王 斌 史文文 劉 煉

（華中師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢430079）

我國體育彩票業(yè)是伴隨改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的確立而誕生的一種新興產(chǎn)業(yè)。作為體育彩票的消費(fèi)主體，體育彩民為體育彩票業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。目前，體育彩民群體的購彩心理特征和購彩行為特征日益受到關(guān)注，而以下三個方面的問題亟待深入研究。

一是對體育彩民的清晰界定。這直接關(guān)系到已有研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。例如，由于對體育彩民的定義及測量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致對國內(nèi)體育彩民規(guī)模的估計(jì)數(shù)值差異較大。此外，由于體育彩民的界定不清晰，調(diào)查中可能混淆了非體育彩民的樣本，這些數(shù)據(jù)會污染相關(guān)的調(diào)查結(jié)果，使我們難以真實(shí)了解體育彩民的購彩心理與行為特征。二是人們?yōu)槭裁丛敢鈪⑴c購彩？在體育彩民的購彩決策過程中，購彩心理特征是體育彩民在體育彩票消費(fèi)中所表現(xiàn)出的內(nèi)在活動特點(diǎn)，這些活動特點(diǎn)常受到多種因素的影響，如購彩動機(jī)、購彩認(rèn)知、人格特質(zhì)和購彩意向等。那么，體育彩民群體購買的主要動因有哪些？他們的購彩意向受哪些因素的影響？三是關(guān)于人們“買什么”、“買多少”等購彩行為特征問題，這類問題的解決可以為體育彩票營銷提供參考。

綜上所述，本文試圖給出體育彩民的操作性定義，剖析體育彩民的購彩心理與行為特征，為對體育彩民的后續(xù)研究提供理論支持。

一、體育彩民的界定

通過多個數(shù)據(jù)庫檢索發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)多采用“博彩者”、“彩票消費(fèi)者”、“購彩者”、“彩票購買者”和“彩民”等詞匯來定義“購買體育彩票的個體”，這些概念需要逐一厘清。

（一）相關(guān)概念辨析

在上述概念中，“博彩者”一詞的使用頻率相對較低?！安┎省币辉~最早出現(xiàn)在中國20世紀(jì)60年代的澳門，當(dāng)局用“博彩”取代“賭博”以規(guī)避后者所帶來的負(fù)面社會效應(yīng)，購買博彩產(chǎn)品的人被稱為“博彩者”。我們認(rèn)為，“博彩”與“彩票”之間既有共性亦有差異性，共性在于都是用金錢下注以博取贏利，且結(jié)果具有不確定性。差異性在于：一是博彩屬于單純的私人贏利，彩票具備濃厚的公益性質(zhì)；二是博彩具有技巧性，彩票多屬于機(jī)會游戲；三是博彩的中獎概率與投注多少有一定關(guān)系，而彩票的中獎概率與投注比重相關(guān)性較低；四是博彩的形式較為廣泛，政府和私人均可組織，而彩票是由政府統(tǒng)一組織發(fā)行，私人無自行組織發(fā)行的資格。因此，我們認(rèn)為“博彩者”的稱謂有悖于國家發(fā)行體育彩票的公益屬性，其概念在國內(nèi)不宜使用。

“購彩者”是“彩票購買者”的簡稱，兩個術(shù)語的內(nèi)涵與外延基本一致。有學(xué)者將彩票購買者定義為“在過去半年中至少購買過一次彩票的購彩者”①。購買者通常是指實(shí)際完成購買決策與購買行動的人②。需要注意的是，體育彩票銷售中，彩票購買者有可能是本人購買，也有可能是受他人委托購買。如彩票銷售人員可能會為有需要的客戶代購體育彩票。從消費(fèi)行為角度來看，購買者是銷售人員，而實(shí)際出資參與體育彩票消費(fèi)的是客戶。因此“購彩者”或“彩票購買者”的概念難以有效區(qū)分購買彩票的人是否實(shí)際出資。

“彩票消費(fèi)者”的后綴是“消費(fèi)者”，將購買彩票定義為一種消費(fèi)活動。事實(shí)上，對購彩活動屬于“消費(fèi)”、“投資”亦或“投機(jī)”一直存在著爭議。我們認(rèn)為，相比其他定義，“消費(fèi)”說有其合理性。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定來看，消費(fèi)者是指為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的公民個人和單位。而我國發(fā)行彩票的目的是為了籌集資金救助需要幫助的人，人們購買彩票實(shí)質(zhì)上是一種慈善行為，屬于慈善消費(fèi)、文化消費(fèi)和娛樂消費(fèi)等精神生活資料的消費(fèi)。

“彩民”一詞于1999年首次出現(xiàn)在中國知網(wǎng)③，國內(nèi)學(xué)者使用“彩民”這一詞匯的頻率最高，在所有相關(guān)詞匯中所占比例超過70%。研究者更傾向于使用“彩民”一詞來定義“參與體育彩票消費(fèi)的個體或群體”?！安拭瘛焙汀安势毕M(fèi)者”的差異在于：一是“彩票消費(fèi)者”可能只出資購買過一次彩票，不能將其界定為“彩民”；二是“彩票消費(fèi)者”定義中沒有提及購買行為的固定性和持續(xù)性，而形成購彩習(xí)慣是鑒別“彩民”與“彩票消費(fèi)者”的關(guān)鍵。

由于“彩民”界定的模糊使得研究結(jié)果也存在較大差異，如關(guān)于我國彩民群體規(guī)模，有統(tǒng)計(jì)口徑為3000萬，也有統(tǒng)計(jì)口徑為2億。這提示我們，在抽樣調(diào)查時(shí)如果僅以彩民是否購買過彩票作為挑選被試的標(biāo)準(zhǔn)，會導(dǎo)致調(diào)查對象的范圍擴(kuò)大，混淆了“彩民”和“購彩者”，所得結(jié)果值得商榷。

（二）體育彩民的操作性定義

在“彩民”概念中，“彩”是前綴，亦是彩票的簡稱，“民”作為后綴是指人，是指經(jīng)常從事彩票活動的人④。2005年，《現(xiàn)代漢語詞典》（第五版）將“彩民”收錄，且定義為“購買彩票或獎券的人（多指經(jīng)常購買的）”⑤。上述定義均凸顯了“經(jīng)?！倍?，表明彩民的特性之一是有持續(xù)性的購買彩票習(xí)慣的個體。反之，有人可能只出資購買過一次彩票，就不能將其界定為“彩民”。正如一年內(nèi)吸過一兩根煙并不能稱之為煙民，一年內(nèi)上過一兩次網(wǎng)并不能稱為網(wǎng)民一樣。Felsher和Derevensky將彩民界定為每周或每月至少購買一次彩票⑥。該定義給出了彩民購彩的頻次要求，具有較強(qiáng)的可操作性。

因此界定“彩民”至少需包含兩個方面內(nèi)容：一是購買彩票的穩(wěn)定性；二是購買彩票的頻率，即彩民應(yīng)是形成了穩(wěn)定和連續(xù)購彩行為的個體。本研究中提到的“體育彩民”屬于“彩民”的一部分，單指購買體育彩票的彩民。“體育彩民”的界定應(yīng)以消費(fèi)習(xí)慣理論為基礎(chǔ)，以購彩持續(xù)時(shí)間和購彩頻次兩個標(biāo)準(zhǔn)作為量化標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為，體育彩民是指，持續(xù)購買體育彩票三個月或更長時(shí)間，且每月至少購買一次體育彩票的個體。

二、體育彩民的購彩心理與行為特征

（一）人口學(xué)變量特征

1．性別

國內(nèi)研究顯示，男性彩民是女性彩民的3－5倍左右⑦；泰國的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)女性彩民的比例略高于男性⑧，美國的調(diào)查顯示男性彩民略多于女性⑨?？梢?，我國女性彩民所占彩民總體的比重相對偏少。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，女性的地位和收入有顯著改善，女性的消費(fèi)能力在逐漸增強(qiáng)，她們不僅主宰自己的消費(fèi)需求，而且對家庭其他成員的消費(fèi)行為也有一定的影響作用。但女性具備的消費(fèi)實(shí)力并未在體育彩票消費(fèi)中得到充分體現(xiàn)，該群體具有較大的開發(fā)潛力。

2．年齡

國內(nèi)外研究表明，中年彩民群體是彩民群體的主要組成部分，其所占彩民總體的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。中年彩民群體的特征在于有固定工作、收入較穩(wěn)定和購買能力較強(qiáng)等。老年彩民群體的購彩金額低于其他群體，但其購彩金額占月收入比例顯著高于其他群體⑩。老年彩民群體的特征在于閑暇時(shí)間充足和忠誠度較高。青年彩民雖然在總體比例和投入資金上均占較少部分，但青年彩民群體的構(gòu)成較為寬泛，如青年彩民中包含了未成年彩民和學(xué)生彩民兩個特殊群體。從年齡特征的視角來看，我們認(rèn)為應(yīng)擴(kuò)大和穩(wěn)固中年彩民群體、吸收老年彩民群體、預(yù)防和干預(yù)青年群體中的未成年彩民及學(xué)生彩民。

3．收入

從體育彩票健康發(fā)展的角度來看，高收入群體因其具備一定的消費(fèi)能力，可用于彩票消費(fèi)的閑散資金也相對較多，應(yīng)是體育彩票消費(fèi)的重要力量。而低收入群體的消費(fèi)能力受經(jīng)濟(jì)水平的制約，其購買力理應(yīng)偏低，不應(yīng)成為彩民主體。但事實(shí)并非如此，體育彩民目前主要集中分布于中下層和中層，隨著收入的增加，購買體育彩票的人數(shù)比例呈下降趨勢。低收入群體不僅占據(jù)著彩民群體的“半壁江山”，而且該群體用于彩票購買的支出占其總收入的比重明顯高于高收入群體，高收入彩民在彩民群體中所占比例相對較少?。體育彩票的購買門檻較低，每單注所需支出的價(jià)格也在大眾的可接受范圍內(nèi)，“以小額貨幣支出為代價(jià)博取大獎”的特點(diǎn)是讓低收入彩民參與其中的主要原因之一。

（二）購彩心理特征

彩民在購買彩票的活動中會發(fā)生一系列心理活動，一般包括購彩動機(jī)、購彩意向、購彩認(rèn)知、人格特征和購彩成癮等。

1．購彩動機(jī)

購彩動機(jī)是激發(fā)、維持和調(diào)節(jié)體育彩民進(jìn)行購彩活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力，它是體育彩民購彩行為發(fā)生的有效預(yù)測變量。國內(nèi)外研究顯示，渴望贏錢、沖動／好奇、碰運(yùn)氣和享樂是體育彩民的四個主要購彩動機(jī)?。上述結(jié)果凸顯了體育彩票的經(jīng)濟(jì)性、娛樂性和隨機(jī)性等特點(diǎn)，隱藏了體育彩票的公益性。

目前國內(nèi)媒體在宣傳體育彩票過程中普遍采用“大獎策略”來吸引眼球，這不僅宣揚(yáng)了一張?bào)w育彩票有機(jī)會獲得頭等獎的經(jīng)濟(jì)效用，還影射了體育彩票能讓人們“不勞而獲”的心理。然而，體育彩票的總體返獎率僅在60%左右，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，體育彩票的長期投資回報(bào)率為負(fù)值，體育彩票不具備投資條件。這提醒體育彩票主管部門在彩票宣傳上可采取“公益”為主和“大獎”為輔的策略來促進(jìn)體育彩票的健康發(fā)展。

2．購彩意向

意向作為一種未分化的、沒有明確意識的需要，可能作為動機(jī)產(chǎn)生的一個階段而轉(zhuǎn)為意圖，從而導(dǎo)致行為的發(fā)生。購彩意向是指體育彩民在一段時(shí)間內(nèi)購買體育彩票的可能性?。有研究結(jié)果表明足球運(yùn)動員購買競猜型體育彩票的意向能顯著預(yù)測其購彩行為?，這說明購彩意向?qū)彶市袨橛休^好的預(yù)測力。購彩意向雖然在一定程度上反映彩民購彩行為的發(fā)生，然而購彩行為不只包含“買不買”的問題，還涉及“買什么”、“買多少”、“何時(shí)買”等問題，因此，購彩意向?qū)彶式痤~、購彩參與等變量的預(yù)測仍需進(jìn)一步檢驗(yàn)。

3．購彩認(rèn)知

購彩認(rèn)知是體育彩民對體育彩票根本屬性的認(rèn)識。國內(nèi)外學(xué)者共同關(guān)注購彩認(rèn)知的兩個關(guān)鍵點(diǎn)為：購彩認(rèn)知對體育彩民購彩行為的影響和購彩認(rèn)知偏差機(jī)制。在影響方面，體育彩票的認(rèn)知是體育彩民購彩態(tài)度的基礎(chǔ)，是彩民對彩票的看法、評價(jià)的先導(dǎo)?。體育彩民的認(rèn)知偏差對其購彩行為也有顯著影響，且高認(rèn)知偏差彩民會表現(xiàn)出更顯著的購彩行為?。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)女性體育彩民的購彩認(rèn)知顯著高于女性非彩民?。

購彩認(rèn)知對體育彩民購彩行為具有重要的影響作用。由于體育彩民在購彩過程中可能會出現(xiàn)如控制幻覺、賭徒謬論、冷熱號碼、迷信思想、認(rèn)知遺憾和差點(diǎn)贏心理等認(rèn)知偏差，因此，如何通過提高體育彩民的購彩認(rèn)知來促進(jìn)體育彩民的理性購彩行為，這是購彩認(rèn)知研究中的一個重點(diǎn)和難點(diǎn)，有待進(jìn)一步探索。

4．人格特征

目前，研究者普遍采用“大五”人格量表作為測量工具，試圖找出彩民的人格特質(zhì)與其購彩行為之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)。Balabanis的研究表明，購彩行為與外傾性呈正相關(guān)，與隨和性呈負(fù)相關(guān)?。這可能是由于外傾性的彩民更喜歡嘗試，且個體的沖動性和非理智易受外界因素的影響。還有研究發(fā)現(xiàn)體育彩民可能具有較低的自控感和低責(zé)任感?。

此外，王升的研究表明大部分體育彩民屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好型，他們主要是為了尋求挑戰(zhàn)性和刺激性所帶來的體驗(yàn)和滿足?。購買體育彩票和賭博一樣，結(jié)果具有不確定性，彩票的返獎率一般在50%－60%左右，購買體育彩票其實(shí)需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好的個體也更傾向于冒險(xiǎn)。綜上所述，體育彩民具有某些特殊的人格傾向，特定的人格特征可能是影響體育彩民購彩的影響因素之一。

5．購彩成癮

購彩成癮（Purchasing Lottery Addiction）是指體育彩民因持續(xù)購買體育彩票而引發(fā)的一種著迷狀態(tài)，難以控制重復(fù)購彩欲望和沖動，持久性地沉溺于購彩中且伴有生理或心理依賴，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)、家庭、組織和社會功能等受到損害的現(xiàn)象。與毒品、網(wǎng)絡(luò)和賭博等成癮行為相似，購彩成癮的體育彩民具有以下突出特點(diǎn)：一是購彩成癮很難輕易戒斷，隨著時(shí)間的推移其成癮程度愈來愈深。我們的前期研究發(fā)現(xiàn)，購彩成癮的彩民研究體育彩票的時(shí)間會越來越長、購彩金額也會逐漸加大，對于周圍人的勸說會視而不見，雖然有人也許會短暫停止購彩行為，但一段時(shí)間后又會重新購彩。二是購彩成癮導(dǎo)致個體相關(guān)功能的損害。購彩成癮的彩民可能會出現(xiàn)失眠、心煩、情感性精神障礙、憂郁癥、心理疾病、焦慮癥、自殺傾向、反社會人格障礙、躁狂癥、恐懼癥及生活質(zhì)量下降等較為嚴(yán)重的心理行為問題。三是購彩成癮可能會滋生較為復(fù)雜的社會問題，如“使用公款購買彩票”等現(xiàn)象，甚至還引發(fā)刑事案件。

（三）購彩行為特征

購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動。購彩行為作為一種特殊的購買行為，最早起源于國外的博彩行為（gambling behavior）?！八^博彩行為是指主體購買彩票、參加賽馬等競猜或在卡西諾娛樂場消費(fèi)的行為?！蔽覈鴮W(xué)者亦對購彩行為進(jìn)行了界定：彩票購彩行為是指彩民購買彩票用以滿足自身需要過程中的具體表現(xiàn)和各種活動。具體地表現(xiàn)在何時(shí)購買、何處購買、如何購買、購買的能力等方面。本研究將體育彩民的購彩行為特征界定為：體育彩民為滿足自身需要參與體育彩票購買中表現(xiàn)出來的各種行為特征，具體表現(xiàn)在購買金額、頻次、類型和購彩年限等方面。

1．購彩金額

從總體層面來看，人均購彩金額是彩民購彩行為中的一個重要變量，在一定程度上反映了一個國家或地區(qū)彩票銷售水平。彩票研究者也普遍采用人均購彩金額來衡量一個國家或地區(qū)體育彩票業(yè)發(fā)展程度。Mikesell通過對美國33個州8年期間的彩票人均購彩金額與州人均收入等指標(biāo)的關(guān)系進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，彩票的收入彈性顯著為正；Garrett分析了1997年全球范圍內(nèi)82個國家或地區(qū)彩票人均購彩金額與該國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間的相關(guān)性，結(jié)果表明，從全球角度來看，人均收入對人均購彩金額的彈性系數(shù)為1．347；以各大洲角度來看，南美最高，歐洲其次，非洲最低。

從個體層面來看，體育彩民個體購彩金額大小在一定程度上反映了個體的購彩積極性。多數(shù)調(diào)查研究結(jié)果表明，我國體育彩民每次購彩金額多在30元以下。還有結(jié)果表明，64．1%的體育彩民每月購彩金額在50元以下。這些研究一方面說明從單次購彩金額和月購彩金額來看，我國體育彩民總體較為理性；另一方面體育彩民的購彩金額受地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的影響，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，多數(shù)彩民購彩金額的絕對值會相對較大。

2．購彩頻次

體育彩民購彩的頻次能夠反映購彩行為的穩(wěn)定性。國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，體育彩民購彩頻率多為每周1－2次；也有研究顯示，部分體育彩民堅(jiān)持每期都買或者經(jīng)常購買體育彩票。Barnes等人指出有近半數(shù)的美國人每周購買彩票。

從已有研究可以看出，我國體育彩民購彩頻次與發(fā)達(dá)國家體育彩民相比相差不大。這可能是由于每周可供競猜的競技體育賽事較多，且沒有國界的差異，因此體育彩民購買的頻次相對比較穩(wěn)定并且具有一定持續(xù)性，這也是體育彩票銷售額持續(xù)發(fā)展的重要原因之一。

3．購彩類型

體育彩民長期固定購買某一種類的彩票反映了他們的購彩傾向性。已有研究表明我國體育彩民購買最多的彩票玩法依次是：排列三、排列五，大樂透及地方玩法。國外常將彩票放在博彩中來進(jìn)行研究，參與人數(shù)最多的博彩種類是基諾（64%）和賓果（54%），購買金額最多的是賭場和體育博彩。王斌等研究發(fā)現(xiàn)高收入體育彩民更多的參與勝負(fù)游戲特別是體育競彩和技術(shù)型的玩法。

體育彩民偏愛的彩票玩法以數(shù)字樂透型彩票為主，主要原因可能是數(shù)字樂透型彩票頭等獎高、簡單易懂、開獎頻率較快和獎金等級多。另外，由于競猜型玩法具有很強(qiáng)的刺激性，且需要較高的投注技巧和對參與競猜的體育賽事有一定的了解，這種類型的彩票主要以男性或高收入體育彩民為主。

4．購彩年限

購彩年限是反映體育彩民購買彩票的持續(xù)性和穩(wěn)定性的重要指標(biāo)之一。有的調(diào)查顯示，83%的彩民購買彩票的時(shí)間超過1年，37%超過5年，更有19%超過10年。這表明體育彩民有長期堅(jiān)持購買體育彩票的傾向，一旦開始買彩票，多數(shù)人會持續(xù)購買。這一行為傾向在競猜型彩民中更為突出，競猜型彩民往往會因?yàn)閷δ持蜿?duì)或聯(lián)賽的喜愛而保持長期購彩的習(xí)慣。例如有研究表明，大部分足球彩民屬于足球愛好者，他們從足彩一開始發(fā)行就介入足彩市場，消費(fèi)頻率與強(qiáng)度都較一般體育彩票高。

三、研究展望

（一）多種研究方法的應(yīng)用

已有研究多采用問卷調(diào)查法對體育彩民群體進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究，通過橫斷面的調(diào)查對體育彩民的購彩心理與行為特征有初步的了解，但由于問卷或量表是由調(diào)查者先行設(shè)計(jì)，再由被試根據(jù)問卷內(nèi)容填答，這種方式可能會融入調(diào)查者的主觀意愿，并且有些關(guān)鍵性的問題可能因問卷中沒有涉及而被忽視。因此，在體育彩民研究過程中應(yīng)考慮采用多元化的研究方法（包括質(zhì)性研究、跟蹤研究和實(shí)驗(yàn)研究等），尤其是在對體育彩民中的特殊群體，如問題彩民、競猜型彩民和學(xué)生彩民等，應(yīng)用多種研究方法對體育彩民的購彩決策展開研究，深入了解購彩決策的前因和后果變量有哪些，它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)如何，這樣既能從營銷層面上有效開發(fā)潛在彩民群體，又能在干預(yù)層面針對學(xué)生體育彩民群體和問題彩民群體制定出有效的預(yù)防干預(yù)策略。

（二）分群體研究的深入

在體育彩民研究過程中，僅從體育彩民群體的角度對其購彩心理與行為進(jìn)行分析，研究結(jié)果可能會存在一定的偏差。體育彩民群體可以分解為許多亞群體，如按性別可分為女性和男性體育彩民；按年齡可分為未成年、青年、中年和老年體育彩民；按收入可分為高收入、中低收入體育彩民。此外，還可按職業(yè)、學(xué)歷和社會階層等分為不同的亞群體。針對每個群體可以考慮不同的營銷或干預(yù)措施，如對女性和高收入群體，可以研究如何吸引他們購買體育彩票，但對問題彩民和未成年人群，則需要考慮如何限制和預(yù)防他們購買體育彩票。因此，在未來研究中，應(yīng)更為深入的分析體育彩民各分群體的購彩心理與行為特征，進(jìn)而深層次考察不同群體的體育彩民的購彩動因及內(nèi)部心理機(jī)制。

（三）購彩行為指標(biāo)的開發(fā)

目前，常見的體育彩民購彩行為指標(biāo)包括購彩金額、類型和頻次等。我們認(rèn)為，上述指標(biāo)難以滿足體育彩民研究的需要。研究者應(yīng)結(jié)合研究需要從購彩行為的深度和廣度上進(jìn)一步開發(fā)指標(biāo)。例如從深度上考慮，可在購彩金額指標(biāo)的基礎(chǔ)上開發(fā)出“購彩金額占收入比”和“人均購彩金額占人均收入比”等指標(biāo)。前一指標(biāo)反映的是彩民個體購彩積極性，而后一指標(biāo)則反映的是彩民整體的購彩積極性。此外，從廣度上考慮，可考慮設(shè)計(jì)“首次購彩是否中獎”和“購彩前研究時(shí)間”等指標(biāo)，前一指標(biāo)可能會影響個體的彩票“經(jīng)濟(jì)效用”感知水平，成為彩民持續(xù)購彩的外部動因之一，而后一指標(biāo)既能反映彩民購彩參與水平，也能作為彩民購彩成癮的一個參考指標(biāo)。

（四）購彩決策影響因素模型的構(gòu)建

已有研究中雖已考察體育彩民的購彩動機(jī)、購彩認(rèn)知、人格特質(zhì)和購彩意向等因素，但多是從單一因素的角度出發(fā)分析變量間關(guān)系。我們認(rèn)為除上述因素外，可能還存在一些會發(fā)揮重要作用的潛變量，后續(xù)研究可考慮增加新的變量，并構(gòu)建購彩決策的形成與影響機(jī)制模型。例如，彩票信息的可獲得性是決定人們購彩參與的重要誘因，同伴和親人是他們獲取彩票信息的重要途徑，那么，同伴關(guān)系、父母教養(yǎng)方式等是否會對體育彩民的購彩行為有重要影響？又如，人們在日常生活中可能會面對家庭、學(xué)習(xí)、生活、工作和社會等各方面的壓力，這些壓力性生活事件是否也會增加人們的購彩參與？

鑒于影響體育彩民購彩行為的因素主要有購彩動機(jī)、購彩認(rèn)知、人格特質(zhì)、購彩意向、同伴關(guān)系、父母教養(yǎng)方式和壓力性生活事件等，未來研究可考慮構(gòu)建影響體育彩民購彩行為的七因素模型，并考察各因素間的關(guān)系。

注釋

①王毅、高文斌：《彩票購買者認(rèn)知偏差量表初步編制及信效度檢驗(yàn)》，《中國臨床心理學(xué)雜志》2009年第5期。

②李曉明、胡長順：《公路服務(wù)商業(yè)化經(jīng)營與企業(yè)經(jīng)營行為》，《交通運(yùn)輸工程學(xué)報(bào)》2004年第1期。

③梓樵：《漫議博、彩、賭（上）》，《觀察與思考》1999年第1期。

④張春泉、劉雪芹：《“民”作為一種后綴——以“彩民”、“股民”、“網(wǎng)民”、“煙民”等為例》，《新疆大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第2期。

⑤《彩民一詞再被收錄入漢語詞典，購彩者已得社會認(rèn)可》，《信息時(shí)報(bào)》2009年1月7日，http：／／sports．sina．com．cn／l／2009－01－07／09434158418．shtml．

⑥Felsher，J．R．，Derevensky，J．L．，＆Gupta，R．“Lottery playing amongst youth：Implications for prevention and social policy．”JournalofGamblingStudies（20）2004：127－153．

⑦馬紅宇、吳艷萍、劉煉等：《不同性別體育彩民購彩行為現(xiàn)狀分析》，《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第6期。

⑧Ariyabuddhiphongs，V．＆Chanchalemporn，N．“A Test of Social Cognitive Theory Reciprocal and Sequential Effects：Hope，Superstitious Belief and Environmental Factors among lottery Gamblers in Tailand．”JournalofGamblingStudies23．2（2007）：201－204．

⑨Welte，J．W．a(chǎn)nd Barnes，G．M．“Gambling participation in the U．S．——Results from a National Survey．”JournalofGamblingStudies18．4（2002）：313－337．

⑩邵繼萍、劉煉、王斌：《老年體育彩民購彩心理與行為特征》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第7期。

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?王斌、史文文、馬紅宇、羅小兵、羅時(shí)：《體育彩民購彩意向影響因素問卷的編制》，《上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第1期。

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?王天生、程致屏：《我國西北地區(qū)民眾對發(fā)行體育彩票態(tài)度的研究》，《體育科學(xué)》1999年第4期。

?王樹明、葉林娟：《體育彩票消費(fèi)過程中消費(fèi)者認(rèn)知偏差的定量研究》，《上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第2期。

?王斌、吳艷萍、馬紅宇、劉煉、王郁平：《女性購買體育彩票意向的影響因素研究—女性彩民與女性非彩民的比較》，《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第3期。

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