唐峰陵

(梧州學(xué)院 工商管理系，廣西 梧州 543002)

會展業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，有著巨大的生機和發(fā)展?jié)摿?，被認為是高收入、高贏利的行業(yè)。經(jīng)濟學(xué)家和業(yè)內(nèi)人士早已認識到了會展業(yè)能產(chǎn)生的驚人效益，據(jù)推算，會展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟帶動系數(shù)可以高達1:9，也就是如果場館收入每增加1，那么在其他如交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等相關(guān)收入可增加9。當然，會展業(yè)在以人流、物流、技術(shù)流和信息流為載體帶來了巨大的直接經(jīng)濟收益的同時也為本地區(qū)的發(fā)展、城市的繁榮提供了強有力的動力。

會展旅游由于組團規(guī)模大、客人檔次和消費額高、停留時間長、涉及相關(guān)服務(wù)行業(yè)多、成本低、利潤豐等特點，而被稱為“旅游皇冠上的寶石”。 國內(nèi)外許多學(xué)者對會展旅游也做出了各種界定，目前仍未有統(tǒng)一的定義。隨著會展旅游影響不斷發(fā)展，所涵蓋的范圍也不斷地拓寬，有許多學(xué)者主張將會展旅游概念泛化。筆者認同會展旅游對應(yīng)發(fā)達國家所指M、I、C、E細分事件旅游市場的概念，即 Meetings（會議）、Incentives（獎勵旅游）、Conventions（大會），Exhibitions（展覽），并包括節(jié)日慶典和體育賽事為主題的節(jié)事(Events)在內(nèi)的旅游形式[1]。即會展旅游是借助舉辦會議、研討、論壇等會務(wù)活動以及各種展覽而開展的一種商務(wù)旅游形式，是將會展業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合的一種新的都市旅游產(chǎn)品。

梧州會展經(jīng)濟起步較晚，會展旅游也處于初始階段，但隨著近幾年梧州國際寶石節(jié)、中醫(yī)藥發(fā)展大會、廣西（梧州）粵劇節(jié)、廣西春茶節(jié)、梧州美食節(jié)等大型展會舉辦，會展經(jīng)濟與會展旅游有了較大的發(fā)展，并取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。在2012年11月2日至5日舉行的第九屆梧州國際寶石節(jié)上，已簽約項目達60個，投資總額超過125億元；同時開展的各項節(jié)慶活動近20個，參與人數(shù)多達40多萬人次，全民參與度與往年相比大幅提高[2]。

一 梧州市會展旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，也是一種被廣為應(yīng)用的系統(tǒng)籌劃方法。其中，S代表優(yōu)勢(Strengths)，W代表劣勢(Weaknesses)，O代表機遇(Opportunities)，T代表威脅或挑戰(zhàn)(Threats)，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。通過對諸要素綜合分析，系統(tǒng)評價一個企業(yè)“能夠做的”（組織的優(yōu)勢和劣勢）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

（一）S-優(yōu)勢

1.優(yōu)越的區(qū)位和便捷的交通運輸。梧州是一座有著 2200多年歷史的古城，擁有“千年古城”、“百年商埠”、“世界人工寶石之都”等美譽，市區(qū)緊接兩廣邊界，是廣西東大門，且與粵、港、澳一水相連。梧州是連接泛珠三角經(jīng)濟圈和泛北部灣經(jīng)濟區(qū)的交匯節(jié)點，具有承東啟西的區(qū)位優(yōu)勢。隨著水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)的逐步形成，七條高速公路、三條鐵路干線、一條黃金水道、一個航空港、一條“西氣東輸”管道在梧州境內(nèi)交匯，發(fā)展優(yōu)勢更加凸顯，有著強大的市場投資潛力和發(fā)展會展經(jīng)濟的基礎(chǔ)條件[3]。

2.迅速發(fā)展的旅游業(yè)和蓬勃發(fā)展的會展業(yè)。兩千多年的建城歷史造就了梧州龍母文化、佛教文化、騎樓文化等一系列特色文化體系，城區(qū)內(nèi)“一山一寺一廟一塔一城”成為梧州最具特色和吸引力的旅游精品。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年梧州市累計接待游客853.34萬人次，旅游總收入66.82億元[4]。梧州會展業(yè)雖起步較晚，但展會數(shù)量、辦展整體水平以及場館的建設(shè)均有較大提高。目前已連續(xù)舉辦了九屆梧州國際寶石節(jié)，并先后承辦了第三屆中國中醫(yī)藥發(fā)展大會高峰論壇暨2009中國中醫(yī)藥發(fā)展年會、廣西（梧州）春茶節(jié)暨六堡茶博覽交易會等大型展會；擁有梧州寶石城和市文化中心等大型展覽場館。

3.不斷完善的城市功能和優(yōu)美的城市環(huán)境。近年來，梧州市全力推進城市建設(shè)和民生建設(shè)，把“山城水都”打造為“宜居家園”，在中心城區(qū)實施新區(qū)拓展工程、城市綠化工程、城市美化工程、環(huán)境保護工程和城市創(chuàng)優(yōu)工程。加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐，重點建設(shè)以城市供水、供電、供氣和道路、園林綠化、舊城改造以及交通、通訊、衛(wèi)生、環(huán)境保護等基礎(chǔ)設(shè)施，使城市綜合服務(wù)功能不斷地增強，先后榮獲“全國文明城市”提名、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家森林城市”等稱號。

（二）W-劣勢

1.缺乏現(xiàn)代會展營銷理念。梧州會展業(yè)與周邊城市南寧、桂林、玉林和柳州相比起步晚、發(fā)展也落后，還處于發(fā)展的初級階段，與北京、上海和廣州等國內(nèi)會展業(yè)發(fā)達的地方比，差距就更大了。雖已舉辦了多場展會，但大部分還是處于“小、散”的狀態(tài)，缺乏特色。在展館建設(shè)上方面，還是缺乏長遠考慮，從短期的利益出發(fā)，這就造成展館規(guī)模小、數(shù)量少、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備落后等問題。很多企業(yè)在會展經(jīng)濟認識上還較為落后，不善于利用會展去獲取有利于企業(yè)發(fā)展的信息、尋找更多的商機、推銷自己的產(chǎn)品、展示自己的形象。

2.市場化程度不夠。目前在梧州會展旅游業(yè)的發(fā)展過程中，最主要的也是最重要的問題就是市場化程度較低，根本沒有形成會展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)完整的接待服務(wù)體系，對會展組織者缺乏認識。會展旅游業(yè)發(fā)展以政府主導(dǎo)為主，政府行政干預(yù)過多，缺乏正確的、有必要的引導(dǎo)，會展公司成為了政府部門的“專業(yè)職能部門”，發(fā)揮的作用小。

3.會展與旅游兩者缺乏協(xié)調(diào)。會展旅游是旅游業(yè)與會展業(yè)相結(jié)合的一種產(chǎn)物，旅游業(yè)是會展旅游產(chǎn)生發(fā)展的先決條件，會議及展覽業(yè)是會展旅游的核心基礎(chǔ)。只有兩個行業(yè)之間密切配合，相互合作，才能使得會展旅游這一結(jié)合物取得顯著的發(fā)展。但就梧州市當前發(fā)展形勢下來看，旅游部門與會展部門它們間合作甚少，會展活動的舉辦過程與旅游業(yè)根本沒有瓜葛，未能參與到旅游業(yè)中去，致使對會展業(yè)的支撐作用力不夠，因此會展業(yè)對旅游業(yè)拉動效益不夠明顯。

4.缺乏專業(yè)的會展人才和培訓(xùn)體系。目前限制梧州會展旅游發(fā)展的瓶頸是會展旅游專業(yè)人才稀缺及專業(yè)人才培訓(xùn)體系的不完善。由于梧州會展公司的奇缺、會展人員素質(zhì)偏低以及會展旅游專業(yè)人才匱乏，造成會展的組織和管理工作混亂，只注重形式，而不重視內(nèi)容，使會展經(jīng)濟的質(zhì)量和效益不佳。培訓(xùn)機構(gòu)或高校沒有設(shè)立專門的會展旅游專業(yè)及會展管理的相關(guān)課程，學(xué)習與培訓(xùn)缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，缺少專門化的會展行業(yè)標準與會展課程體系。

（三）O-機遇

1.政府政策機遇。2008年11月，廣西壯族自治區(qū)黨委、政府提出一個重大戰(zhàn)略——打造西江“億噸黃金水道”，對梧州要建設(shè)成為區(qū)域性樞紐城市、黃金水道中心城市和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范基地來說是一個非常難得的發(fā)展機遇。2009年12月，在《國務(wù)院關(guān)于進一步促進廣西經(jīng)濟社會發(fā)展的若干意見》文件中明確提出，將梧州定位為“一帶兩地一樞紐一園區(qū)”，即打造西江經(jīng)濟帶、旅游目的地游客集散地、國內(nèi)區(qū)域性綜合交通運輸樞紐和再生資源循環(huán)利用示范園區(qū)，也給梧州會展旅游發(fā)展帶來了重大的歷史性機遇。

2.世界會展重心逐步向亞洲轉(zhuǎn)移。目前，歐美等發(fā)達國家在會展市場上的份額已有下降的趨勢，比例由原來的80%降至目前的60%左右。近幾年，中國承接承辦的國際性的會展越來越多，已占國際會展份額的近1/5，有關(guān)專家預(yù)測， 2030年內(nèi)中國將成為東亞乃至整個亞洲的會展中心[5]。在這種良好的宏觀背景下，梧州要順應(yīng)潮流，充分地利用好自身的優(yōu)勢，加快會展旅游的發(fā)展。

3.中國-東盟博覽會帶來的新機遇。東盟、歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)現(xiàn)已成為世界三大商業(yè)聯(lián)盟板塊，其中以東盟市場最為廣博，是世界最大、最讓投資者伺機待發(fā)的市場。中國—東盟博覽會的舉辦直接拉動經(jīng)濟增長和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已吸引人數(shù)眾多的海內(nèi)外客源到廣西尋找商機、洽談合作、考察學(xué)習，強力刺激消費進而拉動廣西經(jīng)濟的快速增長，帶動效應(yīng)使傳媒業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)直接受益。同時，對于促進區(qū)域經(jīng)濟一體化進程，擴大泛珠三角經(jīng)濟區(qū)合作，為共享自由貿(mào)易區(qū)商機提供了更為廣闊的空間。中國東盟博覽會永久性落戶南寧，必將給梧州會展旅游帶來很多的發(fā)展機遇。

（四）T-威脅

1.國內(nèi)會展旅游競爭激烈。中國至入世以來已取消了貿(mào)易服務(wù)的準入壁壘，也加快了服務(wù)領(lǐng)域的對外開放，國內(nèi)展覽市場明顯呈現(xiàn)出國際化競爭態(tài)勢，會展旅游業(yè)已成為許多城市發(fā)展的熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，我國每年舉辦的大大小小的會展活動約6000多個，會展同質(zhì)化的傾向不可避免，造成了資源浪費，也出現(xiàn)一定程度的惡性競爭。因此，同國內(nèi)發(fā)達的旅游城市相競爭，加大了梧州會展旅游的發(fā)展阻力和威脅，面臨的市場境遇將更加艱難。

2.周邊會展旅游城市的雄起。各大旅游城市為開展會展旅游活動，競爭十分激烈。南寧、桂林、玉林和柳州，無論這些城市的經(jīng)濟與商業(yè)實力，城市形象，以及會展人才與經(jīng)驗，還是在展館水平、辦展質(zhì)量，以及會展的知名度上都優(yōu)于梧州，會展旅游業(yè)的發(fā)展狀況與趨勢也都好于梧州，這就意味著留給梧州發(fā)展會展旅游的空間相對變小了。

二 梧州市會展旅游發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

當前梧州存在著四種戰(zhàn)略可供選擇:更新型戰(zhàn)略(WO戰(zhàn)略)、發(fā)展型戰(zhàn)略(SO戰(zhàn)略)、多元化、聯(lián)合型戰(zhàn)略(ST戰(zhàn)略)緊縮型戰(zhàn)略(WT戰(zhàn)略)。由于梧州發(fā)展會展旅游較晚，總體實力還比較薄弱，因此，采取SO—ST戰(zhàn)略是比較合適。

（一）優(yōu)勢—威脅(ST)戰(zhàn)略

利用梧州自身區(qū)位優(yōu)勢、政策的大力支持、完備的基礎(chǔ)設(shè)施等，通過開展多元化、聯(lián)合經(jīng)營方式以解除外部競爭所帶來的壓力和威脅?？梢酝ㄟ^對會展市場進行細分，有選擇性地開發(fā)適合梧州會展旅游發(fā)展的市場，走多元化發(fā)展的道路。此外，梧州市還可以加強與周邊城市以及泛珠三角區(qū)域內(nèi)的會展業(yè)發(fā)展較好的城市合作，聯(lián)合承辦跨地區(qū)經(jīng)營。

（二）優(yōu)勢—機遇(SO)戰(zhàn)略

依靠梧州內(nèi)部的優(yōu)勢，不斷地去發(fā)現(xiàn)并利用外部的機會，以增強自身競爭的實力，努力將會展旅游業(yè)培育并發(fā)展成為新的支柱產(chǎn)業(yè)。以西江經(jīng)濟發(fā)展論壇為引導(dǎo)，以梧州悠久的歷史文化為鋪墊，西江黃金水道品牌為支撐，通過多次組織舉辦國內(nèi)外高級別的會議展覽活動的同時，將梧州旅游業(yè)融合進來，加快梧州會展旅游產(chǎn)業(yè)化的進程。

三 梧州市會展旅游發(fā)展對策

（一）完善市場化運作機制

梧州要發(fā)展會展旅游，需要從會展業(yè)的管理體制改革上著手。為適應(yīng)市場需要，建議梧州在旅游管理機構(gòu)下設(shè)置相應(yīng)的會展旅游主管機構(gòu)，按市場化體制運作，統(tǒng)一規(guī)劃和管理會展業(yè)。政府應(yīng)加快從辦理、經(jīng)營會展活動中的退出步伐，要努力為會展業(yè)發(fā)展提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更好的外部環(huán)境。梧州應(yīng)鼓勵建立專業(yè)會展公司(PCO)、目的地管理公司(DMC)，形成市場運作機制。所有會展活動要逐步由專業(yè)化的會展公司按照市場規(guī)則去運作。要借鑒國內(nèi)外會展旅游成熟的運作模式，培育專業(yè)的會展旅游企業(yè)，構(gòu)建“政府——協(xié)會及會展旅游中介機構(gòu)——會展旅游服務(wù)人員——參展商及觀眾”的運行體系。

（二）制定品牌展會發(fā)展戰(zhàn)略

梧州市發(fā)展會展必須樹立品牌意識，走品牌化發(fā)展道路是實現(xiàn)梧州市會展旅游的可持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。目前梧州市的國際寶石節(jié)、六堡茶博覽交易會等一批展會、節(jié)事已經(jīng)初步成型，發(fā)展態(tài)勢較好，應(yīng)當加大扶持力度，并培育出重要會展與品牌會展。梧州的會展業(yè)品牌化進程可以分三個階段有序進行即品牌塑造階段、品牌維護階段和品牌擴張階段，目前梧州會展業(yè)品牌化中正處于品牌塑造階段，建議制定一個長期發(fā)展規(guī)劃，通過市場定位及品牌培育的會展發(fā)展戰(zhàn)略，利用梧州區(qū)位優(yōu)勢、政策的支持，以西江黃金水道品牌為支撐，舉辦國際寶石節(jié)、六堡茶博覽交易會等高級別的會展，不斷培育和形成有一定知名度和美譽度的展會。

（三）加強會展與旅游的行業(yè)協(xié)作

會展旅游發(fā)展的要求會展業(yè)和旅游業(yè)之間有很好的對接的狀態(tài)，旅游業(yè)能否全程參與會展活動，會議活動及展覽業(yè)和旅游業(yè)之間的關(guān)系能否優(yōu)化是發(fā)展會展旅游的目標[6]。建議在將會展業(yè)納入旅游管理部門進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷的同時會展業(yè)和旅游部門應(yīng)合作，開展聯(lián)合促銷，并將梧州的城市休閑資源與周邊縣市的旅游資源及旅游接待設(shè)施等要素結(jié)合起來，共同開展促銷活動，將吃住行游子購娛與會展業(yè)緊密結(jié)合。會展部門和旅游部門應(yīng)聯(lián)合起來共同開展調(diào)研和預(yù)測，根據(jù)各自的調(diào)研和預(yù)測的側(cè)重點確定客源，以增強會議或展覽對參展商以及會展旅游者對梧州會展旅游資源的可信任程度。

（四）實施會展人才培養(yǎng)戰(zhàn)略

發(fā)展會展旅游的關(guān)鍵在于培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，高素質(zhì)專業(yè)人才是會展旅游發(fā)展的智力保障。相關(guān)行政部門和各大會展企業(yè)要針對從事會展業(yè)的高級管理人才和普通從業(yè)人員組織專門培訓(xùn)，定期或不定期開設(shè)相關(guān)的培訓(xùn)班和培訓(xùn)課程，提高會展人員的專業(yè)素質(zhì)；可選派一部分人員參與國內(nèi)外會展機構(gòu)進行專業(yè)培訓(xùn)和對口考察，培養(yǎng)熟悉國際會展業(yè)的慣例規(guī)則，并了解國外會展發(fā)展動態(tài)，以促進梧州會展業(yè)的發(fā)展和提升展覽水平；還可以在梧州學(xué)院、梧州職業(yè)學(xué)院增設(shè)“會展旅游”專業(yè)或?qū)I(yè)方向，既加強梧州會展旅游的理論研究，又可為梧州會展旅游的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)和儲備專業(yè)人才；還要大力引進有影響力的品牌展會，加強與國內(nèi)外知名展覽公司的合作，在實際辦展過程中學(xué)習同行的管理方法和先進經(jīng)驗。

（五）加強區(qū)域間的合作

把會展旅游的發(fā)展作為梧州市整體發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分，通過會展旅游來促進城市經(jīng)營管理，可以通過加強區(qū)域合作來實行。依靠梧州本身的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造發(fā)展機遇，增強開發(fā)會展旅游競爭實力的同時，充分發(fā)揮梧州的資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，積極尋求會展的區(qū)域合作，聯(lián)動發(fā)展跨地區(qū)、跨行政區(qū)的會展旅游。梧州地處泛珠三角區(qū)域內(nèi)，位于廣州、南寧、桂林、玉林、柳州等發(fā)達和較發(fā)達地區(qū)所形成區(qū)域的中心地帶，充分利用梧州的中心位置和周邊的旅游資源，實施“會展在區(qū)外，旅游在區(qū)內(nèi)”、“會展于兩地，旅游于兩地”的發(fā)展策略，發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享、共同發(fā)展。

[1]王保倫.會展旅游[M].北京:中國商務(wù)出版社,2004.

[2]孫志平.中外商家相聚廣西梧州發(fā)掘?qū)毷虣C[EB/OL].http://www.gx.xinhuanet.com,2012-11/02.

[3]唐峰陵,何院民.梧州會展旅游產(chǎn)品開發(fā)探析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2011,(9):5490-5491.

[4]梧州市統(tǒng)計局.穩(wěn)增長、提質(zhì)量梧州市經(jīng)濟“十二五”開局良好[EB/OL].www.wuzhou.gov.cn.

[5]尹長豐,韋傳惠.合肥市發(fā)展會展旅游的SWOT分析[J].合肥學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2008,25(2):91-94.

[6]林明太.廈門會展旅游發(fā)展的SWOT分析與對策研究[J].商業(yè)研究,2007,(10):184-187.