張 杰 （安徽省宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，安徽 宿州234100）

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，由同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或者同類(lèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織。它以其成員為主要服務(wù)對(duì)象，提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、加工、運(yùn)輸、貯藏以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的技術(shù)、信息等服務(wù)［1］。

從 《農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社法》2007年頒布以來(lái)，我國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的發(fā)展如雨后春筍般涌現(xiàn)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社日漸成為農(nóng)民提高組織化程度、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要載體。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在發(fā)展中也暴露出許多問(wèn)題，尤其是品牌建設(shè)方面。品牌是由生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)創(chuàng)的、用于與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的、有顯著特性的商品的特定名稱(chēng)。品牌屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它給消費(fèi)者帶來(lái)的超過(guò)商品或服務(wù)本身的附加利益越多，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大，資產(chǎn)價(jià)值就越高。加強(qiáng)品牌建設(shè)既有利于農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)化，提升產(chǎn)品價(jià)值，又有利于農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社優(yōu)化資源配置，樹(shù)立形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。抓好農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌建設(shè)，對(duì)于形成農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，具有重要意義。

1 碭山農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社品牌建設(shè)情況

碭山是水果大縣，年產(chǎn)各類(lèi)水果150萬(wàn)噸，年產(chǎn)值達(dá)到36億元。近年來(lái)，在政府推動(dòng)和農(nóng)民自發(fā)要求下，碭山縣農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，農(nóng)民辦社入社的熱情不斷高漲，截止2012年底，全縣農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社已達(dá)1547家，其中水果專(zhuān)業(yè)合作社785家，占合作社總數(shù)的50%以上。在品牌建設(shè)方面，作為碭山酥梨的原產(chǎn)地，早在20世紀(jì)90年代，碭山縣就已經(jīng)注冊(cè)了 “碭山酥梨”商標(biāo)，該品牌并于當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)行列，2010年品牌價(jià)值為25．76億元人民幣，居37位。截止2011年，碭山縣共有21家企業(yè)及合作社的34個(gè)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)無(wú)公害認(rèn)證；全縣水果及加工產(chǎn)品共注冊(cè)商標(biāo)70多個(gè)，培育名優(yōu)品牌36個(gè)，其中省級(jí)以上12個(gè)，其中近20家農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社注冊(cè)了商標(biāo)。目前，碭山已建成省級(jí)水果示范合作社6個(gè)，市級(jí)水果示范合作社18家，建設(shè)信息化合作社50家。2012年7月，碭山縣 “雙贏水果合作社”被國(guó)家農(nóng)業(yè)部授予 “全國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社示范社”光榮稱(chēng)號(hào)，全國(guó)共有600家農(nóng)民合作社獲此殊榮，宿州市僅有2家榜上有名。

2 碭山農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

2．1 品牌觀念淡薄，商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)不強(qiáng)

觀念是行為的先導(dǎo)。沒(méi)有正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，企業(yè)就沒(méi)有科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。盡管碭山酥梨作為區(qū)域公用品牌在全國(guó)具有一定的知名度，但是由于全縣各地自然條件和管理技術(shù)的差異，酥梨品質(zhì)還是存在著較大的差異，加上周邊各地也有碭山酥梨的種植和銷(xiāo)售，使得市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，出現(xiàn) “到處賣(mài)碭山酥梨，到處買(mǎi)不到碭山酥梨”的窘狀。隨著人們生活水平和文化層次的提升，消費(fèi)者不僅只看重區(qū)域品牌，而且越來(lái)越關(guān)注企業(yè)自主品牌。但是，通過(guò)對(duì)碭山縣60多家農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社的網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)隨機(jī)抽查發(fā)現(xiàn)，60%左右的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社沒(méi)有創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的更是鳳毛麟角。一部分合作社經(jīng)營(yíng)者根本沒(méi)有品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)不到品牌的價(jià)值，沒(méi)有足夠的積極性去創(chuàng)建自己的特色品牌；一部分則認(rèn)為自己實(shí)力和規(guī)模弱小，創(chuàng)建品牌用處不大，且注冊(cè)、宣傳和推廣成本較高，得不償失，因此投資的積極性很低。調(diào)查顯示，除少數(shù)幾家省級(jí)示范農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社外，大多數(shù)合作社社員都在幾十人左右，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，規(guī)模有限，加上農(nóng)產(chǎn)品附加值低、利潤(rùn)較少，使得經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和實(shí)力。

2．2 品牌檔次不高，市場(chǎng)影響力弱

碭山水果種類(lèi)繁多，除酥梨之外，還有桃、蘋(píng)果、葡萄、油桃、杏等，但是知名的水果品牌很少。碭山酥梨作為區(qū)域知名品牌，具有較強(qiáng)的輻射作用，各水果專(zhuān)業(yè)合作社可以通過(guò) “搭便車(chē)”，獲取額外的品牌收益。但是其他品種的水果，則缺乏這方面的優(yōu)勢(shì)。即使是酥梨品牌，除了少數(shù)的一兩個(gè)之外，也都缺乏較高的知名度，農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社沒(méi)有一家獲得省級(jí)及以上知名品牌認(rèn)定的。品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，知名度低、缺乏個(gè)性的產(chǎn)品，很難獲得消費(fèi)者的青睞，也就缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。究其原因，主要是農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社大多規(guī)模較小，組織機(jī)構(gòu)不健全，缺乏懂市場(chǎng)、懂管理的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，且經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)水平較低，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，許多水果專(zhuān)業(yè)合作社或者是只有標(biāo)準(zhǔn)不見(jiàn)實(shí)施，或者是標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不統(tǒng)一，難以監(jiān)管。此外，專(zhuān)業(yè)合作社在貯藏、保鮮、加工和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)上技術(shù)也比較滯后，這些都造成水果品質(zhì)參差不齊，嚴(yán)重制約了品牌的培育與發(fā)展。

2．3 品牌管理機(jī)制和推廣機(jī)制不健全

由于缺乏優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才和資金，大多數(shù)水果專(zhuān)業(yè)合作社在品牌創(chuàng)建、品牌管理和品牌推廣方面存在著較大的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力亟需提高。如在品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)方面不夠合理，沒(méi)有商標(biāo)注冊(cè)和法律保護(hù)意識(shí)；市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位不明晰，產(chǎn)品包裝粗糙，缺乏文化內(nèi)涵；市場(chǎng)宣傳推廣和促銷(xiāo)策略手段單一，缺乏力度；少數(shù)合作社經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，受眼前利益驅(qū)使，競(jìng)爭(zhēng)行為不道德，或者以次充好自損形象，或者假冒別人品牌攪亂市場(chǎng)秩序等。另外，政府對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的扶持政策缺乏前瞻性和連續(xù)性，扶持效應(yīng)不明顯，也在一定程度上制約了農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社品牌的發(fā)展。

3 對(duì)策建議

3．1 樹(shù)立品牌意識(shí)，培養(yǎng)高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)管理人才

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，但是科學(xué)技術(shù)關(guān)鍵要靠人來(lái)掌握。實(shí)踐證明，一個(gè)地區(qū)或組織的整體營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就越快。當(dāng)前，大多數(shù)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)水果合作社缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，經(jīng)營(yíng)管理者很少受過(guò)專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)教育，品牌和商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄。因此，一方面，政府要牽線搭橋，通過(guò)開(kāi)展農(nóng)民培訓(xùn)等手段，宣傳品牌創(chuàng)建的重要性，幫助水果專(zhuān)業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立品牌意識(shí)、商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，幫助他們了解商標(biāo)注冊(cè)的要求和程序，并積極主動(dòng)地幫助合作社融資和提供信息化服務(wù)，解決其后顧之憂(yōu)。另一方面，各水果專(zhuān)業(yè)合作社也要主動(dòng)出擊，通過(guò)人才引進(jìn)以及與相關(guān)高校、科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作等方式，提高生產(chǎn)技能和營(yíng)銷(xiāo)管理水平，掌握品牌創(chuàng)建的知識(shí)和技巧，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3．2 抓好水果生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化工作，提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命，而標(biāo)準(zhǔn)化則是農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的有效通行證。隨著人們收入和生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感、外觀和綠色含量，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最優(yōu)途徑。農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得我國(guó)水果產(chǎn)量大幅度提高，水果市場(chǎng)整體趨于飽和狀態(tài)，碭山水果不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要承受?chē)?guó)外水果競(jìng)爭(zhēng)的壓力。從果型、口感、外觀、色澤包裝等各個(gè)方面，當(dāng)前碭山水果和進(jìn)口水果還有較大的差距，因而必須抓好水果生產(chǎn)和加工的標(biāo)準(zhǔn)化，力爭(zhēng)和國(guó)際接軌，這也是碭山水果走向國(guó)際市場(chǎng)的前提。水果專(zhuān)業(yè)合作社的經(jīng)營(yíng)管理者必須把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指標(biāo)放在第一位，從產(chǎn)前、產(chǎn)中一直到銷(xiāo)售的全過(guò)程，都要制定符合市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)，并建立質(zhì)量監(jiān)測(cè)、監(jiān)督和評(píng)價(jià)體系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量水平和安全水平，提升產(chǎn)品品質(zhì)，為創(chuàng)建知名品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3．3 做好品牌的創(chuàng)建、宣傳和推廣工作

品牌有利于農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社樹(shù)立產(chǎn)品形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果合作社確定要走品牌化道路，就應(yīng)該在品牌創(chuàng)建、宣傳和推廣方面下足功夫。在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）創(chuàng)建好品牌名稱(chēng)，盡可能賦予其一定的文化內(nèi)涵；（2）品牌標(biāo)志要醒目易記；（2）提高商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，注重品牌保護(hù)，維護(hù)品牌信譽(yù)；（3）加強(qiáng)品牌宣傳和推廣；（4）品牌定位明晰，能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值；（5）包裝要環(huán)保、有特色；（6）進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳。此外，要鼓勵(lì)和支持各水果專(zhuān)業(yè)合作社積極參與名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)評(píng)比，參加各種農(nóng)博會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

3．4 擴(kuò)大水果專(zhuān)業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)規(guī)模，突出產(chǎn)品特色

首先，要加大水果合作社的組織化和規(guī)?；@是提高競(jìng)爭(zhēng)能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。李克強(qiáng)總理在今年三月份的江蘇考察中指出，家庭農(nóng)場(chǎng)、股份合作、專(zhuān)業(yè)合作等適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效載體，它代表著一個(gè)大方向。農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社也要形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益。地方政府應(yīng)根據(jù)李克強(qiáng)總理講話(huà)精神，創(chuàng)造條件，幫助農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社按市場(chǎng)要求進(jìn)行擴(kuò)張；鼓勵(lì)農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上，按照自愿、公平原則和區(qū)域化、集約化的要求，進(jìn)行跨區(qū)域的協(xié)作與重組。要通過(guò)農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社的帶動(dòng)，促進(jìn)碭山水果的名牌化、優(yōu)質(zhì)化、專(zhuān)用化和規(guī)模化生產(chǎn)。

其次，要突出農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社的產(chǎn)品特色。品牌化是水果專(zhuān)業(yè)合作社特色的重要組成部分，各水果專(zhuān)業(yè)合作社要結(jié)合市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)，打造適合本地發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，往往存在 “跟風(fēng)”現(xiàn)象，有的合作社看別的合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種果品賺了錢(qián)，往往不加分析，盲目照學(xué)，結(jié)果適得其反。所謂特色經(jīng)營(yíng)，就是既能適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)又能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)。因此，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮農(nóng)民水果專(zhuān)業(yè)合作社自身的積極性和主動(dòng)性，形成特色果品生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，把水果的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為碭山水果走向國(guó)際市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備。

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