焦金英

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理系，河南 鄭州 450009)

河南省欒川縣依托欒川土特產(chǎn)、中藥材、奇石、根雕等資源強(qiáng)力開發(fā)出葛根飲料、金銀花茶、中藥保健枕、土雞蛋、藤編、竹編等20大類460多個(gè)品種的旅游商品，主要表現(xiàn)在“菌、藥、果、竹、木、石”等資源方面。在滿足廣大游客需求的同時(shí)，擴(kuò)大了就業(yè)，搞活了經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)了生態(tài)旅游地的吸引力。但旅游商品在發(fā)展中，還存在著一定的問題，這些問題既包括宏觀的政策，還包括微觀的服務(wù)、銷售技巧。作者在對(duì)欒川縣旅游購物發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，從旅游管理部門、旅游商品、旅游商品銷售商家三個(gè)角度提出了發(fā)展旅游購物業(yè)的具體對(duì)策，希望為欒川相關(guān)部門起到一定的參考作用。

一、欒川旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀問題

(一)管理部門出現(xiàn)的問題

盡管欒川旅游工作委員會(huì)十分重視旅游商品的發(fā)展，但由于諸多因素，對(duì)旅游購物工作管理薄弱，政策扶持不足，宣傳力度不夠，對(duì)旅游商品市場研究不夠。

(二)旅游商品出現(xiàn)的問題

在旅游商品自身問題上，特色不突出，雷同產(chǎn)品大，質(zhì)量參差不齊，且原生產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少；品牌產(chǎn)品少，知名度不高；產(chǎn)品文化內(nèi)涵未充分挖掘，創(chuàng)新性不足；包裝簡陋，不上檔次。

(三)旅游銷售商店和服務(wù)人員所出現(xiàn)問題

欒川縣景觀旅游商品的銷售商家都集中于景區(qū)內(nèi)部和縣城內(nèi)，但規(guī)模小、店面小、數(shù)量少，同時(shí)銷售人員專業(yè)知識(shí)缺乏，缺乏有效的營銷方式，且部分商家缺乏誠信，與生產(chǎn)企業(yè)缺乏交流。

二、欒川旅游商品發(fā)展對(duì)策

(一)從管理部門入手

1.成立領(lǐng)導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)相關(guān)部門

旅游購物由于牽涉到工商、衛(wèi)生、稅務(wù)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、工藝美術(shù)、園林、旅游、科研機(jī)構(gòu)等部門，綜合性和協(xié)調(diào)性都很強(qiáng)，僅靠旅工委這樣的旅游行政主管部門或某位領(lǐng)導(dǎo)主管，是難以解決這些復(fù)雜的問題，因此必須成立專門的發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)負(fù)責(zé)旅游購物規(guī)劃和設(shè)計(jì)的審定，相關(guān)法規(guī)、政策的制定，各部門之間的協(xié)調(diào)，對(duì)購物市場的監(jiān)督和檢查，對(duì)企業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)，旅游銷售人員的學(xué)習(xí)等內(nèi)容，保障欒川旅游購物市場有序發(fā)展。

2.建立研發(fā)、創(chuàng)新中心，落實(shí)發(fā)展計(jì)劃

研發(fā)中心應(yīng)負(fù)責(zé)整個(gè)欒川地區(qū)旅游特色商品的研發(fā)、創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)組織與銷售，他們既要對(duì)本土的旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，又要對(duì)其文化和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新；保證旅游產(chǎn)品在質(zhì)量上、文化上、包裝上、創(chuàng)新上符合市場的需求、游客的需要。在具體要求上，要突出創(chuàng)新文化特色產(chǎn)品，提高旅游商品設(shè)計(jì)水平，面向市場，滿足個(gè)性需求。

3.成立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)現(xiàn)商家自律

欒川旅游行業(yè)協(xié)會(huì)可以由欒川縣政府或旅工委授權(quán)進(jìn)行管理，凡涉及與旅游商品有關(guān)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)及相關(guān)科研機(jī)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)參加協(xié)會(huì)，接受協(xié)會(huì)的行業(yè)管理。協(xié)會(huì)傳達(dá)貫徹政府在旅游購物上的相關(guān)政策、法規(guī)、規(guī)劃；定期向協(xié)會(huì)成員發(fā)布行業(yè)及市場信息；協(xié)調(diào)會(huì)員之間的相互關(guān)系，組建與完善各環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)；開展技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高行業(yè)技術(shù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量；開展優(yōu)秀旅游購物商店評(píng)比；維護(hù)協(xié)會(huì)成員正當(dāng)利益，在營銷網(wǎng)絡(luò)中監(jiān)督與拒絕侵權(quán)商品的進(jìn)入；對(duì)全行業(yè)實(shí)行質(zhì)量監(jiān)督、杜絕偽劣商品；對(duì)商品售后進(jìn)行保障制度，維護(hù)游客權(quán)益；代表全行業(yè)向政府和行政部門提出有關(guān)旅游購物的意見和建議等等內(nèi)容。

4.加大政策扶持，進(jìn)行商品認(rèn)證

政府部門應(yīng)整合扶貧、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、科技、旅游等方面資金和政策，用于扶持旅游商品開發(fā)；各相關(guān)部門要加強(qiáng)引導(dǎo)培訓(xùn)，通過技術(shù)培訓(xùn)和市場引導(dǎo)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)[1]。商品在認(rèn)證時(shí)必須嚴(yán)格地要求參評(píng)商品質(zhì)量過硬、工藝獨(dú)特，具有地方特色，便于攜帶等特點(diǎn)，以此代表欒川地方特色，打響欒川旅游商品的知名度。

5.加大監(jiān)管力度，部門聯(lián)動(dòng)發(fā)展

這里的“部門聯(lián)動(dòng)”一是是合作和執(zhí)法問題，二是在旅游商品發(fā)展上的力量整合問題。正如《欒川縣人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游商品開發(fā)工作的意見》(欒政[2012]4號(hào))文件中的工作措施所述：一是整合農(nóng)業(yè)、林業(yè)、旅游等方面資金和政策，大力扶持旅游商品開發(fā)；二是各相關(guān)部門要對(duì)城鄉(xiāng)居民加強(qiáng)引導(dǎo)，使其增強(qiáng)市場意識(shí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品就地轉(zhuǎn)化為旅游商品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游觀光區(qū)；三是鼓勵(lì)大學(xué)生村官利用網(wǎng)絡(luò)、信息優(yōu)勢，興辦旅游商品企業(yè)，參與旅游商品開發(fā)，金融、參政、稅收部門要在政策、資金方面給予優(yōu)惠[2]。

6.打造節(jié)事活動(dòng)，加強(qiáng)商品宣傳、促銷

旅游商品的內(nèi)在質(zhì)量再好，也需要進(jìn)行宣傳和促銷。只有通過加大對(duì)旅游商品的宣傳力度，贏得游客對(duì)旅游商品的注意和了解，才能最終激發(fā)購買興趣。對(duì)于欒川旅游商品的宣傳，可以通過以下途徑進(jìn)行：積極打造形式多樣的節(jié)事活動(dòng)，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳手冊(cè)等多種手段來進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。

7.集中商品優(yōu)勢，建立大型購物中心

目前欒川已著手規(guī)劃建立大型購物場所，且正在處于招商之中，這樣的項(xiàng)目建設(shè)非常及時(shí)和必要，但要想充分利用好購物中心，起到真正的帶動(dòng)旅游商品發(fā)展的作用，還要從產(chǎn)品入駐到銷售管理、從游客購物到相關(guān)企業(yè)利益分成，都需要做一番系統(tǒng)的計(jì)劃和籌備工作，如從入駐商品源頭上管理，對(duì)經(jīng)營商家上的管理，在購物過程系統(tǒng)管理，從旅行社傭金管理，通過工商、公安、物價(jià)、稅務(wù)、衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督等部門協(xié)作其他部門管理。

(二)從旅游商品本身入手

1.創(chuàng)新旅游商品，融入創(chuàng)意元素

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品突破了從傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)視角上對(duì)商品的塑造，融合了多種社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)的價(jià)值整合，賦予旅游商品個(gè)性化的觀念價(jià)值[3]。盡管欒川本地一些旅游商品具有很強(qiáng)的地方特產(chǎn)，如梅花石、食用菌等，但產(chǎn)品形式仍然是和別地區(qū)相同的加了底座的觀賞品、未加工菌類產(chǎn)品等，沒有顯現(xiàn)出產(chǎn)品的創(chuàng)意。要想實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)展，首先要?jiǎng)?chuàng)新商品形式，其次要吸收現(xiàn)代風(fēng)尚，融入創(chuàng)意元素。

2.發(fā)掘本土文化，凝練商品特色

欒川內(nèi)有深刻的鸞鳥文化、老子和道家文化、樊梨花文化、秋扒恐龍文化、原生態(tài)文化、飲食文化等，都是欒川地方文化的精髓。這些文化內(nèi)涵應(yīng)在充分挖掘的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游商品進(jìn)行主體化設(shè)計(jì)，開發(fā)出有地域文化的主題性旅游商品。如重渡溝的原生態(tài)竹產(chǎn)品制成筷子半成品后，可以結(jié)合竹(祝)福文化并進(jìn)行創(chuàng)意加工后，是實(shí)物制品上升到送子、延壽、洪福等文化符號(hào)，可以滿足游客的物質(zhì)和精神雙重需求。

3.提高商品質(zhì)量，力爭物美價(jià)廉

在欒川旅游購物市場上，首先重點(diǎn)抓好的就是商品質(zhì)量。質(zhì)量要有政府部門進(jìn)行規(guī)定和監(jiān)督，對(duì)旅游商品的質(zhì)量有一定文件上的硬性規(guī)定，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常給予監(jiān)督和檢查；其次要鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證和注冊(cè)、申請(qǐng)技術(shù)保護(hù)，這樣從客觀上既保證了產(chǎn)品的獨(dú)特性，又嚴(yán)防其他企業(yè)模仿和抄襲，生產(chǎn)出同類但不同質(zhì)的次品和贗品，妨礙旅游購物市場的正常運(yùn)作。再次對(duì)游客投訴或產(chǎn)品質(zhì)量地下的企業(yè)給予嚴(yán)懲。

4.保持原汁原味，深化產(chǎn)品加工

欒川由于地處伏牛山深處，土特產(chǎn)品都是原汁原味的。這樣的基礎(chǔ)為欒川發(fā)展旅游購物提供了非常好的基礎(chǔ)。但大部分商品保質(zhì)期非常短，不便長途運(yùn)輸；這與游客強(qiáng)烈的購物欲望形成了矛盾。要解決這種矛盾的重要途徑就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行科研開發(fā)，使之以多樣式的形態(tài)出現(xiàn)在游客面前，才能既滿足游客需求，又能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

5.精化包裝內(nèi)容，做到表里如一

企業(yè)首先要對(duì)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢、生產(chǎn)過程等加以明確，在這些內(nèi)容上，必須走到獨(dú)一無二，人無我有，這樣才能顯示出產(chǎn)品的特色。其次在請(qǐng)專業(yè)的包裝企業(yè)設(shè)計(jì)外包裝時(shí)，要美觀大方、所有材料可靠環(huán)保，凸顯自己的優(yōu)勢，讓游客一眼便能定位自己的產(chǎn)品；在整體風(fēng)格上，要既有檔次又不顯得浮華、既有品位又不顯得奢侈。再次在細(xì)節(jié)上要做足做實(shí)。

6.保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成品牌體系

首先要求旅游發(fā)展相關(guān)部門重視對(duì)旅游商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)注度，制定相關(guān)政策，采取措施，加大旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入，增加人才培養(yǎng)和宣傳力度，才能為旅游生產(chǎn)企業(yè)提供基礎(chǔ)性保障。其次作為生產(chǎn)企業(yè)和相關(guān)人員要提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，及時(shí)申請(qǐng)專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等，進(jìn)行自我保護(hù)；要在創(chuàng)立自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的背景下積極創(chuàng)立自己的品牌并使之不斷升值，如奧達(dá)特、黑元、福記山寨等企業(yè)做得很不錯(cuò)。

7.分析游客需求，增加體驗(yàn)內(nèi)容

作為旅游商品生產(chǎn)企業(yè)來說，要重視購物品本身所具有的體驗(yàn)要素，也可以將購物品融入一些娛樂或民俗游玩項(xiàng)目中，更能突出其體驗(yàn)性；如可以讓游客參與奇石、根雕、柳編的初步加工等；也可以在旅游步行街開辟展示區(qū)，把特色旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程展示給游客。對(duì)于旅游者來說，通過購物體驗(yàn)來感知商品的價(jià)值，更能突出其多種價(jià)值的綜合，給旅游者留下美好的回憶。

8.加強(qiáng)信息溝通，產(chǎn)供銷系統(tǒng)化

旅游商品主要涉及生產(chǎn)設(shè)計(jì)企業(yè)、銷售企業(yè)和游客三個(gè)主體，他們之間都應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的信息溝通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷系統(tǒng)一體化。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品前，應(yīng)該與銷售企業(yè)和游客進(jìn)行信息的交流和反饋，根據(jù)游客的意見，生產(chǎn)出有創(chuàng)意的、滿足游客需求的產(chǎn)品。而旅游銷售商也應(yīng)該積極主動(dòng)地將游客的需求反饋給設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)，使產(chǎn)品真正代表欒川本地的特色，真正滿足游客的需求。作為設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)和游客的重要橋梁，旅游銷售商要充分發(fā)揮這種通道作用，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)和游客的三方共贏。

9.切實(shí)做準(zhǔn)企業(yè)，擴(kuò)大富民效應(yīng)

這里的“做準(zhǔn)”是一是指欒川一些已經(jīng)成立的合作社、專業(yè)社等形式的企業(yè)應(yīng)該確實(shí)發(fā)揮出它們的“合作性質(zhì)”，對(duì)有能力的企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行性質(zhì)定位，確實(shí)發(fā)揮與周邊地區(qū)村民合作、共同發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)富民的目的。二是指一般的旅游企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到帶動(dòng)周邊居民富裕的責(zé)任，準(zhǔn)確定位其輻射的能力。對(duì)有心帶動(dòng)大家富民但受到資金、銷路等因素困擾沒有能力，如新偉蟲草種植養(yǎng)殖合作社這樣的企業(yè)，旅游管理部門可以給予政策上的扶持和幫助，為其尋找銷路，提供無息貸款等具體措施，使其真正發(fā)揮出富民的效應(yīng)。

(三)從商家服務(wù)要素入手

1.改良銷售服務(wù)人員態(tài)度和技能

首先應(yīng)該加強(qiáng)銷售服務(wù)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)的提高，培養(yǎng)其良好的銷售服務(wù)過程中需要的言談方式、溝通技巧和服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)化其服務(wù)意識(shí)，盡力給游客創(chuàng)造一個(gè)寬松、和諧、溫馨的購物環(huán)境；其次應(yīng)該對(duì)銷售服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，使其了解銷售品所具有的文化背景、特性等基礎(chǔ)知識(shí)，以便更好地對(duì)購物品起到宣傳和講解作用，提高其銷量；再次應(yīng)對(duì)銷售和服務(wù)人員的銷售和服務(wù)技能進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)銷售服務(wù)人員的銷售技巧可以通過多途徑提高，從總體上提高銷售、服務(wù)人員的態(tài)度和技能。

2.完善相關(guān)售后服務(wù)

欒川旅游購物市場上，銷售主體一般為規(guī)模并不太大的零售商店，幾乎沒有代客托運(yùn)、快遞、送貨上門、售后質(zhì)量期限保障等售后服務(wù)體系，旅游者本來有意購買體積較大的旅游購物品，如奇石、根雕等，但因?yàn)閿y帶不便，只好放棄購買意愿；或買了欒川的購物品回到客源地后，出現(xiàn)了質(zhì)量問題，由于沒有“三包”服務(wù)也難以再返回欒川進(jìn)行調(diào)換或維修。因此作為銷售商來說，不僅僅重視把旅游購物品銷售給游客，更要重視后續(xù)的相關(guān)售后服務(wù)，為游客提供一個(gè)放心的購買環(huán)境。

3.增加游客對(duì)商家的信任度

作為商家來說，在購物品銷售時(shí)，要給游客以足夠的信任認(rèn)知，讓游客放心購買。其方法多種多樣，比如可以讓游客參與某些購物品的制作過程，對(duì)游客鑒別購物品真?zhèn)蔚闹R(shí)給予指導(dǎo)，也可以用清楚的明碼標(biāo)價(jià)和價(jià)格監(jiān)督員來約束商品的價(jià)格范圍，用規(guī)范性的購物發(fā)票來作為證明，更可以用良好的售后質(zhì)量保證來讓游客放心等等?？傊枚喾N多樣的方式和方法取得游客的信任，降低游客的風(fēng)險(xiǎn)感知，激發(fā)游客對(duì)于購物品的購買欲望。

三、結(jié)語

筆者在欒川實(shí)地考察中，分別從旅游相關(guān)管理部門、商品生產(chǎn)廠家、旅游銷售商家三個(gè)角度對(duì)欒川旅游商品發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研中對(duì)各方面出現(xiàn)的問題給予了細(xì)化的剖析與深入研究，找出問題根源所在，力爭從各個(gè)角度對(duì)旅游商品的發(fā)展做出實(shí)際可操作的改進(jìn)措施。在對(duì)策研究上，正是依據(jù)以上三個(gè)角度給出前后呼應(yīng)、一對(duì)一的策略解決之道，如發(fā)展部門要聯(lián)動(dòng)發(fā)展、建立研發(fā)創(chuàng)新中心、成立行業(yè)協(xié)會(huì)、加大政策扶持、加強(qiáng)宣傳促銷、建立購物中心等，旅游商品本身要融入創(chuàng)意元素、凝練商品特色、提高商品質(zhì)量、深化產(chǎn)品加工等，商家要提高服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等，最終希望能在促進(jìn)欒川縣旅游商品的發(fā)展中起到一定的實(shí)際影響和參考作用。

[1] 張啟舟，欒川大力加快旅游商品開發(fā)步伐[N].洛陽日?qǐng)?bào)，2010-9-20(05).

[2] 欒川縣人民政府文件.欒川縣人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游商品開發(fā)工作的意見[Z].欒政[2012]4號(hào)，2012.

[3] 欒川縣人民政府.欒川縣旅游商品大廈項(xiàng)目招商公告[OB/L]. http://caijing.chinadaily.com.cn/xfly/2012-04-25/content_5768025.html.2012-4-12.