朱亮宇

（重慶市畜牧科學(xué)研究院，重慶 榮昌 402460）

榮昌豬對我國畜牧業(yè)的發(fā)展起到了較大的影響作用。2012年中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心經(jīng)過認(rèn)真考察和評估，將榮昌豬品牌價值定為21.7億元。面對當(dāng)前國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場的激烈競爭，如何進(jìn)一步維持和提升榮昌豬品牌價值，尤其是開展生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷，是亟待深入研究和實踐的課題。

1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷的內(nèi)涵

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷是依據(jù)榮昌豬的資源優(yōu)勢而開展的有別于其它生豬品牌的整體市場營銷活動，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其加工產(chǎn)品等。實質(zhì)上就是針對生態(tài)榮昌豬的品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一市場中的其他生豬品牌的產(chǎn)品標(biāo)識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的刻意提煉及運(yùn)用的過程。

2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷現(xiàn)狀

2.1 生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)銷售狀況榮昌豬是我國畜牧業(yè)尤其生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達(dá)160萬頭以上，對生豬業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)較大。常規(guī)榮昌豬產(chǎn)量很大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產(chǎn)銷量，生態(tài)榮昌豬的產(chǎn)銷量、產(chǎn)品價值增值都存在較大的差距。筆者采用典型調(diào)查法，于2012年1月和2013年3月先后調(diào)查了榮昌生鮮豬肉市場及相關(guān)生豬生產(chǎn)企業(yè)，生態(tài)榮昌豬有2家銷售店以及一家生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計2013年產(chǎn)量能達(dá)300萬頭。

2.2 生態(tài)榮昌豬品牌營銷現(xiàn)狀我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但品牌甚少。重慶生豬市場的生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步。盡管隨著農(nóng)產(chǎn)品市場價格的普遍上漲，生態(tài)榮昌豬的價格也有小幅攀升，但市場數(shù)據(jù)表明，生態(tài)榮昌豬價格漲幅較其它農(nóng)畜產(chǎn)品價格低，其品牌價值急需提升。若能對生態(tài)榮昌豬進(jìn)行差異化的品牌加工，便可獲得品牌帶來的附加利益。

3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營銷策略

3.1 品牌定位上的差異化 差異化品牌營銷的成功，要求企業(yè)必須向市場提供達(dá)到相當(dāng)質(zhì)量水平的經(jīng)得起市場競爭檢驗的產(chǎn)品，首先就要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，要選對目標(biāo)市場和做好市場定位。筆者認(rèn)為，重慶市生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應(yīng)該在川渝地區(qū)的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)，然后逐漸向下緩慢延伸。從市場營銷的視角看，樹立品牌形象的最終目的是促銷為先，因此對消費者進(jìn)行消費引導(dǎo)是不可忽視的，同時應(yīng)設(shè)計出對目標(biāo)受眾有親和力的品牌名字、具有直觀視覺效果的品牌標(biāo)志、簡練深刻的廣告語等，從而深入強(qiáng)化生態(tài)榮昌豬品牌。

3.2 概念上的差異化 當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推進(jìn)，無論是非農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都在一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。差異化品牌營銷更多地體現(xiàn)了品牌的競爭，而事實上品牌的競爭就是品牌核心點的表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎，其核心表述一定要深刻、清晰。這樣才能吸引目標(biāo)受眾的注意力，讓他們感受到產(chǎn)品品牌的與眾不同，才能使其在眾多品牌中脫穎而出。品牌概念上的差異化，要求先想概念，然后思考如何表達(dá)。

3.3 文化上的差異化 當(dāng)前生豬產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)和特色生鮮豬肉品牌的建設(shè)，必然帶來生豬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。生態(tài)榮昌豬品牌應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)社會、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料獸藥工業(yè)等資源特色，大力推進(jìn)集旅游、觀光、科普知識為一體的品牌文化，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊(yùn)，在區(qū)域內(nèi)乃至全國建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。這些活動需要當(dāng)?shù)氐恼咧С?、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場組織以及農(nóng)業(yè)管理工程等理論和技術(shù)的結(jié)合。

3.4 充分運(yùn)用地名品牌 目前國家開展的“地理標(biāo)識”就是地名品牌的實際運(yùn)用。由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著排他性，因而這種品牌在顧客心目中產(chǎn)生的差異則更為強(qiáng)烈。比如吃火鍋，人們大多數(shù)都是首選重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌豬”這一地名品牌，在系列產(chǎn)品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的關(guān)聯(lián)，使之有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護(hù)和提升其品牌價值。

3.5 泛化和延伸上的差異化 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢，盡可能地擴(kuò)大生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品市場?？梢圆捎迷诔晒Φ钠放苹A(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列，比如由生態(tài)榮昌豬品牌產(chǎn)品泛化出豬肉佐劑、關(guān)聯(lián)制品等。還可從本行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌，如：重慶小天鵝集團(tuán)，原來經(jīng)營餐飲業(yè)，后來將經(jīng)營的觸角進(jìn)行延伸，至今小天鵝集團(tuán)已經(jīng)成為集餐飲服務(wù)、食品加工等多行業(yè)為一體的跨國集團(tuán)。

4 結(jié)論

當(dāng)前我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上的生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，目前國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場競爭激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷應(yīng)采取品牌定位、充分運(yùn)用地名、泛化和延伸品牌等差異化品牌營銷策略。同時注意規(guī)避成本上升的風(fēng)險。