舒伯陽，徐靜

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院長江工商學(xué)院，湖北 武漢 430074；2.長江職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

據(jù)Royal Pingdom報(bào)告①，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)2011年已達(dá)到4.85億，居全球首位，但同時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率僅36.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐美發(fā)達(dá)國家（滲透率不到歐美發(fā)達(dá)國家的1／3），因此，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進(jìn)一步提升，在線旅游的快速發(fā)展與消費(fèi)決策的信息依賴，中國在線旅游用戶規(guī)模將日趨龐大。

由于無限的信息空間與有限的時(shí)間約束所決定的消費(fèi)習(xí)慣，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已日益依賴搜索引擎。近年來，專業(yè)化旅游垂直搜索服務(wù)成為全球旅游營銷鏈的重要一環(huán)，它貫穿了旅游用戶的消費(fèi)決策、啟程前、行程中與行程后等各階段。搜索引擎對(duì)海量信息的篩選及對(duì)消費(fèi)決策的支持已經(jīng)日益體現(xiàn)出其控制網(wǎng)絡(luò)營銷的話語權(quán)。

但另一方面，搜索引擎對(duì)海量信息的篩選及對(duì)消費(fèi)決策的支持，也使旅游者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為日益呈現(xiàn)出被動(dòng)受搜索引擎牽引的特征，在垂直搜索引擎的指引下，消費(fèi)者的信息關(guān)注點(diǎn)會(huì)迅速地指向旅游企業(yè)預(yù)設(shè)的網(wǎng)頁鏈接和客服窗口。然而，這種借助垂直搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷通常顯得過于功利性，在SEO的人為干擾下往往誤導(dǎo)消費(fèi)者，令旅游者難以建立品牌信任和采取實(shí)際的后續(xù)消費(fèi)行動(dòng)。因此，在垂直搜索引擎對(duì)旅游在線業(yè)務(wù)影響日趨深遠(yuǎn)的今天，我們應(yīng)該對(duì)單一依賴垂直搜索引擎的在線旅游營銷模式進(jìn)行必要的反思。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的在線旅游消費(fèi)者行為

（一）中國在線旅游市場概況

據(jù)iResearch發(fā)布的《2010－2011年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》②顯示，目前中國有3 613萬在線旅游用戶，2010年中國在線旅行預(yù)訂營收規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長58.4%，截至2011年12月底，在線旅游預(yù)訂用戶達(dá)4 207萬人，預(yù)計(jì)2013年該交易規(guī)模將突破150億元。2011年中國在線旅游交易突破1 672.9億元，同比增長61.3%；在線旅行營收達(dá)到90.5億元，同比增長34%。據(jù)國家旅游局預(yù)測，2015年，中國國內(nèi)旅游市場將成全球第一，未來5年旅游市場增長率將達(dá)到40%左右，在線旅游用戶數(shù)和覆蓋面將呈復(fù)合式增長。根據(jù)中國國家旅游局的2010年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告，2010年中國在線旅游收入僅占旅游總收入的4.95%，而同期美國在線旅游收入則占到了旅游總收入的43.7%，是中國的8倍（見下表1），未來休閑旅游和商務(wù)出行選擇在線渠道的用戶均有非常巨大的成長潛力。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來了信息資源前所未有的豐富，同時(shí)，海量信息也使得有效獲取旅游消費(fèi)決策信息的難度加大。由于搜索引擎能從網(wǎng)絡(luò)海量信息資源中準(zhǔn)確篩檢出所需的特定信息，近年來旅游垂直搜索引擎已成為了影響在線旅游者消費(fèi)決策的重要應(yīng)用工具。

表1 中國與美國旅游者渠道選擇行為的比較

據(jù)iResearch2012年公布數(shù)據(jù)，2011年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)187.8億元，增長70.2%，較2010年提升11.7個(gè)百分點(diǎn)，增速不僅高于行業(yè)預(yù)期，也顯著高于2011年網(wǎng)絡(luò)廣告57.3%的增速。預(yù)計(jì)未來5年，中國搜索引擎市場將會(huì)繼續(xù)保持40%以上的增速。與此同時(shí)，據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)com－Score公布數(shù)據(jù)，2010年中國旅游搜索用戶規(guī)模增長61%，截止2011年第三季度，中國旅游搜索市場用戶規(guī)模達(dá)到3.96億③。

據(jù)iResearch的調(diào)研②，在旅游業(yè)營銷方式中，搜索引擎廣告占92%，這是因?yàn)?，旅游行業(yè)的營銷方式是基于特定的消費(fèi)群體，無論是供應(yīng)商還是消費(fèi)者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的選擇時(shí)，對(duì)搜索引擎都有巨大的依賴性。通過對(duì)在線旅游消費(fèi)行為的分析發(fā)現(xiàn)，信息、產(chǎn)品和社群是目前旅游者搜索的主要內(nèi)容，旅游產(chǎn)品的搜索發(fā)生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前，是用戶完成旅游消費(fèi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）消費(fèi)者決策偏好的變化

現(xiàn)有旅游垂直搜索引擎的基本設(shè)計(jì)思想是建立在對(duì)消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的前提下，關(guān)注的是對(duì)旅游產(chǎn)品組合、價(jià)格的搜索比較，搜索服務(wù)的核心價(jià)值是旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，但現(xiàn)實(shí)中的旅游消費(fèi)者所高度關(guān)注的恰恰是旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性及品牌情感（見表2），因此，目前一些旅游企業(yè)所采用的基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式不可避免地存在其局限性。

表2 一般搜索用戶與旅游搜索用戶的區(qū)別

更深入的調(diào)研表明，在當(dāng)今消費(fèi)日益?zhèn)€性化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以經(jīng)濟(jì)效用最大化和產(chǎn)品組合為核心價(jià)值的垂直搜索引擎結(jié)果并不能實(shí)現(xiàn)真正的顧客滿意。從旅游消費(fèi)者使用垂直搜索引擎所追求的決策利益偏好看，目前正在出現(xiàn)從以往產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)理性追求到旅游消費(fèi)的體驗(yàn)感性追求的變化，這是值得我們?cè)诰€旅游營銷策略設(shè)計(jì)所必須關(guān)注的。

CNNIC報(bào)告顯示④，相對(duì)2010年，2011年價(jià)值型搜索服務(wù)的使用率下降。其下降的主要原因之一是信息內(nèi)容和搜索服務(wù)質(zhì)量不高，信息精準(zhǔn)度難以滿足用戶需求；其次是搜索引擎行業(yè)的不規(guī)范操作、競價(jià)排名誤導(dǎo)、點(diǎn)擊欺詐等挫傷了用戶的信心。這反映出搜索引擎的公信力有待提升。

二、旅游垂直搜索引擎的應(yīng)用分析

（一）旅游垂直搜索引擎的發(fā)展態(tài)勢

旅游垂直搜索引擎即旅游專業(yè)化搜索引擎，是專為查詢旅游領(lǐng)域的某一主題信息而開發(fā)的查詢工具，高度目標(biāo)化、專業(yè)化的搜索引擎針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)特定范圍的網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋率較高，有明確的檢索目標(biāo)定位，因而能有效地解決以往通用搜索引擎的信息繁雜的弊端。旅游搜索網(wǎng)站使消費(fèi)者可以在信息更加透明對(duì)稱的情況下，通過“比價(jià)搜索”自主選擇合適的服務(wù)提供商。旅游搜索引擎將打破以往各地旅行社、酒店、票務(wù)公司與航空公司之間的行業(yè)壁壘，旅游垂直搜索以搜索技術(shù)與消費(fèi)者利益緊密結(jié)合，正在重塑旅游行業(yè)新形態(tài)，并躋身為在線旅游服務(wù)鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

根據(jù)CNNIC的2010年分析報(bào)告，中國的旅游搜索服務(wù)市場從2008年開始一直保持著較高的增長率：2008年，中國旅游搜索市場規(guī)模已達(dá)到8 000萬；而2010年，中國旅游搜索用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了12 880萬，其用戶市場規(guī)模增長61%；預(yù)計(jì)2012年底，該市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到4.6億元，增長率為48%；而至2013年底，中國旅游搜索市場用戶規(guī)模將達(dá)到3 207萬，用戶市場滲透率將提高到37.5%。

垂直搜索作為在線旅游營銷的重要入口，已成為眾多商家渠道爭奪的新焦點(diǎn)。目前，從中國旅游搜索產(chǎn)品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展方向來看，“機(jī)票＋酒店＋度假”是旅游搜索的三大產(chǎn)品。主流旅游搜索網(wǎng)站的核心產(chǎn)品差異性不明顯，機(jī)票帶來主要收入，酒店業(yè)務(wù)快速增長，度假產(chǎn)品還需要繼續(xù)完善。目前旅游搜索產(chǎn)品種類較少（一般少于5個(gè)），且不同網(wǎng)站之間的差異較小，從今后的發(fā)展趨勢來看，除帶來收入的核心產(chǎn)品外，導(dǎo)入用戶和流量的媒體化產(chǎn)品運(yùn)作（社區(qū)、論壇、博客等）將成為在線旅游企業(yè)營銷的重點(diǎn)方向之一。

胡四一：《意見》共分5章20條，明確提出了實(shí)行最嚴(yán)格水資源管理制度的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)任務(wù)、管理措施和保障措施。主要內(nèi)容概括來說，就是確定“三條紅線”，實(shí)施“四項(xiàng)制度”。

目前，旅游搜索引擎用戶使用搜索引擎查找信息的種類和數(shù)量日益增長，對(duì)搜索引擎功能的使用量明顯增加，用戶在首次搜索失敗后的行為也趨向多元化，搜索需求的變化也明顯推動(dòng)了搜索引擎服務(wù)向多元化、個(gè)性化、平臺(tái)化方向發(fā)展。一方面搜索引擎服務(wù)商在搜索結(jié)果中整合多類產(chǎn)品以改善用戶體驗(yàn)，同時(shí)，搜索引擎服務(wù)商向即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、第三方支付、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)延伸。近年來，需求快速增長的視頻、移動(dòng)搜索服務(wù)也成為國內(nèi)旅游搜索業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)領(lǐng)域（表3）。

表3 搜索引擎的服務(wù)產(chǎn)品體系

（二）旅游垂直搜索引擎的利弊分析

從消費(fèi)者角度看，垂直旅游搜索引擎的最大優(yōu)勢在于能夠使旅游產(chǎn)品變得更加透明，使消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇更趨于簡便、透明和個(gè)性化，消費(fèi)者選擇出行方案的自主性得以提升。旅游搜索正成為用戶獲取信息和預(yù)訂產(chǎn)品的重要渠道和信息整合平臺(tái)。

而從旅游供應(yīng)商角度來看，旅游垂直搜索通過對(duì)旅游網(wǎng)頁庫中的專題信息的分類整合和定向抓取，可以突出不同旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)，并針對(duì)不同需求有效呈現(xiàn)給消費(fèi)者。搜索引擎成為服務(wù)商非常有效的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，大幅降低了旅游服務(wù)商的銷售成本。

但是，在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動(dòng)下，旅游供應(yīng)商紛紛針對(duì)搜索引擎的算法和規(guī)則，開發(fā)搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略以影響搜索引擎的頁面呈現(xiàn)有利于自身的結(jié)果；另一方面，近年來搜索引擎行業(yè)急功近利的不規(guī)范操作等問題，使旅游垂直搜索引擎背離了其超脫于消費(fèi)者、代理機(jī)構(gòu)以及旅游產(chǎn)品供應(yīng)商三方博弈格局之外的中立服務(wù)立場，動(dòng)搖了用戶信任基礎(chǔ)，最終阻礙了商業(yè)應(yīng)用型搜索引擎的健康發(fā)展。由于用戶被普通搜索和競價(jià)排名搜索結(jié)果混淆，以及搜索結(jié)果頁面大量鏈接商業(yè)廣告網(wǎng)站等原因，使旅游者在搜尋過程中逐漸建立消費(fèi)決策意向的主觀過程受到干擾，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)搜索體驗(yàn)質(zhì)量和顧客滿意度明顯下降，引起了部分用戶的反感。

三、垂直搜索引擎平臺(tái)的整合出路

（一）在線旅游的價(jià)值鏈圖譜分析

根據(jù)旅游消費(fèi)者的線上與線下行為路徑，我們可以將在線旅游相關(guān)決策與消費(fèi)行為及流程價(jià)值鏈歸納如圖1：

圖1 搜索引擎用戶的各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)應(yīng)用行為的路徑

圖1 勾畫了旅游者消費(fèi)決策的全景思維圖譜和行為過程，它啟發(fā)了我們?cè)诰€旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)應(yīng)從消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為入手。CNNIC的調(diào)研顯示，搜索引擎用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為較為豐富，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率高于互聯(lián)網(wǎng)用戶總體使用率4個(gè)百分點(diǎn)。但是，與旅行預(yù)訂相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為在消費(fèi)者的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為序列中所占的比重較低（僅占6.5%），這說明旅游消費(fèi)決策常常隱藏在一些看似隨意的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為之中，在線旅游消費(fèi)決策更具隱蔽性、隨機(jī)性和感性化。旅游垂直搜索引擎作為信息獲取入口，若能有效配合其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，將有可能極大地促進(jìn)在線旅游的營銷效果。

（二）垂直搜索引擎營銷平臺(tái)架構(gòu)

本文通過對(duì)近年來垂直搜索引擎獨(dú)特優(yōu)勢及在線旅游營銷實(shí)踐的觀察，構(gòu)建了一個(gè)基于垂直搜索引擎的在線旅游營銷平臺(tái)框架，它是旅游搜索網(wǎng)站面向網(wǎng)民及手機(jī)用戶提供機(jī)票、酒店、火車票、租車、度假和簽證等搜索服務(wù)，并逐步提升為面對(duì)旅游終端用戶和旅游供應(yīng)商的全方位旅游信息服務(wù)的營銷平臺(tái)（見圖2），這將成為基于垂直搜索引擎的在線旅游營銷整合的未來出路。

圖2 基于垂直搜索引擎的在線旅游營銷平臺(tái)構(gòu)架

相對(duì)以往的在線旅游營銷模式，這種以垂直搜索引擎為先導(dǎo)的營銷整合平臺(tái)的突出優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：

1.通過垂直搜索引擎的專業(yè)分析，該平臺(tái)可以為旅游者提供精準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品信息、比價(jià)和質(zhì)量對(duì)比；

3.根據(jù)旅游者的消費(fèi)介入需要，將搜索鏈接持續(xù)深化地引向?qū)I(yè)網(wǎng)站進(jìn)行分析整合后形成專業(yè)數(shù)據(jù)窗口，為其消費(fèi)決策提供關(guān)鍵的信息支持。

四、典型案例

（一）QUNAR.COM

該網(wǎng)站成立于2005年，其核心業(yè)務(wù)是提供來自航空公司、機(jī)票代理商和酒店的實(shí)時(shí)價(jià)格信息搜索，其盈利模式是按展示（CPM）和點(diǎn)擊（CPC）支付廣告費(fèi)用?！叭ツ膬壕W(wǎng)”順應(yīng)終端消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈客戶需求，發(fā)展迅速。2010年，中國的“去哪兒網(wǎng)”成為成為全球最受歡迎的垂直旅游搜索網(wǎng)站之一，以750萬的獨(dú)立用戶量僅次于全球最大的旅游評(píng)論網(wǎng)站Tripadvisor，排名第二；目前已是中國最大的機(jī)票和酒店等旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站。

通過2009年11月份的第三輪融資獲得了多家私募股權(quán)公司的追捧，目前，“去哪兒網(wǎng)”的隱形市值已達(dá)1億美元?；谏仙氖杏屎?012年凈收入預(yù)測，如果“去哪兒網(wǎng)”在2011年下半年在美國上市，它的市值將達(dá)到5～6億美元。

（二）UpTake.COM

UpTake是一家語義搜索引擎公司，它采用semantic search（語義搜索）對(duì)大量的旅游信息進(jìn)行組織。Uptake試圖從人們對(duì)于景點(diǎn)或者酒店的review中解讀writer的真正含義，這些信息篩選是建立在搜索引擎對(duì)web2.0時(shí)代信息的理解和判斷基礎(chǔ)上，能夠?yàn)橛脩籼峁└泳_，更加個(gè)性化的搜索結(jié)果，大大提高用戶的滿意度。

2010年，UpTake已推出了旅游博客網(wǎng)絡(luò)，該博客網(wǎng)絡(luò)涵蓋景點(diǎn)、海灘、酒店、寄宿、餐館以及旅游業(yè)新聞等6個(gè)旅游類別，旅行者能夠?yàn)g覽并搜索專家博客。該網(wǎng)絡(luò)提供來自當(dāng)?shù)芈糜螌＜液妥髡叩年P(guān)于游覽地點(diǎn)、活動(dòng)和入住酒店的度假信息，搜索質(zhì)量明顯提高。

UpTake通過旅游名博中的實(shí)用信息吸引了消費(fèi)者參與其中互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搭建起互相信任，這也是全民參與在線旅游的主要標(biāo)志。對(duì)于旅游者而言，博客的個(gè)人情感色彩具有最生動(dòng)的一面，目前不少國外旅游局非常看好這種網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

五、結(jié)論

（一）垂直搜索引擎作為旅游產(chǎn)品在線分銷新模式的地位正在確立

近年來，旅游專業(yè)搜索用戶大幅增長，旅游搜索引擎已成為消費(fèi)者獲取旅游資料的第一平臺(tái)。旅游垂直搜索服務(wù)的核心價(jià)值是“動(dòng)態(tài)價(jià)格實(shí)時(shí)比較”，它所提供的多種技術(shù)工具組合能夠幫助用戶根據(jù)需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)排序和過濾，其智能比價(jià)功能最大限度地滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)。垂直搜索引擎以信息精準(zhǔn)的優(yōu)勢成為了高效連接終端消費(fèi)者與旅游供應(yīng)商的最佳平臺(tái)。目前，基于垂直搜索引擎的有力推動(dòng)，在線旅游營銷正從簡單、單一的旅游要素產(chǎn)品銷售向以旅游者需求為導(dǎo)向的“資訊＋交流＋預(yù)訂”的一站式服務(wù)模式轉(zhuǎn)化。

（二）實(shí)現(xiàn)在線旅游營銷價(jià)值最大化的關(guān)鍵是積極拓展關(guān)聯(lián)搜索

深入研究搜索引擎用戶信息查找的行為偏好，并根據(jù)用戶使用習(xí)慣，挖掘其真實(shí)需求，有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)站界面操作、交互體驗(yàn)及產(chǎn)品投放策略進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，強(qiáng)化搜索結(jié)果與網(wǎng)絡(luò)廣告間的關(guān)聯(lián)性與匹配度，是提升搜索營銷精準(zhǔn)度和搜索引擎用戶價(jià)值的關(guān)鍵。

目前，搜索引擎的開發(fā)應(yīng)用日趨多元化，針對(duì)旅行用戶群的關(guān)聯(lián)價(jià)值搜索的贏利模式備受關(guān)注。搜索引擎從SNS、電子商務(wù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬。搜索引擎用戶規(guī)模迅速增長，網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值不斷凸顯，未來的旅游搜索服務(wù)供應(yīng)商需要有效地提升自身的流量變現(xiàn)能力，從而實(shí)現(xiàn)在線旅游營銷價(jià)值的最大化。

（三）搜索引擎營銷需要充分利用和引導(dǎo)輿論與大眾影響力

旅游類搜索引擎需要豐富網(wǎng)站目的地指南、游記、攻略、圖片、視頻和評(píng)價(jià)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更多覆蓋、更多原創(chuàng)、更多參與互動(dòng)、更多人氣與關(guān)注的目標(biāo)。通過對(duì)景點(diǎn)、酒店的點(diǎn)評(píng)或者微評(píng)論吸引用戶，通過大眾輿論力量推動(dòng)在線旅游WEB2.0時(shí)代的發(fā)展。同時(shí)還應(yīng)充分借助有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管手段來防止部分網(wǎng)民對(duì)商家惡意攻擊以及部分商家使用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況發(fā)生?？傊M可能網(wǎng)羅更海量的信息，并對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行有效甄別，這將是搜索引擎行業(yè)自律和公信力提升的關(guān)鍵。

注釋：

①美國調(diào)研機(jī)構(gòu)Royal Pingdom發(fā)布的2011年全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告。

②ComScore《2010年全球搜索市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

③iResearch《2010－2011年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》

④CNNIC：2011年中國第29次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)查報(bào)告。