張麗娟，孫夢(mèng)陽(yáng)

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

餐飲業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌通過(guò)品牌資產(chǎn)價(jià)值在市場(chǎng)上形成品牌的影響力。餐飲企業(yè)必須關(guān)注品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。品牌是以消費(fèi)者為主體的概念，品牌存在于消費(fèi)者的心智中，以認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度、評(píng)價(jià)等形式存在（即為品牌形象）。強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望［1］。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是品牌管理中的重要概念，良好的品牌資產(chǎn)價(jià)值是無(wú)形資產(chǎn)的主要組成部分，它與品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)，同時(shí)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)效用的價(jià)值［2］。品牌資產(chǎn)價(jià)值對(duì)以服務(wù)為核心產(chǎn)品的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

研究文獻(xiàn)中對(duì)品牌資產(chǎn)的概念引用較多的是Aaker的概念，David Aaker認(rèn)為基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)維度包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知（感知質(zhì)量）、品牌忠誠(chéng)度，隨后Aaker提出有效測(cè)量品牌資產(chǎn)，由品牌資產(chǎn)的概念引出其所構(gòu)建的測(cè)量品牌資產(chǎn)的模型［3－4］。Keller和Lehmann把品牌資產(chǎn)測(cè)量分為顧客心智、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出和金融市場(chǎng)產(chǎn)出3類(lèi)，這已成為學(xué)界主要采用的品牌資產(chǎn)測(cè)量模式；其中采用消費(fèi)者層面的信息反映品牌價(jià)值，已成為品牌資產(chǎn)測(cè)量學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)。顧客心智的品牌資產(chǎn)測(cè)量模式，具體評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、態(tài)度、聯(lián)想、情感和忠誠(chéng)度，這種測(cè)量模式因基于消費(fèi)者感知調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)提高品牌營(yíng)銷(xiāo)管理和品牌決策能力大有裨益［5］。這一觀(guān)點(diǎn)已被國(guó)內(nèi)外研究者普遍認(rèn)可［6］。

相對(duì)于國(guó)外的研究，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究起步較晚，相關(guān)文獻(xiàn)中更多的是綜述和述評(píng)文章，實(shí)證研究相對(duì)缺乏；其中，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)飯店品牌資產(chǎn)的研究已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注基于顧客的品牌資產(chǎn)方面的研究，并對(duì)飯店在品牌資產(chǎn)管理方面提出了相關(guān)建議，但在實(shí)證研究方面還較少，相關(guān)理論研究也需進(jìn)一步深入［7］?；诖?，本研究以品牌資產(chǎn)研究為主線(xiàn)，通過(guò)對(duì)北京老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)的探索性分析，并圍繞品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升進(jìn)行深入地分析，旨在強(qiáng)化并提升老字號(hào)餐飲企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。

一、研究方法

（一）研究方法概述

本研究采取調(diào)查問(wèn)卷的方式，針對(duì)餐飲消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知和態(tài)度方面進(jìn)行研究。問(wèn)卷內(nèi)容共分3部分。第一部分主要涉及消費(fèi)者經(jīng)常選擇光顧的餐廳名稱(chēng)及其對(duì)餐廳的總體性評(píng)價(jià)。第二部分為問(wèn)卷主體部分，基于David Aaker的品牌資產(chǎn)維度模型，確定問(wèn)卷主要內(nèi)容。從品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌質(zhì)量感知度和品牌滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度4個(gè)方面展開(kāi)，共設(shè)計(jì)19個(gè)題目。每個(gè)問(wèn)題均采用李克特五點(diǎn)量表來(lái)衡量，分別表示非常不贊同、不太贊同、介于中間、比較贊同、完全贊同，相應(yīng)賦值為l、2、3、4、5。第三部分是有關(guān)消費(fèi)者的個(gè)人基本資料。

在對(duì)普通消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的同時(shí)，委托北京仿膳飯莊對(duì)到店就餐的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，共回收有效問(wèn)卷258份（其中仿膳飯莊發(fā)放問(wèn)卷100份，有效回收100份）。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究，提出本研究假設(shè)：餐飲企業(yè)的品牌資產(chǎn)主要由4個(gè)維度構(gòu)成，分別為品牌知名度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量感知度和品牌滿(mǎn)意度（忠誠(chéng)度）。

品牌知名度是指品牌識(shí)別和品牌回憶，顧客認(rèn)可或回憶品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)型的一個(gè)成員的能力，可以用品牌知名度和美譽(yù)度對(duì)此指標(biāo)進(jìn)行量化和測(cè)量。

品牌聯(lián)想是當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的各種想法，而這些想法可能是來(lái)自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，包括品牌產(chǎn)品的外觀(guān)、功能利益、企業(yè)形象、產(chǎn)品特性等。

品牌質(zhì)量感知度分為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，其中產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、特征一致的規(guī)格、可靠性、容忍性、有用性、完美和合適；服務(wù)質(zhì)量包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。本問(wèn)卷設(shè)計(jì)針對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知來(lái)進(jìn)行考量。

品牌滿(mǎn)意度包括對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的核心。本研究的品牌滿(mǎn)意度是指顧客在餐廳消費(fèi)后對(duì)其服務(wù)、產(chǎn)品所持的一種整體性的態(tài)度；品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在所做出的購(gòu)買(mǎi)決策中表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的反應(yīng)。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）品牌資產(chǎn)價(jià)值消費(fèi)者感知

消費(fèi)者感知指顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所持有的主觀(guān)認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、理解、接受從而誘發(fā)消費(fèi)行為，在于對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的總體性感知，對(duì)于餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理具有重要價(jià)值。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)了有關(guān)對(duì)餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值感知的描述性語(yǔ)言，利用SPSS軟件計(jì)算受訪(fǎng)者對(duì)每一問(wèn)題的感知均值，均值越高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的總體感知度越高。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)品牌知名度（您來(lái)這些店就餐前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家餐廳，均值為4.09。這些店不僅知名度高，而且有好的社會(huì)聲譽(yù)，均值為3.84）、品牌誠(chéng)信狀況（這些店很講誠(chéng)信，值得客人信賴(lài)，均值為3.98）、品牌滿(mǎn)意度（您對(duì)店里的服務(wù)感到很滿(mǎn)意，均值為3.91）的感知度較高，均值接近于4，基本屬于比較贊同。

通過(guò)數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，仿膳品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的感知度。與非仿膳的消費(fèi)者品牌感知統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比看，在19項(xiàng)感知評(píng)價(jià)中，仿膳的消費(fèi)者感知有10項(xiàng)均值達(dá)到4分以上，屬于比較贊同和完全贊同。特別是仿膳消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)品牌知名度（您來(lái)這些店就餐前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家餐廳，均值為4.12）、質(zhì)量感知度（您認(rèn)為這些店從環(huán)境到菜品檔次都很高，均值為4.32）、品牌滿(mǎn)意度（您對(duì)店里的服務(wù)感到很滿(mǎn)意，均值為4.44）感知度較高，均值大于4，接近于完全贊同。可見(jiàn)，老字號(hào)餐飲企業(yè)在品牌知名度、質(zhì)量感知度和品牌滿(mǎn)意度方面都具有較高的消費(fèi)者感知度。

（二）餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)維度的因子分析

在因子分析之前，進(jìn)行信度分析。Alpha系數(shù)越大，表示信度越大，當(dāng)Alpha系數(shù)大于0.7時(shí)，可靠性較強(qiáng)。本研究的Alpha系數(shù)為0.907，因此認(rèn)定為可靠性較強(qiáng)。此外，全部樣本的KMO值為0.897，Bartlett球體的卡方統(tǒng)計(jì)值顯著性概率為0.000，兩項(xiàng)指標(biāo)均說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析，以方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，其中因子載荷值最小的為0.313，因此剔除該指標(biāo)（這些店的就餐環(huán)境好，交通方便）（見(jiàn)表1）。

旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣，共提取出4個(gè)因子，其累積方差貢獻(xiàn)率為65.089%，可以認(rèn)為提取的4個(gè)因子是有效的。

將因子分析的結(jié)果與假設(shè)進(jìn)行對(duì)比（見(jiàn)表2）。

由此可見(jiàn)，通過(guò)對(duì)構(gòu)成餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)的因素進(jìn)行因子分析，提取出品牌知名度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量感知度、品牌忠誠(chéng)度及滿(mǎn)意度4個(gè)因子，基本驗(yàn)證了研究假設(shè)，即品牌資產(chǎn)的構(gòu)成有4個(gè)維度，分別為品牌知名度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量感知度和品牌滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。

表1 因子成分效度與可解釋表

表2 分析結(jié)果與研究假設(shè)對(duì)應(yīng)表

三、結(jié)論與討論

通過(guò)對(duì)構(gòu)成餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)的因素進(jìn)行因子分析，提取出4個(gè)維度，分別為品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌質(zhì)量感知度和品牌滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，符合本研究假設(shè)。

以經(jīng)營(yíng)宮廷風(fēng)味菜點(diǎn)為主的北京仿膳飯莊，根植于博大的中華飲食文化，已發(fā)展成為一家擁有80余年歷史的餐飲老字號(hào)企業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果表明仿膳品牌在消費(fèi)者心中已具有較高的感知度；實(shí)證分析證明仿膳品牌已具有良好的品牌資產(chǎn)價(jià)值。老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于長(zhǎng)期的歷史積累，但老字號(hào)的發(fā)展面臨著與過(guò)去完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，一部分老字號(hào)已因各種原因逐漸淡出主流消費(fèi)領(lǐng)域，老字號(hào)必須善于創(chuàng)造新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，“倚老賣(mài)新”，才能保持其品牌優(yōu)勢(shì)。

陶云彪基于A(yíng)aker理論，提出老字號(hào)品牌激活策略［8］，不斷提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。有研究對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力生成機(jī)理進(jìn)行分析，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成經(jīng)過(guò)品牌定位－品牌認(rèn)知－品牌認(rèn)同－品牌滿(mǎn)意等不同階段［9］，其中將品牌定位作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的第一階段。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說(shuō)過(guò)：“星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)或爵位，它必須通過(guò)每一天的努力才能獲得保持和維護(hù)。”仿膳品牌擁有特色菜品、環(huán)境、豐富的歷史文化內(nèi)涵的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)其品牌資產(chǎn)價(jià)值的不斷提升，關(guān)鍵是進(jìn)一步做好品牌定位及品牌維護(hù)工作，主要從以下諸方面著手：

（一）提升品牌感知度：明確品牌定位，凸顯高端消費(fèi)

提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度，在某一特定的消費(fèi)群體中讓自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌相區(qū)別，關(guān)鍵在于明確品牌定位。品牌定位即是在確定品牌差異屬性的同時(shí)，確定目標(biāo)消費(fèi)者（群）。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者杰克·屈特認(rèn)為：“品牌定位基本原則并不是去塑造新的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開(kāi)聯(lián)想之門(mén)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。”依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，仿膳主要的消費(fèi)群體是高端消費(fèi)群體，相當(dāng)比例的高端消費(fèi)者以宴請(qǐng)、商務(wù)洽談或會(huì)友為目的。同時(shí)，還有一批仿膳的“老顧客”（注：大多為北京籍的老齡顧客，屬已在仿膳消費(fèi)了幾十年的忠誠(chéng)客人）不容忽視，讓這部分消費(fèi)者時(shí)常光顧仿膳，滿(mǎn)足他們對(duì)“老口味”的需求，這對(duì)鞏固仿膳品牌在消費(fèi)者心中已形成的品牌感知度具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。做好市場(chǎng)細(xì)分，在兼顧“老”忠誠(chéng)顧客群（保證一個(gè)相對(duì)“親民”的合理范圍的價(jià)格水平）的同時(shí)，提高消費(fèi)檔次，將品牌定位為高端商務(wù)宴請(qǐng)類(lèi)顧客群和追求品質(zhì)消費(fèi)的顧客群。樹(shù)立并宣傳仿膳“精致、美味、尊貴”的品牌形象，進(jìn)一步提升目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)仿膳品牌的感知度。

（二）提升品牌聯(lián)想度、知名度：運(yùn)用支持點(diǎn)，支撐品牌定位

將仿膳品牌定位為“精致、美味、尊貴”的高端消費(fèi)需要有據(jù)可依，可以利用的支持點(diǎn)有：1.2009年仿膳飯莊清廷御膳制作工藝被批準(zhǔn)為北京市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2.獨(dú)一無(wú)二的地理位置與絕佳山水園林風(fēng)景及其歷史背景，為消費(fèi)者提供宮廷美食體驗(yàn)；3.宮廷美食的養(yǎng)生價(jià)值，依據(jù)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論，延伸既有餐飲產(chǎn)品的功能，豐富品牌的內(nèi)涵；4.對(duì)“仿膳”意義做出最好詮釋的仿膳飯莊正堂內(nèi)的“為人之善，仿天之膳”的八字楹聯(lián)。餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是如何贏(yíng)得消費(fèi)者情感的競(jìng)爭(zhēng)。充分運(yùn)用上述支持點(diǎn)，吸引高端消費(fèi)者和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者群，在消費(fèi)者心中形成“仿膳品牌”獨(dú)特的記憶符號(hào)，這對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)仿膳品牌的聯(lián)想度將產(chǎn)生事半功倍的效應(yīng)，對(duì)于品牌知名度的提升發(fā)揮舉足輕重的意義。

（三）提升品牌滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度：重視客戶(hù)管理，關(guān)注顧客體驗(yàn)

在品牌維護(hù)與管理中，做好客戶(hù)關(guān)系管理工作非常重要，其工作的目標(biāo)是挖掘忠誠(chéng)客戶(hù)的終身價(jià)值。通過(guò)建立客史檔案，掌握消費(fèi)需求，及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議；充分利用客戶(hù)資源信息發(fā)展客我關(guān)系。服務(wù)好今天的客戶(hù)就等于創(chuàng)造明天的市場(chǎng)。通過(guò)建立客史檔案及客戶(hù)管理，與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，形成品牌認(rèn)同；通過(guò)VIP管理或會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，培育品牌忠誠(chéng)。

品牌代表著良好的口碑、品位和格調(diào)。仿膳飯莊獨(dú)具園林山水特色的游廊環(huán)抱的用餐消費(fèi)環(huán)境和蘊(yùn)涵于蟠龍金柱間的皇家餐飲意境；宮廷菜除烹調(diào)加工具有傳統(tǒng)特色外，更注重菜品的觀(guān)賞性及其文化內(nèi)涵。餐飲品牌區(qū)別于一般的消費(fèi)品牌，餐飲品牌的產(chǎn)品從制作到消費(fèi)，服務(wù)貫穿消費(fèi)過(guò)程的始終。服務(wù)品牌的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。仿膳飯莊在為消費(fèi)者提供美食的同時(shí)，為消費(fèi)者提供視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和心靈的審美體驗(yàn)，變“昔日宮廷御膳”為“今朝百姓舉辦佳宴之地”。這種消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的。將“為顧客創(chuàng)造品牌體驗(yàn)、感受古老宮廷飲食文化”視為仿膳品牌價(jià)值的核心，是創(chuàng)造更高顧客滿(mǎn)意度的重要途徑與方法。

21世紀(jì)是體驗(yàn)服務(wù)和享受服務(wù)的時(shí)代。為滿(mǎn)足高端消費(fèi)群體的需求，仿膳品牌在服務(wù)方面需要進(jìn)一步做好宮廷美食文化的傳播，特別是針對(duì)外賓消費(fèi)群體，著力打造文化消費(fèi)，使消費(fèi)者了解中國(guó)宮廷飲食文化，使菜品與文化結(jié)合，通過(guò)“顧客體驗(yàn)”（注：顧客體驗(yàn)指顧客對(duì)服務(wù)的具體感受和經(jīng)歷）創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌；通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“老字號(hào)仿膳品牌＝餐飲品牌體驗(yàn)＝宮廷美食與歷史文化體驗(yàn)＝美好消費(fèi)體驗(yàn)”的消費(fèi)觀(guān)，總體提升消費(fèi)者對(duì)仿膳品牌的感知度、聯(lián)想度、知名度、滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者確信：“吃宮廷到仿膳”。

本研究基于消費(fèi)者視角，以北京仿膳飯莊為例進(jìn)行實(shí)證分析，主要貢獻(xiàn)在于實(shí)證檢驗(yàn)了餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成的維度。研究結(jié)果表明：餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌質(zhì)量感知度和品牌滿(mǎn)意及忠誠(chéng)度4個(gè)維度構(gòu)成。此外，本研究針對(duì)如何進(jìn)一步提升仿膳品牌的資產(chǎn)價(jià)值，從構(gòu)成品牌資產(chǎn)價(jià)值的4個(gè)維度，逐一進(jìn)行了深入的分析。百年歷史文化、正宗宮廷美食和絕佳皇家園林環(huán)境是仿膳飯莊作為優(yōu)勢(shì)餐飲品牌的堅(jiān)實(shí)根基，科學(xué)的品牌管理將助推仿膳飯莊在傳承中創(chuàng)新和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)提升。

特別致謝：感謝北京仿膳飯莊對(duì)本研究提供的支持！

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