周麗春

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西撫州344000）

基于市場營銷的企業(yè)物流管理研究

周麗春

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西撫州344000）

企業(yè)市場營銷和物流管理兩者相輔相成，其內(nèi)在聯(lián)系對于企業(yè)能否持續(xù)快速發(fā)展和增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力具有至關(guān)重要的作用.本文從市場營銷的角度研究如何強(qiáng)化企業(yè)物流管理，提出了以市場營銷為導(dǎo)向的企業(yè)物流管理模式的創(chuàng)新策略.

市場營銷；物流管理；模式；策略

1 前言

市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而企業(yè)的物流管理又是市場營銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的重要保障.企業(yè)要對任何一個產(chǎn)品或服務(wù)做出重大決策時，都要統(tǒng)籌整個企業(yè)的市場營銷策略和物流管理體系進(jìn)行考慮.營銷物流的概念也就越來越受到企業(yè)的重視.所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預(yù)測、儲存、訂購、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達(dá)顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程.

營銷物流是企業(yè)供需鏈上的核心環(huán)節(jié)，它可以使企業(yè)時刻把握客戶的實(shí)際需求，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟(jì)的成本前提下，及時、有效的調(diào)整產(chǎn)品的供需計劃，使客戶能滿意的得到性價比最高的產(chǎn)品或服務(wù)，從而極大地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場核心競爭力.

2 市場營銷與物流管理之間的關(guān)系

簡單來講，市場營銷即通過滿足消費(fèi)者的各種需求來獲得自己需求滿足的交換過程.物流管理是以貨物以及與之相關(guān)的服務(wù)、信息等為管理對象，保證這些管理對象高效率、高效益地從貨物生產(chǎn)地、銷售地向消費(fèi)地流動，或者有計劃地儲存，并在某些方面加以控制使其能滿足消費(fèi)者各種需要的過程.

2.1 物流管理對市場營銷的影響

第一，高效的物流管理可以有效地降低產(chǎn)品價格.科學(xué)合理的物流管理，可以有效地降低產(chǎn)品在運(yùn)輸及倉儲方面的成本，使得產(chǎn)品價格可以進(jìn)一步降低，從而可以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率.

第二，物流管理是產(chǎn)品銷售不可或缺的重要環(huán)節(jié).在電子市場愈發(fā)發(fā)達(dá)的今天，物流在銷售過程中發(fā)揮著越來越重要的作用.讓消費(fèi)者及時收到合格產(chǎn)品，這是企業(yè)物流部門的主要職責(zé)，所以加強(qiáng)物流管理可以對產(chǎn)品起到營銷作用.特別是現(xiàn)在的產(chǎn)品高度同類同質(zhì)化，企業(yè)之間的競爭更多體現(xiàn)為提供產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量方面的競爭，即物流管理方面的競爭.

第三，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系有助于產(chǎn)品的市場開拓.企業(yè)物流的網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋越廣，運(yùn)行越流暢，越能更有力地支持企業(yè)開拓產(chǎn)品市場.

2.2 市場營銷對物流管理的營銷

第一，企業(yè)市場分銷渠道的不斷拓寬有助于提高企業(yè)物流服務(wù)的質(zhì)量.企業(yè)不斷拓寬和變革產(chǎn)品的分銷渠道不僅有助于產(chǎn)品銷售，還可以大幅度提高物流服務(wù)的質(zhì)量，完善其過程.

第二，企業(yè)的市場需求預(yù)測直接影響到物流管理的成本.如果企業(yè)管理者對產(chǎn)品未來市場的需求做出的預(yù)測與實(shí)際相差甚大，必將耗費(fèi)大量的物流費(fèi)用，從而導(dǎo)致物流管理的不協(xié)調(diào)性.

3 建立企業(yè)市場營銷與物流管理的有機(jī)整合體

基于企業(yè)內(nèi)市場營銷和物流管理之間的相互關(guān)系，建立兩者的有機(jī)整合體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)市場營銷與物流管理一體化.

3.1 產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略制定與物流活一體化

物流內(nèi)的倉儲及配送人員對產(chǎn)品的銷量變化最為敏感，同時配送人員與顧客直接接觸，最能了解顧客對產(chǎn)品的需求，因此，這一類信息的有效反饋能為產(chǎn)品研發(fā)和銷售策略的制定著提供最具實(shí)效性和價值性的信息，有助于提高企業(yè)產(chǎn)品在市場的受歡迎度，同時物流部門要不斷的調(diào)整自身管理，以適應(yīng)新產(chǎn)品或新的銷售策略的改變，將物流與營銷結(jié)合為一體.

3.2 產(chǎn)品定價與物流活動一體化

產(chǎn)品價格的高低直接影響到顧客的訂貨數(shù)量，從而影響到物流中的倉儲和運(yùn)輸.具有市場競爭力的價格和實(shí)時的折扣優(yōu)惠將會帶來大批量的訂單，這種批量作業(yè)有助于減少物流成本，提高配送的效率和質(zhì)量，同時顧客對產(chǎn)品配送服務(wù)的滿意度影響對產(chǎn)品的判斷及需求，因此只有從營銷和物流兩方面綜合考慮，才能制定出能夠具有市場競爭力的產(chǎn)品價格.

3.3 產(chǎn)品分銷策略與物流活動一體化

在產(chǎn)品價格確定，功能合格的前提下，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，就必須做好分銷渠道選擇這一關(guān)鍵環(huán)節(jié).產(chǎn)品的消費(fèi)群體、產(chǎn)品的價格及產(chǎn)品的自身特征，通常是影響渠道選擇的主要因素，進(jìn)一步影響物流環(huán)節(jié)中的包裝、運(yùn)輸及配送等環(huán)節(jié)，只有將這些做到系統(tǒng)化、一體化管理，并嚴(yán)把各個環(huán)節(jié)質(zhì)量關(guān)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售.

4 市場營銷視角的企業(yè)物流管理模式的創(chuàng)新策略

4.1 物流管理定位為市場后勤中的一部分

現(xiàn)代市場營銷理念越來越突出的是以市場需求為主導(dǎo)，首要考慮的是產(chǎn)品最終消費(fèi)者的實(shí)際需求，依靠市場需求情況反饋的信息，組織企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、銷售和物流部門對市場需求制定科學(xué)工作計劃.因此，企業(yè)的物流管理模式必須采用計算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間充分實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時共享.國內(nèi)外許多知名企業(yè)都能準(zhǔn)確地對市場的未來走向，并且得出精準(zhǔn)的預(yù)測，并能快速地實(shí)行相應(yīng)的對策，從而使物流管理工作更加有的放矢.

4.2 物流管理應(yīng)以市場營銷為導(dǎo)向

在產(chǎn)品的營銷過程中，物流管理工作對銷售將起到十分關(guān)鍵的作用.產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終傳遞到客戶手中，物流都扮演著十分重要的角色.因此，物流管理工作應(yīng)首先著眼于產(chǎn)品的起點(diǎn)，即生產(chǎn).產(chǎn)品所需要的原材料和半成品在運(yùn)輸時要注意控制成本，從而使企業(yè)在產(chǎn)品鏈的頂端就開始降低成本.市場營銷的各個方面都深受物流管理的影響.縱觀國內(nèi)外許多企業(yè)，在從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代營銷理念轉(zhuǎn)變的過程中，物流管理始終在企業(yè)的變革中起著舉足輕重的作用.企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的營銷策略也逐步改變.對于我國企業(yè)來說，必須認(rèn)識到物流管理不僅對于企業(yè)的市場營銷有著重要的作用，而且更應(yīng)該注意到的是市場營銷的導(dǎo)向作用，把握好了市場營銷的脈搏，就能更好地融入到市場物流管理中去，對于企業(yè)整體發(fā)展也十分重要.

4.3 提高物流管理與市場營銷相適度

在企業(yè)的市場營銷活動過程中，市場營銷策略的制定，應(yīng)全面征詢和考慮營銷部門和物流部門的意見，并在兩部門取得一致意見的基礎(chǔ)上去制定相關(guān)策略，意見產(chǎn)生分歧時，要以提高產(chǎn)品的市場競爭力為共同愿景進(jìn)行商討.作為營銷部門不應(yīng)只站在自身的立場去考慮產(chǎn)品的競爭力，還應(yīng)了解企業(yè)物流的運(yùn)能、成本、效率等，只有建立在對本企業(yè)物流的充分了解上，才能做出最合乎市場規(guī)律的市場營銷策略.同樣，物流部門也要充分了解企業(yè)營銷策略制定的相關(guān)信息，物流內(nèi)部管理與營銷部門管理要相互配合、協(xié)調(diào)提高兩個部門之間的相適度.企業(yè)做市場營銷活動時，物流部門要全力配合，這樣企業(yè)的活動才能取得預(yù)期的成功.因此，企業(yè)亟需改變自身傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，化零為整，將企業(yè)內(nèi)部部門中的物流資源全部從原有部門分離出來，成立一個專門負(fù)責(zé)整合物流資源的部門，將從各部門分離出來的物流資源進(jìn)行優(yōu)化組合，配合企業(yè)內(nèi)部整體的物流運(yùn)作，使企業(yè)的物流真正做到產(chǎn)銷配的一體化運(yùn)行.

4.4 物流管理的差異性服務(wù)戰(zhàn)略

企業(yè)產(chǎn)品的營銷成績?nèi)绾?，最終體現(xiàn)為這個產(chǎn)品的市場競爭力.一個產(chǎn)品是否具有推向市場的能力，不僅取決于產(chǎn)品的研發(fā)水平，還取決于其市場營銷策略的實(shí)施是否正確.現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的性能和品質(zhì)的優(yōu)勢也越來越不明顯.這種現(xiàn)象導(dǎo)致了許多企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的物流服務(wù)，在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，客戶更傾向于選擇物流服務(wù)質(zhì)量高的企業(yè)產(chǎn)品.因此，這就需要企業(yè)在物流領(lǐng)域提高服務(wù)品質(zhì)，要主動關(guān)注客戶對產(chǎn)品的物流需求，以高質(zhì)優(yōu)秀的物流服務(wù)去提高產(chǎn)品的附加價值.如亞馬遜中國就以其良好的物流服務(wù)質(zhì)量博得了廣大客戶的心.通過建立產(chǎn)品的物流跟蹤系統(tǒng)，讓客戶在任何時空都能了解自己所購買產(chǎn)品的位置.產(chǎn)品送抵客戶手中后，還實(shí)施售后跟蹤服務(wù)，對產(chǎn)品質(zhì)量、使用情況以及物流服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量等方面進(jìn)行跟蹤，以期保證其市場營銷和物流工作的高標(biāo)準(zhǔn).

5 結(jié)語

市場營銷是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切活動的重中之重.企業(yè)要生存、發(fā)展就要多獲利潤，因此，滿足客戶的需求，盡量增加銷售量，是企業(yè)制定營銷策略的最終目標(biāo).通過本文對企業(yè)物流管理與市場營銷的關(guān)系分析，可以看出只有基于市場營銷的企業(yè)物流管理模式，建立市場營銷和物流管理的有機(jī)整體，才能使二者通過相互作用，發(fā)揮出更大的合力，才能使企業(yè)在市場競爭中更好、更快地發(fā)展.

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F252.1

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1673-260X（2013）12-0140-02