彭 娟

(重慶第二師范學(xué)院，重慶 400067)

型錄，是指以直接或間接手段通過郵寄、派發(fā)、自取等方式傳遞到受眾手中的各種宣傳印刷品［1］，而型錄設(shè)計(jì)則是為了更有效地向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息，因此，型錄設(shè)計(jì)在本質(zhì)上是一種宣傳推廣的手段，是一種信息傳播的載體。優(yōu)秀的型錄設(shè)計(jì)不僅能有效地傳播信息，也能滿足客戶的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還應(yīng)該更好地影響社會(huì)。

1 型錄設(shè)計(jì)的商業(yè)責(zé)任

當(dāng)今社會(huì)，物質(zhì)極大豐富，各種商品琳瑯滿目，任何一種商品都有眾多品牌可供消費(fèi)者選擇。如何在激烈的同類產(chǎn)品競爭者中凸顯自己，攫住消費(fèi)者的眼睛，就顯得非常重要，這就是當(dāng)今所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”［2］。攫取消費(fèi)者的注意力可能是一件商品成功的開始，甚至可以說是成功的一半。型錄往往先于商品本身進(jìn)入消費(fèi)者的手中，通過良好的設(shè)計(jì)和精美的印刷，型錄能將消費(fèi)者所需要了解的信息完美呈現(xiàn)，此時(shí)，型錄成了無聲的推銷員。型錄設(shè)計(jì)與商業(yè)的密切關(guān)系不言而喻，型錄設(shè)計(jì)對商品推銷的重要性亦被愈來愈多的企業(yè)所重視。

因此，每逢新品上市前，許多企業(yè)都會(huì)不惜重金，請?jiān)O(shè)計(jì)師為新產(chǎn)品“量身定做”，打造出符合產(chǎn)品個(gè)性與特征的“專屬”型錄。為了在眾多的同類產(chǎn)品中“殺出一條血路”，贏得消費(fèi)者“寵愛”，企業(yè)和設(shè)計(jì)者為“悅己者容”，從型錄的種類選擇、視覺表現(xiàn)、開本尺寸、結(jié)構(gòu)造型、材料選擇甚至是投放形式，都絞盡腦汁，力求“先聲奪人”，以精美的型錄設(shè)計(jì)為新產(chǎn)品“鋪路搭橋”?，F(xiàn)代商業(yè)的這種激烈競爭，無形中也極大地推動(dòng)了型錄設(shè)計(jì)的發(fā)展。

但我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，無論型錄設(shè)計(jì)能在多大程度上宣傳商品、美化商品、促進(jìn)銷售，但產(chǎn)品的核心競爭力最終還是商品本身。羅丹曾說過:“藝術(shù)之源，在于內(nèi)在的真，你的形，你的色，都要傳達(dá)情感?！边m度的型錄設(shè)計(jì)是企業(yè)和商家的一種有效促銷手段，而這種宣傳必須是以產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)為基石。如果商家以少充多、以假亂真、以次充好，或者所宣傳的信息和產(chǎn)品本身有很大差距，此時(shí)型錄就淪為了純粹的商業(yè)伎倆，構(gòu)成了對消費(fèi)者的欺詐。面對這種虛假的型錄宣傳，只要消費(fèi)者擦亮眼睛，戳穿它的西洋鏡，那么無論型錄被設(shè)計(jì)得多么奢華，裝飾得多么花哨，其陰謀都不能得逞。伯恩巴克說:“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地”。因此，作為企業(yè)和商品宣傳窗口的型錄，要以“誠信”作為基本原則，肩負(fù)起應(yīng)有的商業(yè)責(zé)任。

2 型錄設(shè)計(jì)的文化責(zé)任

型錄不僅能傳遞商業(yè)信息，其本身也是一種文化的載體。優(yōu)秀的型錄在彰顯設(shè)計(jì)師良好素養(yǎng)及深厚文化功底的同時(shí)，也極大地提高了人們的生活水平和審美能力。優(yōu)秀的型錄設(shè)計(jì)作品，不僅在日常生活中對大眾產(chǎn)生著潛移默化的影響，還能引領(lǐng)社會(huì)大眾的審美情趣和文化品味。因此，型錄設(shè)計(jì)也肩負(fù)著一定的文化責(zé)任。

通過中外型錄設(shè)計(jì)的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，不同的文化背景和審美需求對型錄設(shè)計(jì)的影響是巨大的。史蒂夫·喬布斯曾說“專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復(fù)雜更難做到:你必須努力理清思路，從而使其變得簡單?！睔W美等國家的型錄設(shè)計(jì)乍看上去，有些平淡無奇，但經(jīng)過你仔細(xì)研究和細(xì)細(xì)品味之后，就能發(fā)現(xiàn)它們大都簡明易用、實(shí)實(shí)在在，沒有多余的裝飾，主要是以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)達(dá)到對型錄品質(zhì)感的提升，型錄傳遞出的是淡定、從容、含蓄、低調(diào)的感覺。我想，這可能和國外的型錄設(shè)計(jì)做的“減法”有關(guān)。對型錄的這種“減法”設(shè)計(jì)，既表現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的從容和自信，又減少了對受眾的視覺污染，還減輕了企業(yè)生產(chǎn)成本，減低了對自然資源的使用和破壞。相比之下，國內(nèi)的型錄就顯得花俏得多，無論是在版面的編排、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇、還是在印后工藝上，大都是在做“加法”，認(rèn)為把這些東西一層層的疊加起來，最后就形成了優(yōu)秀的型錄設(shè)計(jì)作品。殊不知，局部之和不一定就能大于整體，有時(shí)候“人越多嘴越雜”，容易顧此失彼，難以形成和諧有機(jī)的整體。當(dāng)然，國內(nèi)也有許多優(yōu)秀的型錄設(shè)計(jì)作品，但還有更多的型錄設(shè)計(jì)顯得那么高調(diào)、浮躁，甚至十分夸張，大有“穿金戴銀，招搖過市”的感覺，生怕別人看不見。

在如今這個(gè)信息爆炸，甚至有些泛濫成災(zāi)的時(shí)代，每天都有大量信息涌入人們的視線，型錄設(shè)計(jì)是“義無反顧”地加入其中，還是以良好的設(shè)計(jì)最大限度地減少對人們的視覺污染，這是每個(gè)設(shè)計(jì)者都應(yīng)該好好思考的問題。優(yōu)秀的型錄設(shè)計(jì)體現(xiàn)了一個(gè)民族的大眾審美情趣和素養(yǎng)，它不僅應(yīng)該順應(yīng)潮流，更應(yīng)該倡導(dǎo)潮流。［3］

3 型錄設(shè)計(jì)的環(huán)保責(zé)任

建設(shè)一個(gè)經(jīng)濟(jì)型、節(jié)約型、環(huán)保型社會(huì)的意識已被越來越多的人所重視和付諸實(shí)踐。型錄作為我們社會(huì)生活的一部分，不僅要具有必須的商業(yè)性、實(shí)用性和美觀性，同時(shí)還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起一定的環(huán)保責(zé)任。型錄的使命有很多，例如宣傳商品、傳達(dá)信息、美化商品、促進(jìn)銷售等，但是，一旦當(dāng)消費(fèi)者購買了商品或獲取了必要的信息后，型錄便基本上完成了它的使命，絕大多數(shù)都難逃變成廢棄物的命運(yùn)。那么，如果一份型錄設(shè)計(jì)過于復(fù)雜龐大或者奢侈華麗，耗費(fèi)了大量的寶貴資源，就勢必造成對環(huán)境的污染。近年來，人們對“過度包裝”普遍有了清醒的認(rèn)識，也采取了許多相應(yīng)的行動(dòng)和手段來遏制“過度包裝”［4］。而型錄這種相對更隱蔽、更隱形的載體，如果不能很好地把握其設(shè)計(jì)尺度，也會(huì)出現(xiàn)“過度型錄”，同樣也會(huì)對環(huán)境造成巨大的污染。

型錄設(shè)計(jì)可以借鑒綠色包裝設(shè)計(jì)必須符合“4R1D”的原則:實(shí)行減量化(reduce);應(yīng)易于重復(fù)利用(reuse);易于復(fù)原利用(recover);易于回收再生(recycle)。通過型錄的回收、復(fù)原、凈化處理等手段，通過生產(chǎn)再生制品，焚燒利用熱能，堆肥改善土壤等措施，達(dá)到型錄再利用的目的。最后是型錄的廢棄物可以降解腐化(degradable)，使其最終不形成永久性垃圾。

4 結(jié)語

型錄的設(shè)計(jì)不僅指視覺設(shè)計(jì)，也包括型錄結(jié)構(gòu)的合理與材料的優(yōu)選，更需要系統(tǒng)的型錄設(shè)計(jì)觀念和方式方法。設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，可以讓簡單的型錄設(shè)計(jì)也盡顯品位，而不一定需要木材、金屬等裝點(diǎn)門面。有些設(shè)計(jì)師為了型錄的外觀需要，為了最大限度地吸引消費(fèi)者的眼球，在一份型錄中使用了許多不同種類的材料。如果確實(shí)是出于設(shè)計(jì)的需要，也無可厚非，但就怕有些設(shè)計(jì)者自以為“抓住了一根救命稻草”，不分情況、不分場合，將各種材料到處亂用。殊不知，真正成功吸引人的型錄設(shè)計(jì)往往包含了其它的型錄設(shè)計(jì)無法比擬的優(yōu)點(diǎn)在里面的，如型錄設(shè)計(jì)的人性化、簡易化又不失其完整性、獨(dú)特性及環(huán)保性等。應(yīng)該說，型錄使用的材料種類要盡可能少，一份型錄如果能夠只用一種材料，就盡量使用一種，這樣更有助于型錄的回收利用。設(shè)計(jì)師有責(zé)任也有義務(wù)為所設(shè)計(jì)的型錄可能帶來的社會(huì)效應(yīng)和生態(tài)環(huán)保效應(yīng)做足夠的評估［5］。在新的時(shí)代背景與社會(huì)發(fā)展的形勢下，型錄的內(nèi)涵與外延均得到擴(kuò)充和延伸，型錄設(shè)計(jì)的理念、行為、方法等也隨之發(fā)生了與時(shí)俱進(jìn)的變化。在資源節(jié)約型、生態(tài)友好型的社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的感召下，型錄設(shè)計(jì)在滿足其商業(yè)性、實(shí)用性和美觀性的同時(shí)，應(yīng)該肩負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，以更合理的、符合時(shí)代發(fā)展需要的原則、方法，來引領(lǐng)未來型錄的發(fā)展方向。

［1］楊柳，陳瑩燕.型錄設(shè)計(jì)［M］.武漢:華中科技大學(xué)出版社，2009.

［2］席濤.綠色包裝設(shè)計(jì)［M］.北京:中國電力出版社，2012.

［3］呂敬人.書藝問道——書籍設(shè)計(jì)［M］.北京:中國青年出版社，2009.

［4］劉春雷，汪蘭川.紙料分類設(shè)計(jì)［M］.北京:印刷工業(yè)出版社，2012.

［5］王俊.型錄設(shè)計(jì)［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2006.