黃優(yōu)強

特色體育賽事對西部城市品牌提升的凸顯效應

黃優(yōu)強

通過對具有鮮明特色的體育賽事探討，研究體育賽事對于城市發(fā)展的影響，尤其是對西部城市品牌提升的影響。以蘭州國際馬拉松賽為例，其鮮明特色體現(xiàn)在地域、文化等方面；對于城市品牌提升的凸顯性效應體現(xiàn)在城市影響力和知名度；賽事文化與獨特地域文化結合產生的強大吸引力；推動城市功能的發(fā)展完善：促進城市經濟，尤其第三產業(yè)的發(fā)展；社會軟環(huán)境的提升。但是我們要注意保持特色賽事的良性、可持續(xù)性發(fā)展，防止“賽后倦怠”。

特色體育賽事；西部城市；品牌；凸顯效應

國際體育賽事對城市發(fā)展的影響日益受到關注，它對提高市民認同感、樹立城市品牌、促進經濟增長、提高政策統(tǒng)合度等方面發(fā)揮重要作用[1]。地方政府熱衷舉辦體育賽事的原因來自兩方面的社會需求：一是城市環(huán)境日益得到關注，體育賽事的舉辦可以幫助提升城市形象，影響城市的未來發(fā)展；二是體育賽事為城市基礎設施建設和公共服務提供良好的發(fā)展機會[2]。在城市發(fā)展過程中，個性與特色是城市競爭力的重要因素，只有個性和特色才能給人們留下較為深刻的印象，才具有吸引力與擴散力，吸引力就是競爭力[3]。同樣，一項沒有特色的體育賽事，就沒有強大的吸附力和長久生命力。特色和個性是賽事能夠長久發(fā)展的根本所在。

相比較北京、上海、廣州等大型、特大型城市，西部地區(qū)城市發(fā)展還存在一定差距，通過承辦具有特色的大型國際體育賽事，從而達到營銷城市，提升城市品牌的行為受到越來越多城市的―青睞”。蘭州國際馬拉松賽（簡稱―蘭馬”）作為新興體育賽事具有鮮明特色與個性，本文通過探討具有特色的蘭州國際馬拉松賽，研究賽事的舉辦對于城市品牌提升的影響，尤其對于西部中心城市發(fā)展產生的凸顯性效應。

1 蘭州國際馬拉松賽作為新興體育賽事具有鮮明的特色

1.1 舉辦城市的地域特色與氣候特征條件適宜馬拉松比賽

（1）蘭州國際馬拉松賽是全國唯一在亞高原舉辦的馬拉松賽事。蘭州市地處黃河上游，是全國唯一一座黃河穿城而過的省會城市，居青藏高原、內蒙古高原和黃土高原的交匯處，位于東經103.53o，北緯36.03o，市內平均海拔高度1 520米。依照運動訓練學和運動醫(yī)學的分類特征，蘭州市屬于典型的亞高原城市，高原和亞高原已經成為耐力性項目尤其馬拉松的重要訓練手段之一，蘭州特殊的地域條件是國內外運動訓練專家公認的進行高原和亞高原訓練的理想場所?？v觀國內外馬拉松比賽，尚無一項是在亞高原城市舉辦，蘭州馬拉松填補了這項空白。

（2）氣候條件適應馬拉松比賽。氣候條件對馬拉松比賽影響很大，尤其在亞高原環(huán)境下，氣溫、濕度、風力，太陽輻射等氣候條件直接影響馬拉松運動員的比賽發(fā)揮。蘭州馬拉松氣候資料采用1981—2010年30年氣候段和2001—2010年10年氣候段進行分析，每年6月至9月份是蘭州的黃金氣候季節(jié)，平均氣溫17.85oC，沿黃河邊進行比賽，空氣濕潤，利于運動員發(fā)揮最好水平，提高比賽成績。

（3）蘭州國際馬拉松賽道具西部特色、是全國最佳賽道之一。賽道的選擇是城市向外界展示自身魅力的窗口，也是馬拉松運動員獲取優(yōu)異成績的客觀因素之一，國內外舉辦國際馬拉松的城市在路線上都選擇能夠體現(xiàn)和宣傳城市特色和底蘊、有利于創(chuàng)造好成績的線路[4]。蘭州國際馬拉松全程比賽路線是沿黃河百里風情線進行，黃河兩岸建成的百里風情線路面寬闊、平坦，干凈、兩旁花壇苗圃，星羅棋布，被譽為―綠色長廊”。沿途有黃河母親雕塑、水車博物園、百年中山橋、白塔山、古老的皮筏擺渡等著名景點和名勝古跡。一側是鮮花燦爛、一側是黃河奔流，在這樣的賽道上比賽，可以讓運動員和觀眾領略―黃河之都”的迷人風采，體驗避暑勝地―夏都蘭州”的清涼感覺。

1.2 完善的科技措施為參賽人員提供科技支撐與保障

蘭州有亞高原訓練基地和國家高原訓練重點實驗室，儀器設備齊全，能夠為參賽運動員進行體能狀況、訓練負荷、營養(yǎng)狀況、疲勞恢復等進行測試和評定，為比賽提供科技支撐與保障。

1.3 具有中長跑項目優(yōu)勢和廣泛的群眾基礎

中長跑項目一直是甘肅的優(yōu)勢競技項目，取得過驕人成績，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀選手，同時馬拉松項目在甘肅有廣泛的群眾基礎，從首屆參賽的市民1.5萬多到第二屆的3萬多，不同年齡、職業(yè)的市民參與到比賽中，沿途的觀眾人數(shù)將近20萬，作為300多萬人口的城市，參賽比例和觀眾規(guī)模在全國來說是領先的，我們從中可以看出蘭州市民對―蘭馬”的熱情，在參賽和觀賽中感受運動、健身的樂趣。

1.4 獨特的地域文化是蘭州國際馬拉松賽的核心特色。

蘭州文化底蘊深厚，文化內涵豐富，黃河文化、絲路文化、民族民俗文化共同構成蘭州獨具特色的文化脈絡，奠定了蘭州特色地域文化的基礎。首先是黃河文化，黃河是中華民族的母親河，流經蘭州212公里，蘭州是黃河文化最具代表的城市，地域文化里有著明顯的黃河文化的深厚積淀。其次是絲路文化，蘭州作為絲綢之路的一個節(jié)點城市，是古絲綢之路重鎮(zhèn)和商埠，曾在東西文化交流中發(fā)揮過重要作用，是中原文化和西域文化、東方文化和西方文化、農耕文化和草原文化交流與結合的重點城市。第三，蘭州是一個多民族聚居的地域，民族民間文化資源十分豐富，多民族、多宗教的交融互滲，兼容并包，寬松的文化生態(tài)環(huán)境，成為蘭州文化與眾不同的突出特質。這些內涵豐富的絲綢之路文化，生生不息黃河文化和絢麗多彩的民族民俗文化經過長期的積淀、整合，形成了多元文化并存的局面，形成了蘭州獨有的地域文化脈絡。這種獨具魅力的西部地域文化吸引著國內外人士，―蘭馬”賽事是契機、平臺，是向世人展示幾千年厚重、神奇、瑰麗民族文化的機會。

2 蘭州國際馬拉松賽對城市品牌提升的凸顯效應

大型體育賽事是一個集多種要素于一體的系統(tǒng)，大型體育賽事的舉辦能夠迎合不同參與體分享經歷的需求,達到多種目的與目標，并能夠對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經濟、旅游等多個領域發(fā)生沖擊影響，產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益，對于承辦城市的發(fā)展是一次難得的機遇[5]。城市品牌營銷是利用市場營銷的理念和方法管理和經營城市，把投資者、旅游者和城市居民當作顧客和消費者，把城市軟硬件當作城市產品，改建城市產品的生產和服務，對城市產品進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。隨著經濟、社會、文化的發(fā)展，各個城市都愿意積極承辦體育賽事，其核心因素就是：通過大型體育賽事的舉辦達到城市品牌營銷的雙贏效果[6]。

一直以來，深居西部內陸腹地的蘭州給外界留下了經濟落后、污染嚴重、建設滯后的印象，甚至不少蘭州人也覺得蘭州的發(fā)展總是落后于其他地區(qū)，對身邊的變化熟視無睹，對自己生活的城市缺乏自豪感和歸屬感。其實蘭州在改革開放三十多年來特別是近十年來，加大了城市建設力度、完善基礎設施、重視生態(tài)建設、優(yōu)化投資環(huán)境，已然是一座環(huán)境優(yōu)美、開放包容、宜居宜業(yè)的山水新城了。馬拉松賽為美麗的蘭州提供了一個展示自己的平臺，這種展示不僅僅是對外的，而且讓身處其中的蘭州人從一個全新的視角了解自己家園。

2.1 城市的影響力和知名度得到極大的提升

對舉辦城市而言，馬拉松是一張名片，向全國乃至全世界介紹這座城市，展示城市發(fā)展和市民面貌，是凸顯城市品牌、增強城市吸引力的重要手段。同時也是以體育為媒介，融合國際交流和國內各城市、體育部門、媒體的互動平臺。廈門廣播電視產業(yè)發(fā)展有限公司總經理張思杰闡述：馬拉松賽事通過電視、報紙、網絡媒體和其他運動項目無法比擬的民眾參與度建立起全方位、立體式傳播平臺，能使城市自然景觀、人文素質得到充分展示和傳播，提升城市國際級形象和影響力[7]。

―蘭馬”以其獨特的景觀魅力，成為中央電視臺全程直播的為數(shù)不多馬拉松賽事之一。通過直播，讓全國乃至全世界看到一個超乎想象的魅力蘭州，全景式呈現(xiàn)了黃河風光、城市發(fā)展和群眾精神面貌，徹底顛覆了外界對西部、對蘭州的印象和認識，加快了―讓蘭州走向世界、讓世界了解蘭州”的步伐。著名央視主持人李修平認為：―舉辦蘭州國際馬拉松比賽對提高蘭州的知名度和美譽度，擴大蘭州的國際影響力有很大的作用，我們可以通過這樣的國際賽事，展示蘭州的經濟發(fā)展和城市的發(fā)展變化。人們對蘭州的認識總是停留在書本上對西部城市的定式思維，?蘭馬‘從更多層面、更多角度為更多的人打開一扇窗戶，讓他們深入蘭州、更好地了解蘭州”[8]。統(tǒng)計顯示 ―蘭馬”以其空前的視覺沖擊力，引起了新聞媒體和市民網民的廣泛稱贊和熱議，從賽前、賽中和賽后，宣傳報道幾乎覆蓋了國內所有門戶網站和重點新聞網站，―蘭馬”、―蘭州”成為網絡點擊的熱門詞匯，―蘭州馬拉松現(xiàn)場直播”一度躍居―百度風云實時熱點”排行榜第一位，網民關注人數(shù)達到200多萬人次。這種對蘭州空前集中的宣傳和贊譽，是蘭州歷史上前所未有的。

2.2 馬拉松運動與地域文化結合相得益彰，產生強大的吸引力

文化決定品牌活動的高度、深度、廣度和亮度。國家體育總局社會體育指導中心主任胡建國充分肯定―蘭馬”的文化特色：蘭州馬拉松的成功舉辦，既得益于文化因素的充分運用，同時這也是將來的蘭州馬拉松賽必須著力堅持的。以文化為平臺打造蘭州馬拉松品牌，這是―蘭馬”的生命力所在[9]。

（1）馬拉松項目體現(xiàn)的精神與城市精神的良好融合。―挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅韌不拔、頑強拼搏、永不放棄”的馬拉松精神不僅磨練眾多參與者，還感染眾多觀眾，滲透到整個城市，為城市發(fā)展增添了活力。―蘭馬”引發(fā)的拼搏精神已然與―人一之、我十之，人十之、我百之”的甘肅精神，與―河匯百流，九曲不回，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，和諧共進”的蘭州精神融為一體。同時馬拉松的環(huán)保、愛心、健康、快樂等文化外延，滿足了市民普遍的體育文化消費需求，讓參與者在體驗中引起共鳴，在賽事之外的社會生活中形成一種積極健康的生活方式。

（2）黃河文化和城市魅力得到集中體現(xiàn)。每一個城市都有其個性化的資源稟賦和城市特質，一個融匯了城市綜合元素的體育賽事是展現(xiàn)城市魅力的最佳窗口[10]。蘭州地處祖國大陸的幾何中心位置，黃河文化、絲路文化和民俗文化彼此交融，積淀了厚重深淵的文化魅力。―蘭馬”以其承載文化的功能，使得黃河文化與馬拉松運動在美麗的母親河畔完美融合，通過激情的運動和黃河兩岸的人文和自然景觀，讓運動員和觀眾感受到―如蘭之家、如家之城”的城市魅力，領略蘭州日新月異的發(fā)展變化，體驗這座千年古城特有的厚重歷史。

這種運動項目與獨特地域文化結合相得益彰、令人向往，從而使城市和賽事對外界產生了強大的吸引力。

2.3 推動城市功能的發(fā)展完善

南非前總統(tǒng)曼德拉曾用―體育有改變世界的力量”這樣一句話來表達體育賽事對于一個地區(qū)改善及發(fā)展的重要性。一個城市在發(fā)展過程中，總會出現(xiàn)基礎建設滯后、污染嚴重、道路堵車等一系列諸多不盡如人意之處，蘭州也不例外。蘭州借助國際馬拉松賽舉辦，將蘭州市內交通多年來的問題一次性解決，全面提升蘭州形象，完善城市功能，給廣大市民一個良好的生活環(huán)境。毫無疑問，如果沒有這場賽事，蘭州城市建設的步伐仍將按照原有的慣性推進，最起碼很難發(fā)生這種集體的、快速化的變化。

出席2011年蘭州國際馬拉松賽開幕式的國家體育局總局副局長、中國田徑運動協(xié)會主席段世杰說：―比賽很成功，完全不像是第一次舉辦馬拉松。蘭州國際馬拉松賽的圓滿舉辦，充分證明蘭州已經具備了舉辦國際賽事的能力?！?/p>

2.4 促進城市經濟，尤其是第三產業(yè)的發(fā)展

體育賽事的產業(yè)鏈較長，是城市第三產業(yè)不可或缺的組成部分，它帶動基礎設施建設，促進勞動就業(yè)，為城市旅游、會展等產業(yè)發(fā)展提供新的發(fā)展機會[11]。馬拉松既具備大型體育賽事的規(guī)格標準，又能實現(xiàn)年年舉辦的持續(xù)性賽事，是城市的―小奧運”。成功的馬拉松賽事通過策劃和宣傳，吸引外地游客，拉動旅游、餐飲、零售等產業(yè)消費、極大帶動了城市經濟發(fā)展。國際田聯(lián)路跑事物高級經理肖恩·華萊士·瓊斯[12]認為：經濟效益對于舉辦城市來說是顯而易見的，第一、參賽的相關人員需要在飯店用餐，參觀市區(qū)并且購物，即使每人只消費幾百美元，國內外的游客加在一起的消費總和是可觀的，更甚的是，舉辦城市留給他們的美妙經歷，將使他們成為城市的宣傳大使。第二、如果賽事水平非常高，賽事組織者無需投入轉播費，賽事的轉播權還能夠為賽事組織者帶來收益。

―蘭馬”雖然是馬拉松賽事大家庭的新成員，但是對于城市的經濟效益已經初見端倪，賽事效應最大限度的轉化為經濟效益，吸引了許多境內外客商和游客來蘭州旅游、觀光、投資，不僅給蘭州發(fā)展帶來了人流、物流，更帶來了信息流、資金流，形成了巨大的―蘭州熱”效應。統(tǒng)計顯示，首屆―蘭馬”期間，蘭州的旅游人數(shù)同期相比增長15%，第二屆增長20%，外地來蘭州旅游的人數(shù)出現(xiàn)快速增長現(xiàn)象，拉動餐飲、零售、服務等第三產業(yè)的明顯提高。

2.5 社會軟環(huán)境的提升

社會軟環(huán)境是指社會硬件設施以外的政府管理和服務理念、公共政策、法律法規(guī)、文明的社會風尚和道德素質以及整個社會的民族凝聚力、國民心態(tài)等軟性的、人文的環(huán)境。文明禮儀、市民榮譽感、健身意識、以及社會管理水平等都是社會軟環(huán)境的重要內涵[13]。―蘭馬”為提高社會軟環(huán)境提供了契機。

（1）市民文明禮儀的提高。市民的文明禮儀素質是視覺形象的重要內容，對展示城市和國家的形象起著非常重要的作用。通過舉辦―蘭馬”，在政府倡導，社會各界的努力下，開展了多種形式的講文明、樹新風活動，電視、報紙、廣播等媒體的公益宣傳，社區(qū)文明常識的普及，在很大程度上規(guī)范了市民的文明行為，建立了文明禮儀習慣。通過對兩屆賽事的賽前、賽中、賽后的問卷調查和訪談，參照相關的―市民公共行為文明指數(shù)”的評價體系，蘭州市民的公共行為文明指數(shù)提高了14.321%，效應明顯。

（2）市民參與運動、健身意識明顯提高。―蘭馬”的舉辦激發(fā)了廣大市民的體育熱情，在參賽同時，開展了圍繞馬拉松賽事豐富多彩的文體活動，市民平時進行運動、健身的人數(shù)大幅攀升，各種體育協(xié)會根據(jù)自身特點舉辦活動，動員和吸引群眾參加到體育健身行列中，政府對于全民健身高度重視，體育公園、體育長廊、社區(qū)健身路徑等公共體育設施不斷完善。通過調查顯示，市民自覺進行體育健身人數(shù)（每次鍛煉30分鐘以上，每周3次以上）增長12.3%。在―蘭馬”舉行的前后時間段，群眾體育活動達到高潮，以―蘭馬”賽事組委會為主導舉辦了很多配套活動，推出了―一賽、一會、一節(jié)、六活動”。

（3）市民的自豪感和榮譽感顯著提升。中央電視臺電視劇制作中心副主任李汀認為：―蘭馬”不僅提升了城市形象，提高了市民幸福指數(shù)，而且更重要的是提高了蘭州人民的毅力和意志，增強了市民的凝聚力和向心力[14]。―蘭馬”以其特有的感召力，深刻地影響著整個城市，影響著每個市民。通過參與和觀看比賽，蘭州人更加了解和認知了自己的家鄉(xiāng)，從內心改變了對蘭州的既往印象，增強了自豪感、榮譽感、認同感和歸屬感。蘭州大學新聞與傳媒學院賽后調查顯示，―蘭馬”中民眾感到―非常自豪”或―比較自豪”這兩項的百分比總和超過94%；90%以上的受訪者認為舉辦馬拉松對蘭州城市形象―非常重要”和―比較重要”。而且這種感情正積極轉化為加快城市發(fā)展的精神動力。

（4）政府管理水平和形象的提升。地方政府是體育賽事的主導組織者，它必須擔當城市管理者的角色，在賽事籌備與舉辦期間，它要對城市交通、基礎設施、觀光旅游、新聞媒體、環(huán)境污染、市民安全等問題負責[15]。通過成功舉辦―蘭馬”，政府積累了承辦大型賽事的寶貴經驗，從賽事的申辦、競賽的組織、志愿人員的招募、交通管理、安全保衛(wèi)、媒體等方面的良好操作與運行，提升了政府的管理水平。另一方面，由于加大了對全民健身公益運動的支持，增強了政府的公信力，獲取民眾的積極評價，政府形象也得以提升。

3 保持特色賽事的良性、可持續(xù)性發(fā)展，打造長期效應

大型體育賽事的舉辦不是一次性事件，舉辦城市要想借助賽事推動城市發(fā)展需要保持體育賽事舉辦的可持續(xù)性，可視城市實際，連續(xù)多年舉辦一項賽事，也可以選擇具有相似性質或者不同項目且屬于同一級別的體育賽事，爭取打造專屬于城市的品牌賽事[16]。要提防―賽后倦怠”，國外很多論著都提到過這個現(xiàn)象，討論中都假設它是一個臨時過渡時期，就像在經歷了一次難忘的事件后產生的沮喪，使得恢復正常生活變得困難，2000年奧運會舉辦城市悉尼在賽后就歷經了三年的賽后倦怠[17]。作為―蘭馬”，已經成功舉辦兩屆，如何讓這一特色賽事持續(xù)、良性進行下去，使―蘭馬”成為蘭州城市的國內外知名品牌至關重要。

（1）在特色上狠下功夫，更加深入挖掘城市的文化特色和城市精神，賦予賽事靈魂。舉辦兩屆的―蘭馬”在文化方面做足文章，凸顯了黃河文化、絲路文化、多民族文化的傳統(tǒng)文化魅力，獨具西部特色的甘肅精神和蘭州精神。這只是開始，還需要我們更加深入地挖掘這些文化的內涵，通過傳統(tǒng)文化和當代文化、體育文化的完美結合，賦予賽事長久生存之靈魂。

（2）使特色體育賽事成為城市發(fā)展的產業(yè)之一，實現(xiàn)規(guī)?；?，達到雙贏。經費是賽事成功舉辦的重要因素，尤其是新興的體育賽事，經費來源主要是政府投入和企業(yè)的贊助。如何在政府大力支持的情況下，通過成熟的市場化運作，使賽事有穩(wěn)定經濟來源同時，并且能夠產生出巨大的經濟利益，使投入—產出成為良性化，讓體育賽事不僅僅促進和拉動經濟發(fā)展，而且要使體育賽事成為城市發(fā)展產業(yè)之一，達到規(guī)?；蔀榈谌a業(yè)的支柱，從而實現(xiàn)最大化的雙贏。

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Features Sporting events to Enhance the Western City Brand to Highlight the Effect

HUANG You-qiang

The distinctive feature of sports study, study of sports competitions for the city development, especially on the west city brand effect. Taking Lanzhou International Marathon as an example, its distinctive features embodied in the region, culture and other aspects; for city brand prominence effect is reflected in the city 's influence and popularity; sports culture with unique local culture combine, have a powerful attraction; promote the city function development: promoting city economy, especially the tertiary industry development; social software environment improvement. But, we should pay attention to maintaining the characteristics of sustainable development, the benign competition, prevent" after the game burnout".

Features sporting events; Western city; Brand; Highlight the effect

G80-052

A

1007―6891（2013）03―0018―05

2012-06-18

蘭州大學體育教研部，甘肅 蘭州，730000。Dept. of P.E., Lanzhou University, Gansu Lanzhou, 730000, China.