宮玫玫

（安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖241000）

從我國體育贊助現(xiàn)狀著手探討其發(fā)展策略

宮玫玫

（安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖241000）

經(jīng)過改革開放幾十年的發(fā)展，我國的體育贊助事業(yè)從探索階段逐步的走向了快速發(fā)展的新歷程[1]，隨著國民經(jīng)濟(jì)不斷攀升，體育贊助的影響力也將會得到空前的提升，在我們認(rèn)識到體育贊助所帶來的一系列優(yōu)勢的同時，更應(yīng)該清醒的認(rèn)識到體育贊助仍舊存在著如體育贊助市場不夠規(guī)范、整個體育贊助市場規(guī)模較小，且類型單一等等，因此筆者從體育事業(yè)發(fā)展大局入手，提出了體育贊助的相關(guān)發(fā)展策略.

體育贊助；市場；影響力；發(fā)展

1 國內(nèi)外體育贊助的定義與目標(biāo)研究

1.1 國外體育贊助的定義與研究

針對國外體育贊助的研究方法，主要還是從文獻(xiàn)綜述法入手，從檢索的資料來看，主要偏向于分析研究類型.隨著人們對于體育的熱愛程度不斷加深，體育贊助也日益頻繁的出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，體育贊助對于整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了不可估量的作用，不僅僅是影響力這個層面，更多的是它吸引了更多人群的關(guān)注.體育贊助為什么發(fā)展這么迅猛呢？體育贊助商投入巨額的資金所為何來，如何將體育贊助的市場化效應(yīng)發(fā)揮到最大，如何評估一個體育贊助的效果等問題，吸引了相當(dāng)多的學(xué)者和專家投身其中，一些國外的學(xué)者針對上述的問題，表述了自身的一些看法.

美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Sleight[1]在對體育贊助進(jìn)行定義的時候指出，贊助與互惠存在著很大的關(guān)聯(lián)性，贊助屬于一種商業(yè)行為，是一些資金、資源、服務(wù)的提供，從而換取與這項活動有著直接關(guān)系，這屬于一種企業(yè)營銷模式.

英國一名知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Maxlell對體育贊助是這樣理解的：體育贊助是一種雙贏的方式，一方負(fù)責(zé)提供資金或者資源等有形的資產(chǎn)，或者技術(shù)、服務(wù)等無形資產(chǎn)來換取一定的互利關(guān)系[2].

關(guān)于體育贊助的目標(biāo)研究，許多的國外學(xué)者認(rèn)為，目標(biāo)階段可以分為兩大部分，第一個部分是直接目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)針對消費(fèi)者的一種短期性的影響行為，主要體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場上[3].第二個部分是長期目標(biāo)，這個強(qiáng)度一個由量變走向質(zhì)變的過程，偏重于企業(yè)的品牌形象的建立，通過加深企業(yè)的知名度來打敗競爭對手，巧妙的利用體育贊助這個市場來提高企業(yè)形象.國外的專家研究發(fā)現(xiàn)，許多的體育贊助商本身對于贊助這個事情并不是很在意，他們僅僅是借助這個平臺來應(yīng)對競爭對手的威脅，換句話來說，如果他們不參與體育贊助，他們的競爭對手毫無疑問會參與進(jìn)去.

1.2 國內(nèi)體育贊助的定義與意義

由于我國的體育贊助開始于八十年代，因此針對其理論與運(yùn)作的研究相對比較膚淺，俗話說“站在巨人的肩膀上”，我國的體育贊助的研究在起初都是建立來國外專家研究體育贊助的基礎(chǔ)之上，通過研究與分析國外學(xué)者的理論和思路，結(jié)合中國體育事業(yè)的基本國情，研究出了具有中國特色的體育贊助教材與專著[2].

例如，學(xué)者仲偉周將贊助理解為一種貨幣的再次分配，屬于一種不求回報的貨幣再次分配行為，又被稱之為無償性分配.這種行為具有自主性，不存在強(qiáng)迫性.隨著國內(nèi)學(xué)者對體育贊助的研究不斷深入，大多數(shù)人都認(rèn)同體育贊助歸屬于商業(yè)行為.

蔡俊五等將體育贊助定義為：贊助屬于一種平等合作、互惠互利的商業(yè)行為，屬于企業(yè)營銷手段之一.筆者認(rèn)為體育贊助是體育事業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是企業(yè)為了在商業(yè)競爭過程當(dāng)中獲得競爭力而與體育組織進(jìn)行的一種商業(yè)合作.

2 我國體育贊助市場發(fā)展的優(yōu)勢分析與存在的主要問題

2.1 我國體育贊助市場發(fā)展的優(yōu)勢分析

我國的體育贊助事業(yè)相比國外還有著不小的差距，這意味著我國體育贊助有著相當(dāng)大的潛力可挖，筆者認(rèn)為體育贊助的優(yōu)勢可分為以下幾個方面[4]：

第一，體育贊助的發(fā)展是與國民經(jīng)濟(jì)增長相輔相成的，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛必然會帶動體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，而體育事業(yè)的發(fā)展也會促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的大幅增長.隨著我國城市化進(jìn)程的不斷深入，公民對于體育事業(yè)比賽項目、娛樂項目、比賽產(chǎn)品的多元化需求越來越高，這些比賽獲得了不同職業(yè)人群的追捧和歡迎，也讓贊助商嗅出了蘊(yùn)含的商業(yè)利潤，于是體育組織與企業(yè)商家之前的互惠互利的關(guān)系就有了形成的背景條件.

第二，體育贊助促進(jìn)了體育文化的傳播和影響力，眾所周知，我國的體育發(fā)展起步比較晚，底子薄，與國外體育強(qiáng)國相比，我國的體育優(yōu)勢項目還比較少，具有競爭力項目還狠缺乏，這也是我國由體育大國走向體育強(qiáng)國的必經(jīng)之路.隨著人們思想認(rèn)識的不斷提升，越來越多的人意識到體育強(qiáng)國、體育健身的價值理念.而體育贊助正是基于這樣的一個良好文化背景下發(fā)展起來的，在國民心中的影響力也得到了進(jìn)一步加強(qiáng).

2.2 我國體育贊助市場存在的主要問題分析

雖然我國的國民經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，國民對于體育事業(yè)與體育贊助的關(guān)注度也逐步的加強(qiáng)，但筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)在體育贊助收益方面仍舊不夠理想，部分原因是在于一些企業(yè)對于贊助這個商業(yè)行為有些畏首畏尾，信心不足.隨著成功獲得2008年北京奧運(yùn)會的舉辦權(quán)，以聯(lián)想為代表的一些大型中國企業(yè)品牌商紛紛加入了奧運(yùn)會體育贊助的隊伍當(dāng)中.但是奧運(yùn)會風(fēng)過后，國內(nèi)的體育贊助水平又再次恢復(fù)了一個平衡點(diǎn)，這從側(cè)面說了我國體育贊助存在著一些問題，筆者通過研究分析主要體現(xiàn)在下面幾個方面[5]：

第一：體育贊助糾紛不斷，隨著體育事業(yè)的無形資產(chǎn)被廣大的企業(yè)商家所認(rèn)識，越來越多的企業(yè)加入到了體育贊助的爭奪當(dāng)中，時有發(fā)生體育贊助糾紛案.

〔設(shè)計意圖：了解一件事（或活動）的構(gòu)成要素，把握作文整體構(gòu)架，再由整體向局部——“經(jīng)過部分的指導(dǎo)”過渡。〕

第二：政策支持力度不夠，國內(nèi)現(xiàn)在的體育賽事一般都是事業(yè)組織在舉辦的，因此在開具發(fā)票的時候，一般都只能開具行政事業(yè)收據(jù)，而不能開成企業(yè)的成本收據(jù)，因此企業(yè)在從事體育贊助的資金需要從企業(yè)的福利支出這部分來出，這也說明了企業(yè)實(shí)際回報變少，降低了企業(yè)對于體育贊助的積極性.

第三：缺乏規(guī)范的市場秩序，目前針對體育贊助市場還沒有一整套規(guī)范的約束條例，根據(jù)一項針對專家學(xué)者的調(diào)查問卷，大約80%的專家認(rèn)為目前國內(nèi)與體育贊助相關(guān)的法律法規(guī)存在著不夠完善的情況，相關(guān)的體育贊助法規(guī)存在著滯后性，不再適應(yīng)現(xiàn)行的體育贊助管理需求.

第四：體育無形資產(chǎn)的開放性不足，以運(yùn)動員為例，國外的運(yùn)動員就其成長過程與保障而言，都是由其家庭來支付的，因此運(yùn)動員在商業(yè)活動所產(chǎn)生的收益基本歸于個人；國內(nèi)的運(yùn)動員的培養(yǎng)基本都是由政府來支出的，因此運(yùn)動員這類的無形資產(chǎn)歸屬權(quán)比較復(fù)雜，對于運(yùn)動員參與商業(yè)行為有著嚴(yán)格的控制，體育管理部門對運(yùn)動員無形資產(chǎn)的約束使得這類無形資產(chǎn)造成了流失，從而制約了體育贊助的發(fā)展.

3 營造健康、和諧的體育贊助市場氛圍的策略

3.1 進(jìn)一步規(guī)范體育贊助的市場秩序

針對體育贊助存在著上述的種種問題，筆者認(rèn)為很有必要完善體育贊助的監(jiān)管措施，進(jìn)一步規(guī)范體育贊助的市場秩序[3]，首先，要從監(jiān)管體育贊助的法律法規(guī)入手，目前國內(nèi)針對體育贊助監(jiān)管存在著許多法規(guī)缺失，相關(guān)的政府職能部門應(yīng)該通過規(guī)范法律法規(guī)、改善現(xiàn)有贊助法規(guī)存在的漏洞、制定一些規(guī)章來進(jìn)一步完善整個體育贊助市場規(guī)范體系[4].

在制定法規(guī)的過程當(dāng)中，應(yīng)該遵循兩個原則，第一個就是法規(guī)的完整性，從市場多方面角度入手，如稅收、市場監(jiān)管環(huán)境、市場行為、市場秩序等各個方面[7].第二個是法規(guī)的合理性，完整合理的法規(guī)需要包括三個層面，第一個層面是國家級體育贊助法規(guī)，第二個層面是國家體育總局頒布的體育贊助文件，第三個層面是國家體育的各個相關(guān)管理職能部門頒布的體育贊助管理條例等.法規(guī)的內(nèi)容需要保持先進(jìn)性與實(shí)時性，要與現(xiàn)有的體育贊助市場發(fā)展相互匹配.

3.2 “以人為本”科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加大培養(yǎng)體育經(jīng)營人才的力度

筆者認(rèn)為國家體育總局等職能部門應(yīng)該以科學(xué)發(fā)展觀作為制定體育贊助法規(guī)的先決條件，本著以人為本的思想理念建立一個專門從事體育贊助研究機(jī)構(gòu)，這個機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)羅列國內(nèi)贊助商信息數(shù)據(jù)庫，可以定期的進(jìn)行實(shí)時發(fā)布，針對這些數(shù)據(jù)庫資料進(jìn)行分析和研究，為完善體育贊助法律法規(guī)提供數(shù)據(jù)支持.

4 結(jié)論

中國的體育市場起步比較晚，因此相應(yīng)的體育贊助營銷策略還很幼稚，企業(yè)在體育贊助后收益存在著不明或者虧損的情況，這在一定程度上打擊了企業(yè)贊助商的積極性.筆者認(rèn)為癥結(jié)在于我國尚未有一套完善的體育贊助市場法規(guī)作為支撐，因此，體育事業(yè)職能部門應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大市場開放性，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，制定一套符合國情的體育贊助法規(guī).

〔1〕張建召.對體育贊助效果評估的研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2012(6).

〔2〕向會英.體育贊助反壟斷法律問題研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2012(3).

〔3〕劉金利.論體育贊助中的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)[J].體育文化導(dǎo)刊，2011(1).

〔4〕嚴(yán)曉青.體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)管理研究[J].新聞界,2010(3).

〔5〕高曉波,陳小慧,劉幼珠.我國體育贊助企業(yè)品牌推廣的方略研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,2010(6).

〔6〕何潤僑.體育贊助營銷對品牌資產(chǎn)的潛在影響因素研究[J].體育科技文獻(xiàn)通報,2012(6).

〔7〕李顯國,黃山.近代我國體育廣告發(fā)展研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2011(8).

G80-05

A

1673-260X（2013）07-0143-02

2011年度安徽省高校省級人文社科研究項目（2011sk213)