◎ 姚 宜

一、城市國際形象與對外傳播

城市國際形象是國際社會(huì)對一座城市的歷史文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的整體印象，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風(fēng)貌等多方面要素在國際受眾認(rèn)知中的綜合反映。城市國際形象是一個(gè)城市重要的無形資產(chǎn)，是全球化背景下城市綜合競爭力不可或缺的要素之一。良好的城市國際形象不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時(shí)具有強(qiáng)大的凝聚力和輻射力，是城市擴(kuò)大對外交往、吸引國際化發(fā)展資源、增強(qiáng)國際影響力的有力途徑。

對外傳播是城市國際形象塑造和推廣的重要平臺，是打造城市品牌，放大城市價(jià)值，提升城市競爭力的重要手段。一個(gè)城市國際形象的塑造和對外聲音的輸出，離不開對外傳播資源的整體配合與推動(dòng)，同時(shí)城市形象建設(shè)又為對外傳播工作提供了豐富資源和廣闊空間。隨著全球化的推進(jìn)和國際傳播的發(fā)展，城市對外傳播工作的內(nèi)涵不斷拓展深化,成為促進(jìn)城市與國際社會(huì)全方位的交流與合作，塑造良好的城市國際形象，提升城市國際影響力、綜合競爭力和城市軟實(shí)力的重要推手。

二、廣州城市國際形象分析

經(jīng)過三十多年的建設(shè)與發(fā)展，廣州經(jīng)濟(jì)活力持續(xù)提升，城市生態(tài)環(huán)境日漸優(yōu)化，文化底蘊(yùn)彰顯，城市個(gè)性升華，城市綜合功能日益增強(qiáng)，特別是2010年亞運(yùn)會(huì)的召開，使得廣州的城市國際形象得到極大改善和提升。當(dāng)前國際社會(huì)對廣州城市形象的認(rèn)知究竟如何？廣州城市國際形象對外傳播的主題是什么，應(yīng)采取怎樣的有效方式和途徑？為回答以上問題，本研究于2012年9月開展了“外國人眼中的廣州城市形象”問卷調(diào)查，力圖獲取在穗外國人對廣州城市形象的認(rèn)知、評價(jià)以及媒介使用習(xí)慣和需求等相關(guān)信息。調(diào)查共發(fā)放問卷700份，回收有效問卷653份。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示如下：

1.廣州城市國際知名度

調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)受訪者來穗之前均知道“廣州”這個(gè)城市，有近2/3的人通過不同途徑對廣州具備了一定了解，表明廣州作為中國的重要城市在國際上享有較高知名度。具體來看，受訪者認(rèn)為廣州的國際知名度與莫斯科、吉隆坡、開羅、圣保羅等國家首都城市和曼徹斯特、釜山、洛杉磯、阿雷格里港、墨爾本等重要城市相當(dāng)。

2.廣州城市國際形象總體特征

城市整體形象方面，80%以上的受訪在穗外國人認(rèn)為廣州的整體形象較好，其中西歐國家受訪者普遍對廣州印象較好。有近60%的受訪者表示愿意在廣州長期居留，只有10%的人“不愿意”在穗居留。具體形象特征方面，“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)活躍”是受訪在穗外國人對廣州印象最為深刻的方面，其次是“特色飲食”，這兩點(diǎn)是最能突出廣州城市特征的城市元素?！皶r(shí)尚購物”和“粵菜”、“早茶”是受訪者最為喜歡、認(rèn)為最能體現(xiàn)廣州城市生活的兩個(gè)方面。對于廣州的標(biāo)志性建筑，“廣州塔”獲得了普遍推崇，受訪者對其美譽(yù)度較高。

3.廣州城市國際形象定位

關(guān)于城市國際形象定位，問卷調(diào)查受訪者對廣州“現(xiàn)代化國際大都市”這一總體形象定位認(rèn)同度較高，表明廣州現(xiàn)代化國際城市的總體形象已經(jīng)初步確立并正在獲得廣泛認(rèn)同。在形象定位細(xì)分方面，“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)活躍”是受訪者對廣州印象最為深刻的方面，“國際商貿(mào)中心城市”是受訪在穗外國人認(rèn)同度最高、一致性最強(qiáng)的細(xì)分城市形象，而對“世界文化名城”和“世界旅游目的地”這兩個(gè)細(xì)分形象認(rèn)同度不高。對于構(gòu)成城市總體形象的具體感知，受訪者對廣州的“購物環(huán)境和服務(wù)”最為滿意，結(jié)合對其他相關(guān)項(xiàng)目的考察，可以得知在穗外國人普遍認(rèn)同廣州是一個(gè)宜商城市。

三、廣州城市國際形象對外傳播分析

1.對外傳播渠道

調(diào)查表明，外國人來穗之前獲知廣州相關(guān)信息的主要渠道是通過朋友、家人介紹等的“人際傳播”和通過互聯(lián)網(wǎng)，本國媒體的影響力較弱但仍強(qiáng)于中國媒體。在身處廣州時(shí)，在穗外國人獲取信息的渠道更為集中在“人際傳播”方式上，其次是廣州本地和其他內(nèi)地媒體，本國媒體仍具有一定影響力，而港澳臺媒體影響則最微弱。

對于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、雜志等不同媒體類型，在穗外國人使用最多的是互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的人數(shù)比例高達(dá)4/5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其后的“電視”等。這一現(xiàn)象表明“網(wǎng)絡(luò)傳播”這種新的傳播形式已快速發(fā)展成為最主要的媒體方式，越來越多的受眾在通過媒體獲取信息時(shí)，更依賴于互聯(lián)網(wǎng)而非傳統(tǒng)的電視等媒體類型。對于面向外國人提供本土資訊的信息服務(wù)平臺，整體上受訪者的熟悉度和使用率不高，表示“沒聽說過”或者“從未使用過” 超過了總數(shù)的1/4。

2.對外傳播對象

調(diào)查結(jié)果顯示，來自美加、西歐、大洋洲、日韓和新加坡等發(fā)達(dá)國家的受訪者和來自非洲、中東和西亞、中東歐、東南亞和南亞地區(qū)發(fā)展中國家的受訪者，對廣州的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)有較大不同，因此其對廣州城市形象的認(rèn)知和信息需求也有較大差異。來自發(fā)達(dá)國家的受訪者對廣州的特色飲食、民風(fēng)民俗、歷史文化等城市文化因素更感興趣，發(fā)展中國家的受訪者則對廣州的現(xiàn)代化城市設(shè)施和商業(yè)、貿(mào)易、購物等方面更加關(guān)注。

不同年齡段的受訪在穗外國人對廣州城市形象的認(rèn)知和信息需求有顯著差別，尤其是50歲以上的老年人和20-30歲的青年人。老年人對廣州的歷史文化、特色飲食和嶺南藝術(shù)更感興趣，購物意愿和興趣最低，20歲以下的青少年則偏好北京路、天河城這樣的商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)、購物娛樂氛圍濃厚的地方。

受訪者中首次來穗和來穗5次以上的“經(jīng)常來穗”人群之間存在明顯不同。經(jīng)常來穗人群更關(guān)注社會(huì)治安、交通狀況等生活居住問題，更經(jīng)常使用廣州本地媒體和通過電視、報(bào)紙等獲取資訊，首次來穗人群則截然相反，他們更關(guān)注“語言交流”的問題，也更多地通過互聯(lián)網(wǎng)來取得需要信息。

在廣州逗留時(shí)間6個(gè)月以上的“長期居住”外國人群更喜歡早茶、白云山、天河城等廣州本土因素，更關(guān)注“社會(huì)治安”問題和“商務(wù)信息”，更多使用廣州本土媒體和其他內(nèi)地媒體獲取資訊，對“市容環(huán)境”、“文化氛圍”和“生活便利”等認(rèn)同的比例最高，更愿意參加“互動(dòng)式”活動(dòng)，也更愿意在廣州長期居住。短期來訪的人群則完全相反，而中期逗留的人群則更關(guān)注“飲食”、“旅游參觀”等資訊。

3.對外傳播信息需求

對于對外傳播的內(nèi)容信息，受訪者最為關(guān)心的是“語言交流”，其次是“交通狀況”和“社會(huì)治安”問題，對“飲食”的關(guān)注則最低；最需要的信息服務(wù)首先是“日常生活”信息和“商務(wù)信息”，其次是“旅游參觀”、“文化娛樂”和“醫(yī)療衛(wèi)生”，對“就業(yè)”的信息需求最小。以上結(jié)果表明，受訪在穗外國人最為關(guān)心、最需要的仍是在廣州居住和生活所遇到的衣食住行方面的問題。此外，廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商貿(mào)中心，來穗進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的在穗外國人士數(shù)量龐大，對開設(shè)機(jī)構(gòu)、開展業(yè)務(wù)等商務(wù)信息和法律法規(guī)等的需求也相應(yīng)較大。對于當(dāng)前廣州城市對外傳播工作，“資訊單一”和“渠道不豐富”被認(rèn)為是主要的不足。在“內(nèi)容吸引力不足”、“力度有待加強(qiáng)”之外，還有受訪者提出“外語內(nèi)容和信息太少”、“文化宣傳太少”等問題。

四、廣州城市國際形象對外傳播的思路與對策

1.明確廣州城市形象定位

本次調(diào)查研究結(jié)果表明，在“國際商貿(mào)中心”、“宜居花城”、“美食天堂”、“世界文化名城”、“世界旅游目的地”、“現(xiàn)代化國際大都市”和“國家中心城市”等眾多定位和細(xì)分形象中，“國際商貿(mào)中心”這一形象受到一致認(rèn)可與贊同，“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)活躍”是受訪者對廣州印象最為深刻的方面。由此可見，廣州商貿(mào)發(fā)達(dá)的城市特征凸顯，“國際商貿(mào)中心”的城市形象定位已經(jīng)初步確立，對外傳播應(yīng)以此為重點(diǎn)，將“國際商貿(mào)中心”作為廣州區(qū)別于其他城市的特有品牌形象，統(tǒng)一主題、統(tǒng)籌資源、加強(qiáng)規(guī)劃，進(jìn)行持續(xù)、廣泛地城市形象推廣。

2.加大對在國內(nèi)居住的外國人的傳播力度

本次調(diào)查表明，“人際傳播”是外國人獲取廣州相關(guān)信息的最主要渠道，由于他們身處廣州或國內(nèi)其他城市，接觸本地媒體的機(jī)會(huì)較多，特別是來穗次數(shù)較多的人群和在穗長期居住人群，使用中國媒體的比例較高，相對容易接受中國媒體的影響。因此重視在廣州及其他城市居住的在穗外國人在對外傳播中的作用，借助他們進(jìn)行城市形象傳播，不僅能間接影響更多的境外受眾，而且相對于直接開展針對國外受眾的境外宣傳，更具針對性和成效性。

3.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的對外傳播作用

調(diào)查結(jié)果顯示，在穗外國人獲取資訊使用最多的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。廣州城市國際形象對外傳播中需要重視網(wǎng)絡(luò)傳播的作用，加大網(wǎng)絡(luò)傳播力度，發(fā)揮其信息多元化、表現(xiàn)形式立體化和傳播互動(dòng)化的優(yōu)勢，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容，豐富文字、圖畫和視頻等網(wǎng)絡(luò)宣傳形式，構(gòu)建包括新聞門戶網(wǎng)站、信息發(fā)布和交流論壇、微博、博客和社交網(wǎng)站等立體網(wǎng)絡(luò)傳播格局，同時(shí)也要針對網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、監(jiān)管難度大等特點(diǎn)，加強(qiáng)對負(fù)面和虛假信息的排查和處理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播中的廣州城市形象。

4.豐富對外傳播資訊內(nèi)容

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在穗外國人最為關(guān)心、最需要的是在廣州居住和生活所需的衣食住行等基本方面的問題，而實(shí)際生活中卻經(jīng)常難以獲得相關(guān)信息。以政府網(wǎng)站為例，國際上許多知名城市的政府網(wǎng)站，除了發(fā)布政務(wù)信息以外還提供內(nèi)容豐富的有關(guān)城市生活的各類資訊，為國外到訪者提供信息便利。廣州政府網(wǎng)站外文版作為在穗外國人了解廣州的首要途徑之一，相比許多國際城市的政府網(wǎng)站，存在信息發(fā)布力度不大、應(yīng)用時(shí)效性較差和網(wǎng)站建設(shè)水平不高等諸多問題，其中“信息資源不豐富”尤其受到詬病。因此，對外傳播工作的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要針對外國受眾需求，豐富和系統(tǒng)化信息資訊服務(wù)內(nèi)容，加大在各類媒體中的宣傳和服務(wù)信息投放量，發(fā)揮媒體的城市形象傳播推廣作用。

5.根據(jù)受眾調(diào)整對外傳播重點(diǎn)

國籍、年齡、職業(yè)、來穗頻次和居留時(shí)間的不同，導(dǎo)致不同受眾對廣州城市形象認(rèn)知和信息需求的呈現(xiàn)較大差異，對外傳播中應(yīng)采取差異化策略，針對不同受眾群體調(diào)整內(nèi)容和重點(diǎn)，通過提供多元化、定制化的信息資訊服務(wù)，寓傳播于服務(wù)之中，實(shí)現(xiàn)城市形象的“軟宣傳”。

根據(jù)國籍的不同，對發(fā)達(dá)國家受眾重點(diǎn)推介廣州的歷史文化、風(fēng)土人情和旅游參觀信息，對發(fā)展中國家受眾則重點(diǎn)宣傳廣州的經(jīng)貿(mào)發(fā)展、商務(wù)信息等。根據(jù)年齡的差別，針對青年人與廣州本地居民溝通交流意愿更強(qiáng)烈的特點(diǎn)，通過“互動(dòng)式”活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)信息交流，加深這一群體對廣州的了解與認(rèn)識；針對老年人對文化藝術(shù)更感興趣的特點(diǎn)，通過旅游參觀等活動(dòng)加深印象和擴(kuò)展認(rèn)知。

根據(jù)來穗目的和職業(yè)的不同，針對來穗工作人士，著重提供相關(guān)政策法規(guī)解析、就業(yè)培訓(xùn)以及醫(yī)療衛(wèi)生等方面的信息；針對商務(wù)人士，著重提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、交通環(huán)境、企業(yè)信息、商務(wù)機(jī)會(huì)以及投資、經(jīng)商方面的各類法規(guī)和優(yōu)惠政策信息；針對旅游人士，著重推介廣州的名勝古跡、旅游風(fēng)貌、特色美食、購物場所、賓館酒店、娛樂場所等信息；針對求學(xué)人士，著重介紹廣州的教育機(jī)構(gòu)、知名學(xué)者、科研機(jī)構(gòu)、科研成果等相關(guān)信息。

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[2]言靖.傳播視野下的輿論形成機(jī)制研究[J].新聞知識,2009,2.

[3]楊凱.城市形象對外傳播的新思路——基于外國人對廣州城市形象及媒介使用習(xí)慣調(diào)查[J].南京社會(huì)科學(xué),2010,7.

[4]陶建杰.城市形象傳播的誤區(qū)突破與策略選擇[J].城市問題,2011,2.