王業(yè)祥

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 宜興 214206）

一 引 言

我國旅游資源豐富，根據(jù)國家旅游局網(wǎng)站星級旅游景區(qū)數(shù)據(jù)整理得出。目前全國范圍內(nèi)A級以上的景區(qū)已有2569家，各種新的景區(qū)又不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出，吸引游客？在諸多成功因素中，有效的景區(qū)營銷是關(guān)鍵。與此同時，近十年來網(wǎng)絡(luò)在中國蓬勃發(fā)展。截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，連續(xù)多年位居世界第一。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為游客收集旅游資訊的一個重要平臺。旅游景區(qū)踴躍投資建設(shè)旅游網(wǎng)站以實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)信息化，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也成為業(yè)界研究熱點。雖然旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景較好，但存在著營銷方式單一、互動參與度低、個性化服務(wù)不突出等諸多問題。

當前，微博作為新興的交流平臺，受到網(wǎng)民的強烈推崇，用戶數(shù)呈現(xiàn)出“爆發(fā)”式增長。報告顯示，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，半年增幅高達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。微博應(yīng)用的快速普及引起旅游企業(yè)關(guān)注，面對WEB2.0時代出現(xiàn)的又一新興媒介，旅游景區(qū)如何利用微博這一平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，成為景區(qū)管理者關(guān)心的問題。

二 微博特征與景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的契合

（一）微博營銷的概念及其特征

微博營銷是指利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的營銷行為。并具有以下特征：

（1）接口豐富、形式多樣。微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB(網(wǎng)絡(luò))、手機WAP(無線應(yīng)用協(xié)議)以及各種客戶端組建個人社區(qū)，用戶可以借助先進多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等多種形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。

（2）及時更新、傳播迅速。微博的發(fā)布過程相比電視、報紙等傳統(tǒng)媒體大為簡化，快速、直接的信息傳播使其具備及時性特點，可以在第一時間將企業(yè)營銷信息傳遞給目標消費者,并隨時更新。此外微博另一特征就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。

（3）操作便捷、成本低廉。相比于博客、sns等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微博更容易操作，通過手機、計算機即時發(fā)布140字以內(nèi)的短小博文，降低了普通網(wǎng)民的操作難度。同時相對于網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)營銷工具，微博營銷具有更低的成本。微博營銷無需企業(yè)投入大量資金進行網(wǎng)站開發(fā)和廣告推廣，只需相關(guān)人員工資，較低的成本投入大幅降低了企業(yè)開展微博營銷的門檻，使各種類型的企業(yè)都可以借助微博實施營銷活動。

（4）雙向交流、互動廣泛。視頻、廣告等營銷手段呈現(xiàn)內(nèi)容的形式都是單向的，信息的傳播是灌輸式的方法，受眾不能參與討論。而微博是雙向交流的最佳形式，發(fā)布者與閱讀者可以互相交換位置，可以互動。有了微博，對話的互動要比以前任何一種聯(lián)系客戶的方法都直接和方便。通過粉絲關(guān)注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛。

（二）微博特征與景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的契合

（1）用戶特征有利于推廣景區(qū)信息。隨著旅游景區(qū)競爭的加劇，重復(fù)光顧同一景區(qū)的旅游者是極少數(shù)的，因此，景區(qū)營銷發(fā)現(xiàn)新的客源，并鼓勵其前來參觀游覽，是大多數(shù)景區(qū)關(guān)注的首要問題。景區(qū)營銷的目的之一在于開發(fā)或擴大目標市場的信息需求。目前微博用戶與日俱增，微博成為一種必不可少地獲取信息和傳播信息的工具，據(jù)調(diào)查學(xué)生和白領(lǐng)是微博的主要用戶，擁有閑暇時間較多的大學(xué)生和具有較多可支配收入的白領(lǐng)群體正好是具有較強的旅游動機和旅游需求的群體，也是旅游市場營銷的目標群體。微博用戶通過相互關(guān)注使得景區(qū)信息的傳播范圍擴大，受眾人數(shù)增多，有利于景區(qū)信息的宣傳和推廣。

（2）體驗分享有利于刺激旅游需求。旅游消費行為的本質(zhì)是體驗，而且是異地的體驗。換句話說，游客在選擇旅游景區(qū)前是無法嘗試的，游客在評判這個旅游地是否值得游玩時的參考信息來源于媒體和身邊朋友的推薦、介紹，而后者更能打動消費者。當用戶通過行程直播、體驗分享、照片分享、專業(yè)評價等方式，把自己在旅游景區(qū)的實際體驗經(jīng)歷發(fā)在微博上，真實反映旅游產(chǎn)品的實際品質(zhì)，將所到景點的景觀、特色、服務(wù)等以多角度、細節(jié)化的方式呈現(xiàn)，可信度將高于傳統(tǒng)的宣傳方式，能夠為其他出游者提供可靠參考，激發(fā)消費者旅游動機，并贏得消費者的良好口碑，形成口口相傳。

（3）互動對話有助于客戶關(guān)系管理。營銷是企業(yè)與消費者的一種溝通，強勢的告知不是最好的溝通方式，在Web2.0時代，企業(yè)與消費者只有在共同的生活方式中“親密接觸”才能達到更好的溝通效果。營銷的精髓在于用戶的主動參與，讓用戶主動傳播，達到企業(yè)與用戶的互動，有助于加強聯(lián)系、提升品牌忠誠度、增加銷量等。這個營銷功能恰好是微博營銷所擅長的，一方面是通過微博建立品牌，另一方面是通過微博跟用戶建立聯(lián)系、溝通、了解、挖掘用戶需求，創(chuàng)造銷售機會，進而通過微博私信完成銷售，最后，通過微博跟購買商品的用戶進行后續(xù)關(guān)系的維護，并且處理售后投訴及建議、咨詢方面的問題。用戶的主動參與和積極互動，能極大地提升營銷的效果。

三 景區(qū)微博營銷存在的問題及對策

新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等知名門戶網(wǎng)站相繼推出微博產(chǎn)品服務(wù)，界面導(dǎo)航的風格、版式也大體相似，不過在字數(shù)限制、功能上卻有較大的差異。通過從微博用戶數(shù)量、API種類、景區(qū)數(shù)據(jù)完整度、使用限制等方面比較分析各微博產(chǎn)品服務(wù)特點，最終選擇了新浪微博作為研究對象。

（一）存在問題

（1）景區(qū)微博形式化、空心化。分析發(fā)現(xiàn)很多景區(qū)微博僅僅是趕時髦而已，雖然開通帳戶卻不見經(jīng)常更新，或缺乏實質(zhì)性內(nèi)容。筆者對新浪景區(qū)微博統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大約有40%的景區(qū)，尤其是在微博粉絲排行榜150名以后的景區(qū)，開通微博后僅僅發(fā)布幾條微博，有的甚至成了“空客微博”。還有一些在排行榜靠前的景區(qū)，雖然有數(shù)十幾萬粉絲，但是通過分析發(fā)現(xiàn)，采用了大量的水軍帳號，粉絲質(zhì)量比較差，這些所謂的粉絲不過是僵尸粉，僵尸粉絲僅僅是個數(shù)字，其根本不存在，不活躍，遑論可以帶來流量，即使頻繁發(fā)布微博，影響效果也是微乎其微。甚至使企業(yè)微博失去公信力。類似種種現(xiàn)象，將導(dǎo)致營銷的效果大打折扣，也失去了營銷本質(zhì)的意義。

（2）微博內(nèi)容單調(diào)、缺乏個性。景區(qū)微博做為一個企業(yè)的官方微博，代表的是一個企業(yè)的形象，既不是草根微博可以隨心而發(fā)，也并非官方網(wǎng)站，一味的追求正式、官方，而形成刻板的web1.0新聞體作風，只會“企業(yè)獨樂”而非“粉絲眾樂”。筆者分析發(fā)現(xiàn)很多景區(qū)微博內(nèi)容都是針對自己景點產(chǎn)品的推廣，而忽略了目標受眾真正關(guān)心的信息。微博帖子雖然簡短，但是真正撰寫時并不簡單。目前大部分景區(qū)的微博還都停留在直白的廣告上，雖然頻頻發(fā)布微博新帖，但內(nèi)容和形式都比較單調(diào)，純粹發(fā)布景區(qū)情況或圖片，對受眾來說缺乏足夠吸引力。還有部分景區(qū)希望可以提高人氣，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)熱播貼，或者只轉(zhuǎn)發(fā)不評論，不能給瀏覽者留下深刻印象，甚至大量轉(zhuǎn)發(fā)與業(yè)務(wù)無關(guān)的內(nèi)容，但沒有考慮景區(qū)的營銷目標、定位，話題雜亂，沒有系統(tǒng)性，也容易引起粉絲（受眾）反感。

（3）帖子反應(yīng)平淡、下沉迅速。也有景區(qū)認為只要每天發(fā)布微博，營銷活動就算完成，所以微博更新頻繁，更新快，但帖子反映平淡，迅速下沉，形成不了熱點，這個問題的主要原因有：一創(chuàng)意不足，沒有引爆點。比如景區(qū)開展各種促銷活動，大多是門票優(yōu)惠；二是不善于利用熱門話題，不能增加企業(yè)微博內(nèi)容的曝光率，不能針對人們感興趣的、同時與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的話題開展交流。比如國慶期間，國內(nèi)旅游人山人海，人滿為患，多數(shù)景點不堪重負。以此為話題，討論如何進行個性化、高舒適度的旅游技巧等。

（4）互動缺乏主動技巧。微博雖然內(nèi)容為王，但要效果最大化，也就是說我們不能把微博當成是信息發(fā)布的渠道，單一的推送信息，然后讓受眾被動接受，還需要主動與受眾互動。在新浪微博中，只有少數(shù)景區(qū)微博有互動環(huán)節(jié)，也僅僅是在粉絲的留言中，給予回復(fù)或評論。大多數(shù)景區(qū)微博表現(xiàn)出經(jīng)驗技巧不足，回復(fù)不及時或不恰當，評論及回復(fù)時語言缺乏趣味性、禮儀性等問題。忽視微博關(guān)聯(lián)產(chǎn)品應(yīng)用，筆者通過對某些景區(qū)相關(guān)話題，關(guān)鍵字或標簽的搜索發(fā)現(xiàn)，微博中談?wù)摰木包c相關(guān)話題很多，但景區(qū)微博均未參與，更別提及時給予回復(fù)。

（二）建議及對策

越來越多的旅游景區(qū)開始通過微博進行營銷，微博營銷已成為景區(qū)市場營銷的重要組成部分。但真正將景區(qū)微博的運營管理得很好并直接受益的，并不多見。究其根本，是這些景區(qū)沒有科學(xué)合理地規(guī)劃好景區(qū)微博定位和微博系統(tǒng)運營管理體系。微博是一個新生事物，企業(yè)在利用微博平臺進行營銷時，還缺乏相應(yīng)的技巧和經(jīng)驗。

（1）做好形象規(guī)劃和組織培訓(xùn)。作為景區(qū)微博，出于營銷的目的，必須是有組織、有計劃的進行。必須認真分析面對的受眾、行業(yè)和自身，找出目標受眾產(chǎn)品之外的情感訴求進而制定出微博信息的切入點以及信息的表達方式，然后據(jù)此找出目標受眾的活動范圍，并吸引目標受眾認識、關(guān)注并最終與景區(qū)互動。那么首先要做好景區(qū)微博的形象管理和組織培訓(xùn)。一方面要選定有效的微博賬戶、頭像，保持頭像色調(diào)和企業(yè)VI色調(diào)的一致，完善企業(yè)介紹，優(yōu)化微博頁面圖文，提升網(wǎng)民瀏覽微博空間的整體感覺，另一方面認真把握微博文字內(nèi)容與圖片的內(nèi)涵，“投影”在公眾內(nèi)心、思想、意識和心理上的體會。同時，在微博營銷之前，營銷團隊人員必須進行適當培訓(xùn)，包括語言風格，微博主題等。

（2）發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)和吸引粉絲。微博營銷發(fā)揮作用的前提是擁有一定數(shù)量的粉絲。景區(qū)在微博上發(fā)表的內(nèi)容是爭取粉絲的第一要素。景區(qū)要有效經(jīng)營微博，必須建立起系統(tǒng)科學(xué)符合自身的內(nèi)容策略。成功的景區(qū)微博內(nèi)容總是和景區(qū)特色有關(guān)，微博的內(nèi)容不僅表現(xiàn)在思想、形式，還要淺顯易懂。同時保持更新頻率，進一步提高粉絲數(shù)。因此，旅游景區(qū)在做微博營銷時不僅僅是將旅游資源、歷史文化、獨特賣點、特色項目、新奇產(chǎn)品、民俗風情等方面與游客進行多層次、多方位、多角度、有創(chuàng)意性的介紹與溝通，以此來樹立景區(qū)形象，激發(fā)消費者旅游動機，并贏得消費者的良好口碑，逐漸積累景區(qū)品牌影響力和粉絲關(guān)注度，還要從客戶的角度去為他們提供更多的服務(wù)性信息。

（3）監(jiān)測微博動態(tài)，及時對話溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)進入一個社會化媒體時代，對話正成為一種新的營銷模式。社會化媒體是雙向的傳播模式，它的特點就是互動和溝通。微博作為一種社會化媒體，正受到網(wǎng)民的普遍推崇。無論企業(yè)是否接受，微博上每天都有大量的與企業(yè)相關(guān)的對話內(nèi)容出現(xiàn)，評論著企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)品、品牌、同行等。和這些對話內(nèi)容相對應(yīng)的是聚集在微博上的大量活躍用戶，如果企業(yè)不及時加入到他們中間，就會失去他們，同時也會失去很多機會。如果加入了。并且學(xué)會了與他們平等對話，他們可能就會成為你的粉絲，有的甚至成為你的宣傳大使，按動轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，幫助你轉(zhuǎn)播企業(yè)信息。一般來說，游客發(fā)微博，主要是表達對景點的咨詢、建議和投訴，景區(qū)官方亮相微博，需要有專人負責微博的維護，并對景區(qū)的現(xiàn)狀、活動、線路等不斷更新與及時回復(fù)粉絲任何問題，通過官方形式維護官方的權(quán)威與誠信，提高服務(wù)效率和質(zhì)量，打造服務(wù)公平透明的景區(qū)形象，并對景區(qū)出現(xiàn)的危機第一時間進行處理并對社會進行公布。此外還要監(jiān)視并發(fā)現(xiàn)那些提到競爭對手和行業(yè)術(shù)語的消息，然后找準時機加入到這些對話討論中，并態(tài)度真誠地給予幫助，

（4）組織話題討論，舉辦創(chuàng)意活動。微博話題非常關(guān)鍵。旅游本身就是眼球經(jīng)濟，創(chuàng)意經(jīng)濟，千篇一律肯定是無法吸引游客的興趣，只有鶴立雞群才能贏來更多的關(guān)注，所以景區(qū)必須找到一種方法來破局，但這種方法一定是依托本身的特性來挖掘的。發(fā)布景區(qū)圖片、介紹旅游線路、提供出行攻略、推介特色美食、免費派發(fā)門票、景區(qū)內(nèi)的特色活動等等，所有這些，都是能吸引消費者關(guān)注的互動話題，而且要持續(xù)不斷的、花樣翻新的進行傳播。只有設(shè)計出巧妙的用戶參與和互動，微博營銷才能發(fā)揮最大的效力?；涌梢允嵌喾N多樣的，從國內(nèi)外的一些精彩景區(qū)微博互動上看，好的互動，為企業(yè)帶來的效益，是無法用簡單的數(shù)據(jù)來評估的。如安吉旅游新浪官方微博開通短短5個月時間，通過圖片、景區(qū)活動介紹、各季節(jié)旅游信息發(fā)布、互動的話題等，迅速集聚了近萬名的網(wǎng)絡(luò)人氣，而各粉絲之間也在傳播不同的信息，達到了推波助瀾的效果。

（5）借助微博工具，進行精準營銷。隨著微博的發(fā)展，針對微博營銷的工具和軟件也越來越多，合理的運用微博工具有助于景區(qū)順利開展營銷活動。目前，新浪微博上已經(jīng)開發(fā)出來的應(yīng)用工具有很多。如通過新浪微博微數(shù)據(jù)，景區(qū)不僅可以了解粉絲在全國各地的分布情況、男女比例、粉絲的興趣愛好，還能夠通過分析粉絲對企業(yè)微博的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為的數(shù)據(jù)，可以了解自身微博的運營狀況，依據(jù)。也可以通過應(yīng)用工具深度挖掘微博各項數(shù)據(jù)，查詢?nèi)我挥脩粑⒉┑挠绊懥?，并有互動的人脈圖關(guān)系展示。并對其微博、關(guān)注人、粉絲進行營銷分析。通過頁面流量統(tǒng)計可以隨時查看微博頁面的流量變化趨勢，監(jiān)測到推廣效果，作為制定后續(xù)營銷策略的參考。類似的分析工具非常多，景區(qū)可以根據(jù)自己的需要去使用，借助數(shù)據(jù)分析更好地幫助我們進行個性化、精準化營銷。

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