謝 巖

（開封大學(xué)人文學(xué)院，河南開封475004）

論我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新

謝 巖

（開封大學(xué)人文學(xué)院，河南開封475004）

隨著汽車行業(yè)在我國的深入發(fā)展，我國的汽車銷售迎來了快速增長的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人民生活水平的提高、國家汽車優(yōu)惠政策的出臺等因素都造成了汽車營銷的快速發(fā)展.特許經(jīng)營店、汽車超市、汽車園區(qū)和車展作為傳統(tǒng)的汽車營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的激烈競爭和需求，創(chuàng)新的汽車營銷模式：網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、娛樂營銷、汽車俱樂部營銷和買斷式營銷，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式的不足，為我國的汽車銷售帶來新的契機(jī).

汽車營銷；模式；現(xiàn)狀；創(chuàng)新

隨著中國加入WTO和老百姓消費(fèi)能力的提高，我國的汽車工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界各大汽車廠商競爭的核心市場，中國汽車的產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)多年居世界首位.據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年我國實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1841.89萬輛和1850.51萬輛，汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)居全球第一位；2012年我國汽車產(chǎn)銷雙雙突破1900萬輛，再次突破紀(jì)錄，增速都超過了4%，蟬聯(lián)世界第一；2013年1-3月，我國汽車產(chǎn)銷同比增長均超過10%，為穩(wěn)定全年產(chǎn)銷局勢奠定了良好的基礎(chǔ)[1].隨著汽車行業(yè)在中國的迅猛發(fā)展，我國的汽車營銷也迎來了新的挑戰(zhàn)，研究我國汽車傳統(tǒng)的營銷模式以及未來汽車營銷模式的創(chuàng)新方向，對于汽車行業(yè)來講具有深遠(yuǎn)的意義.

1 影響我國汽車營銷的因素

1.1 經(jīng)濟(jì)因素

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活質(zhì)量的不斷提高，我國的人均汽車擁有量有了快速的提高，中國汽車未來的營銷還存在著巨大的市場空間和潛力，未來中國汽車市場將會保持一種增長穩(wěn)步上升的勢頭.但是，隨著國際油價(jià)的不斷上漲和國家節(jié)能減排政策的實(shí)施，對于未來汽車的銷售也會造成一定的影響，這些因素會導(dǎo)致在未來的一段時(shí)間內(nèi)，我國的汽車銷售在增長的同時(shí)會以小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車為主導(dǎo)車型，同時(shí)節(jié)能型和新能源汽車也會呈現(xiàn)一定的銷售優(yōu)勢.

1.2 政策因素

從我國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看,從2008年11月份開始,我國相繼提高出口退稅幅度、調(diào)整存貸款利率、存款準(zhǔn)備金率以及一大批國家投資項(xiàng)目的投放等,非常有效地抵制了國際金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的影響,促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長,穩(wěn)定和恢復(fù)了老百姓的消費(fèi)信心,對汽車銷售起到了很有力的支撐作用.

隨著國家出臺的一系列有關(guān)振興汽車行業(yè)規(guī)劃、汽車燃油稅實(shí)施、汽車下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策、以舊換新政策、小排量汽車購置稅減半等政策，使我國的汽車銷售市場異?；钴S，刺激了很多汽車潛在消費(fèi)者的購買欲望，私家車、特別是小排量汽車和微型客車的銷售呈現(xiàn)了明顯的上升勢頭.

1.3 環(huán)保因素

由于全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)峻，世界各國對汽車尾氣排放量出臺了各種細(xì)分政策來進(jìn)行嚴(yán)格控制.中國作為一個(gè)汽車銷售大國，在環(huán)境保護(hù)的過程中承擔(dān)著重大的責(zé)任.我國于1993年頒布了汽油車燃油蒸發(fā)控制和重型汽油機(jī)的質(zhì)量排放標(biāo)準(zhǔn)，2004年1月1日以后，標(biāo)準(zhǔn)又有所提高，將我國汽車尾氣排放的控制實(shí)施分成了5個(gè)階段，從2012年開始，國5標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，對我國的汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的影響，對傳統(tǒng)汽車尾氣排放的生產(chǎn)和環(huán)保節(jié)能型汽車、新能源汽車的研發(fā)提出了更高的要求.

2 我國汽車營銷模式現(xiàn)狀

2.1 特許經(jīng)營店

汽車特許經(jīng)營專賣店指的是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，制造商授權(quán)經(jīng)銷商在一定的區(qū)域范圍內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng).這種經(jīng)營模式一般在一個(gè)汽車專賣店中只銷售單一品牌的汽車，汽車制造商會對經(jīng)銷商的銷售模式和流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、宣傳方式、專賣店的CI做出特別要求.根據(jù)汽車專賣店在（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等不同功能組合的情況，可以將汽車專賣店分成2S專賣店、3S汽車專賣店和4S汽車專賣店.目前汽車特許經(jīng)營的主流是4S專賣店，這種“四位一體”的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商與制造商的緊密聯(lián)系、優(yōu)化了購物環(huán)境、增強(qiáng)了汽車的品牌意識、突出了對消費(fèi)服務(wù)的重視程度，受了很多汽車經(jīng)銷商的青睞.

但是由于中國的消費(fèi)者對汽車的品牌忠誠度和認(rèn)知度比較低，在購物時(shí)喜歡貨比三家，單一的品牌的汽車銷售無法滿足顧客多元化的需求，另外“四位一體”的銷售模式會增加產(chǎn)品的成本，導(dǎo)致汽車的售價(jià)較高，這也是阻礙消費(fèi)者到汽車4S店進(jìn)行消費(fèi)的原因之一.

2.2 汽車超市

汽車銷售商代理多種品牌的汽車，并且為所有品牌的汽車提供銷售和服務(wù)的營銷模式稱之為汽車超市.這種汽車經(jīng)營模式與汽車品牌專賣的要求是相違背的，所以只適合一些實(shí)力比較雄厚并且掌握了多個(gè)汽車品牌銷售代理權(quán)的經(jīng)銷商來進(jìn)行運(yùn)作.例如在北京的亞之杰汽車銷售展廳里，就陳列著福特、奧迪、大眾等多種進(jìn)口車，也有奇瑞、長安等國產(chǎn)車在一起銷售.這樣的多品牌的經(jīng)營模式便于消費(fèi)者進(jìn)行挑選，貨比三家，但是對于制造商而言，他們往往會擔(dān)心同在一個(gè)店里的其他品牌會影響自己的品牌汽車的銷售，大多數(shù)制造商都不會把代理權(quán)直接交給汽車超市，而會選擇把代理權(quán)給汽車4S專賣店，這樣的話一些汽車超市只能從4S店進(jìn)貨，增加了汽車超市的成本.

2.3 汽車園區(qū)

汽車園區(qū)是汽車銷售的都市化、現(xiàn)代化、主體化、花園式4個(gè)形象特色的有機(jī)組合，是汽車銷售在市場規(guī)模和功能上的“升級版”.這種營銷模式主要表現(xiàn)為功能上的全面性，除了常規(guī)的汽車銷售、維修、配件等服務(wù)外，汽車園區(qū)還加入了汽車文化、汽車科普教育、汽車科技交流、汽車展示、汽車旅游、汽車信息等眾多項(xiàng)目.比如北京東方基業(yè)汽車城，不僅有汽車銷售、工商、稅務(wù)、銀行、車險(xiǎn)、保險(xiǎn)等職能部門的服務(wù)，還提供車迷論壇、汽車咨詢、汽車博物館、餐飲娛樂等附加服務(wù).這種營銷模式功能齊全，對消費(fèi)者購車非常方便，同時(shí)汽車園區(qū)自身就對消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力，但是其缺點(diǎn)是投資巨大，回收期長，管理困難，功能復(fù)雜.

2.4 汽車交易市場

汽車交易市場是把一些3S、4S汽車專賣店集中在一起，除了提供多種品牌的汽車的銷售和服務(wù)之外，還提供一些貸款、保險(xiǎn)、上牌等延伸服務(wù).這類汽車營銷模式一般有一家類似于房地產(chǎn)的實(shí)體公司來進(jìn)行運(yùn)作，形成自己的銷售品牌，并由該公司來提供相應(yīng)的汽車延伸服務(wù).例如北京的亞運(yùn)村汽車交易市場，就擁有160多家經(jīng)銷商.汽車交易市場可以為消費(fèi)者提供更為自由的購車環(huán)境和更多的選擇機(jī)會，還可以讓消費(fèi)者享受購車的一條龍服務(wù)，但是由于其占地面積比較大，管理比較困難，再加上一些制造商對汽車專賣店服務(wù)半徑的限制，從而阻礙了一些汽車專賣店的加入.

3 我國汽車營銷模式創(chuàng)新的方向

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的人開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，特別是在北京、上海和廣州這些一線城市，有相當(dāng)一部分人利用互聯(lián)網(wǎng)來購車，網(wǎng)絡(luò)式營銷的售車模式改變了傳統(tǒng)的營銷的思維模式，已經(jīng)發(fā)展成為汽車銷售的一種新型的、勢不可擋的趨勢.通過網(wǎng)絡(luò)的搜索功能，消費(fèi)者可以了解到一些對自己有用的信息，把比較分散的信息進(jìn)行系統(tǒng)化，通過對不同網(wǎng)站的對比，選擇出符合自己要求的性價(jià)比最高的汽車，可以節(jié)約很多實(shí)地考察、看車的時(shí)間[2].雖然網(wǎng)絡(luò)銷售司空見慣，但是還有很多汽車企業(yè)沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，沒有采用網(wǎng)絡(luò)售車的銷售模式，所以這種營銷模式具有很大的發(fā)展空間.

3.2 體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是隨著服務(wù)營銷與品牌營銷的深化與提升而出現(xiàn)的一種新型的營銷模式，這種營銷模式要求企業(yè)要轉(zhuǎn)換營銷理念，通過對服務(wù)、產(chǎn)品、消費(fèi)環(huán)境等多種手段為顧客提供獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者以最直觀的方式來感受產(chǎn)品的特點(diǎn).在汽車營銷過程中，體驗(yàn)式營銷是一種非常合適的新型銷售模式，可以讓消費(fèi)者對感興趣的汽車進(jìn)行試駕、試乘，有利于消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到汽車的魅力，選擇出適合自己的車型.隨著我國汽車市場的競爭越來越激烈，消費(fèi)者在購車時(shí)也越來越專業(yè)和理性，體驗(yàn)式營銷可以使消費(fèi)者能夠更好地了解自己的需求，買到自己喜歡的汽車，從而促成交易.

3.3 娛樂營銷

娛樂營銷指的是借助于娛樂活動(dòng)，通過各種形式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，將娛樂因素融入服務(wù)或產(chǎn)品中，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的.這種營銷模式強(qiáng)調(diào)的是“實(shí)體、媒體與消費(fèi)者三位一體”和“互動(dòng)性”.[3]在汽車銷售中，娛樂營銷更加注重的是一種營銷思維、一種態(tài)度和商業(yè)精神，如何為消費(fèi)者在購車時(shí)營造一種輕松愉快的購買氛圍，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購車心理，如何在消費(fèi)者的購車過程中從心理上俘獲顧客，這就是娛樂營銷模式的對汽車營銷所帶來的影響.

3.4 汽車俱樂部營銷

隨著汽車市場競爭的加劇，通過層層價(jià)格戰(zhàn)之后，汽車市場的利潤也越來越少，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈便逐漸地向售后服務(wù)上面延伸，汽車俱樂部在這種背景之下應(yīng)運(yùn)而生.一些品牌汽車將自己的顧客群成立一個(gè)汽車俱樂部，通過品牌化的運(yùn)作，發(fā)掘出更多的具有一定利潤和發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，達(dá)到搶先一步攫取汽車營銷利潤的目的.但是目前在汽車行業(yè)中，俱樂部普遍知名度不高、影響力較低，對于一些企業(yè)而言，可以通過系統(tǒng)的規(guī)劃、深入的挖掘，發(fā)展具有利潤增長潛力的服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造出擦異化的優(yōu)勢，打造出品牌化的汽車俱樂部，能夠?qū)ξ磥淼钠囦N售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出新的利潤增長點(diǎn).

3.5 買斷式營銷

買斷式營銷的主要方式為汽車經(jīng)銷商通過與汽車生產(chǎn)廠商的談判，一次性地買斷某一批次汽車在某一段時(shí)間內(nèi)和某一個(gè)區(qū)域的完全銷售權(quán).這種模式可以讓汽車銷售商來決定汽車的售價(jià)，有效控制汽車銷售的節(jié)奏，快速積累一些客戶的資源.由于汽車行業(yè)價(jià)格競爭激烈，這種處于嘗試期的買斷式汽車營銷模式得到了迅速的發(fā)展，上海申銀汽車銷售公司買斷了400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權(quán)，然后以低價(jià)售出，快速爭取客戶.另外，武漢一家經(jīng)銷商曾經(jīng)買斷100輛東風(fēng)雪鐵龍賽納汽車，打出“讓利4萬元”的口號進(jìn)行銷售，結(jié)果銷量得到迅速提高.[2]

4 結(jié)束語

消費(fèi)者是這個(gè)時(shí)代的主體，汽車營銷也要從消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，汽車企業(yè)無論采取哪一種營銷模式，都要以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，這是時(shí)代發(fā)展的要求.多種營銷模式的綜合運(yùn)用、維持汽車營銷模式的良性發(fā)展，可以為企業(yè)在激烈的市場競爭之下提供一些有效的幫助，只有這樣，我們的汽車企業(yè)才能夠贏得市場、贏得消費(fèi)者，贏得自身的可持續(xù)性發(fā)展.

〔1〕中國汽車網(wǎng)(http://www.china cars.com/).

〔2〕肖凌雁.探討我國汽車營銷的策略［J］.現(xiàn)代營銷，2012（2）：82-83．

〔3〕朱則剛.我國的汽車銷售及其未來趨勢［J］.城市車輛，2008（8）：34-39．

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1673-260X（2013）12-0156-02