文/袁麗娜

作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)博士生、唐山學(xué)院文法系教師

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化改革不斷深入，雜志產(chǎn)業(yè)的媒介生態(tài)環(huán)境也發(fā)生了巨大的改變，特別是當(dāng)新媒體成為推動(dòng)傳媒行業(yè)發(fā)展的新生力量后，雜志產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)、淘汰及互動(dòng)的關(guān)系也隨之變化。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端成為各家雜志生產(chǎn)商與用戶之間進(jìn)行接觸，實(shí)現(xiàn)交易的重要營(yíng)銷途徑。

營(yíng)銷擴(kuò)散通路“微”結(jié)構(gòu)分析

對(duì)于雜志產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擴(kuò)散通路的構(gòu)建和維護(hù)是完成媒介產(chǎn)品向目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的重要方面，特別是當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化后，擴(kuò)散通路的更新與升級(jí)顯得尤為重要。隨著新興媒體的不斷涌現(xiàn)，人們的媒介接觸行為更傾向于具有個(gè)性化、智能化等特點(diǎn)的小巧、便攜式的移動(dòng)媒體即微型化終端。據(jù)Strategy Analytics移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略（WMS）服務(wù)的最新研究報(bào)告《全球移動(dòng)媒體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè):2001-2017》預(yù)測(cè)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)（未含平板）使用移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的支出，從2012年的1610億美元將上升到2017年的2000多億美元。因此，國(guó)內(nèi)外眾多知名出版企業(yè)都紛紛順應(yīng)受眾需求的變化，建立能夠直接和受眾相關(guān)聯(lián)的個(gè)性化信息傳播通路，組建由諸多“微”環(huán)節(jié)構(gòu)成的新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。諸如《國(guó)家地理》《時(shí)代》《財(cái)富》《體育畫報(bào)》等雜志紛紛推出的iPad版本，建立新的擴(kuò)散通路。同時(shí)，也不乏雜志內(nèi)容生產(chǎn)商借助Facebook、Twitter等社交媒體作為通路與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入、長(zhǎng)久的接觸。

作為雜志營(yíng)銷擴(kuò)散通路的新選擇，基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)媒體具備了較好的聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者與雜志產(chǎn)品的能力，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，從時(shí)間維度的角度來(lái)看，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)媒體終端，它們具有便攜性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)信息內(nèi)容可進(jìn)行及時(shí)更新，目標(biāo)消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨身瀏覽移動(dòng)媒體終端上的信息。因此，其傳達(dá)雜志產(chǎn)品的時(shí)間效率較高。目前，全球智能手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10億。據(jù)Strategy Analytics在2013年8月發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第二季度全球出貨的智能手機(jī)為2.296億部。

其次，從空間維度的角度來(lái)看，移動(dòng)媒體的功能日漸強(qiáng)大，特別是與互聯(lián)網(wǎng)連接后的移動(dòng)媒體在信息傳播領(lǐng)域突破了國(guó)界的限制，能夠涵蓋的目標(biāo)消費(fèi)者的比率較高，覆蓋率高。對(duì)于雜志營(yíng)銷而言，利用移動(dòng)媒體作為新的營(yíng)銷擴(kuò)散通路可以實(shí)現(xiàn)面向全球范圍的同步營(yíng)銷活動(dòng)的展開，有助于擴(kuò)大雜志的目標(biāo)消費(fèi)群，提高雜志的品牌影響力。

再次，從價(jià)值和能量維度的角度來(lái)看，雜志產(chǎn)品在內(nèi)容編排、品牌塑造方面追求高品位、高質(zhì)量、高層次，目標(biāo)消費(fèi)群多為受教育程度較高、具有一定消費(fèi)能力的人群。近年來(lái)，移動(dòng)媒體終端在全球范圍內(nèi)的銷量逐年攀升，其消費(fèi)群體逐漸涵蓋了雜志產(chǎn)品的消費(fèi)者，移動(dòng)媒體終端能夠連接的目標(biāo)消費(fèi)者的需求與雜志產(chǎn)品價(jià)值之間的匹配程度較高，對(duì)位性強(qiáng)。并且，隨著智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的使用人數(shù)日益增多，移動(dòng)媒體能夠負(fù)荷更多雜志產(chǎn)品數(shù)量方面的擴(kuò)散。2013年4月，Strategy Analytics發(fā)布了對(duì)《社交網(wǎng)絡(luò)檔案:誰(shuí)使用Twitter？》的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示Twitter用戶正快速向移動(dòng)端遷移，通過(guò)手機(jī)和平板電腦訪問(wèn)Twitter的用戶比例已達(dá)71%。

雜志營(yíng)銷“微”策略分析

隨著雜志對(duì)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用的與日俱增，雜志內(nèi)容生產(chǎn)商陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了雜志內(nèi)容的數(shù)字化，在網(wǎng)絡(luò)媒體上電子雜志、雜志的電子版本成為雜志內(nèi)容傳播的重要方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中將數(shù)量龐大的信息播放給消費(fèi)者，以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)影響消費(fèi)者的手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)時(shí)代的需要。如今雜志產(chǎn)品的營(yíng)銷更注重關(guān)系的營(yíng)造，既講求傳播范圍也強(qiáng)調(diào)傳播的深度，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷擴(kuò)散通路中社交媒體、微博和移動(dòng)媒體終端的整合運(yùn)用。

營(yíng)銷手段更為細(xì)致入“微”。傳統(tǒng)雜志的營(yíng)銷手段一般以折扣、贈(zèng)物、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、主題活動(dòng)等為主，活動(dòng)的效果很難精準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的雜志生產(chǎn)商將營(yíng)銷的手段轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的新通路，以社交媒體、移動(dòng)媒體作為開展?fàn)I銷的手段，并且將追求的目標(biāo)確定為提高產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間交換的價(jià)值，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維系和影響。

一方面，借助移動(dòng)媒體終端為紙質(zhì)雜志進(jìn)行營(yíng)銷。在雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，很多雜志生產(chǎn)商將傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的內(nèi)容數(shù)字化，制作成電子雜志，或是以PDF格式呈現(xiàn)，供讀者閱讀，或是將內(nèi)容進(jìn)行二次加工處理，以文字、圖片、視頻、音頻和動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果呈現(xiàn)，供讀者閱讀。受眾可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體、iPad平板電腦、智能手機(jī)終端等通路閱讀電子雜志。像《中國(guó)國(guó)家地理》雜志在向新媒體進(jìn)軍的過(guò)程中，不僅推出了旅行版電子雜志《行天下》，而且將旗下紙質(zhì)雜志以導(dǎo)讀的版本呈現(xiàn)在客戶端上。這樣受眾不僅能夠在手機(jī)、平板電腦等閱讀終端接收到電子雜志，而且能夠通過(guò)導(dǎo)讀版本了解到紙質(zhì)雜志的內(nèi)容預(yù)告。此舉既不影響受眾對(duì)電子雜志的喜愛(ài)，同時(shí)也為《中國(guó)國(guó)家地理》、《中華遺產(chǎn)》和《博物》三本紙質(zhì)雜志做了前期的宣傳，以保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的閱讀連續(xù)性和忠誠(chéng)度，也為紙質(zhì)雜志吸引更多對(duì)雜志內(nèi)容感興趣的潛在消費(fèi)者。

此外，虛擬報(bào)刊亭成為消費(fèi)者利用移動(dòng)終端選擇雜志并進(jìn)行閱讀的又一渠道。在法國(guó)，數(shù)字報(bào)刊亭應(yīng)用Lekiosk是蘋果應(yīng)用商店中受到消費(fèi)者歡迎的iPad應(yīng)用之一。Lekiosk可以進(jìn)行雜志的閱讀和購(gòu)買，消費(fèi)者也可以建立個(gè)人的虛擬圖書館，用來(lái)收藏自己喜歡的內(nèi)容。

另一方面，利用社交媒體分享雜志內(nèi)容，增強(qiáng)雜志品牌影響力和號(hào)召力。社交媒體作為人們撰寫、交流、溝通、分享的平臺(tái)，倡導(dǎo)了及時(shí)分享的理念，特別是隨著微博、微信的出現(xiàn)，個(gè)人定制式的內(nèi)容、隨時(shí)開展的互動(dòng)成為人們閱讀的組成部分。因此，一些以美食、健康為主題的雜志借助社交媒體Facebook和Twitter開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)搜索人們交流、關(guān)注的話題，精準(zhǔn)鎖定經(jīng)過(guò)細(xì)分后的目標(biāo)人群，并有針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)策劃，將線上宣傳與線下實(shí)施有效地結(jié)合。如此一來(lái)不僅可以將營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行精準(zhǔn)化的統(tǒng)計(jì)，而且通過(guò)實(shí)時(shí)的信息搜集和反饋可以促成數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、維護(hù)和更新，使雜志生產(chǎn)商對(duì)讀者的基本信息、動(dòng)態(tài)信息得以準(zhǔn)確把握，更好地了解營(yíng)銷活動(dòng)取得的效果。

受眾體驗(yàn)更為細(xì)致入“微”。由于雜志數(shù)字化營(yíng)銷通路引入了對(duì)社交媒體、微博和移動(dòng)媒體終端的整合運(yùn)用，這些媒體與大眾媒體相比凸顯的重要區(qū)別是信息傳播的路徑更趨向于“微通路”，受眾獲得的信息更具針對(duì)性和個(gè)人化，從而在受眾信息接收體驗(yàn)方面更加貼心、適切性更高。

第一，體現(xiàn)在受眾對(duì)數(shù)字化雜志的消費(fèi)過(guò)程前置，與雜志的生產(chǎn)過(guò)程同步。傳統(tǒng)雜志的營(yíng)銷過(guò)程以雜志的售賣作為起點(diǎn)，而隨著雜志內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化程度不斷加深。受眾參與雜志內(nèi)容生產(chǎn)的比重也不斷增加，雜志營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)也逐漸前移。像知名的閱讀平臺(tái)Flipboard圍繞內(nèi)容篩選、制作和分享等環(huán)節(jié)，不斷增加新的功能，如“雜志DIY”功能，在內(nèi)容選擇過(guò)程中尤其注重用戶的個(gè)性化信息篩選，讓用戶根據(jù)自身的興趣、喜好等安排事件和主題。同時(shí)，降低了用戶制作的技術(shù)門檻，用戶可以在內(nèi)容的表達(dá)上綜合運(yùn)用音頻、視頻、文字等多種形式，制作出個(gè)性化的雜志，并與他人分享。

第二，體現(xiàn)在受眾對(duì)雜志的消費(fèi)體驗(yàn)從單一的視覺(jué)體驗(yàn)轉(zhuǎn)向多感官的綜合體驗(yàn)。雜志因其精美的銅版紙印刷效果，獲得受眾較高的注目率和較好的視覺(jué)體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，作為印刷媒體另一主力軍的報(bào)紙媒體在不斷嘗試新技術(shù)帶來(lái)的視覺(jué)效果的改善。雜志也積極從技術(shù)層面尋求創(chuàng)意，增加雜志表現(xiàn)形式層面的技術(shù)含量，探索3D封面、“觸覺(jué)”封面等新形式，增加受眾閱讀雜志過(guò)程的參與程度，獲得更佳的閱讀體驗(yàn)。

第三，體現(xiàn)在受眾付費(fèi)方式、支付方式更加靈活、多樣化。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者以移動(dòng)閱讀終端作為閱讀的載具，通過(guò)下載應(yīng)用程序來(lái)瀏覽雜志內(nèi)容成為消費(fèi)者的新選擇。雜志內(nèi)容生產(chǎn)商也對(duì)雜志的收費(fèi)方式加以調(diào)整，采取了印刷版雜志與數(shù)字版雜志捆綁式銷售等方式，使消費(fèi)者在保持對(duì)雜志內(nèi)容忠誠(chéng)度的同時(shí)，為獲取不同形態(tài)雜志的閱讀體驗(yàn)而有選擇性地支付費(fèi)用。在美國(guó)，一個(gè)包括了康泰納仕、赫斯特等著名雜志出版商所組成的聯(lián)盟推出了數(shù)字報(bào)攤（digital

newsstand），讀者可以10美元或15美元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)訂閱多本雜志的數(shù)字版，也可以訂閱單種期刊或單篇文章。此外，一個(gè)名為Zinio的國(guó)外期刊發(fā)布平臺(tái)與購(gòu)物網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供雜志打折售賣活動(dòng)。