潘亞寧

(山東大學經(jīng)濟學院，濟南250100)

產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭被認為是一個動態(tài)過程。在競爭過程中，產(chǎn)業(yè)將隨之發(fā)生系列變化，如產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量、產(chǎn)業(yè)集中度、價格與總產(chǎn)出等的變化。最新產(chǎn)業(yè)組織研究從不同角度分析產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)動態(tài)演變。自20世紀80年代，產(chǎn)業(yè)組織理論對產(chǎn)業(yè)動態(tài)的研究快速增長，包括理論和實證兩個方面。在理論進展方面，主要通過融入博弈論和信息經(jīng)濟學得到適合分析具體問題的模型。在理論研究基礎上，估計產(chǎn)業(yè)動態(tài)的實證模型也逐漸增多，其中包括關于均衡的具體算法和應用的研究。本文擬對產(chǎn)業(yè)動態(tài)研究進行梳理和總結。

一、關于廠商收入、規(guī)模和市場份額的動態(tài)

Gilbrat(1931)［1］利用產(chǎn)業(yè)層面的統(tǒng)計研究，提出了關于產(chǎn)業(yè)結構和廠商增長的吉爾伯特法則(Gibrat’s Law)，即在一個時期內(nèi)，存活下來的廠商規(guī)模的期望增長值與其當期規(guī)模成比例，且該比例值是服從正態(tài)分布的隨機變量。然而，20世紀80年代以來，基于廠商或企業(yè)層面的實證研究表明，廠商在增長過程中存在比例效應以外的新特征。Evans(1987)［2］以及 Dunne，Roberts 和 Samuelson(1988)［3］的研究均得到如下結論，廠商的規(guī)模越大越容易存活，且存活下來的廠商的規(guī)模增長率與當前廠商規(guī)模和廠商創(chuàng)立時間均負相關，但存活的可能性與兩者呈正相關。Kosová和Lafontaine(2010)［4］的分析驗證了零售業(yè)或服務業(yè)連鎖增長與規(guī)模以及創(chuàng)立時間具有明顯關系。這些實證與計量研究促進了理論方面的研究。Jovanovic(1982)［5］以及Lippmann和Rumelt(1982)［6］都選擇假定廠商之間存在生產(chǎn)效率的異質(zhì)性(生產(chǎn)成本的異質(zhì)性)，且對于新進入者來說，這種效率差異的信息是隱蔽的，在實際運營中這種差異才會逐漸顯現(xiàn)，同時在這個過程中引入不確定因素。最終高效率的廠商獲得利潤且存續(xù)下來，低效率的廠商退出市場，這可被稱為選擇機制(selection mechanism)。其他較新的研究分析成本以外的其他要素差異與廠商收入、廠商規(guī)模和產(chǎn)業(yè)動態(tài)的關系，如 Hopenhayn(1992)［7］引入外生沖擊，包括需求、要素價格等的外生沖擊;Fishman和Rob(2003)［8］引入消費者惰性(存在轉(zhuǎn)換成本)和研發(fā)投入;Foster，Haltiwanger，Syverson(2008)［9］區(qū)分廠商收入(成交額)和生產(chǎn)效率，因為收入受生產(chǎn)率和價格兩因素的影響，因此把收入作為分析影響廠商真實效率的指標會產(chǎn)生偏差，糾正了原有經(jīng)驗研究的缺陷。

不同于上述分析存在大量廠商的競爭性產(chǎn)業(yè)市場，引入博弈論的雙寡頭壟斷廠商模型提供了新的動態(tài)均衡模型，如Ferrel和Shpiro(1988)［10］分析了引入消費者轉(zhuǎn)換成本的雙寡頭動態(tài)競爭，得到與直覺不同的結論。他們認為存在轉(zhuǎn)換成本的情況下，會促進其他廠商進入，并因為在位廠商不會降低價格，使得新進入廠商能夠以較低價格贏得新到客戶;Maskin和Tirole(1998)［11］分析了無窮視野下的雙寡頭競爭模型，并提出了馬爾可夫完美均衡(Markov perfect equilibrium)和馬爾可夫策略的成立條件;Budd等(1993)［12］使用雙寡頭動態(tài)競爭分析一些會影響兩廠商之間的相對競爭狀態(tài)(即市場結構)演變的因素，這種隨機的演變與雙方付出的努力程度有關;Abbring和Campbell(2010)［13］建立了無窮視野下的帶有沉沒成本和需求沖擊的寡頭競爭模型，為廠商“后進先出”現(xiàn)象提供了新的解釋。

二、關于廠商數(shù)量的動態(tài)

競爭帶來的市場進入與退出本身就會影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量，但仍有研究單純考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量的動態(tài)，這樣的研究一般都與產(chǎn)業(yè)的生命周期理論相結合。Howrey和Quandt(1968)［14］建立了分析在完全競爭環(huán)境下廠商數(shù)量變化的簡單模型，在所有廠商的生產(chǎn)技術都相同的情況下，廠商數(shù)量的增長取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的利潤率水平與正常利潤率水平之間的差異，當產(chǎn)業(yè)市場達到均衡位置后，廠商數(shù)量將趨于減少，該研究還引入了外部性與市場預期。Klepper等(1990，1993)［15］［16］的實證研究發(fā)現(xiàn)，在被較窄范圍定義的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，廠商的數(shù)量先增長至某一最高點后下降到一個較低的水平，這與一個產(chǎn)業(yè)的生命周期有關。Klepper(1993)［16］認為這一現(xiàn)象是由于在資本市場等不完全的情況下，較大規(guī)模的廠商可通過投入更多的固定成本來促進創(chuàng)新(導致更高規(guī)模的銷售)，使得不能適應變化且價格較高的廠商退出市場。廠商數(shù)量先增長后下降的現(xiàn)象也可結合Jovanovic(1982)［5］理論予以解釋，即在一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，新的技術會被引進，從而有效率的廠商代替原有廠商。Agarwal和Gort(1996)［17］較為明確地結合了產(chǎn)業(yè)的生命周期的不同階段對廠商的進入、退出和存續(xù)的數(shù)量動態(tài)進行了研究，發(fā)現(xiàn)廠商進入和退出數(shù)量與產(chǎn)業(yè)所處的生命周期階段密切相關，而最終廠商能否存續(xù)則取決于廠商的特征(效率)。

三、產(chǎn)品差異化、競爭與產(chǎn)業(yè)動態(tài)

考慮到是消費者購買商品，當商品存在差異，市場對不同廠商產(chǎn)品的需求就會不同，因此產(chǎn)品本身的差異同樣會引發(fā)產(chǎn)業(yè)的動態(tài)的變化，此處的產(chǎn)品差異既表現(xiàn)為不同廠商的產(chǎn)品在共同屬性上的差異，也表現(xiàn)為在廠商品牌的特別屬性上的差異。在同步假定消費者也是異質(zhì)的情況下，廠商品牌的差異就會影響消費者的選擇，品牌特征之間的相對位置會影響品牌之間替代彈性，進而影響廠商之間的競爭行為和市場結構。這方面的研究以實證研究為主，主要利用離散選擇模型結合產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)以得到廠商品牌間準確的相互替代彈性為研究目標。其中，Erdem(1996)［18］利用四種食品的動態(tài)購買面板數(shù)據(jù)，除分析了正常消費者習慣延續(xù)行為(habit persistece)，還分析了在狀態(tài)依存情況下消費者的嘗鮮行為(variety seeking)，認為考慮了這些行為因素得到的品牌相對位置才能保證更加精確，同時對廠商如何進行產(chǎn)品促銷有一定的指導意義。Ackerberg和Rysman(2005)［19］指出，在原有的研究中，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加會增加不可觀測到的產(chǎn)品屬性空間的擁擠度，從而用對稱的不可觀測的產(chǎn)品差異形式來估計產(chǎn)品之間的替代彈性或者新產(chǎn)品的福利效應就會出現(xiàn)偏差，他們建議在回歸方程中增加市場上產(chǎn)品的數(shù)量以起到修正作用。不同地，Mazzeo(2002)［20］從廠商角度分析了廠商選擇產(chǎn)品類型的行為，建立了在假定寡頭廠商僅存在產(chǎn)品類型的差異情況下，寡頭廠商如何選擇產(chǎn)品類型的模型，并利用美國跨洲高速公路沿側汽車旅館分布數(shù)據(jù)，證實了廠商具有強烈的差異化其產(chǎn)品的動機。

在原有的研究中，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加會增加不可觀測到的產(chǎn)品屬性空間的擁擠度，從而用對稱的不可觀測的產(chǎn)品差異形式來估計產(chǎn)品之間的替代彈性或者新產(chǎn)品的福利效應就會出現(xiàn)偏差，他們建議在回歸方程中增加市場上產(chǎn)品的數(shù)量以起到修正作用。

四、產(chǎn)業(yè)動態(tài)相關實證研究

由于產(chǎn)業(yè)動態(tài)與廠商的競爭行為高度相關，建立在各種模型上的理論假說是否能夠與真實世界的企業(yè)層面的數(shù)據(jù)相符，則需要產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學家進一步驗證，這樣的檢驗需要建立融合異質(zhì)性廠商競爭行為以及外部環(huán)境不確定沖擊的結構模型。Ericson和Pakes(1995)［21］做出了開創(chuàng)性貢獻，他們建立了一個分析馬爾可夫完美均衡產(chǎn)業(yè)動態(tài)的分析框架，產(chǎn)業(yè)的動態(tài)來自于廠商投資結果的不確定性以及產(chǎn)業(yè)外部的競爭帶來的外生變化，得到的均衡包含在位廠商的廠商現(xiàn)期價值、在位廠商的(改善競爭地位的)投入、現(xiàn)期在位廠商的退出數(shù)量、狀態(tài)變化分布矩陣、進入廠商數(shù)量以及初始狀態(tài)水平共六個值，可以將得到的平均特征水平與現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)進行比較，驗證根據(jù)模型得到的產(chǎn)業(yè)結構特征能否反映產(chǎn)業(yè)的演變趨勢，通過該框架能夠處理較多的現(xiàn)實問題。由于對于馬爾可夫均衡的計算非常復雜，特別在廠商數(shù)量增加的情況下，此后的很多研究致力于提出各種新的算法以減輕計算壓力，如Bajari，Benkard和Levin(2007)［22］兩 步 估 計 運 算 法，Weintraub，Benkard 和 Roy(2008)［23］使用健忘均衡(oblivious equibibrium)代替馬爾可夫完美均衡，即單個廠商的即期決策僅取決于自身狀態(tài)和行業(yè)的平均狀態(tài)，而不是行業(yè)內(nèi)所有廠商的狀態(tài)分布;Borkovsky，Doraszelski和 Kryukov(2010)［24］介紹了同倫方法(homotopy method)在計算方面的簡便性且可以得到多個均衡。

Benkard(2004)［25］首次將 Ericson 和 Pakes(1995)［21］的計量模型應用于具體產(chǎn)業(yè)，分析了商用飛機市場的定價、產(chǎn)業(yè)績效和最優(yōu)產(chǎn)業(yè)政策，在分析中引入干中學，從而帶來生產(chǎn)成本的動態(tài)變化，結果對產(chǎn)業(yè)長期定價低于靜態(tài)邊際成本的現(xiàn)象予以了很好的解釋，且從社會福利的角度，認為不受限制的馬爾可夫均衡更符合社會福利最大化的目標。其他的應用研究一般是在提出新的算法后結合實際數(shù)據(jù)予以驗證，如 Aguirregabiria 和 Mira(2007)［26］，Bajari，Benkard和 Levin(2007)［22］，以 及 Pakes，Ostrovsky 和 Berry(2007)［27］等。

五、不對稱信息、廠商的聲譽與產(chǎn)業(yè)動態(tài)

當消費者在購買商品時，無法觀測到廠商提供商品的質(zhì)量，即消費者與廠商之間信息不對稱，由此引發(fā)的道德風險和逆向選擇問題會導致市場失靈。但在存在競爭的情況下，消費者與廠商之間的反復互動會降低信息的不對稱并逐漸形成聲譽機制，進而帶來相應產(chǎn)業(yè)結構的動態(tài)。Hrner(2002)［28］分析了競爭與聲譽之間的關系，分析在“經(jīng)驗物品”(experience good)市場上，由于消費者無法識別廠商的努力程度的類型，認為只有存在競爭，才會使得存在機會主義傾向的廠商一直付出高努力，這解決了壟斷市場上高努力均衡的瓦解問題。Hrner的模型中的消費者按照貝葉斯法則更新其對單個廠商是否屬于高努力類型的信心，只有能夠成功給消費者帶來好的結果的廠商才能留住客戶，市場最終達到的“隱蔽性的高努力均衡”為馬爾可夫策略;另外定義了帶有聲譽的競爭性均衡和靜態(tài)競爭性均衡，分析了在均衡路徑上廠商的市場份額的變化以及保證均衡存在的條件。Rob和Fishman(2005)［29］分析了不同的聲譽均衡模型，在該模型中，廠商的聲譽通過不同世代間消費者的口碑進行傳播，模型分析了聲譽的積累與產(chǎn)品質(zhì)量投入的關系，即只需假設產(chǎn)品質(zhì)量投入越多則越有可能成功生產(chǎn)出好的產(chǎn)品的情況下，在馬爾可夫均衡路徑上，廠商的客戶基礎的增加將伴隨著廠商對產(chǎn)品質(zhì)量投入的增加，與Hrner(2002)的模型相比，不需要額外假定廠商的類型。Dana和Fong(2011)［30］建立了一個重復博弈下的寡頭市場模型，當寡頭廠商面臨因失去聲譽和共謀瓦解而帶來損失的雙重威脅時，會持續(xù)付出高努力，并分析了市場結構與均衡質(zhì)量的關系。Moav和Neeman(2010)［31］特別分析了信息本身的質(zhì)量與代理人能否具有持續(xù)付出高努力的激勵之間的關系，指出信息的質(zhì)量過高或過低，都會破壞代理人付出高努力的激勵。

六、結論

通過上述文獻回顧，可以看到產(chǎn)業(yè)組織理論對于“競爭”的研究方向指向了競爭性市場狀態(tài)和非競爭性市場下廠商之間的對抗過程兩個方面。在競爭性市場狀態(tài)下，意味著市場處于穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，所有市場參與者信息是完備的，價格不能被任何參與者影響。在后一范疇內(nèi)，市場參與者之間不斷互動，使得一些變量，如價格、市場份額、生產(chǎn)效率等處于非確定性或非均衡狀態(tài)。在對競爭過程的研究中，產(chǎn)業(yè)組織理論中廠商的戰(zhàn)略行為如投入研發(fā)、質(zhì)量改進和廣告等，均以改善相對競爭優(yōu)勢為目的，這種優(yōu)勢主要表現(xiàn)在成本效率或生產(chǎn)效率方面。在這個過程中沒有考慮消費者的選擇決策對廠商績效的影響，僅把市場需求作為價格的參數(shù)。由于競爭的本質(zhì)是贏得市場上消費者的光顧，而不僅僅是以更低的成本生產(chǎn)出產(chǎn)品，既然消費者的選擇行為會直接影響到廠商的績效，廠商的績效進一步又影響產(chǎn)業(yè)結構，那么沒有包含消費者決策的純粹廠商競爭行為研究不能反映競爭的全貌。雖然多數(shù)產(chǎn)業(yè)組織分析引入了隨機因素，但由于消費者選擇不同廠商提供的商品，不是沒有標簽的物品，因此，市場消費者選擇行為的累計給不同廠商帶來的影響并不一定是對稱的。

融入廠商聲譽的廠商競爭理論框架彌補了上述缺陷，在相應的模型里，只有能夠成功給消費者帶來“好”的商品的廠商才會留住消費者，形成客戶基礎并吸引新的消費者光顧，從而形成了產(chǎn)業(yè)動態(tài)。在這個過程里，消費者根據(jù)商品使用后得到的質(zhì)量信息推測廠商的類型或努力程度。商品起到傳遞信號的作用，高努力廠商的聲譽逐漸形成，其中競爭對市場上的均衡結果具有重要影響，“高努力”均衡結果很難在壟斷市場上出現(xiàn)，而在競爭性市場上只有滿足一定條件下才會出現(xiàn)。聲譽模型嘗試解決的是“經(jīng)驗物品”市場上“高努力”激勵的均衡是否存在以及存在的條件問題。如 Board和 Meyer－ter－Vehn(2010)［32］所述，“聲譽激勵取決于市場學習的具體方式”，使用不同的信息學習方式可以得到不同的分析框架(1)。

是否可以認為聲譽模型解決了消費者選擇行為相關的所有問題?如果把利潤最大化作為企業(yè)目標的全部，那么贏得能夠帶來利潤的消費者的光顧是前提，產(chǎn)業(yè)內(nèi)甚至產(chǎn)業(yè)間廠商提供的商品之間的相互替代的程度會是廠商面臨的核心問題，競爭是廠商依靠“有利的”差異不斷吸引更多消費者光顧的過程。相對的成本優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢卻不是“有利的”差異的全部，因為消費者的決策和選擇行為如此復雜，除了價格之外的其他因素也會對消費者決策產(chǎn)生影響，比如交易費用、信息本身的質(zhì)量、信息傳遞的效率、消費者偏好分布、消費者惰性等等。相應地，廠商的競爭行為決策也會將這些因素考慮在內(nèi)，從而這些因素也應成為競爭分析框架的內(nèi)生變量。產(chǎn)業(yè)組織理論在發(fā)展過程中也在不斷吸收新的元素，有關消費者選擇行為以及消費者與廠商之間的互動仍有很多問題值得研究。

注釋:

(1)Board和Meyer－ter－Vehn(2010)使用了poisson學習過程，得到了與H?rner(2002)不同的高努力－偷懶的動態(tài)均衡路徑。

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