文/邵曉鳳 訾 蕊 陳 紅

在醫(yī)療體制改革和醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)療服務質量是核心競爭力，而文化內涵扮演著內在推動力的作用，醫(yī)院的社會形象是外在推動力。如何使醫(yī)院文化傳播源遠流長，如何將醫(yī)院文化中蘊含的優(yōu)勢技術、名醫(yī)名家等資源優(yōu)勢轉化為生產力，進而產生價值和效益，如何營造良好的醫(yī)院社會形象，這是當今醫(yī)院管理所關注的焦點問題之一。而醫(yī)院傳播渠道和支撐平臺建設，特別是醫(yī)院數字電視系統(tǒng)建設，將為這一問題的解決提供一條簡單便捷、行之有效的新思路。

數字電視作為傳統(tǒng)媒體方式之一，已經發(fā)展得比較完善。但是在衛(wèi)生系統(tǒng)內，由醫(yī)院自行建設數字電視系統(tǒng)，自行拍攝、剪輯、編輯電視節(jié)目的醫(yī)院較少，其中以患者及患者家屬為主要受眾，以受眾需求為基礎的電視系統(tǒng)更加有限。傳播的信息是否能夠契合受眾的需求心理，是電視傳播效果能否實現(xiàn)的重要條件。為進一步探索基于受眾的醫(yī)院數字電視系統(tǒng)及其作用，北京大學人民醫(yī)院在醫(yī)院門診、病房電視系統(tǒng)建立醫(yī)院自己的電視臺——人民TV，對醫(yī)院新聞、熱點工作進行宣傳報道并播放專家健康宣教視頻，在醫(yī)院患者、患者家屬及教職工中取得良好的效果。

一、研究方法

北京大學人民醫(yī)院在門診、病房系統(tǒng)播放人民TV，運行近一年后，借鑒國內外電視系統(tǒng)受眾需求相關的理論和實踐成果，結合醫(yī)院特征以及醫(yī)院內電視系統(tǒng)受眾的特殊性，設計《北京大學人民醫(yī)院“人民TV”受眾調查問卷》，分別在門診、住院部，針對患者、本院職工實施調研，統(tǒng)計分析受眾調查問卷調研結果，總結分析數字電視在實施過程中存在的問題，并研究解決方案。

本次調查采用在門診和住院病房對患者及本院職工隨機發(fā)放問卷的形式，共發(fā)放問卷305份，回收302份。其中，本院職工120份，門診及住院患者182份。

二、研究結果

1.被調查者中，男性104例，占34.4%，女性占65.6%；學歷分布為:高中、中專及以下15.9%，大專49.3%，本科24.1%，碩士8.6%，博士2.1%；受訪者中18歲以下3.1%，18～28歲27.9%，29～35歲30.3%，36～55歲26.9%，55歲以上11.7%；職業(yè)分布:學生4.3%，企業(yè)、公司職員17.9%，機關干部11.6%，專業(yè)技術人員7.6%，軍人0.3%，工人2.3%，農民0.7%，自由職業(yè)者6.6%，退休或待業(yè)8.8%，本院職工39.7%。

2.關注人民TV的情況。調查分“知道”和“關注”兩個層面。所有被調查者中，共有73.8%知道人民TV，被調查的醫(yī)院職工有91.7%知道，患者中的比率為61.9%。進一步了解人民TV被關注情況，共有62.1%的被調查者表示關注人民TV；本院職工中85.8%關注。

3.關注人民TV的行為分析。進一步分析患者及醫(yī)院職工收看人民TV的原因顯示，患者中，分別有29.1%和20.3%為了獲得娛樂、休息和打發(fā)時間，共45.6%的患者為了了解醫(yī)院動態(tài)、獲取健康知識或了解新技術。

與之相對應，醫(yī)院職工中，分別有78.3%和61.7%選擇觀看人民TV為了獲得信息、了解醫(yī)院動態(tài)以及關注醫(yī)院大事中的自己和同事，53.3%為了了解醫(yī)院新技術，而娛樂和休閑的比例較低。

調查影響收看人民TV的原因，45.1%的患者因為環(huán)境嘈雜影響收看，分別有33%、34%的患者因為等待的位置不便于觀看或節(jié)目被叫號系統(tǒng)打斷而影響收看，53.3%的職工因為工作繁忙而沒有時間收看，39.2%因環(huán)境嘈雜影響收看。

4.人民TV節(jié)目喜好分析。目前播放的節(jié)目中，被調查者最喜歡的是專家、學科介紹，患者喜歡的節(jié)目主要集中在專家、學科介紹（52%）以及新技術介紹（39%）、健康知識（26%）、醫(yī)院新聞動態(tài)（21%），對本院職工的調查顯示，醫(yī)院新聞動態(tài)（39%）及“人民人”風采展示（38%）、專家學科介紹（38%）等比較受歡迎。

關于對人民TV今后播放內容的需求，患者集中在專家、學科介紹（54%）、健康知識宣傳（40%）、新技術介紹（38%）等方面，針對職工的調查顯示出相似性，同時46%職工還希望繼續(xù)加強醫(yī)院新聞動態(tài)的播放。

5.總體評價。共有65.4%的患者認為人民TV比較有幫助。對人民TV的總體評價中，66.2%被訪者認為人民TV很好或不錯。

三、分析討論

調查顯示，人民TV的知曉率及關注度較高；患者收看人民TV，除了獲取信息的需求外，娛樂和休閑目的占相當大的比重，而職工更多的是出于關心身邊人、身邊事的目的；環(huán)境嘈雜是影響收看的一個重要因素，另外很多職工因為工作繁忙而導致沒時間收看；專家、學科介紹，健康知識宣傳，新技術介紹以及醫(yī)院新聞動態(tài)是目前比較受歡迎的節(jié)目，今后須進一步加強。

針對調查結果，人民TV節(jié)目設計可在節(jié)目制作、節(jié)目內容、改善外部環(huán)境、改善節(jié)目編排等幾方面進一步加強。針對調查中發(fā)現(xiàn)的問題，應對醫(yī)院數字電視系統(tǒng)節(jié)目設置進行調整，從電視屏幕到節(jié)目內容、節(jié)目設置等多個方面進行改進和提升。

四、基于受眾的醫(yī)院數字電視系統(tǒng)建設策略

電視要想將使傳播效果最大化，盡可能滿足大多數受眾的收視需要，就必須要找出受眾的收視興趣，了解受眾對于電視內容的選擇興趣，以豐富的內容來吸引受眾的眼球，這是保證電視傳播效果有效產生的基本法則。

（一）選擇吸引受眾眼球的節(jié)目內容

電視節(jié)目歷來以“內容為王”。對于到醫(yī)院就診的患者及家屬來說，第一需求是追求健康的身體，在等待醫(yī)生救治的“漫長”過程中，他們更希望了解健康方面的知識，了解更多專家觀點，因此健康知識宣傳是比較受歡迎的欄目；同時，患者及家屬急于進一步了解醫(yī)院及就診的科室、專家，以驗證其權威性和可信度，并有了解科室新技術需求，以助于早日獲得康復，因此學科、專家及新技術介紹也是比較受關注的話題。而對于醫(yī)院職工來說，平時忙于醫(yī)務工作，更希望在工作之余了解醫(yī)院動態(tài)、了解身邊同事的才藝展示。而電視節(jié)目中醫(yī)護人員才藝展示不僅是醫(yī)院文化的體現(xiàn)，也給緊張的醫(yī)院氛圍帶來一絲輕松，在壓力較大的患者及家屬中也會獲得一定好評。

因此，人民TV在節(jié)目內容上，一方面，增加輕松、休閑的節(jié)目，在《人民人風采展》欄目中展示醫(yī)院職工自己表演的節(jié)目或才藝，增強可看性，以適應患者、職工需求；另一方面，在醫(yī)院報道內容上，增加職工身邊人、身邊事報道，并增加互動環(huán)節(jié)，比如在醫(yī)院大型活動之后現(xiàn)場采訪職工，請職工進行評價或訪談職工感受，使節(jié)目更貼近職工，同時在節(jié)目播放之后，進行相應的宣傳，職工在人民TV上看到自己以及同事的畫面，會增加其親切感，提高對人民TV的關注度，從而提升人民TV的傳播效果。

（二）編排更貼近受眾的節(jié)目

1.節(jié)目編排形式方面，一方面，減小單個節(jié)目的篇幅，盡量避免叫號系統(tǒng)對節(jié)目的影響；另一方面，進一步縮短每期節(jié)目的制作周期，加強節(jié)目的時效性，將節(jié)目制作周期縮短在2周，增強新聞節(jié)目的吸引力。

2.創(chuàng)造條件改善人民TV收看的外部環(huán)境。在不影響臨床工作的情況下，盡量改善收看環(huán)境，將電視設置在患者集中等待的位置，如手術等候區(qū)等；同時在食堂等職工較集中的場所增加人民TV播放，使職工在茶余飯后關注人民TV。

3.增強節(jié)目收看效果。針對門診區(qū)域環(huán)境相對嘈雜、電視聲音不容易聽清的特點，可在節(jié)目制作中增加字幕。

（三）打造受眾喜聞樂見的特色欄目

在精心選擇受眾喜愛的節(jié)目內容和貼近受眾的節(jié)目編排的基礎上，打造適合于患者和職工等不同受眾的特色欄目，提高節(jié)目質量，形成人民TV的鮮明特色。特色欄目設計均基于受眾需求，通過患者及職工喜聞樂見的形式和內容，打造人民TV“受眾至上”的品牌。根據之前調查結果，醫(yī)院數字電視系統(tǒng)欄目可包括醫(yī)院新聞、現(xiàn)場采訪、先進技術宣傳、圖片新聞、人民人風采展、專家談健康等幾個版塊。

1.新聞類節(jié)目。每期節(jié)目整理匯總醫(yī)院近期發(fā)生的重要事件，主要包括醫(yī)院新聞、科室要聞、專家動態(tài)等，剪輯成新聞進行宣傳，部分科室、處室簡短新聞編成圖片新聞的形式展示。2013年在2012年節(jié)目制作的基礎上，增加現(xiàn)場采訪內容，使新聞節(jié)目更生動，更貼近職工、患者。

2.公告、廣告類。各科室新技術、新設備的宣傳，醫(yī)院重要公告，節(jié)假日專家出診信息，公益廣告（如控煙、健康飲食等）穿插在節(jié)目中播放，使患者了解更多新技術、新設備、專家出診等訊息，起到更好的宣傳效果。

3.人民人風采展。展示醫(yī)院職工在嚴肅緊張的工作之外的才藝及別樣風采。

4.專家談健康。結合季節(jié)、發(fā)病率等因素，選取患者及職工關注的常見病或其他保健知識，播放專家觀點，在打造醫(yī)院品牌、專家品牌的同時傳播健康知識。

另外，在條件成熟的醫(yī)院，可根據不同診區(qū)患者關注點不同的特點，設置播放不同的電視節(jié)目；在不同的時段播放適合不同時段受眾觀看的節(jié)目，從而達到更好的傳播效果。

北京大學人民醫(yī)院在人民TV受眾調查的基礎上，對數字電視系統(tǒng)節(jié)目內容、節(jié)目編排進行改進，并精心設計和調整了特色欄目。實施一年后，對比“專家談健康”節(jié)目播放后專家就診號數變化情況，結果顯示，專欄播放后33位專家的平均門診號數由18.1人/次變?yōu)?9.4人/次，提升了1.3人/次；對比新技術廣告播放后新技術服務患者數變化情況，以新設備PET-CT預約檢查的月均數量為例，從最初的月均12人次提升為54.4人次。以上變化均顯示了數字電視系統(tǒng)對醫(yī)院品牌及專家品牌的提升作用。

北京大學人民醫(yī)院在建設醫(yī)院數字電視系統(tǒng)的過程中，精心選擇吸引受眾眼球的節(jié)目內容，編排更貼近受眾的節(jié)目，打造受眾喜聞樂見的特色欄目，逐漸樹立“人民TV”品牌，獲得良好的傳播效果，從而推動醫(yī)院品牌和專家品牌提升。

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