趙愛萍

(浙江水利水電專科學(xué)校國(guó)際教育交流學(xué)院，浙江杭州 310018)

一 引言

美國(guó)未來學(xué)家約翰·奈斯比特認(rèn)為21世紀(jì)將是“她”的世紀(jì)，之后“她世紀(jì)”這樣的說法便流傳開來。2001年，美國(guó)方言學(xué)會(huì)曾經(jīng)進(jìn)行過一個(gè)世紀(jì)之字的評(píng)選，結(jié)果“她”以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)當(dāng)選，“她X”并由此在語言中走紅。“她”以迥然相異的性別特色和張揚(yáng)的反傳統(tǒng)行為使男性占主導(dǎo)的各個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出多元化和豐富性特征，人們形象地把這種現(xiàn)象稱為“她現(xiàn)象”，而把當(dāng)今時(shí)代界定為“她時(shí)代”。［1］“她時(shí)代”彰顯“她”這個(gè)焦點(diǎn)信息，“她”代表女性整個(gè)群體。

二 女性地位變化催生“她經(jīng)濟(jì)”

“她經(jīng)濟(jì)”等“她X”的流行緣于女性在當(dāng)今社會(huì)中的角色，揭示了隱藏在語言文字背后女性社會(huì)地位的提升。傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)的廚房廳堂”分工模式遭到摒棄，女性擁有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位，自我認(rèn)同感增強(qiáng)，成為重要的社會(huì)力量。一切與女性有關(guān)的話題成為時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)。以往在漢語和英語中，常常表現(xiàn)出以男性為本體，女性為變體;男性為標(biāo)準(zhǔn)，女性為附屬或例外的語言現(xiàn)象。就詞匯而言，許多表示官位、職稱、職業(yè)等的名詞未標(biāo)明性別的往往是男性，一旦用于女性，漢語就要在前面加上“女”字，英語則要加上“woman”“l(fā)ady”“girl”“female”等進(jìn)行標(biāo)記。［2］如今女性地位大大提高，一些新詞從既有的詞語中仿擬而出，如:househusband，從詞的構(gòu)成看，househusband是從housewife類比派生而來的，其詞義相對(duì)于“家庭主婦”而存在。從housewife到househusband，雖然僅是個(gè)別單詞的變化，但所映射出的卻是社會(huì)的進(jìn)步，婦女地位的改善和觀念的更新。所以，househusband一詞從誕生之日起便顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)，常常見諸報(bào)端。現(xiàn)在人們常說的“家庭煮夫”以前是個(gè)不可想象的貶義詞?！八龝r(shí)代”的來臨是女性在消費(fèi)領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的真實(shí)寫照，“她”現(xiàn)象已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，特別是消費(fèi)領(lǐng)域?！八毕M(fèi)彰顯女性社會(huì)地位和女性自我意識(shí)的提升，女性市場(chǎng)的巨大潛力使“她經(jīng)濟(jì)”(womennomics)應(yīng)運(yùn)而生。把女人社會(huì)地位、消費(fèi)觀念等的變化濃縮為“她經(jīng)濟(jì)”，言簡(jiǎn)意賅，以最少的篇幅和時(shí)間承載最大量的信息。進(jìn)入21世紀(jì)，女性群體已成為全球成長(zhǎng)最快、力度最猛的經(jīng)濟(jì)力，女性消費(fèi)已成為中國(guó)消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著女性社會(huì)地位、文化素質(zhì)和消費(fèi)能力的不斷提高，女性群體已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上不可忽視的“她力量”。［3］

我們?cè)谡Z料檢索中還發(fā)現(xiàn)越來越多的由最早的“她時(shí)代”衍生的其他圍繞經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域類似的“她x”現(xiàn)象，如:她營(yíng)銷、她市場(chǎng)等。“中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“她世紀(jì)”以及“美女經(jīng)濟(jì)”等圍繞女性理財(cái)?shù)臉?biāo)題頻頻映入我們的眼簾，如:“她世紀(jì)”把握“她營(yíng)銷”;在“她世紀(jì)”握住她們的錢袋子;以女性為本，營(yíng)銷目標(biāo)的“她定位”;現(xiàn)代社會(huì)逐漸進(jìn)入由女性當(dāng)家作主的消費(fèi)時(shí)代——她消費(fèi)?！八\(yùn)動(dòng)”風(fēng)生水起，女性逐漸成為體育消費(fèi)新的生力軍。商品“她”化、終端“她”化、促銷“她”化、傳播“她”化等。還有“她”喜歡，“她”選擇。消費(fèi)、營(yíng)銷、傳播“她時(shí)代”等。

三 “她世紀(jì)”中的“她經(jīng)濟(jì)”“她消費(fèi)”

毫無疑問，“她”給E時(shí)代增加了前所未有的商機(jī)。在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性作為一股新生的強(qiáng)大拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的力量源，影響社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域?！八齒”本身突顯當(dāng)代女性地位的獨(dú)特性，由于女性對(duì)消費(fèi)的推崇，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果很明顯，所以稱之為“她經(jīng)濟(jì)”。［5］

1.年輕女性消費(fèi)。

“她”在整個(gè)家庭消費(fèi)過程中占主導(dǎo)地位，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展潮流，成了消費(fèi)市場(chǎng)行為發(fā)生的最終決策者和大多數(shù)購(gòu)買行為的主體?！熬褪悄贻p人有錢，歲數(shù)大的人反而沒錢”(潘石屹語)。年輕女性對(duì)消費(fèi)有更高層次的追求，因此目前很多牌子都主打青春裝。女性消費(fèi)中的“名牌控”現(xiàn)象說明年輕人是當(dāng)代消費(fèi)的主體，而80后則成為女性消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)和新興力量，其信心指數(shù)高于同齡男性，有巨大的消費(fèi)挖掘空間和發(fā)展?jié)摿Γ辛Φ赝苿?dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)水平的提升。追求高價(jià)值、高端化的產(chǎn)品是現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理特征，以表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品味、氣質(zhì)以及時(shí)尚個(gè)性化的體驗(yàn)。這足以說明她們對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮及其未來的賺錢能力充滿信心。國(guó)內(nèi)4.8億女性消費(fèi)者中，21%為單身女性，她們已成為目前最有力的消費(fèi)群之一。［6］同時(shí)許多商家開始從女性的視角來確定自己的消費(fèi)群，加大“討好”女人的力度，營(yíng)造“她”化的消費(fèi)環(huán)境，發(fā)覺女性的獨(dú)特需求、消費(fèi)心理及其變化趨勢(shì)，了解她們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策的心理過程，不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，注意誘發(fā)女性的情感，激活潛在的影響因素，將女性的期望與內(nèi)心需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求。

2.女性個(gè)性消費(fèi)。

隨著社會(huì)的開放與包容，社會(huì)的個(gè)性化特征越來越顯著?！八M(fèi)”時(shí)代迎來了一個(gè)個(gè)變幻多彩的“她個(gè)體”。“她X”本身突顯當(dāng)代女性地位的獨(dú)特性，越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，彰顯“生活品位”，她們的個(gè)性化消費(fèi)特征越來越受到關(guān)注?？v觀“她系列”針對(duì)社會(huì)地位日趨上升的女性主體，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成的特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的“她X”族詞幾乎毫無例外地具有褒義的評(píng)價(jià)義?！八?jīng)濟(jì)”的輻射影響逐漸浮出水面，受市場(chǎng)潛力的理性驅(qū)動(dòng)，不少先知先覺的企業(yè)開始著力開發(fā)“她系列”產(chǎn)品。［7］《2010－2011中國(guó)城市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》出爐，報(bào)告顯示以服裝服飾、化妝品、美容美發(fā)等為代表的美麗消費(fèi)，呈現(xiàn)出消費(fèi)普及化、品質(zhì)化、高檔化和品牌化的趨勢(shì)。［8］在女性的素養(yǎng)中，有異于男人的消費(fèi)觀，而且女性之間消費(fèi)觀念、愛好也不盡一致，但用幸福引領(lǐng)消費(fèi)，追逐自己的時(shí)尚卻是永恒不變的?，F(xiàn)代職業(yè)女性的消費(fèi)行為既有一般消費(fèi)者的共性特征，也具有自身的個(gè)性特征，總體體現(xiàn)為成就心理與消費(fèi)行為品牌化、自信心利于消費(fèi)行為理想化、時(shí)尚愛美心理與消費(fèi)行為個(gè)性化、求變行為與購(gòu)買行為簡(jiǎn)捷化等特點(diǎn)。［9］

3.女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

女性消費(fèi)者更喜歡直銷方式，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍群體，表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力。“她消費(fèi)”順理成章地孕育了“她網(wǎng)站”，不少網(wǎng)絡(luò)商家都采取多種方式來挖掘“她經(jīng)濟(jì)”的新商機(jī)。女性網(wǎng)站已逐漸成為資本的寵兒，2011女性在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)表現(xiàn)異?；钴S，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為女性購(gòu)物的一種時(shí)尚。2008年9月，北京——萬事達(dá)卡國(guó)際組織發(fā)布一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查顯示，78%的受訪女性有過購(gòu)物經(jīng)歷。［10］網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)的變化，“追求美貌、追求時(shí)尚是女性世界永恒的話題。名牌、品牌令女性趨之若鶩，如國(guó)內(nèi)知名的onlylady網(wǎng)站。此外精明的商家還實(shí)施有效的“她式”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，針對(duì)女性網(wǎng)上消費(fèi)行為特點(diǎn)的最新一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物方面，女性消費(fèi)決策影響力具有鮮明特點(diǎn)，網(wǎng)上消費(fèi)正在走進(jìn)“她時(shí)代”。［11］年輕女性緊跟潮流，電腦技術(shù)好，他們不斷開拓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新渠道，她們中87.7%的人有上網(wǎng)習(xí)慣，19.3% 的人在網(wǎng)上購(gòu)物，且比例逐年上升。［12］

四 結(jié)語

“她系列”是圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成的特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從社會(huì)語言學(xué)角度看，“她”與另一個(gè)詞并置在一起形成“她x”主要適用于經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域(她消費(fèi)、她市場(chǎng)、她勢(shì)力)，開始主要指抽象概念，隨著使用頻率的增加，范圍的擴(kuò)大，其語境也發(fā)生了變化，后來擴(kuò)展到具體事物?！八齲”族詞以其獨(dú)特的語義內(nèi)涵及語用價(jià)值為大眾所喜愛，有很強(qiáng)的搭配能力，并有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。新時(shí)期流行的“她x”族詞語義新穎、形象的表達(dá)方式傳遞著新的信息，深刻地反映和體現(xiàn)著女性世界的變化和女性文化觀念的更新，以及社會(huì)對(duì)女性世界的關(guān)注，鮮明地體現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)女性文化的變革以及人們對(duì)女性的重新審視。

［1］時(shí)穎.“她時(shí)代”魅力消費(fèi)透視與法律約束［J］.人民論壇，2011(5):168－169.

［2］幺孝穎，祝繼輝.從語言文字看女性社會(huì)地位［J］.唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(1):42 －44.

［3］工商時(shí)報(bào)［N］.2008－10－24.

［4］鄭綺.步入“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代［J］.安徽文學(xué)，2009(10):367－368.

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［6］單身女性酒店的運(yùn)營(yíng)［EB/OL］.中國(guó)洗浴網(wǎng)，http://www.cnxy.com.

［7］中國(guó)質(zhì)量報(bào)［N］.2008－3－11.

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［9］張青.淺談女性消費(fèi)心理和消費(fèi)引導(dǎo)［J］.新學(xué)術(shù)，2009(1):83－85.

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［11］新華網(wǎng).2008－11－6.

［12］張波，周恩毅.現(xiàn)代中青年女性消費(fèi)心理及營(yíng)銷對(duì)策分析［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011(3):25－26.