◎ 姚 宜

一、城市國際形象與對外傳播

城市國際形象是國際社會對一座城市的歷史文化底蘊和經濟社會發(fā)展水平的整體印象，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經濟發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風貌等多方面要素在國際受眾認知中的綜合反映。城市國際形象是一個城市重要的無形資產，是全球化背景下城市綜合競爭力不可或缺的要素之一。良好的城市國際形象不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時具有強大的凝聚力和輻射力，是城市擴大對外交往、吸引國際化發(fā)展資源、增強國際影響力的有力途徑。

對外傳播是城市國際形象塑造和推廣的重要平臺，是打造城市品牌，放大城市價值，提升城市競爭力的重要手段。一個城市國際形象的塑造和對外聲音的輸出，離不開對外傳播資源的整體配合與推動，同時城市形象建設又為對外傳播工作提供了豐富資源和廣闊空間。隨著全球化的推進和國際傳播的發(fā)展，城市對外傳播工作的內涵不斷拓展深化,成為促進城市與國際社會全方位的交流與合作，塑造良好的城市國際形象，提升城市國際影響力、綜合競爭力和城市軟實力的重要推手。

二、廣州城市國際形象分析

經過三十多年的建設與發(fā)展，廣州經濟活力持續(xù)提升，城市生態(tài)環(huán)境日漸優(yōu)化，文化底蘊彰顯，城市個性升華，城市綜合功能日益增強，特別是2010年亞運會的召開，使得廣州的城市國際形象得到極大改善和提升。當前國際社會對廣州城市形象的認知究竟如何？廣州城市國際形象對外傳播的主題是什么，應采取怎樣的有效方式和途徑？為回答以上問題，本研究于2012年9月開展了“外國人眼中的廣州城市形象”問卷調查，力圖獲取在穗外國人對廣州城市形象的認知、評價以及媒介使用習慣和需求等相關信息。調查共發(fā)放問卷700份，回收有效問卷653份。統(tǒng)計分析結果顯示如下：

1.廣州城市國際知名度

調查結果表明，絕大多數受訪者來穗之前均知道“廣州”這個城市，有近2/3的人通過不同途徑對廣州具備了一定了解，表明廣州作為中國的重要城市在國際上享有較高知名度。具體來看，受訪者認為廣州的國際知名度與莫斯科、吉隆坡、開羅、圣保羅等國家首都城市和曼徹斯特、釜山、洛杉磯、阿雷格里港、墨爾本等重要城市相當。

2.廣州城市國際形象總體特征

城市整體形象方面，80%以上的受訪在穗外國人認為廣州的整體形象較好，其中西歐國家受訪者普遍對廣州印象較好。有近60%的受訪者表示愿意在廣州長期居留，只有10%的人“不愿意”在穗居留。具體形象特征方面，“經濟發(fā)達、商貿活躍”是受訪在穗外國人對廣州印象最為深刻的方面，其次是“特色飲食”，這兩點是最能突出廣州城市特征的城市元素?！皶r尚購物”和“粵菜”、“早茶”是受訪者最為喜歡、認為最能體現廣州城市生活的兩個方面。對于廣州的標志性建筑，“廣州塔”獲得了普遍推崇，受訪者對其美譽度較高。

3.廣州城市國際形象定位

關于城市國際形象定位，問卷調查受訪者對廣州“現代化國際大都市”這一總體形象定位認同度較高，表明廣州現代化國際城市的總體形象已經初步確立并正在獲得廣泛認同。在形象定位細分方面，“經濟發(fā)達、商貿活躍”是受訪者對廣州印象最為深刻的方面，“國際商貿中心城市”是受訪在穗外國人認同度最高、一致性最強的細分城市形象，而對“世界文化名城”和“世界旅游目的地”這兩個細分形象認同度不高。對于構成城市總體形象的具體感知，受訪者對廣州的“購物環(huán)境和服務”最為滿意，結合對其他相關項目的考察，可以得知在穗外國人普遍認同廣州是一個宜商城市。

三、廣州城市國際形象對外傳播分析

1.對外傳播渠道

調查表明，外國人來穗之前獲知廣州相關信息的主要渠道是通過朋友、家人介紹等的“人際傳播”和通過互聯網，本國媒體的影響力較弱但仍強于中國媒體。在身處廣州時，在穗外國人獲取信息的渠道更為集中在“人際傳播”方式上，其次是廣州本地和其他內地媒體，本國媒體仍具有一定影響力，而港澳臺媒體影響則最微弱。

對于報紙、電視、互聯網、廣播、雜志等不同媒體類型，在穗外國人使用最多的是互聯網，通過互聯網獲取信息的人數比例高達4/5，遠遠超出其后的“電視”等。這一現象表明“網絡傳播”這種新的傳播形式已快速發(fā)展成為最主要的媒體方式，越來越多的受眾在通過媒體獲取信息時，更依賴于互聯網而非傳統(tǒng)的電視等媒體類型。對于面向外國人提供本土資訊的信息服務平臺，整體上受訪者的熟悉度和使用率不高，表示“沒聽說過”或者“從未使用過” 超過了總數的1/4。

2.對外傳播對象

調查結果顯示，來自美加、西歐、大洋洲、日韓和新加坡等發(fā)達國家的受訪者和來自非洲、中東和西亞、中東歐、東南亞和南亞地區(qū)發(fā)展中國家的受訪者，對廣州的關注點和興趣點有較大不同，因此其對廣州城市形象的認知和信息需求也有較大差異。來自發(fā)達國家的受訪者對廣州的特色飲食、民風民俗、歷史文化等城市文化因素更感興趣，發(fā)展中國家的受訪者則對廣州的現代化城市設施和商業(yè)、貿易、購物等方面更加關注。

不同年齡段的受訪在穗外國人對廣州城市形象的認知和信息需求有顯著差別，尤其是50歲以上的老年人和20-30歲的青年人。老年人對廣州的歷史文化、特色飲食和嶺南藝術更感興趣，購物意愿和興趣最低，20歲以下的青少年則偏好北京路、天河城這樣的商貿業(yè)發(fā)達、購物娛樂氛圍濃厚的地方。

受訪者中首次來穗和來穗5次以上的“經常來穗”人群之間存在明顯不同。經常來穗人群更關注社會治安、交通狀況等生活居住問題，更經常使用廣州本地媒體和通過電視、報紙等獲取資訊，首次來穗人群則截然相反，他們更關注“語言交流”的問題，也更多地通過互聯網來取得需要信息。

在廣州逗留時間6個月以上的“長期居住”外國人群更喜歡早茶、白云山、天河城等廣州本土因素，更關注“社會治安”問題和“商務信息”，更多使用廣州本土媒體和其他內地媒體獲取資訊，對“市容環(huán)境”、“文化氛圍”和“生活便利”等認同的比例最高，更愿意參加“互動式”活動，也更愿意在廣州長期居住。短期來訪的人群則完全相反，而中期逗留的人群則更關注“飲食”、“旅游參觀”等資訊。

3.對外傳播信息需求

對于對外傳播的內容信息，受訪者最為關心的是“語言交流”，其次是“交通狀況”和“社會治安”問題，對“飲食”的關注則最低；最需要的信息服務首先是“日常生活”信息和“商務信息”，其次是“旅游參觀”、“文化娛樂”和“醫(yī)療衛(wèi)生”，對“就業(yè)”的信息需求最小。以上結果表明，受訪在穗外國人最為關心、最需要的仍是在廣州居住和生活所遇到的衣食住行方面的問題。此外，廣州作為經濟發(fā)達的商貿中心，來穗進行商務活動的在穗外國人士數量龐大，對開設機構、開展業(yè)務等商務信息和法律法規(guī)等的需求也相應較大。對于當前廣州城市對外傳播工作，“資訊單一”和“渠道不豐富”被認為是主要的不足。在“內容吸引力不足”、“力度有待加強”之外，還有受訪者提出“外語內容和信息太少”、“文化宣傳太少”等問題。

四、廣州城市國際形象對外傳播的思路與對策

1.明確廣州城市形象定位

本次調查研究結果表明，在“國際商貿中心”、“宜居花城”、“美食天堂”、“世界文化名城”、“世界旅游目的地”、“現代化國際大都市”和“國家中心城市”等眾多定位和細分形象中，“國際商貿中心”這一形象受到一致認可與贊同，“經濟發(fā)達、商貿活躍”是受訪者對廣州印象最為深刻的方面。由此可見，廣州商貿發(fā)達的城市特征凸顯，“國際商貿中心”的城市形象定位已經初步確立，對外傳播應以此為重點，將“國際商貿中心”作為廣州區(qū)別于其他城市的特有品牌形象，統(tǒng)一主題、統(tǒng)籌資源、加強規(guī)劃，進行持續(xù)、廣泛地城市形象推廣。

2.加大對在國內居住的外國人的傳播力度

本次調查表明，“人際傳播”是外國人獲取廣州相關信息的最主要渠道，由于他們身處廣州或國內其他城市，接觸本地媒體的機會較多，特別是來穗次數較多的人群和在穗長期居住人群，使用中國媒體的比例較高，相對容易接受中國媒體的影響。因此重視在廣州及其他城市居住的在穗外國人在對外傳播中的作用，借助他們進行城市形象傳播，不僅能間接影響更多的境外受眾，而且相對于直接開展針對國外受眾的境外宣傳，更具針對性和成效性。

3.強化網絡媒體的對外傳播作用

調查結果顯示，在穗外國人獲取資訊使用最多的媒體是互聯網。廣州城市國際形象對外傳播中需要重視網絡傳播的作用，加大網絡傳播力度，發(fā)揮其信息多元化、表現形式立體化和傳播互動化的優(yōu)勢，充實網絡宣傳內容，豐富文字、圖畫和視頻等網絡宣傳形式，構建包括新聞門戶網站、信息發(fā)布和交流論壇、微博、博客和社交網站等立體網絡傳播格局，同時也要針對網絡傳播速度快、監(jiān)管難度大等特點，加強對負面和虛假信息的排查和處理，維護網絡傳播中的廣州城市形象。

4.豐富對外傳播資訊內容

調查發(fā)現，在穗外國人最為關心、最需要的是在廣州居住和生活所需的衣食住行等基本方面的問題，而實際生活中卻經常難以獲得相關信息。以政府網站為例，國際上許多知名城市的政府網站，除了發(fā)布政務信息以外還提供內容豐富的有關城市生活的各類資訊，為國外到訪者提供信息便利。廣州政府網站外文版作為在穗外國人了解廣州的首要途徑之一，相比許多國際城市的政府網站，存在信息發(fā)布力度不大、應用時效性較差和網站建設水平不高等諸多問題，其中“信息資源不豐富”尤其受到詬病。因此，對外傳播工作的一項重要任務就是要針對外國受眾需求，豐富和系統(tǒng)化信息資訊服務內容，加大在各類媒體中的宣傳和服務信息投放量，發(fā)揮媒體的城市形象傳播推廣作用。

5.根據受眾調整對外傳播重點

國籍、年齡、職業(yè)、來穗頻次和居留時間的不同，導致不同受眾對廣州城市形象認知和信息需求的呈現較大差異，對外傳播中應采取差異化策略，針對不同受眾群體調整內容和重點，通過提供多元化、定制化的信息資訊服務，寓傳播于服務之中，實現城市形象的“軟宣傳”。

根據國籍的不同，對發(fā)達國家受眾重點推介廣州的歷史文化、風土人情和旅游參觀信息，對發(fā)展中國家受眾則重點宣傳廣州的經貿發(fā)展、商務信息等。根據年齡的差別，針對青年人與廣州本地居民溝通交流意愿更強烈的特點，通過“互動式”活動以及網絡信息交流，加深這一群體對廣州的了解與認識；針對老年人對文化藝術更感興趣的特點，通過旅游參觀等活動加深印象和擴展認知。

根據來穗目的和職業(yè)的不同，針對來穗工作人士，著重提供相關政策法規(guī)解析、就業(yè)培訓以及醫(yī)療衛(wèi)生等方面的信息；針對商務人士，著重提供經濟發(fā)展、基礎設施、交通環(huán)境、企業(yè)信息、商務機會以及投資、經商方面的各類法規(guī)和優(yōu)惠政策信息；針對旅游人士，著重推介廣州的名勝古跡、旅游風貌、特色美食、購物場所、賓館酒店、娛樂場所等信息；針對求學人士，著重介紹廣州的教育機構、知名學者、科研機構、科研成果等相關信息。

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[2]言靖.傳播視野下的輿論形成機制研究[J].新聞知識,2009,2.

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