“兩杯酒”為何認罰

宋金波 Song Jinbo財經作家

關于發(fā)改委向茅臺和五糧液開出的合計4.49億元的“反壟斷”罰單，網上有個段子：過年了，“兩桶油”向發(fā)改委敬酒，“干了！”發(fā)改委喝不動，“兩桶油”說，那就“罰兩杯酒吧”。

把“兩桶油”扯進來是為“兩杯酒”鳴不平的聲音中有代表性的一種：“兩杯酒”違反《反壟斷法》，那“兩桶油”呢？“兩杯酒”再醉也不至于膨脹到要與“兩桶油”攀比。所以，至少表面看來，面對“苦酒”，茅臺和五糧液選擇了“一口干掉”：他們乖乖地接受了處罰，放棄了申辯權利。

LV每年都例行在全球專賣店提價“以維護名牌口碑”，似乎沒人指控。當然，LV是奢侈品，但“兩杯酒”是什么品呢？

按一般理解，在一個開放市場中，假如茅臺或五糧液這樣的品牌，市場價格超過了“物有所值”的線，消費者就會選擇其他品牌替代。換句話說，假如茅臺與五糧液酒品具有壟斷性，這種壟斷并不主要來自于這兩個品牌的絕對質量。二鍋頭在國際市場的好評，也可以作為證明。壟斷性只能來自于其他方面。

很多人把矛頭指向了“兩杯酒”的營銷模式,不錯，營銷模式是“兩杯酒”罰單中的直接受力點。但從技術層面看，“兩杯酒”的營銷模式，不僅談不上先進，甚至是“落后”或者“保守”的。與當前通常直接面對消費者的直銷化營銷潮流相比，“兩杯酒”比其他白酒品牌更多地保留了以行政區(qū)域分級代理、逐層控制的特點。在出廠價的基礎上，至少四級經銷商會層層加價截取超額利潤，每層加價幅度甚至在10%以上。這被懷疑是“兩杯酒”價格居高不下的主要原因之一。

作為上市企業(yè)，“兩杯酒”的管理層為什么會長期容忍此種營銷模式的存在呢？最可能的答案是，目前的營銷模式，雖然是“落后”的，卻是最有利于他們將利益最大化，它不先進卻“適用”。

茅臺、五糧液與其他品牌白酒拉開距離，消費者的偏好與消費習慣才是決定性因素。在短短數(shù)十年時間里，它們是如何使自己成為消費者首選品牌的？

“兩杯酒”的主要消費市場，不是一般大眾市場，而是公款消費。這個市場穩(wěn)定、巨大，對“兩杯酒”的需求具有不可替代性。這種不可替代性關系到“兩杯酒”是如何成為具有壟斷性的產品。

因為在中國傳統(tǒng)的官場文化中，喝什么酒不是一個簡單的口味選擇或習俗問題。酒品牌的選擇，已經成為一種象征性的符號，和LV一樣，是可以顯示地位的。這些影響通過各種途徑，不僅可能變現(xiàn)，還可以自我強化。

要達到這樣的效果，酒價就不可能很低，甚至要始終保持在相對更高的價位。但出廠價格也不能太高，否則不僅會有哄抬物價的嫌疑，給經銷商的利潤空間也變小了。

目前的白酒營銷模式一舉三得：其一，通過層層加價使零售價居高不下，利于成為“擺譜”的首選道具；第二，給各級經銷商預留利潤空間，強化激勵；第三，更為優(yōu)厚的利潤使專營權具有滿足權力尋租的能力，進而與潛在消費群體形成利益捆綁。

但酒價是不是越高越好呢？也不是。作為身份評估籌碼，價格穩(wěn)定、可預期十分重要。這也是2010年初針對市場瘋狂炒作、經銷商囤積居奇，“兩杯酒”均下達了限價令的原因。都收藏了、都抬價了，還喝什么？都不喝，或者買不到真的，“兩杯酒”就會被其他品牌代替。如果不明白其中道理，則對“兩杯酒”前后反差及真實用心不免有些摸不著頭腦。其實，限制抬價與限制降價，都是真心的。

對上述邏輯，“兩杯酒”自己與相關管理部門，自然心知肚明，妙則妙在都不肯點破。區(qū)區(qū)“罰款幾個億”，警告意味大于懲戒，只要還雄踞官宴首席，兩杯苦酒不會打破長期的幸福生活。真正的危險來自對公款宴請的約束與整頓，假如這一措施長期化、落到實處，無論想出怎樣的“創(chuàng)新模式”，“兩杯酒”從頂峰的衰落，都不可避免。