文/吳江文

我國學(xué)術(shù)期刊呈現(xiàn)著“一大二小一弱”的特點(diǎn)，即數(shù)量大，學(xué)術(shù)期刊占我國期刊總量50%左右，接近5000家；發(fā)行量小，部分學(xué)術(shù)期刊發(fā)行在1000份以下；產(chǎn)值小，我國的學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)值占期刊業(yè)總產(chǎn)值的比例很小，為數(shù)不少的學(xué)術(shù)期刊仍靠財(cái)政供給和版面費(fèi)生存；影響力弱，每年我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的各類論文數(shù)量居世界第一，然而論文的轉(zhuǎn)引率卻難以進(jìn)入前百位，被世界知名檢索收錄的期刊更是不及美國、英國等發(fā)達(dá)國家。面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，學(xué)術(shù)期刊業(yè)界也在努力改變，一是轉(zhuǎn)企改制，二是積極推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，由出版商向內(nèi)容提供商和用戶服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因此，探索與內(nèi)容提供商和用戶服務(wù)商相應(yīng)的價(jià)值開發(fā)途徑十分必要，而適他理念即是這一轉(zhuǎn)型中的價(jià)值開發(fā)策略之一。所謂適他理念，是在微傳播背景下誕生的一種傳播理論，就是學(xué)術(shù)期刊全面分析受眾所處的社會(huì)階層、對(duì)媒體需求的動(dòng)機(jī)、使用媒體的時(shí)間和空間、媒體選擇偏好及其解碼習(xí)慣和解碼能力，從而了解受眾個(gè)體需求而進(jìn)行傳播。根據(jù)適他傳播的特征，具體操作中，要從二維到多維的適他。

一、細(xì)耕：內(nèi)容條目化

期刊內(nèi)容銷售經(jīng)歷了紙本訂閱、零售和網(wǎng)絡(luò)閱讀，在媒體仍沒有市場化的時(shí)代，閱讀期刊需要提前訂閱，根據(jù)不同刊物和不同地區(qū)，多是按年或半年訂閱，個(gè)別期刊在特定地區(qū)可破季訂閱，這一階段讀者只能對(duì)期刊進(jìn)行選擇，不能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇；20世紀(jì)90年代中期后，報(bào)刊零售市場興起，一些學(xué)術(shù)期刊嘗試著面向讀者零售，這一階段，讀者對(duì)期刊內(nèi)容可以進(jìn)行選擇，即花一本期刊的費(fèi)用購買一篇或幾篇文章的內(nèi)容；隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，不少期刊開辦了網(wǎng)絡(luò)版，讀者可以在網(wǎng)絡(luò)上下載某篇具體文章，特別是中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫出版公司的崛起，使得受眾可以在海量的同類文獻(xiàn)中選擇自己最需要的某一篇具體文獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了從打包消費(fèi)到拆零消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，但其本質(zhì)仍是打包消費(fèi)，內(nèi)容生產(chǎn)商僅是完成了內(nèi)容載體的轉(zhuǎn)變，沒能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精耕細(xì)作。

而學(xué)術(shù)期刊的特質(zhì)決定了學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容著重點(diǎn)是傳播新發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)、新知識(shí)，而這些“新”的產(chǎn)生是建立在原有相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上的，甚至要理解“新”，必須清楚“舊”，或者精通“舊”，而期刊內(nèi)容的傳播不能像書籍那樣具有體系性，從一定意義上講，學(xué)術(shù)期刊傳播的內(nèi)容具有碎片化的特征。因此，必須對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。中國知網(wǎng)、維普資訊等數(shù)據(jù)庫出版商這些年在這方面做了大量的工作，據(jù)其龐大的科技文獻(xiàn)庫，開發(fā)了知識(shí)節(jié)點(diǎn)，用戶根據(jù)某一關(guān)鍵詞得到相關(guān)內(nèi)容的聚合，一定程度上可以幫助讀者對(duì)相關(guān)知識(shí)快捷攝取，實(shí)現(xiàn)了拼碎片成圖的目的。然而，讀者要完成拼圖的工作，必須進(jìn)行大量的閱讀，必將耗去讀者大量的時(shí)間和精力，尤其是當(dāng)下我國科技論文質(zhì)量整體不高的背景下，不少閱讀是無效的。因此，對(duì)學(xué)術(shù)期刊所載內(nèi)容進(jìn)行深加工，在準(zhǔn)確傳遞原文原意的原則下將整篇文章進(jìn)行分割，形成知識(shí)條目，運(yùn)用數(shù)字資源的條形碼（DOI：DigitalObject Identifier）對(duì)段落或條目進(jìn)行唯一識(shí)別碼標(biāo)識(shí)。

編制知識(shí)條目的作用：一是可以更好地滿足當(dāng)前讀者碎片閱讀的習(xí)慣，節(jié)約讀者的時(shí)間和精力；二是可以對(duì)同一期刊過往文獻(xiàn)的相同知識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，幫助讀者在短時(shí)間內(nèi)掌握某一技術(shù)、知識(shí)、觀點(diǎn)在該刊中的演進(jìn)過程，從而了解這一期刊對(duì)某一領(lǐng)域的關(guān)注和貢獻(xiàn)；三是通過編制條目形成這一期刊的知識(shí)庫，增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，凝聚更多有效的受眾資源；四是通過條目庫與其他數(shù)據(jù)庫對(duì)接形成知識(shí)金字塔，加快新發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)、新知識(shí)的擴(kuò)散，加快技術(shù)和知識(shí)創(chuàng)新的速度。

二、消費(fèi)：支付微小化

雖然學(xué)術(shù)期刊從訂閱、零售到網(wǎng)絡(luò)下載，讀者消費(fèi)支付方式完成了從預(yù)付到看貨付款的轉(zhuǎn)變，也就是“大額”消費(fèi)到小額消費(fèi)，但是有一個(gè)不爭的事實(shí)是，目前網(wǎng)絡(luò)下載是“整篇下載按頁計(jì)費(fèi)”，這從讀者角度，有兩個(gè)不劃算：一是不少論文首尾轉(zhuǎn)版，首頁或末頁一段或兩段文字不是讀者所需要的，現(xiàn)行的收費(fèi)策略是跨頁篇幅不到一頁按一頁計(jì)算，雖然單頁費(fèi)用并不高，但對(duì)讀者而言，顯然有花冤枉錢之嫌；二是不少論文的有價(jià)值內(nèi)容淹沒在冗長的闡釋之中，讀者買到的仍是未經(jīng)過加工的“原材料”，認(rèn)為物非所值。解決這兩個(gè)問題的方法之一就是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)，按條目或段落收費(fèi)，即微支付。

微支付是讀者可以根據(jù)自己研究的需要，在尊重引證文獻(xiàn)原作者的論文意思的前提下只購買段落或條目?；谖⒅Ц独砟睿捎谜迌r(jià)、疊加優(yōu)惠的支付策略，即讀者一次性消費(fèi)整篇論文，一次性支付額定的費(fèi)用，論文定價(jià)方式可以以頁為單位，也可以篇為單位；讀者分段消費(fèi)則段落定價(jià)，購買兩個(gè)或兩個(gè)以上段落時(shí)，可按相應(yīng)的系數(shù)換算，疊加成篇的費(fèi)用可略高于一次消費(fèi)整篇的費(fèi)用；條目消費(fèi)亦是如此，同一篇目中的條目和跨文獻(xiàn)間的條目消費(fèi)均可采用相應(yīng)的價(jià)格策略。

從讀者層次劃分，微支付更多地適用于非包庫自費(fèi)用戶，主要對(duì)象包括撰寫可行性研究和項(xiàng)目申報(bào)的企業(yè)事業(yè)單位，撰寫課程論文、學(xué)年論文和畢業(yè)論文的大學(xué)生，這部分讀者對(duì)論文文獻(xiàn)的需求具有非持續(xù)性特點(diǎn)，支付方式通過購買充值卡或委托第三方支付等方式，消費(fèi)相對(duì)理性且支付審慎，開發(fā)化整為零的支付方式，從心理上消除其支付過程中的不確定因素，從而可以盡快達(dá)成交易，進(jìn)而提升交易量。

微支付對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，則是實(shí)現(xiàn)了批零兼營的業(yè)務(wù)拓展，加上疊加收費(fèi)較整體收費(fèi)額度相對(duì)有所提升，與交易量提升形成的雙疊加效應(yīng)又會(huì)提升學(xué)術(shù)期刊的整體收益。

三、形式：載體靈活化

適他策略同時(shí)也對(duì)學(xué)術(shù)論文傳播的載體形式有相應(yīng)的要求，不同的讀者群體媒體接觸途徑也不盡相同。據(jù)第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2012年我國18-70周歲國民中，有32.6%進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，有31.2%的國民中進(jìn)行過手機(jī)閱讀。大學(xué)生群體喜歡移動(dòng)閱讀，專業(yè)研究群體習(xí)慣紙本閱讀和電腦閱讀，非專業(yè)研究人群臨時(shí)需求常屬于電腦閱讀群體。不同的載體亦會(huì)衍生出多種表現(xiàn)形式。移動(dòng)閱讀常見的硬件有手機(jī)和移動(dòng)閱讀終端，常見的表現(xiàn)形式有超文本閱讀、文字短信閱讀、彩信閱讀、應(yīng)用下載等多種形式，因此，適他理念下的載體選擇要滿足這些閱讀方式的需要，設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品供讀者選擇。

專業(yè)人群消費(fèi)具有投入度高的特征，而非專業(yè)人群的消費(fèi)具有隨機(jī)性特征，他們對(duì)文獻(xiàn)的消費(fèi)要求直接、具體、快速。手機(jī)媒體是學(xué)生群體接觸最多的媒體，常有老師臺(tái)上講，學(xué)生臺(tái)下查，作為當(dāng)下和未來的讀者群體，學(xué)術(shù)期刊在滿足他們需要的同時(shí)，要培養(yǎng)他們的需要，開發(fā)適應(yīng)各種操作平臺(tái)的網(wǎng)頁版、短信版，同時(shí)注重內(nèi)容的延展性和相互注釋性；對(duì)某刊物忠誠度較高的讀者群體，可以推薦其使用客戶端，幫助其在任何時(shí)候任何地點(diǎn)都能直接、快速地接到最新的信息；對(duì)于非專業(yè)的電腦閱讀用戶，更多是滿足其直接閱讀的需要，其閱讀程序應(yīng)該是任何電腦上都有的程序，而不需要重新安裝專用閱讀軟件。目前數(shù)字出版的格式多樣化，在我國的流行格式有十余個(gè)，極大地制約了讀者的消費(fèi)。

載體和形式的多元化，版權(quán)保護(hù)的難度也在增大。網(wǎng)頁版權(quán)保護(hù)最簡單易行的方法是在段首段末植入防復(fù)制代碼，短信購買則是驗(yàn)證碼或硬件鎖定技術(shù)，閱讀終端則是終端在安裝過程中生成一個(gè)與本硬件相匹配的唯一代碼，內(nèi)容更新過程中，該代碼直接與遠(yuǎn)程服務(wù)器匹配驗(yàn)證，從而提升版權(quán)保護(hù)的力度。

四、服務(wù)：推送小眾化

內(nèi)容個(gè)性化推送是數(shù)字出版中常用的營銷策略，建立讀者數(shù)據(jù)庫是有效推送的基本保證。推送信息的獲得主要來自三個(gè)方面，一是郵件訂閱，二是基本資料分析，三是讀者歷次消費(fèi)記錄。用戶訂閱常見的是郵件訂閱和聚合訂閱，這是用戶的一種主動(dòng)需求行為，能較為完整地反映讀者需求；基本資料分析是基于用戶注冊(cè)時(shí)填寫的注冊(cè)信息，包括其工作單位、學(xué)歷層次、研究興趣等信息；歷次消費(fèi)記錄則更多地反映了讀者具體的消費(fèi)取向。據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷的基本原理，對(duì)用戶越了解，營銷獲得成功的幾率越高。綜合以上三類信息，可以了解該讀者文獻(xiàn)需求取向，為其制訂學(xué)術(shù)成長計(jì)劃，推送貼近其真實(shí)需求的文獻(xiàn)。

在針對(duì)受眾推送內(nèi)容的同時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)推送時(shí)間和方式的匹配。筆者2012年曾對(duì)1285名不同性別不同年齡受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受眾網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間主要集中在上午8:00-11:00，晚上20:00-24:00，在內(nèi)容推送的時(shí)機(jī)把握上，需要充分考慮受眾接受信息的時(shí)間特征。

在推送方式的選擇上，常見的方式是手機(jī)短信推送、電郵推送和終端更新。終端更新可以常態(tài)，用戶打開終端實(shí)現(xiàn)更新。電郵推送應(yīng)該契合受眾網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間送達(dá)。手機(jī)是時(shí)下受眾接觸最多的媒體之一，為數(shù)不少的受眾是“機(jī)不離身”，理論上可以隨時(shí)送達(dá)，但實(shí)際情況是應(yīng)該錯(cuò)開上班時(shí)間，這一時(shí)間段，學(xué)生用戶處于關(guān)機(jī)或靜音狀態(tài)，推送信息不能及時(shí)傳達(dá)，且會(huì)被淹沒在如潮的手機(jī)短信中，其他用戶亦會(huì)有同樣狀況；結(jié)合國人的餐飲習(xí)慣，三餐時(shí)間同樣不適宜短信推送。短信推送時(shí)間宜填補(bǔ)用戶的時(shí)間空白，即在乘坐交通工具時(shí)間和閑暇時(shí)間段。

隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，受眾不僅有了更多的媒體選擇機(jī)會(huì)，享受新技術(shù)帶來的方便；同時(shí)，大眾已經(jīng)成分眾，內(nèi)容消費(fèi)正在個(gè)性化、微化，受眾可以采用最適合自己的方式接觸媒體及內(nèi)容。在此背景下，學(xué)術(shù)期刊不再是出版商，而是內(nèi)容服務(wù)商、知識(shí)管理者，服務(wù)人群亦不再是大眾，而是向特定的小眾人群服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊必須認(rèn)真研究每一個(gè)受眾的個(gè)體需求，通過最有效的方式將最需要傳播和受眾最需要的信息篩選出來，并為受眾送去，才能獲得更高的回報(bào)。要強(qiáng)調(diào)的是，無論采用哪種推送方式，必須遵循宜時(shí)宜景的原因，即在最合適的時(shí)間采用最合適的推送方式，從而達(dá)到傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

[1]向颯．期刊數(shù)字化發(fā)展及品牌延伸[M]．中國傳媒大學(xué)出版社．

[2]魏瑞斌．學(xué)術(shù)期刊核心競爭力[M]．北岳文藝出版社．