鄭媚丹

(重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商貿(mào)易學(xué)院，重慶 401120)

自上世紀70 年代以來，隨著城市化和工業(yè)化的推進，發(fā)達工業(yè)國家陸續(xù)步入后現(xiàn)代社會，“增加人類幸福、提高生活質(zhì)量”逐漸取代“加快經(jīng)濟增長”成為核心社會目標。按照鮑德里亞的解釋，現(xiàn)代社會是一個“生產(chǎn)”的社會，而后現(xiàn)代社會則是一個“消費”的社會［1］。消費社會中，消費不再或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟行為，而變成了一種生活方式，一種符號和象征性消費之類的文化行為?？梢哉f，消費文化既是后現(xiàn)代潮流中符號與文化碰撞的一種產(chǎn)物，又是在后現(xiàn)代大眾文化背景下標榜身份和區(qū)分異己的一種生活方式。正如丹尼爾·貝爾所言:“現(xiàn)代社會的文化改造主要是由于大眾消費的興起，或者由于中低層階級從目前為奢侈品的東西在社會上的擴散［3］?！痹谖覈?，隨著城市化和工業(yè)化進程的不斷推進，自上世紀90 年代中后期開始，結(jié)構(gòu)性的經(jīng)濟過剩逐漸從沿海發(fā)達地區(qū)和一線城市向中西部和二三城市蔓延。時至今日，絕大部分的中國城鎮(zhèn)都已告別短缺經(jīng)濟年代，同樣步入了消費社會。

1 消費社會中體育明星的概念界定

伴隨著我國消費主導(dǎo)型社會的到來，體育消費也日益顯示出在消費市場中的重要地位［4］。在這場洶涌而至的浪潮中，體育明星崇拜消費作為一種具有文化意義的現(xiàn)象，迅速占領(lǐng)體育消費市場的至高地，成為體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和文化經(jīng)銷商的新寵兒。加之早已為公眾所接受的傳媒工具和視覺文化的推波助瀾，體育明星作為一種產(chǎn)品廣告宣傳的有效載體得到廣告策劃商廣泛認可，甚至競相爭奪。因此，他們以專業(yè)化的方式打造出一條條“體育明星生產(chǎn)線”，開始“制造”和“生產(chǎn)”一個個體育明星，用于供大眾進行“消費”。

消費社會中，研究體育明星的公關(guān)價值，首先要界定“體育明星”這一概念。綜合國內(nèi)外眾多學(xué)者的理解和觀點，體育明星必須至少具備兩方面的特點:一是應(yīng)以自身健美的體態(tài)和獨特的運動魅力滿足大眾對強健體魄和旺盛生命力的審美需求。孟繁華認為:“在消費的全套設(shè)備中，有一種比其它一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內(nèi)涵的汽車還要負載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體［5］”。二是蘊藏巨大的商業(yè)價值和經(jīng)濟價值，引領(lǐng)一個時期的社會時尚。眾所周知，十九世紀末，在工業(yè)革命的催生下，出現(xiàn)了俱樂部、錦標賽等具有經(jīng)濟色彩的形式，體育逐漸由挖掘人體潛能、宣揚運動精神轉(zhuǎn)而成為了一種大眾矚目、全民參與的景觀，明星制度開始產(chǎn)生。隨著消費社會時代的到來，大眾傳媒和視覺文化的普及，明星的“制造”與“消費”逐漸成為大眾文化時代消費者追求興趣、宣泄情緒、滿足心理需求的健康生活方式。

綜上所述，筆者認為，體育明星是指某些與視覺形象發(fā)生密切關(guān)系的，在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績并獲得相應(yīng)知名度，能承載人類運動審美理想和愿望的，以鮮明的形象性和巨大的感召力產(chǎn)生轟動效應(yīng)，激起大眾體育健身行為、滿足體育消費心理、成為大眾關(guān)注的焦點和尊崇的典型、膜拜的偶像的運動員。

2 消費社會中體育明星公共關(guān)系價值及價值實現(xiàn)的原理分析

在消費社會中，公共關(guān)系被作為一項具有管理意義的、綜合性的特殊職能管理活動，其目標是通過社會組織與公眾之間的交流、互動獲得理解和認可，從而達到擴大知名度、提升美譽度、增強認同度，塑造和提高社會組織形象的目的。體育明星所具有的知名度、獨特的文化底蘊與社會組織實現(xiàn)公共關(guān)系目標不謀而合，通過公眾認知過程中的“暈輪效應(yīng)”使其價值得以最終實現(xiàn)，從而實現(xiàn)了公共關(guān)系活動的效益最大化。

2.1 借力而為:社會組織借助體育明星的知名度提高其公眾認知度

前聯(lián)合國秘書長科菲·安南認為:“體育可以讓有著不同種族，不同背景，不同宗教信仰和不同經(jīng)濟背景的人們團結(jié)在一起”。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展和各種媒體不遺余力的宣傳推廣，體育運動無疑作為一種世界語言，得到了全世界人民最廣泛的認可。體育明星是各體育項目中的佼佼者和領(lǐng)軍人物，也是公眾心目中的英雄，體育的全球性決定了體育明星的知名度不僅僅局限于某個一個地區(qū)、某一個國家。如籃球明星科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯不僅是當(dāng)然美國人民心中的籃球英雄，也是全世界青少年共同膜拜的偶像;擁有“黑色閃電”之稱博爾特不僅是牙買加和整個非洲人民的驕傲，也是全世界人民共同關(guān)注的“短跑飛人”;在雅典奧運會上勇奪110 m 欄金牌、2012 年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽打破世界紀錄的劉翔，不僅是中國人民的驕傲，也是全世界黃種人的驕傲。因此，無論是經(jīng)營性社會組織還是非經(jīng)營性社會組織都愿意借助體育明星全球性的知名度，幫助公眾在最短的時間內(nèi)認知體育明星代言的社會組織、產(chǎn)品或服務(wù)，幫助組織獲得差異化或個性化優(yōu)勢。從這個角度來講，體育明星的知名度凸顯和提升了其公共關(guān)系價值。

2.2 不謀而合:體育明星的文化內(nèi)涵契合了公共關(guān)系所追求的目標

良好的社會形象由知名度和美譽度兩個要素構(gòu)成，且二者缺一不可。而在社會公眾心目中，體育明星速度和力量的象征、是靈活和優(yōu)美的代名詞;同時也是成功的典范、英雄的化身，時尚潮流的引領(lǐng)者;正是知名度與美譽度的完美結(jié)合。古往今來，人們都把體育看作追求完美的重要途徑。體育明星依靠強健的體魄，優(yōu)美的身材，鮮明的個性或競爭的意志與智慧，以其實力、勇氣和毅力為我們塑造了成功的典范，滿足了大眾對自身體魄和生命力的美好愿望。正是從這個意義上，人們從“閃電”博爾特身上看到的是人類對速度極限的挑戰(zhàn)，在郭晶晶身上看到的是身體的靈活、矯健與優(yōu)美，在程菲的身上看到的是東方女性所獨具的典雅與秀美，體育明星體現(xiàn)了人類身體的自我完善和生命力的自我展示，并體現(xiàn)出特殊的審美意蘊［6］。不僅如此，體育運動中所蘊含的時尚、活力、新潮等文化元素與現(xiàn)代人所推崇的生活方式不謀而合。也正是基于此，體育明星在健康、運動、陽光、時尚方面的影響力往往遠優(yōu)于影視明星、政治明星。體育明星良好的社會形象正是公共關(guān)系所追求的目標，體育明星獨特的文化蘊涵反過來又增強了體育明星的公共關(guān)系價值，二者的聯(lián)姻可謂是完美契合。

2.3 愛屋及烏:“暈輪效應(yīng)”使體育明星的公關(guān)價值的實現(xiàn)成為可能

社會心理學(xué)認為，一個人的優(yōu)點一旦被認知以后，人們就傾向于據(jù)此來推斷該人其他方面的特征，這就是暈輪效應(yīng)［7］。體育明星因為其具有良好的社會形象，他(她)本人及與他有聯(lián)系的一切事物便都籠罩在社會公眾“愛屋及烏”的積極肯定的光環(huán)(評價)中。因此，社會公眾一旦對具有較高知名度和美譽度的體育明星產(chǎn)生好感，進而會對其代言的社會組織、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生高度認同，從而使體育明星的公共關(guān)系價值的實現(xiàn)成為可能。

3 消費社會中體育明星實現(xiàn)公共關(guān)系價值應(yīng)注意的問題

社會組織借助體育明星的影響力和感召力雖然在推廣產(chǎn)品服務(wù)、提升品牌價值、塑造良好形象，與其他社會組織建立良好合作關(guān)系，營造和諧向上的發(fā)展環(huán)境等方面具有諸多優(yōu)勢，但是借助體育明星開展公共關(guān)系活動也有企業(yè)經(jīng)濟負擔(dān)過重、缺少個性化、契合性差等種種弊端，從而給社會組織帶來一定的風(fēng)險。因此，在消費社會中實現(xiàn)體育明星的公共關(guān)系價值時應(yīng)該特別注意以下幾個問題。

3.1 品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特點要與體育明星的個人形象相契合

同為體育明星，但不同競賽項目、不同國家地區(qū)的體育明星們存在著明顯的差異性，甚至具有非常突出個性化特征，在公眾面前展現(xiàn)出風(fēng)格迥異的個人形象。如籃球明星科比·布萊恩特在球場上代表了兇猛、靈活、致命，足球明星里奧內(nèi)爾·梅西則象征著穩(wěn)健、智慧、精巧，而游泳健將孫楊則泳池中是陽光、自信、霸氣的代名詞。因此，企業(yè)要明確自身定位，認真分析自身產(chǎn)品特點和品牌內(nèi)涵，有針對性的選擇符合品牌特點的體育明星，在開展公共關(guān)系活動中應(yīng)找準企業(yè)產(chǎn)品與體育明星的契合點，將產(chǎn)品品牌個性得以淋漓盡致的彰顯，從而增強說服力。避免應(yīng)為體育明星風(fēng)格與企業(yè)產(chǎn)品特點不融合造成消費者對品牌的認知錯覺。

3.2 注重體育明星代言企業(yè)產(chǎn)品活動的整體性策劃

體育明星作為體育運動精神的實踐者和體育文化內(nèi)涵的承載者，為人們所追逐和崇拜，代表了一種積極向上的力量。在借助于體育明星進行企業(yè)公共關(guān)系活動時，要按照整體性原則，從產(chǎn)品內(nèi)涵與消費群體特點相契合、體現(xiàn)產(chǎn)品之外的人文關(guān)懷、增強廣告代言活動的藝術(shù)感染力、提高企業(yè)品牌認知度等方面來策劃公共關(guān)系活動，充分利用體育明星在社會中的高知名度、正向影響力和個人性格魅力，促使品牌人格化，增強社會公眾對體育明星代言的企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度和認同度，從而達到提升企業(yè)形象、推廣企業(yè)產(chǎn)品的公共關(guān)系目標。

3.3 適時調(diào)整公共關(guān)系策略，有效規(guī)避市場風(fēng)險

體育明星所具有的無形資產(chǎn)的潛在價值無疑是巨大的，然而在實際市場交易中表現(xiàn)出來的價格卻不一定反映其理論價值，且其價值實現(xiàn)的彈性也相當(dāng)大。首先，體育明星無形資產(chǎn)的價值實現(xiàn)要受到其所從事的競賽項目、項目普及程度、項目商業(yè)價值等一系列因素的影響;其次，體育明星的無形資產(chǎn)價值還受到媒體和大眾的關(guān)注度、經(jīng)濟景氣程度、代言組織的形象定位以及相應(yīng)的法規(guī)完善程度等因素的影響;最后，體育明星的個人言行及比賽成績同樣也對其無形資產(chǎn)的價值實現(xiàn)有著重要影響。因此，社會組織與體育明星進行合作時，要做好充分準備，科學(xué)設(shè)計公關(guān)營銷方案，動態(tài)調(diào)整公關(guān)策略，盡可能的規(guī)避市場風(fēng)險。一是要有危機公關(guān)意識，為應(yīng)對突發(fā)事件的發(fā)生，公關(guān)活動要充分考慮各種情況的可能性，配備備選方案;二是要巧妙利用公眾情感訴求，加強公關(guān)活動的效果。

3.4 促成體育明星與社會組織的長期合作，制定長遠的公共關(guān)系策略

體育明星無形資產(chǎn)的生命力在于其資產(chǎn)能否有效地應(yīng)用于社會組織的建設(shè)，給社會組織帶來良好的聲譽，提高他們的知名度，創(chuàng)造超額利潤，從而獲得社會效益和經(jīng)濟效益雙向最大化。在體育明星從事公共關(guān)系活動中，體育明星和社會組織須以合作和雙贏為中心，促使兩者之間建立并維持長期的合作關(guān)系。只有這樣，在公共關(guān)系活動中，“明星”和“名牌”才能夠相互輝映、相互成就，才能夠使品牌長存于消費者心中，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品獲得更高的社會認知度。體育明星和社會組織雙方必須是互惠互利、平等合作，建立起共同得利的關(guān)系才能實現(xiàn)雙贏。因此，在社會組織開展公共關(guān)系活動中，要制定長遠的公共關(guān)系策略，與體育明星建立長期合作關(guān)系，在經(jīng)營管理中組建高水平的公共關(guān)系團隊，不斷總結(jié)經(jīng)驗，真正實現(xiàn)體育、品牌、市場三者的有機結(jié)合，塑造良好企業(yè)形象，促進企業(yè)健康發(fā)展。

［1］鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富等譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000.48.

［2］鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富等譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000.60-61.

［3］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾［M］.趙一凡譯.三聯(lián)書店，1989.113.

［4］金穎.奧運會商業(yè)化運作模式探討［J］.中國體育教練員，2005，(3).

［5］孟繁華.眾神狂歡——世紀之交的中國文化現(xiàn)象［M］.北京:中央編譯出版社，2003.225.

［6］劉剛.危機管理［M］.北京:中國經(jīng)濟出版社，2004.3.

［7］胡百精.危機傳播管理［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2005.99.