肖建春

（1．成都理工大學(xué) a．商學(xué)院 b．廣播影視學(xué)院，成都 610059）

中國廣告在20世紀(jì)末被認(rèn)為是“促進(jìn)中國市場經(jīng)濟(jì)的重要手段”，到21世紀(jì)初則被學(xué)界和業(yè)界視為“中國經(jīng)濟(jì)全面崛起、向外擴(kuò)張的旗幟”［1］。如今，國內(nèi)外廣告公司或各媒體的廣告部門對了解中國市場、具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廣告人才的需求量逐年遞增。僅就西部地區(qū)而言，廣告行業(yè)發(fā)展空間巨大，媒體機(jī)構(gòu)甚至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益勃興，傳媒、廣告行業(yè)以及其他的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門對掌握一定理論知識，具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力和經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的廣告人才也有著批量需求。為此，筆者及其所帶領(lǐng)的廣告學(xué)專業(yè)省級教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員為適應(yīng)市場人才需求趨勢，構(gòu)建了“教學(xué)做”密切結(jié)合的創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式并已在近幾年的教學(xué)活動(dòng)中付諸實(shí)施。

一、構(gòu)建“教學(xué)做”密切結(jié)合人才培養(yǎng)模式的依據(jù)

就國內(nèi)而言，20世紀(jì)80年代初以來，廈大、北廣（中傳媒）、復(fù)旦等高校相繼開辦廣告學(xué)專業(yè)，概略統(tǒng)計(jì)我國至今已開設(shè)該專業(yè)的院校有300多所。不少重點(diǎn)本科院校，特別是985、211高校依托自身辦學(xué)優(yōu)勢，或是培養(yǎng)繼續(xù)深造的高級理論研究人才如碩士、博士，或是面向國內(nèi)外大型廣告公司培養(yǎng)具有戰(zhàn)略性廣告思維、能夠進(jìn)行高級策劃創(chuàng)意的動(dòng)腦型高級人才，其教學(xué)模式相對偏重知識型和理論性。另外的一些藝術(shù)類院校、獨(dú)立學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院則偏重于培養(yǎng)動(dòng)手能力強(qiáng)的技能型、應(yīng)用性人才。

就國外而言，當(dāng)今美國的一些新聞傳媒學(xué)院把廣告專業(yè)教育重點(diǎn)集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術(shù)”（推銷）而走上“學(xué)”（傳播）的道路。為此，美國廣告專業(yè)教育便出現(xiàn)了兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是重視寬廣文科背景的綜合素質(zhì)教育，即以文、史、哲、藝、經(jīng)等學(xué)科素養(yǎng)為基礎(chǔ)，并輔以數(shù)、理、計(jì)算等理性思維工具的綜合素質(zhì)教育；二是注重理論素養(yǎng)和分析能力的培養(yǎng)，而淡化實(shí)踐技能［2］。日本廣告人才的培養(yǎng)與美國儼然不同，其高校沒有開設(shè)專門的“廣告學(xué)”專業(yè)，他們培養(yǎng)廣告人才一般有兩條途徑：一是由社會上的廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開設(shè)專題性的廣告講座，二是大廣告公司內(nèi)部對職員的培訓(xùn)［3］。至于歐洲的藝術(shù)院校、職教機(jī)構(gòu)以及社區(qū)學(xué)院在培養(yǎng)實(shí)踐性廣告人才時(shí)則與日本相同，也是重視能力與實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，教學(xué)有著明顯的技能化傾向。

成都理工大學(xué)廣播影視學(xué)院（以下簡稱“成廣院”）是一所獨(dú)立學(xué)院，學(xué)生入學(xué)時(shí)的文化考試分?jǐn)?shù)相對較低，對于過于書本化的教學(xué)內(nèi)容和過于理論化的教學(xué)方式興趣不高。而且，處于發(fā)展階段的西部地區(qū)傳媒、廣告行業(yè)也需要一批動(dòng)手能力強(qiáng)、經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的廣告專業(yè)人才。為此，成廣院廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)模式不能與985、211的高校攀比，更不能走美國當(dāng)今廣告人才理論化的培養(yǎng)道路。成廣院廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)模式的構(gòu)建，應(yīng)該是學(xué)習(xí)借鑒日本、歐洲廣告人才培養(yǎng)方式，把實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐教學(xué)放到重要地位，培養(yǎng)動(dòng)手能力強(qiáng)且技能熟練的應(yīng)用性人才。成廣院自建院以來就十分重視實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)教學(xué)，致力于教學(xué)實(shí)踐與就業(yè)崗位零距離趨近，其辦學(xué)宗旨和目的是“培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)、應(yīng)用性、復(fù)合型、掌握多項(xiàng)高端專業(yè)技術(shù)的一專多能的高素質(zhì)人才”。而且，成廣院有著豐富的傳媒資源、濃厚的藝術(shù)氛圍和優(yōu)越的硬件設(shè)施，這就為培養(yǎng)有一定傳媒知識和藝術(shù)修養(yǎng)的應(yīng)用性、技能型廣告人才提供了良好的教學(xué)環(huán)境和條件。鑒于此，我們構(gòu)建“教學(xué)做”密切結(jié)合的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式，其目的便是力爭培養(yǎng)既具有基本的文化視野、科技知識和藝術(shù)感悟能力，又具有發(fā)散性廣告創(chuàng)意思維和策劃能力，特別是具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的廣告專業(yè)人才，以適應(yīng)西部地區(qū)的人才需求趨勢。

二、培養(yǎng)模式的定位及教學(xué)改革的目標(biāo)

馬歇爾·麥克盧漢在20世紀(jì)70年代就預(yù)見性的指出：“課堂和校園之外的信息和數(shù)據(jù)超過了課堂上和校園里的信息和數(shù)據(jù)，周圍環(huán)境中的信息水平大大超過了課堂里的數(shù)據(jù)和信息。這并不是最近才興起的現(xiàn)象……因此，在信息比例顛倒過來的未來世界里，教育的前途會是什么樣子呢？在人類歷史上，課堂里的信息總是比外面多。在這個(gè)蔚為壯觀的逆轉(zhuǎn)之中，學(xué)校的任務(wù)似乎也可能逆轉(zhuǎn)，學(xué)校的任務(wù)不再是傳授知識，而是發(fā)現(xiàn)知識?！保?］

麥克盧漢的預(yù)見是十分準(zhǔn)確的，出生于信息時(shí)代的大學(xué)生對于教師在講臺上過多闡述抽象理論和空泛講析基礎(chǔ)知識，一般沒有太多的熱情。因?yàn)樵S多理論和知識通過傳統(tǒng)媒體或新興媒體即可獲得，而且常常是廣播、電視、報(bào)紙、雜志，特別是英特網(wǎng)和3G的信息容量和數(shù)據(jù)更新速度大大超過了課堂教材中的信息和數(shù)據(jù)的更新。為此，讀圖時(shí)代的大學(xué)生特別是獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生對于各種媒體上皆能查到的知識、理論不愿意死記硬背，不過對于體驗(yàn)學(xué)習(xí)、拓展訓(xùn)練和社會實(shí)踐卻常常是興趣盎然。為此，在圖文并茂、生動(dòng)形象傳授理論知識的同時(shí)，我們還得強(qiáng)化實(shí)務(wù)演練和社會實(shí)踐，力爭“教學(xué)做”一體化。陶行知先生指出：“從學(xué)習(xí)的原則看起來，事怎樣做，就須怎樣學(xué)。譬如游泳要在水里游，學(xué)游泳就須在水里學(xué)。若不下水，只管在岸上讀游泳的書籍，做游泳的動(dòng)作，縱然學(xué)了一世，到了下水的時(shí)候，還是要沉下去的?！保?］而且，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》也明確要求教育工作者要“注重知行統(tǒng)一。堅(jiān)持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會實(shí)踐相結(jié)合。開發(fā)實(shí)踐課程和活動(dòng)課程，增強(qiáng)學(xué)生科學(xué)實(shí)驗(yàn)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)和技能實(shí)訓(xùn)的成效。”

鑒于以上原因，我們認(rèn)為成廣院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建便應(yīng)實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：其一，依托傳媒類獨(dú)立學(xué)院豐富的傳媒資源、濃厚的藝術(shù)氛圍和優(yōu)越的硬件設(shè)施，側(cè)重提升學(xué)生影視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣告?zhèn)鞑ツ芰?；其二，以增?qiáng)學(xué)生實(shí)際動(dòng)手和操作技能為目的開發(fā)和開展實(shí)踐課程和活動(dòng)課程，力爭“教學(xué)做”密切結(jié)合，形成實(shí)務(wù)演練、拓展訓(xùn)練為特色的課程體系和實(shí)踐權(quán)重加強(qiáng)的考核機(jī)制；其三，適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告行業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)以及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)部門的人才需求趨勢，培養(yǎng)具有發(fā)散型廣告創(chuàng)意思維特質(zhì)、較強(qiáng)動(dòng)手能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。

三、“教學(xué)做”密切結(jié)合人才培養(yǎng)模式的主要內(nèi)容

（一）確立知行合一原則，制訂教學(xué)做結(jié)合方案

《教育部關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》（教高〔2012〕4號）第八條“強(qiáng)化實(shí)踐育人環(huán)節(jié)”明確指出：“結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)要求，分類制訂實(shí)踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。增加實(shí)踐教學(xué)比重，確保各類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)必要的學(xué)分（學(xué)時(shí)）……加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，提高實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）質(zhì)量?！边@無疑是我們構(gòu)建“教學(xué)做”密切結(jié)合的廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案的指導(dǎo)思想。而且，人民教育家陶行知先生也早就認(rèn)為：“教學(xué)做是一件事，不是三件事。我們要在做上教，在做上學(xué)。在做上教的是先生，在做上學(xué)的是學(xué)生。［6］”廣告行業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。三密集的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)決定了廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是具有一定理論知識的高科技、高能力的創(chuàng)新性服務(wù)人才。因而在廣告學(xué)教學(xué)的過程中，就要求構(gòu)建教授知識、發(fā)展?jié)摿团囵B(yǎng)實(shí)踐能力的“三位一體”培養(yǎng)模式。依據(jù)以上理論，針對成廣院辦學(xué)特色以及獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)，在教學(xué)改革中我們做的第一件事就是確立“知行合一”原則并制訂“教學(xué)做”密切結(jié)合的培養(yǎng)方案。培養(yǎng)方案課程的具體安排如下：

第一學(xué)年設(shè)置“廣告學(xué)概論”、“中外廣告史”、“廣告與文化”、“現(xiàn)代漢語”和“現(xiàn)代文學(xué)”等課程，從而讓學(xué)生初步具備一定的專業(yè)及語言文學(xué)理論基礎(chǔ)；同時(shí)還重點(diǎn)設(shè)置“計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)”、“攝影基礎(chǔ)”、“電視攝像”等專業(yè)技能課程與理論基礎(chǔ)課并行教學(xué)，并且，盡可能地安排與專業(yè)技能課程配套的實(shí)習(xí)活動(dòng)，如“攝影基礎(chǔ)實(shí)習(xí)”及“電視攝像實(shí)習(xí)”等，使學(xué)生初步具備一定的廣告制作能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

第二學(xué)年則開設(shè)“廣告文案寫作”、“廣告策劃與創(chuàng)意”、“電視廣告制作”、“平面廣告制作”、“非線性編輯”、“電視畫面編輯”等理論與實(shí)踐一體化（以下簡稱“理實(shí)一體”）的專業(yè)課程，同時(shí)輔以與之對應(yīng)的幾門專業(yè)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)課程。這些教學(xué)內(nèi)容進(jìn)一步為廣告學(xué)專業(yè)“教學(xué)做”密切結(jié)合奠定了理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)。

第三、四學(xué)年的教學(xué)活動(dòng)中，我們開設(shè)了加強(qiáng)學(xué)生理論基礎(chǔ)和拓展知識面的“傳播學(xué)概論”、“廣告媒體研究”、“中外傳媒發(fā)展史”、“廣播電視概論”、“視聽語言”、“品牌學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“公共關(guān)系學(xué)”、“消費(fèi)行為學(xué)”和“整合營銷傳播”等課程。同時(shí)，還是遵循“知行合一”原則，盡量做到理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐活動(dòng)雙管齊下，尤為注重培養(yǎng)學(xué)生自己動(dòng)腦思考和動(dòng)手實(shí)踐的能力。為此設(shè)置了“廣告市場調(diào)查與策劃”、“網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容制作”、“營銷動(dòng)態(tài)模擬”、“廣告調(diào)查與效果評估”等實(shí)踐性強(qiáng)的課程。特別是第四學(xué)年的畢業(yè)實(shí)習(xí)過程中，我們行之有效的辦法是鼓勵(lì)學(xué)生用半年或更長的時(shí)間到中小型廣告行業(yè)或者媒體機(jī)構(gòu)以及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)部門實(shí)習(xí)，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑地在崗實(shí)踐。在崗實(shí)踐不但鍛煉了學(xué)生實(shí)際工作能力，而且他們還能總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)、收集相關(guān)的第一手資料，一邊實(shí)習(xí)一邊搞畢業(yè)設(shè)計(jì)或?qū)懏厴I(yè)論文，從而為“教學(xué)做”三位一體的培養(yǎng)方案和模式畫上一個(gè)完整的句號。

（二）強(qiáng)化實(shí)務(wù)演練，注重能力培養(yǎng)

芭芭拉·斯特恩認(rèn)為“廣告是一種特殊的傳播活動(dòng)……在廣告活動(dòng)中，信源、訊息以及受者均具有多個(gè)層面”。她把“信源”分為出資人、作者和人物三個(gè)層面，把“訊息”分為自傳式、敘述式和戲劇式三個(gè)類型，把“受者”分為假定消費(fèi)者、資助性消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者三個(gè)層面。［7］由此可知，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后作為廣告的“作者”（廣告創(chuàng)意和制作人員）在其廣告活動(dòng)中既要面對“出資人、資助性消費(fèi)者”（廣告主），又要面對假定消費(fèi)者（廣告創(chuàng)意制作人員虛擬世界中的受眾）和實(shí)際消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)生活中的目標(biāo)受眾），而且還要選擇和運(yùn)用“訊息”中的“自傳式”、“敘述式”或“戲劇式”來表現(xiàn)其廣告構(gòu)思和傳達(dá)其廣告信息。怎樣才能讓畢業(yè)生在走上工作崗位時(shí)就能較熟練地應(yīng)對這一“特殊的傳播活動(dòng)”的復(fù)雜場面呢？教學(xué)中強(qiáng)化實(shí)務(wù)演練，注重能力培養(yǎng)，是我們解決這一難題的主要方法。

1．課堂上的體驗(yàn)學(xué)習(xí)

課堂是學(xué)校教學(xué)的主場地，體驗(yàn)學(xué)習(xí)的主要做法是要求教師在課堂上運(yùn)用體驗(yàn)為核心的實(shí)務(wù)演練方式來喚起學(xué)生很強(qiáng)的求知熱情，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)對各種場面和人物的能力。首先，我們盡量聘用有廣告公司、電視臺實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師為學(xué)生講授理實(shí)一體的“廣告文案寫作”、“廣告策劃與創(chuàng)意”、“電視廣告制作”、“平面廣告制作”等課程。其次，在教學(xué)過程中盡量在課堂上模擬實(shí)戰(zhàn)情景，運(yùn)用參與性很強(qiáng)的互動(dòng)式教學(xué)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，營造濃郁的廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)氛圍。要求全班學(xué)生分組模擬公司人員創(chuàng)作廣告文案、撰寫廣告策劃書，并且每個(gè)小組皆把創(chuàng)作意圖和策劃方案作成PPT在課堂上講解。老師和其他組的學(xué)生則以“廣告主”、“公司老總”、“媒體代表”或“廣告受眾”的身份或是提出意見或建議，或是評判其講解效果和作品內(nèi)容。

2．課堂外的拓展訓(xùn)練

當(dāng)學(xué)生具備一定的策劃知識和創(chuàng)作能力后，便針對二、三年級的學(xué)生進(jìn)行課外拓展訓(xùn)練。一般是安排4－5天的時(shí)間帶學(xué)生到戶外一個(gè)實(shí)習(xí)點(diǎn)（平樂古鎮(zhèn)－天臺山，或者洛帶－黃龍溪、上里－蒙頂山、閬中古城、茂縣松坪溝等）拍攝素材。獲取大量素材回校后，要么由教師指導(dǎo)學(xué)生在非編機(jī)上剪輯合成為一則或一個(gè)系列的1－3分鐘的電視廣告片；要么由教師指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)技能制作一個(gè)彩色的景點(diǎn)宣傳或土特產(chǎn)介紹小冊子。

3．籌建實(shí)驗(yàn)室，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)

我們先后建立和完善了非線性編輯實(shí)驗(yàn)室、市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)室、靜物攝影室，廣告創(chuàng)意工作室，為加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)奠定了教學(xué)基礎(chǔ)。學(xué)生可以在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)際演練，從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)戰(zhàn)技能。

4．積極組織學(xué)生參與賽事和社團(tuán)活動(dòng)

我系成立了第二課堂指導(dǎo)小組，由有廣告創(chuàng)意實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師指導(dǎo)學(xué)生參加各類廣告比賽，如金犢獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、教育部大學(xué)生廣告大賽獎(jiǎng)等，比賽開拓了學(xué)生的視野，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，并提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和策劃能力。幾年來我系就有二十多組學(xué)生在上述大賽中累創(chuàng)佳績。同時(shí)，在團(tuán)總支、學(xué)生會的指導(dǎo)下我系學(xué)生還成立了“橡皮泥廣告學(xué)會”、“成廣院廣告協(xié)會”等社團(tuán)組織，運(yùn)用所學(xué)知識和技能自發(fā)進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意，并且還舉辦了面向整個(gè)學(xué)院的“成廣廣告節(jié)”，受到院領(lǐng)導(dǎo)、老師和學(xué)生好評。

5．把學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)推向市場

為了貫徹成廣院“貼近市場、貼近社會需求”的教學(xué)理念，給學(xué)生提供與企業(yè)“零距離接觸”的鍛煉和就業(yè)機(jī)會，系上和有關(guān)企業(yè)建立了合作關(guān)系。比如：與峨眉山有機(jī)茶業(yè)有限公司合作，于2011年4－5月進(jìn)行了“峨眉山有機(jī)茶廣告創(chuàng)意選拔賽”活動(dòng)，學(xué)生們交出了平面廣告、影視廣告以及產(chǎn)品包裝、DM單等作品90多件。又如：2012年6月與成都神鳥數(shù)據(jù)咨詢有限公司建立廣告學(xué)專業(yè)實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)基地，一是公司每學(xué)期為學(xué)生開展1－3次關(guān)于市場調(diào)查或媒體運(yùn)營相關(guān)方面的免費(fèi)講座，二是每學(xué)期由系上組織2－3批次的學(xué)生到公司相應(yīng)工作崗位在崗實(shí)習(xí)。

（三）構(gòu)建創(chuàng)新性考核模式

成績考核是學(xué)校教學(xué)工作的重要環(huán)節(jié)，是測定和檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量最常用、最根本的方式，是“教”與“學(xué)”的指揮棒。一直以來，許多大學(xué)的學(xué)科專業(yè)（包括廣告學(xué)）的大部分課程考試都以“平時(shí)成績20%或30%”＋“期末考試80%或70%”為成績評定方式。然而針對我院的人才培養(yǎng)目標(biāo)和獨(dú)立院校學(xué)生的特色，這種傳統(tǒng)的考核方式運(yùn)用于實(shí)踐性強(qiáng)的理實(shí)一體的課程時(shí)并不有利于學(xué)生理論知識的掌握和專業(yè)技能的提高。鑒于此我們改革傳統(tǒng)的考核方式，加大了實(shí)踐性考核的力度，這樣不僅可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更能檢驗(yàn)出學(xué)生是否真正地掌握了理論知識并學(xué)以致用?？己朔绞降母母镉?008學(xué)年首先在“廣告策劃與創(chuàng)意”這門課程中實(shí)施，其實(shí)施方案包括“實(shí)踐性考核”和“知識與能力考核”兩部分，兩部分的成績相加為“總評成績”：

1．實(shí)踐性考核

期中進(jìn)行，包括兩個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)：①5－6位學(xué)生一個(gè)小組，通過市場調(diào)查、廣告策略制定、廣告媒體渠道策劃、廣告形式內(nèi)容策劃和廣告推進(jìn)程序策劃等環(huán)節(jié)制訂出《廣告策劃書》，成績比例占25%；②2－3位學(xué)生一個(gè)小組，進(jìn)行廣告作品創(chuàng)意與制作，從腳本的創(chuàng)意與撰寫到實(shí)地廣告拍攝，再到剪輯、編輯，最后將作品刻成光盤上交，成績比例占25%。

2．知識與能力考核

期末進(jìn)行，主要考查學(xué)生對基本概念、基本原理的理解和運(yùn)用，出題的著重點(diǎn)是考核學(xué)生對于廣告策劃與創(chuàng)意的本質(zhì)及其規(guī)律性的認(rèn)識程度，以及運(yùn)用這些本質(zhì)和規(guī)律解決實(shí)際問題的能力，成績比例占50%。

3．總評成績

實(shí)踐性考核50%＋知識與能力考核50% ＝100%。

新模式中提高了“實(shí)踐性考核”和“能力考核”的權(quán)重，達(dá)到了教學(xué)做密切結(jié)合培養(yǎng)人才的教學(xué)目的。為此，接下來的2009學(xué)年到2012學(xué)年，這種考核模式便在“廣告文案寫作”、“廣告經(jīng)營與管理”、“廣告調(diào)查與效果評估”、“媒介經(jīng)營與管理”等理實(shí)一體的課程考試中逐漸推廣。

同時(shí)，對于本科生在校學(xué)習(xí)期間最后的綜合教學(xué)和考核環(huán)節(jié)——完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的方式，我系也有改革的措施。我們擬訂了《以作品、方案、策劃書等作為畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容和方式的實(shí)施意見》，鼓勵(lì)畢業(yè)生獨(dú)立制作一個(gè)廣告作品，或者完成一則《廣告推廣方案》、撰寫一篇《廣告策劃書》，并在此基礎(chǔ)上就自己創(chuàng)作的作品寫出《創(chuàng)意說明》，或者在其完成的《推廣方案》、《策劃書》后附錄《推廣方案市場調(diào)查報(bào)告》、《廣告策劃調(diào)查報(bào)告》等。這一措施從2010年實(shí)施至今的三年以來，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計(jì)作品、方案、策劃書的人數(shù)逐年上升，撰寫傳統(tǒng)畢業(yè)論文的比例則逐年下降。我們認(rèn)為這一改革措施不僅較有效地杜絕了普遍存在于大專院校中畢業(yè)論文抄襲現(xiàn)象，也有利于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力。