■ 趙 磊 張環(huán)環(huán)／文

國際形象是國家利益的重要組成部分，有意識地積極建構(gòu)本國形象，被越來越多的國家視為獲取權(quán)力和贏得博弈的重要途徑。當前大多數(shù)國家國際形象的主導權(quán)一直掌握在西方傳媒大國手中，以美國為首的西方大國憑借自身強大的經(jīng)濟實力和全球影響力，以及在傳媒技術(shù)中的優(yōu)勢地位，從軟、硬兩方面幫助推廣西方的政治理念、價值觀念，謀求影響和引導世界未來的方向。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）作為國際傳媒界的主力，是美國國內(nèi)和全球范圍最重要的電視新聞提供者，在全球信息傳播領(lǐng)域享有廣泛的影響力。因此，本文以2011年CNN對華報道內(nèi)容為案例，重點分析西方媒體對華報道的關(guān)注焦點，從而希望能夠針對性地改善中國在對外傳播中的被動地位。

CNN對中國的關(guān)注焦點

2011年CNN對華報道關(guān)注度最高的領(lǐng)域是政治領(lǐng)域，報道的重點主要集中在傳統(tǒng)的議題領(lǐng)域，如人權(quán)問題、民族問題等。在人權(quán)領(lǐng)域，報道基本以負面報道和負面評價為主。在西藏問題上，CNN通過對西藏騷亂事件的報道，極力渲染個別西藏僧侶和民眾對政府的不滿，影響了國外民眾對中國西藏問題的認知。很多美國人在西藏問題上對中國有很深的誤解，媒體的輿論導向作用是其中一個很重要的原因。網(wǎng)絡(luò)自由是近來較熱的話題之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為全球網(wǎng)民交流的平臺，CNN對網(wǎng)絡(luò)自由和網(wǎng)絡(luò)安全的重視度也日益上升，這方面的對華報道以負面報道為主，CNN歪曲事實，著力強調(diào)中國“盜取”美國技術(shù)，“刺探”美國軍情。在國際政治中，中國經(jīng)濟實力和軍事實力增長背景下的“大國責任論”成為外媒頻頻使用的觀點，在朝核危機、中東變局中一再要求中國承擔更多的責任。在如何看待中國國際地位問題上，CNN的態(tài)度褒貶不一，既有評論贊同“中國威脅論”，認為中國實力增長威脅了美國的霸權(quán)地位，也有倡導在中國崛起的背景下，中美兩國應(yīng)當和平共處，互利共贏。

在社會領(lǐng)域，自然災害、交通安全和礦難事故等依然占據(jù)較大篇幅，但與政治領(lǐng)域不同的是，這些報道盡管在內(nèi)容上為負面報道，但是在報道傾向上不存在妖魔化中國的問題，基本持客觀、中立的態(tài)度。與以往報道不同的是，在中國國內(nèi)被網(wǎng)民熱議的一些議題如“小悅悅事件”、溫州動車事故、農(nóng)民工醫(yī)療、教育公平問題等逐漸成為CNN捕捉的中心，CNN從不同角度對這些事件進行了報道。在社會領(lǐng)域的報道中，CNN正面報道最為集中的議題主要是中國科技實力的增長，如無人駕駛機和空間對接技術(shù)等得到CNN的高度贊譽。

在經(jīng)濟領(lǐng)域中，自金融危機以來，世界各國經(jīng)濟發(fā)展普遍處于低迷的態(tài)勢，外媒自然把目光投向經(jīng)濟穩(wěn)步增長的中國。在這一領(lǐng)域，CNN的對華報道主要集中于幾大版塊，首先是對中國國內(nèi)經(jīng)濟問題的報道，主要涉及對中國經(jīng)濟增長速度和發(fā)展前景的推測，并從廣度和深度上對中國國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)的問題，如股市問題、通貨膨脹等進行了點評。其次是對中國與他國經(jīng)濟關(guān)系的報道。中美之間的貿(mào)易摩擦歷來是美國媒體關(guān)注的焦點，也是CNN經(jīng)濟領(lǐng)域負面報道較為集中的議題。CNN利用中美之間的匯率之爭、貿(mào)易逆差、知識產(chǎn)權(quán)問題以及礦產(chǎn)資源出口問題對中國進行批評，認為中國在人為操縱匯率，并且還向美國出口假冒偽劣產(chǎn)品，以稀土等礦產(chǎn)資源為武器與美國進行不平等貿(mào)易。有關(guān)中國救市的問題也是經(jīng)濟領(lǐng)域較熱的議題，這類報道多以中性報道為主?？傊诮?jīng)濟領(lǐng)域，絕大多數(shù)報道以中性報道和負面報道為主，對中國的正面報道僅占很小的比例。

盡管對文化領(lǐng)域和體育領(lǐng)域的報道篇幅較少，但是報道傾向以正面報道居多，中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力對外媒具有較強的吸引力，因此CNN對中國的飲食、民間藝術(shù)等不遺余力地褒揚，對中國涌現(xiàn)的一批體育明星持肯定態(tài)度。但是，一些負面報道依然存在，這些報道具有極強的政治性，CNN經(jīng)常借助這些負面報道影射中國政治，如中國的影片引進審查制度和知識產(chǎn)權(quán)保護制度遭到外媒的批評。

總之，CNN對華報道呈現(xiàn)以下幾個特征：第一，從對華報道內(nèi)容來看，CNN對華報道傾向總體平衡，但開始呈現(xiàn)多元化的趨向。2011年一年中，CNN的報道重心仍然集中在傳統(tǒng)領(lǐng)域和傳統(tǒng)議題上，一些基本的政治議題和經(jīng)濟議題仍然是媒體的關(guān)注重點。第二，較以往不同的是，CNN對華報道的關(guān)注點在發(fā)生輕微變化，中國國內(nèi)發(fā)生的巨大變化使CNN對社會領(lǐng)域的關(guān)注度上升，在報道數(shù)量上逐漸開始超過政治和經(jīng)濟領(lǐng)域，在報道選材上，中國社會較熱的話題成為CNN報道的重要部分。第三，從報道策略來看，CNN對華報道的傾向更加隱晦。報道中直接的評論以及表達情感的詞匯有所減少，為增加其可信度多以通訊、簡報等形式發(fā)布，顯得較為客觀和中立，但是在看似中性的報道中，媒體卻借助一些當事人之口說出自己的聲音，向公眾傳達著西方的價值觀，在無形中影響了公眾的價值判斷和認同取向。

CNN對華報道的影響因素

美國的大眾傳媒，論其規(guī)模、技術(shù)和影響，如同美國的政治、經(jīng)濟和軍事一樣都是世界上最強大的。無論在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域還是新興媒介領(lǐng)域，美國都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。因此，了解CNN對華報道的原因和影響要素，對如何應(yīng)對外媒和構(gòu)建中國國際形象具有啟發(fā)意義。

首先，中西方存在不同的新聞報道理念。在西方社會，新聞媒介被視為是獨立于立法、司法、行政之外的第四種權(quán)力，能夠起到監(jiān)督政府，維護社會公平和民主的重要作用。因此它們對負面新聞更感興趣，同時作為獨立的新聞機構(gòu)，CNN的私營性質(zhì)決定其目的仍然是獲取巨額利潤，因此它們更傾向于報道一些吸引觀眾眼球的爆炸性新聞，受眾的愛好和興趣是影響美國媒體選材的重要依據(jù)。

從媒體“壞消息才是好消息”的新聞習性出發(fā)，并考慮到多數(shù)受眾的獵奇心理，CNN對華報道中多關(guān)注中國的負面新聞也不足為奇，這些新聞在贏得人們關(guān)注和吸引力的同時也為其賺取了可觀的收益。這也是近年來CNN對中國社會領(lǐng)域關(guān)注度不斷上升的原因之一。

其次，中美兩國在價值觀和意識形態(tài)方面的巨大差異直接影響CNN對華報道的態(tài)度。美國自建國起就對民主自由極度推崇，認為在自由和民主的文化背景下個人權(quán)利至上。同時西方國家媒體一直把反共的意識形態(tài)作為選用新聞的主要原則，歪曲中國形象，而且將自己的價值觀念作為評判中國的主要標準。

再次，西方媒體報道策略的巧妙性，間接影響了國外民眾對中國的印象。美國的新聞報道講究所謂事實和評論分開，讓事實說話，一般不推崇記者摻雜本人的評論，但是從對消息源的分析中可以看出記者的傾向和偏好。從消息的來源看，媒體在選取消息源時即使是中性傾向的報道，其選材絕大多數(shù)仍然來自負面新聞，這種狀況多反映在社會領(lǐng)域的報道中，雖然CNN報道的是中國社會中某些實際存在的問題，但因為報道選取角度的原因，讀者長期在負面新聞基調(diào)的報道下了解中國，不可能對中國產(chǎn)生好感或信任感。這對中國的國際形象造成一定的負面影響。新聞記者很少參與報道的評論，一般是直接引用新聞當事人的話語，但是在話語的選擇上，西方媒體卻熱衷于選取對中國社會持不滿或敵視的言論，這種報道策略，看似客觀公正，實際上卻是對真實中國的歪曲。

最后，國家利益仍然是影響CNN對華報道的根本因素。表面上看，西方國家的媒體獨立于政府，并自詡為“政府的看門狗”，但實際上，政府通過一系列軟硬措施對媒體巧施控制。美國的國家利益是決定CNN對華報道傾向的決定因素，從2011年CNN對華報道中可以看出，中美之間利益的交集點仍然集中在政治和經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，在涉及中美兩國一些核心問題的爭議上，如人權(quán)、貿(mào)易爭端等，CNN始終與美國政府論調(diào)保持一致。尤其在外交政策方面，媒體更容易受到政府的影響，政府一直是傳媒的重要信息來源，并且美國政府通過《保密法》和《信息分類細則》來控制信息的發(fā)布，政府可以通過一定的手段限制媒體接近信息源，如政府可以以國家安全為名，來限制媒體的報道?？傊襟w與政府的密切關(guān)系，使得媒體在報道新聞時，受到種種限制，報道難免帶有片面性。

正確應(yīng)對，塑造中國良好的國際形象

30多年的經(jīng)濟發(fā)展使中國在經(jīng)濟和軍事上與世界大國的差距逐漸縮小，中國正在逐步與世界接軌，但是在軟實力建設(shè)，尤其在國際形象構(gòu)建方面，中國仍落后于西方大國，面臨諸多新的挑戰(zhàn)。無論從應(yīng)對西方媒體還是構(gòu)建自身形象，中國都處于不利的位置。如何應(yīng)對西方媒體實現(xiàn)形象主導權(quán)的轉(zhuǎn)換并塑造良好的國際形象，對中國來說至關(guān)重要，相關(guān)建議如下：

首先，要正視西方媒體的對華評價，客觀辯證地看待負面報道。近年來隨著中國發(fā)展的加快，CNN擴大了對華報道的范圍，在社會、文化等領(lǐng)域給予中國更多的關(guān)注，并且報道態(tài)度較之過去逐漸客觀和公正，部分報道也在一定程度上真實地反映了中國社會所存在的一些問題。另外，負面報道中有一部分是丑化和歪曲中國的，之所以存在這些問題，除去國家利益和意識形態(tài)的因素外，很大一部分原因是對中國缺乏了解，中國信息發(fā)布的傳統(tǒng)方式和應(yīng)對國際傳媒的能力相對不足客觀上助長了美國等西方媒體對中國形象的扭曲和誤讀。因此，中國應(yīng)當完善相關(guān)管理環(huán)節(jié)，并利用網(wǎng)絡(luò)傳媒等新媒體系統(tǒng)，積極與國際社會互動，建立良好的溝通平臺和媒際關(guān)系。

其次，要積極了解西方的話語體系，借鑒他國做法以應(yīng)對西方對華負面報道。目前，東西方媒體在話語體系方面難以實現(xiàn)對接，并且中國媒體在應(yīng)對西方媒體時相對缺乏實踐經(jīng)驗。不同的話語體系導致在面對西方媒體的質(zhì)疑和譴責時，中國媒體的應(yīng)對措施不夠完善有力，致使話語主動權(quán)落入西方傳媒手中，這對中國的國際形象傳播造成不利的影響?？傊?，要主動學習西方的傳播策略，在報道新聞時借鑒西方的報道途徑和方式，使中國的聲音能夠為世界人民所充分理解。

最后，中國要主動出擊，使國際形象的建構(gòu)由他者建構(gòu)轉(zhuǎn)為自我建構(gòu)。要贏得良好的國際聲譽，中國必須改變戰(zhàn)略，變“消極防御”為“積極建構(gòu)”。中國的對外傳播長期運用政府主導的“外宣”模式，已經(jīng)難以適應(yīng)當今世界的變化發(fā)展，傳播途徑的單一化使外部世界對中國的印象停留在“神秘化”狀態(tài)，國外民眾只有依靠所在國媒體來了解中國，他們的社會認知被媒體所影響。對此，政府應(yīng)該革新理念，改變單一的宣傳模式，民間組織和社會團體是一支不可忽視的力量，通過整合民間力量，充分發(fā)揮其作用，可以使中國形象的外宣途徑實現(xiàn)多元化，從而更具針對性和說服力。在戰(zhàn)略選擇上，中國需要建立新媒體戰(zhàn)略，利用新媒體技術(shù)，通過傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，建立多層次的立體傳播渠道。良好的國際形象建構(gòu)并非一日之功，只有通過完善自身，創(chuàng)建中國自己的全球傳播網(wǎng)絡(luò)，與國際接軌，才能改變國際傳播中的被動地位。

新形勢下，國際輿論環(huán)境對中國和平發(fā)展的作用越來越大，媒體在影響公眾輿論方面發(fā)揮著重大作用，充分發(fā)揮中國媒體的作用，構(gòu)建有利的國際輿論環(huán)境，對中國提高國際地位意義重大。只有正確認知西方媒體，了解其對華報道的傾向性、影響因素，才能有針對性的采取策略，化不利為有利。