張文磊

（黔南民族師范學(xué)院，貴州 都勻 558000）

鄉(xiāng)村因獨(dú)特的養(yǎng)生資源成為現(xiàn)代養(yǎng)生旅游者選擇的目的地之一.我國(guó)學(xué)界對(duì)養(yǎng)生旅游的理論和實(shí)踐有著較為豐富的研究成果，但專門針對(duì)以鄉(xiāng)村為目的地的養(yǎng)生旅游活動(dòng)研究非常少，只有韋浩陽(yáng)提出了鄉(xiāng)村生態(tài)養(yǎng)生度假旅游的定義，并探討了這一模式的要素內(nèi)涵[1].因此，加深對(duì)鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游的理論探索，對(duì)于開發(fā)出滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)養(yǎng)生旅游的全面發(fā)展有著積極的理論和現(xiàn)實(shí)意義.

1 鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游的定義

鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游是指城市旅游者以追求身心健康為主要?jiǎng)訖C(jī),利用優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村自然生態(tài)、特色養(yǎng)生民俗和長(zhǎng)壽群體來(lái)達(dá)到延年益壽、康體、塑形保養(yǎng)的一種涉及文化的專項(xiàng)休閑度假活動(dòng).這可以從五個(gè)方面理解：①它的客源市場(chǎng)絕大部分是城市旅游者.②它的資源范圍有限，不是所有的鄉(xiāng)村旅游資源都可以養(yǎng)生.③它不屬于文化旅游，而是以促進(jìn)身心健康為動(dòng)機(jī)，涉及文化的一種旅游活動(dòng).因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化包含了對(duì)個(gè)人身心健康和道德品性修養(yǎng)兩個(gè)方面.如孔子提出的“仁者壽”和“大德必得其壽“等觀點(diǎn)指的就是道德品性修養(yǎng).道德品性修養(yǎng)需要借助專門性的教育、學(xué)習(xí)等文化活動(dòng)去獲取.而一般人的養(yǎng)生動(dòng)機(jī)是針對(duì)身心健康而言，它包括了對(duì)養(yǎng)生物質(zhì)、養(yǎng)生形式和養(yǎng)生知識(shí)的需求，以延年益壽、康體、塑形保養(yǎng)為目的.即便是對(duì)各種養(yǎng)生知識(shí)的渴求，也是為了促進(jìn)對(duì)養(yǎng)生物質(zhì)的利用和養(yǎng)生形式的選擇.④它屬于一種專項(xiàng)度假活動(dòng)，因?yàn)轲B(yǎng)生旅游要達(dá)到養(yǎng)生的目的需要較長(zhǎng)的時(shí)間和較高的消費(fèi).⑤它屬于生態(tài)旅游，但生態(tài)不是它的主題.養(yǎng)生旅游活動(dòng)的開展要依賴優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，但生態(tài)旅游是一種“在生態(tài)中游，在游中保護(hù)生態(tài)”的主題旅游活動(dòng).而養(yǎng)生旅游則強(qiáng)調(diào)旅游過(guò)程要養(yǎng)生、旅游結(jié)果要養(yǎng)生.因此，良好的生態(tài)只是它開展的基礎(chǔ)，不是它的主題.

2 鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游的內(nèi)涵

2.1 核心吸引力

養(yǎng)生旅游按活動(dòng)開展所依托的人類聚落可以劃分為城市養(yǎng)生旅游和鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游.城市養(yǎng)生旅游的核心吸引力是利用傳統(tǒng)養(yǎng)生理念發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代養(yǎng)生技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)，如先進(jìn)的健身醫(yī)療設(shè)備、駐顏美體產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)等，依托的是城市中的各種專業(yè)養(yǎng)生中心.而鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游的核心吸引力是優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村自然生態(tài)、特色養(yǎng)生民俗和長(zhǎng)壽群體，主要利用傳統(tǒng)養(yǎng)生理念.

2.2 旅游產(chǎn)品特點(diǎn)

農(nóng)業(yè)旅游和鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品偏重知識(shí)性，帶有消遣娛樂性質(zhì).而農(nóng)家樂產(chǎn)品偏重消遣娛樂性.鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的核心是養(yǎng)生體驗(yàn)，文化和消遣娛樂等是輔助和調(diào)節(jié)，不能強(qiáng)求產(chǎn)品的面面俱到而失去主題性.

2.3 資源基礎(chǔ)

按屬性可以劃分為以下3個(gè)大類及8個(gè)基本類

2.3.1 優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村自然生態(tài)

①突出的自然要素單體：包含負(fù)離子含量較高的森林或山地；特殊微量元素含量較高的土壤或水體等.②特色自然物產(chǎn)：包含特色食物、藥材等.③突出的自然綜合體：包含有明顯特色的綜合體3S等.

2.3.2 傳統(tǒng)養(yǎng)生民俗

①古代民間養(yǎng)生術(shù)：包含民間各類名人名士的養(yǎng)生方法.②、傳統(tǒng)宗教養(yǎng)生方法：包含各類宗教中所蘊(yùn)含的養(yǎng)生方法.③民間醫(yī)療方法：包含各種民間醫(yī)療偏方.④民間養(yǎng)生習(xí)慣：包含飲食習(xí)慣、勤勞好動(dòng)的生活習(xí)慣等.⑤淳樸的民風(fēng)：包含禮讓、尊老等.

2.3.3 長(zhǎng)壽群體

包含各地的長(zhǎng)壽鄉(xiāng)、長(zhǎng)壽村.這類長(zhǎng)壽群體以及他們身后隱藏的長(zhǎng)壽因子對(duì)養(yǎng)生旅游者有巨大的吸引力.

為了分析中國(guó)內(nèi)地游客對(duì)生態(tài)養(yǎng)生的需求，2006年9月，上海庫(kù)思(www.QQSurvey.com)做了一次全國(guó)范圍內(nèi)的在線生態(tài)養(yǎng)生旅游調(diào)研,結(jié)果顯示：對(duì)于一個(gè)生態(tài)旅游景點(diǎn)，空氣資源、水資源、山林資源是游客最為關(guān)注的基礎(chǔ)資源，分別占被調(diào)查者的75.5%、57.3%和53.7%.而氣候、養(yǎng)生民俗、養(yǎng)生文化遺跡等被認(rèn)為是不重要的基礎(chǔ)資源[2].因此，長(zhǎng)壽群體、特殊的自然綜合體吸引力較強(qiáng)，而其他類型一般不具備單獨(dú)吸引的能力，需要以組合的形式出現(xiàn).

2.4 客源市場(chǎng)主體

由于鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游是一種專項(xiàng)度假活動(dòng)，這決定了它的市場(chǎng)是非大眾化性.吸引的市場(chǎng)主體是具有養(yǎng)生需求的城市中的特定人群，主要是城市中有一定經(jīng)濟(jì)能力的老年人、中年人（公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)及專業(yè)技術(shù)人員）.理由有二：第一，中國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì).根據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，城市的老年人中有42.8%的人擁有存款，每年老年人的離退休金、再就業(yè)收入、親朋好友的資助可達(dá)3000億至4000億元[3].可見，從養(yǎng)生需求和經(jīng)濟(jì)能力來(lái)看，“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”前景光明.第二，事業(yè)與生活壓力使中年人身體健康下降，中年知識(shí)分子“七成人走在‘過(guò)勞死’的邊緣.中年人的身體健康受到關(guān)注，養(yǎng)生需求強(qiáng)烈.

2.5 主要利益獲取者

鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游在滿足城市旅游者各種需求的同時(shí)，重要的目的是促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展.所以，要始終強(qiáng)調(diào)農(nóng)戶是主要利益獲取者，不是政府，也不是外來(lái)投資者.在投資、建設(shè)、人員參與和生態(tài)可持續(xù)等方面要有具體的措施確保鄉(xiāng)村居民的利益最大化.

3 鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游目的地的類型及構(gòu)建模式

按養(yǎng)生資源的稟賦劃分，鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游目的地可分為特色養(yǎng)生型和深度專業(yè)養(yǎng)生型.

3.1 特色養(yǎng)生型

以現(xiàn)存的長(zhǎng)壽群體和獨(dú)特的長(zhǎng)壽因子為主要吸引物.如廣西巴馬平安村巴盤屯僅有300多人口，卻因?yàn)樽罴训牡卮艔?qiáng)度、豐富的遠(yuǎn)紅外線、優(yōu)質(zhì)的天然水、高負(fù)氧離子含量的空氣、土壤中含量豐富的微量元素等長(zhǎng)壽環(huán)境，神秘的裸浴、粗糧等長(zhǎng)壽習(xí)俗；健康協(xié)和的生活習(xí)慣以及和諧友善、敬老尊老的社會(huì)風(fēng)尚等長(zhǎng)壽文化環(huán)境，“誕生”了5位百歲老人.

由于屬于稀缺資源，可替代性小，在養(yǎng)生旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，不容易被截留客源，可以針對(duì)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的老年人為主.這些老年人的特點(diǎn)是：①融入到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活、借助特有的長(zhǎng)壽因子達(dá)到延年益壽為目的.②有一定經(jīng)濟(jì)能力，但多具儉節(jié)消費(fèi)觀，對(duì)目的地吃、住、行等條件及專業(yè)服務(wù)要求不高.③停留時(shí)間長(zhǎng)，少則一個(gè)月、多則半年以上，因而累積消費(fèi)較高.這使得目的地的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本較低，比較收益高.

結(jié)合資源稟賦和市場(chǎng)特點(diǎn)，第一，以延年益壽為品牌設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品.旅游活動(dòng)項(xiàng)目打造遵循順其自然、多體驗(yàn)的原則，具體可開展“訪長(zhǎng)壽之星、聽長(zhǎng)壽之論、感長(zhǎng)壽之?！?；“吸長(zhǎng)壽之氣、飲長(zhǎng)壽之水、吃長(zhǎng)壽之食、做長(zhǎng)壽之事”；“探長(zhǎng)壽之謎、讀長(zhǎng)壽之書”等活動(dòng).第二，在開發(fā)中遵循嚴(yán)格控制，適度建設(shè)、科學(xué)保護(hù)的準(zhǔn)則，不搞大規(guī)模的建設(shè)，否者將極大的破壞當(dāng)?shù)靥赜械淖匀缓腿宋纳鷳B(tài).沒有了長(zhǎng)壽群體，就沒有了特色中的靈魂；沒有了長(zhǎng)壽因子，也就沒有了開展旅游活動(dòng)的基礎(chǔ).第三，采取政府＋農(nóng)戶的模式：政府主要任務(wù)是改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件，合理布局旅游廊道和標(biāo)識(shí)即可；引導(dǎo)農(nóng)戶改善接待條件，提高他們的生態(tài)意識(shí)；提升他們的基本服務(wù)技能，不以專業(yè)的、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去要求而失去傳統(tǒng)的特色.農(nóng)戶則全面參與，成為實(shí)際的投資者、經(jīng)營(yíng)者和管理者，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)等合作組織去協(xié)調(diào)各農(nóng)戶的參與度和利益分配.

3.2 深度專業(yè)養(yǎng)生型

以特殊的自然綜合體為主要吸引物，周邊養(yǎng)生資源較為豐富.如浙江武義縣溪里村以量大、水優(yōu)、溫度適宜的溫泉而聞名,其周邊有俞源太極星象村、道教名人葉法善的養(yǎng)生理論、壽仙谷的藥材、宣蓮和有機(jī)茶等養(yǎng)生旅游資源[4].

雖然資源較為獨(dú)特、聚合度較好，在養(yǎng)生旅游市場(chǎng)上的有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但在大區(qū)域范圍內(nèi)不屬于稀缺資源，可復(fù)制程度較高，會(huì)面臨新增的同類目的地競(jìng)爭(zhēng)而被截留客源.因此，應(yīng)以中近程市場(chǎng)的中年人為主.這些人的特點(diǎn)是：①以恢復(fù)身心健康的為主要目的，多消費(fèi)修復(fù)保健類產(chǎn)品，要求產(chǎn)品的多樣性[5].②停留時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)高.③對(duì)相關(guān)設(shè)施條件和服務(wù)水平要求高，這使得目的地的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本較高.

結(jié)合資源稟賦和市場(chǎng)特點(diǎn)，第一，以康體和塑形保養(yǎng)為品牌設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，旅游活動(dòng)項(xiàng)目打造要遵循主次結(jié)合、深層次、專業(yè)性的原則.具體以森林浴養(yǎng)生、溫湯浴養(yǎng)生和濱海浴養(yǎng)生等游客最喜歡的養(yǎng)生形式為主，注重深度開發(fā)，如日本為了突出溫泉浴的功效，既按水溫和所含物質(zhì)劃分等級(jí)，又將溫泉入浴程設(shè)計(jì)為恢復(fù)疲勞的入浴程序、心放松的入浴程序、減肥美容的入浴程序等[6].以傳統(tǒng)養(yǎng)生民俗為輔，開展食療、藥療、針灸推拿、運(yùn)動(dòng)療法等活動(dòng).適當(dāng)引入如SPA等現(xiàn)代養(yǎng)生技術(shù)和手段，依靠專業(yè)養(yǎng)生人才，提供標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、細(xì)節(jié)化的深層次服務(wù)，不斷提升養(yǎng)生體驗(yàn).這樣，主次結(jié)合，相互滲透，活動(dòng)項(xiàng)目就會(huì)具備深度和豐度.第二，因需進(jìn)行較多的建設(shè)，在開發(fā)中應(yīng)遵循合理規(guī)劃、科學(xué)保護(hù)的原則.以保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜械淖匀簧鷳B(tài)為核心，不能演變成類城市化的建設(shè)方式，否者就沒有了開展旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)和失去鄉(xiāng)村性，成為變相的城市養(yǎng)生.第三，較高的投入和成本決定了建設(shè)和經(jīng)營(yíng)主體主要是外來(lái)投資者，獲得了大部分利益，農(nóng)戶基本上處于弱勢(shì)地位.一方面，經(jīng)常被迫出讓房屋、土地等資源，常有矛盾激化的現(xiàn)象發(fā)生.另一方面，因企業(yè)倒閉后失去土地而處于失業(yè)狀態(tài)，增加了社會(huì)負(fù)擔(dān).因此，可采取政府＋公司＋農(nóng)戶的模式：政府主要任務(wù)是規(guī)范和管理旅游企業(yè)的行為，改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件.企業(yè)和農(nóng)戶之間則采取股份制，企業(yè)負(fù)責(zé)管理、經(jīng)營(yíng)和培訓(xùn)專業(yè)養(yǎng)生人才.農(nóng)戶則以股東（以房屋、土地等形式與外來(lái)投資者協(xié)議入?yún)⒐桑┖途蜆I(yè)者的雙重身份參與，在保證其最大限度利益獲取的同時(shí)，也不會(huì)因失去土地而失業(yè).

總之，鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種新類型，需要一個(gè)相對(duì)安靜、平和的環(huán)境，如果鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游目的地過(guò)于強(qiáng)調(diào)娛樂性，大量其他目的游客的涌入勢(shì)必打破這種平衡，既違背了主題性原則，也會(huì)失去養(yǎng)生性.最后、其他類型的鄉(xiāng)村旅游目的地只能把養(yǎng)生旅游產(chǎn)品作為主題產(chǎn)品下的有益補(bǔ)充，不能以點(diǎn)蓋面.

〔1〕韋浩陽(yáng).鄉(xiāng)村生態(tài)養(yǎng)生度假旅游模式的研究——巴馬盤陽(yáng)河鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式探索[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008(6)：25-29.

〔2〕上海庫(kù)思.游客生態(tài)養(yǎng)生旅游行為特征調(diào)查報(bào)告［EB/OL］.QQSurvey 在線調(diào) 研.(2006-09-10）,［2011-09-22］.http://www.docin.com/p-59602993.html.

〔3〕秦菲菲.老齡事業(yè)十二五規(guī)劃出臺(tái),“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”商機(jī)凸顯.[EB/OL].[2011-09-24].http://stock.sohu.com/20110924/n320415080.shtml.

〔4〕傅文偉.武義打造溫泉養(yǎng)生名城的思考[A].周玲強(qiáng).養(yǎng)生旅游[M].上海.上海人民出版社，2010.247—251.

〔5〕周作明.中國(guó)內(nèi)地養(yǎng)生旅游初論[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2010(2):141-145.

〔6〕朱專法.養(yǎng)生旅游的理論與實(shí)踐——以日本溫泉為例[A].周玲強(qiáng).養(yǎng)生旅游[M].上海.上海人民出版社，2010：189—195.