)漢語(yǔ)的熟悉進(jìn)而對(duì)漢文化產(chǎn)生“接近感”。美國(guó)本土價(jià)值觀與美國(guó)文化產(chǎn)品之所以能夠借助現(xiàn)代化的傳播網(wǎng)絡(luò)覆蓋和深入到世界的大部分地區(qū)，是因?yàn)橛⒄Z(yǔ)語(yǔ)言是其文化浸潤(rùn)的全球性載體，英語(yǔ)語(yǔ)言的灌輸為其價(jià)值觀和文化產(chǎn)品的輸出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。語(yǔ)言是信息交流的重要介質(zhì)，從目前的國(guó)際局勢(shì)來(lái)看，英語(yǔ)熱仍然是一股方興未艾的潮流。各種出國(guó)留學(xué)英語(yǔ)考試、英語(yǔ)等級(jí)考試、英語(yǔ)水平認(rèn)證等關(guān)卡制約著人們的生活，人們也日益將掌握和精通英語(yǔ)作為開創(chuàng)事業(yè)的一種籌碼。這種英語(yǔ)對(duì)大眾的廣泛滲透和控制使得以美國(guó)為首的英語(yǔ)語(yǔ)言世界所傳遞的信息，包括其中蘊(yùn)涵的各種思想、文化、觀點(diǎn)等，如開閘的洪水般涌向?qū)ο髧?guó)。英語(yǔ)是“溫柔殺手”，使對(duì)象國(guó)逐漸“發(fā)展”成為其“文化奴隸”。因此，我們要特別重視對(duì)外漢語(yǔ)教育，采取一些措施促進(jìn)漢語(yǔ)在全球的推廣，比如來(lái)華留學(xué)的外國(guó)留學(xué)生或訪問(wèn)學(xué)者要取得或通過(guò)相應(yīng)水平的漢語(yǔ)考試等。

三、中國(guó)電視媒體國(guó)際傳播人才培養(yǎng)：專業(yè)知識(shí)+語(yǔ)言能力+職業(yè)態(tài)度

如果把國(guó)際傳播看作是一駕馬車，那么拉著這駕馬車的馬便是傳播力和影響力，而國(guó)際傳播人才則是這駕馬車的車夫。有好馬，馬車才能跑得快；有好車夫，馬車才不會(huì)跑錯(cuò)方向。車夫的高瞻遠(yuǎn)矚及其對(duì)馬的駕馭技能決定這駕馬車的去向，決定這駕馬車能夠跑多遠(yuǎn)。因此，必須高度重視國(guó)際傳播人才隊(duì)伍的建設(shè)，尤其要完善對(duì)外傳播人才的使用、培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制。

第一，要積極培養(yǎng)有新聞傳播知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、懂新聞傳播規(guī)律、具備外語(yǔ)語(yǔ)言能力、掌握豐富的國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化知識(shí)、具有良好工作態(tài)度的高素質(zhì)復(fù)合人才。有關(guān)電視媒體國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)，美國(guó)電視媒體的一些科學(xué)做法值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。一是從有一線采訪經(jīng)歷的記者中選拔節(jié)目主持人，二是從基層電視媒體中招聘有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的員工，三是大量培養(yǎng)擁有良好職業(yè)“態(tài)度”的復(fù)合型員工。美國(guó)FOX財(cái)經(jīng)頻道總監(jiān)錄用員工時(shí)更看重的是“態(tài)度”，他認(rèn)為技能可以學(xué)習(xí)，知識(shí)可以積累，但工作態(tài)度決定工作成效，是選擇員工的最重要標(biāo)準(zhǔn)。[9]

第二，駐外記者是電視媒體有效對(duì)外傳播的重要構(gòu)成要素，要注重對(duì)駐外記者的培訓(xùn)。駐外記者架構(gòu)了電視媒體的海外信息采編網(wǎng)絡(luò)，其采編能力影響到電視媒體國(guó)際傳播能力的發(fā)揮。駐外記者應(yīng)具有的基本素養(yǎng)包括語(yǔ)言能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)、應(yīng)變協(xié)調(diào)能力和現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)能力。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)資深記者的外語(yǔ)能力培訓(xùn)，鼓勵(lì)資深記者駐外。

第三，精心選用有海外留學(xué)背景、熟悉外國(guó)文化的工作人員或有傳媒從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外籍工作人員。以廣東電視臺(tái)國(guó)際頻道為例，頻道的很多工作人員都有海外留學(xué)背景，每次節(jié)目策劃都邀請(qǐng)頻道的外籍主持人、翻譯、審稿、編譯等外籍嘉賓一起參與，力圖以貼近西方觀眾的思維方式、接受心理、審美觀念來(lái)制定傳播報(bào)道策略。以欄目取名為例，國(guó)際頻道策劃了一個(gè)外企在中國(guó)的欄目，有人提議命名為“狼行東方”或“虎嘯東方”，但參與討論的外籍主持以一個(gè)普通西方觀眾的思維觀念指出，但凡含有動(dòng)物名稱的節(jié)目，在西方人眼里會(huì)有娛樂(lè)化的感覺(jué)，這就不是很符合這個(gè)嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)類紀(jì)錄片欄目預(yù)想的節(jié)目定位和風(fēng)格。[10]

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