明平芳 （黃岡師范學(xué)院體育學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

近些年在國家假日經(jīng)濟(jì)政策強(qiáng)有力的推動下，旅游作為一種增長見識、開闊視野、愉悅身心的休閑娛樂方式，以其獨(dú)特的魅力備受現(xiàn)代人的關(guān)注和青睞，逐漸成為很多人生活內(nèi)容中不可或缺的一部分，由此人們對于外出旅游的消費(fèi)需求越來越旺盛。旅游的持續(xù)升溫，帶動我國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢愈加強(qiáng)勁，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。從社會消費(fèi)角度來講，旅游的升溫推動旅游消費(fèi)市場的火爆，旅游消費(fèi)成為消費(fèi)市場的一枝奇葩，然而，面對行業(yè)巨大的市場需求蛋糕，人人都想從中分得一杯羹，從而導(dǎo)致行業(yè)間為擴(kuò)大市場份額，搶占客源的市場競爭愈演愈烈。因此，針對湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的特點(diǎn)，如何制定科學(xué)、合理、有效的市場營銷策略，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，是當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)提供者面臨一項(xiàng)亟待解決的新課題。為此，筆者在前期研究成果基礎(chǔ)上，根據(jù)湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游所處的競爭優(yōu)勢和劣勢、其發(fā)展所面臨的機(jī)遇和威脅等客觀實(shí)際情況，以游客的需求為中心，對紅色休閑體育旅游市場定位進(jìn)行分析，靈活運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論，深入探討湖北大別山紅色休閑體育旅游營銷策略，旨在為提升當(dāng)?shù)丶t色休閑體育旅游的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益提供幫助。

1 湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)的SWOT分析

SWOT分析法，又稱態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出來的，后經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等領(lǐng)域。SWOT分析，是把組織內(nèi)、外部環(huán)境所形成的優(yōu)勢 （Strengths）、劣勢 （Weaknesses）、機(jī)會 （Opportunities）和威脅 （Threats）結(jié)合起來分析，以尋找制定適合組織實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。據(jù)此理論分析：湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)所處的優(yōu)勢為當(dāng)?shù)負(fù)碛袠O為豐富的紅色旅游資源，得天獨(dú)厚的休閑體育旅游資源，而且市場區(qū)位交通便捷，游客市場發(fā)展前景廣闊；同時(shí)，也面臨著發(fā)展紅色休閑體育旅游觀念尚不成熟、經(jīng)營模式不完善、旅游服務(wù)整體水平較低、專業(yè)復(fù)合型人才緊缺等一些明顯的劣勢和不足。黃岡市旅游服務(wù)的供給者應(yīng)審時(shí)度勢，揚(yáng)長避短，避害趨利，充分利用當(dāng)前體育旅游的持續(xù)升溫，從中央到地方各級有關(guān)部門對發(fā)展紅色旅游的政策支持，黃岡市政府積極打造構(gòu)建紅色體育旅游休閑健身帶等各種有利的發(fā)展機(jī)遇，并采取有力措施去積極應(yīng)對同行爭奪游客市場的種種威脅。通過對湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)的SWOT分析，黃岡市有關(guān)部門應(yīng)把當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦在當(dāng)?shù)氐穆糜螐?qiáng)項(xiàng)和有最多市場機(jī)會的項(xiàng)目中去，有效提高當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

2 湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游市場定位

對于一個(gè)地區(qū)而言，發(fā)展旅游業(yè)面臨解決的首要問題是如何對本地區(qū)旅游業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，這是合理統(tǒng)籌安排旅游業(yè)資源和投入，使其發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)和社會綜合帶動作用的基礎(chǔ)。所謂旅游市場定位，就是確定旅游企業(yè)在目標(biāo)市場的位置，根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好[2]。旅游市場定位的目的是使該地區(qū)旅游業(yè)的旅游產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。旅游市場定位內(nèi)容主要包括有旅游產(chǎn)品定位、旅游企業(yè)定位、旅游競爭定位及旅游消費(fèi)者定位。許多地區(qū)的旅游業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，定位的內(nèi)容往往主要考慮的是其旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)形象及旅游景區(qū)所確定的目標(biāo)顧客群這幾大定位因素。

筆者認(rèn)為，根據(jù)湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的客觀實(shí)際情況，結(jié)合紅色休閑體育旅游具有寓教于游、寓學(xué)于樂，在休閑中強(qiáng)身健體，在旅游中強(qiáng)化理想信念，溶政治性、教育性、觀賞性、健身性、娛樂性于一體的特點(diǎn)，黃岡市有關(guān)部門應(yīng)實(shí)施旅游產(chǎn)品差別化的市場定位戰(zhàn)略。湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的市場定位應(yīng)以發(fā)展紅色旅游為主，將紅色旅游資源和體育旅游資源 “捆綁”融合開發(fā)，堅(jiān)持“以紅帶體，以體襯紅”的發(fā)展模式，對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線開發(fā)設(shè)計(jì)體育旅游產(chǎn)品，組織具有參與性、體驗(yàn)性的體育旅游活動。如組織游客開展登山徒步走、攀巖、射擊比賽、野外拓展、極限運(yùn)動、滑翔跳傘、溪河漂流等一些有驚無險(xiǎn)、苦中有樂的體育旅游活動。同時(shí)，將當(dāng)?shù)芈糜文繕?biāo)消費(fèi)群體定位為在黃岡周邊縣、市地區(qū)及湖北省內(nèi)外的具有愛國主義精神、緬懷革命先烈、愛好體育運(yùn)動的游客。

3 湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游營銷策略

3.1 注重在資源整合的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷中最重要也是最基本的因素。企業(yè)制定市場營銷策略，首先必須決定發(fā)展什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場需求。紅色休閑體育旅游作為一種新興的旅游形式，其最大的特點(diǎn)是將紅色旅游和休閑體育旅游資源兩者有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深度融合開發(fā)。因此，結(jié)合湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游目標(biāo)消費(fèi)市場和游客的市場定位，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門在開發(fā)紅色休閑體育旅游產(chǎn)品的過程中，一是要突出 “紅”與 “體”兩種資源的整合，實(shí)現(xiàn) “紅”（紅色旅游）與 “體”（體育旅游）、“綠”（大別山水、景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境）、“俗”（地方民俗風(fēng)情）等各色旅游資源相結(jié)合[3]，以滿足游客多樣化的需求，增強(qiáng)紅色休閑體育旅游的吸引力。同時(shí)，根據(jù)紅色旅游地的資源特色開發(fā)紅色休閑體育旅游產(chǎn)品來吸引目標(biāo)顧客群體，把紅色休閑體育旅游開發(fā)產(chǎn)品分為2類：

1）參與性休閑體育旅游產(chǎn)品 黃岡境內(nèi)自然山水風(fēng)光秀美獨(dú)特、雄奇險(xiǎn)峻，沿江湖泊和山區(qū)水庫星羅棋布，很多景點(diǎn)擁有開展戶外體育運(yùn)動和水上娛樂項(xiàng)目的資源和地理優(yōu)勢，可開發(fā)設(shè)計(jì)漂流、游泳、垂釣、泛舟、登山徒步走、攀巖、蹦極、森林探險(xiǎn)、高山滑翔、射擊、滑草、極限越野等休閑體育活動，如黃岡英山的漂流、紅安的童子沖森林探險(xiǎn)都是當(dāng)?shù)丶t色休閑體育旅游的新亮點(diǎn)。

2）觀賞性休閑體育旅游產(chǎn)品 觀賞性體育旅游是指人們?yōu)榱擞^賞體育賽事或?yàn)榱藚⑴c體育比賽有關(guān)的其他活動而前往大型賽事旅游目的地的旅游活動。湖北大別山可充分利用其擁有的自然山水風(fēng)光和當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源及寶貴的文化資源，引進(jìn)一些不同項(xiàng)目不同級別的綠色低碳健康的體育比賽，開發(fā)觀賞性體育旅游產(chǎn)品，如黃岡的羅田成功引進(jìn)并承辦第二屆中國 （黃岡）大別山自行車賽，并在央視五臺體育頻道播放，吸引了眾多體育和旅游愛好者的關(guān)注和前往。

3.2 建立合理的價(jià)格體系，運(yùn)用靈活多變的定價(jià)策略

為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門不僅要給提供的旅游產(chǎn)品制定基本的價(jià)格，而且還需對制定的基本價(jià)格適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整修改。旅游產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)?shù)芈糜问袌鰻I銷中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到目標(biāo)市場游客對旅游產(chǎn)品及服務(wù)的接受程度，涉及旅游產(chǎn)品及服務(wù)的提供者、經(jīng)營者和消費(fèi)者等多方利益，影響著游客的到訪量和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的利潤。因此，建立合理的價(jià)格體系，運(yùn)用靈活多變的定價(jià)策略在湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游市場營銷中具有極其重要的作用。

近些年，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，但是旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和水平與發(fā)達(dá)國家相比，存在一定的差距，其發(fā)展依然受到門票經(jīng)濟(jì)和景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的制約，旅游收入主要來自門票，門票的價(jià)格普遍偏高，甚至一些景點(diǎn)門票的價(jià)格高出發(fā)達(dá)國家數(shù)倍，這既超出中國普通老百姓出游的消費(fèi)承受能力，也嚴(yán)重影響旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。以筆者看來，湖北大別山區(qū)紅色旅游和休閑體育旅游融合開發(fā)新的旅游產(chǎn)品推向市場，市場發(fā)展前景廣闊，效益明顯，應(yīng)擺脫門票景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展制約。①當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門對于新開發(fā)的紅色休閑體育旅游產(chǎn)品應(yīng)采取滲透定價(jià)策略，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，建立價(jià)格競爭優(yōu)勢，注重社會效益，讓游客真正感到游有所值，以吸引大量省內(nèi)外的游客，迅速提高市場占有率；然后，再根據(jù)旅游產(chǎn)品所處市場生命周期的不同階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期實(shí)行階段定價(jià)策略。②根據(jù)不同的游客對象，可采取靈活多樣的差別定價(jià)策略，對團(tuán)體游客實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策，以穩(wěn)定和擴(kuò)大市場；對學(xué)生、老師、老人、殘疾人及當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行半價(jià)優(yōu)惠；對組團(tuán)的旅游社實(shí)行優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激旅游團(tuán)隊(duì)的發(fā)展；利用季節(jié)、假期和時(shí)期的不同，分別制定不同的優(yōu)惠價(jià)格，分散游客購買時(shí)間，調(diào)節(jié)旅游淡、旺季；同時(shí)，為了爭取游客，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷量，可對產(chǎn)品價(jià)格做出一定的讓步，給予折扣定價(jià)的優(yōu)惠。其中，折扣的形式有數(shù)量折扣及同業(yè)折扣等。以上的這些定價(jià)策略各有所側(cè)重，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門應(yīng)結(jié)合具體的實(shí)際情況，采取有利于供需雙方的定價(jià)策略，在游客獲得滿意服務(wù)的前提下，使旅游區(qū)獲得更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 拓寬銷售渠道，重視營銷渠道建設(shè)

旅游企業(yè)生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品只有通過一定的銷售渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給旅游消費(fèi)者，從而克服旅游產(chǎn)品供給者和游客消費(fèi)者之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。在現(xiàn)代旅游營銷實(shí)踐中，建立和拓寬高效暢通且經(jīng)濟(jì)合理的旅游市場銷售渠道是旅游產(chǎn)品供給者去促進(jìn)產(chǎn)品銷售和實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，隨著湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的逐步發(fā)展，建立科學(xué)合理的銷售渠道顯得尤為重要。

旅游營銷渠道，按旅游企業(yè)在銷售活動中是否存在中間商可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道包括旅游產(chǎn)品供給者的營銷部門、辦事處、網(wǎng)站等，而間接分銷渠道包括旅游社、旅游公司及旅游中介機(jī)構(gòu)。直接營銷渠道專業(yè)，同時(shí)有利于做品牌推廣和形象宣傳，但經(jīng)營成本高、數(shù)量少、覆蓋面低；相反，間接分銷渠道花費(fèi)成本低、覆蓋面大，旅游中間商介入后，渠道越長，旅游產(chǎn)品市場拓展的機(jī)會和可能性越大，但旅游中間商的介入同時(shí)要分割一部分利潤，會使旅游產(chǎn)品的市場價(jià)格提高，降低競爭優(yōu)勢。一般情況下，游客更多選擇通過間接營銷渠道，即通過旅游社及旅游中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游消費(fèi)，這也符合大多數(shù)游客選擇出游的一種消費(fèi)習(xí)慣。

由于湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游發(fā)展尚處于起步階段，渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)不健全、資金也不充足，因此，筆者認(rèn)為，黃岡紅色休閑體育旅游的旅游市場銷售渠道的發(fā)展，一方面應(yīng)在建立直接銷售渠道的同時(shí)，搞好社會團(tuán)體及單位直銷渠道，通過各種宣傳促銷手段，積極拓展直銷渠道中的散客客源，形成單位組織的團(tuán)隊(duì)游帶動社會組團(tuán)游的良性循環(huán)，降低銷售成本；另一方面，應(yīng)更多依靠并注重旅游公司及旅游中介機(jī)構(gòu)等間接銷售渠道去拓展業(yè)務(wù)，發(fā)揮旅游中介機(jī)構(gòu)密集的銷售網(wǎng)、龐大銷售隊(duì)伍的作用，增加當(dāng)?shù)赜慰偷慕哟舜魏吐糜问杖耄淮送?，在?dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，還要同步重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售的作用不可小覷，其優(yōu)勢在于方便、快捷、覆蓋面廣，而且網(wǎng)絡(luò)用戶是旅游消費(fèi)市場的主力軍，誰能在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展中抓住機(jī)遇，必將在旅游消費(fèi)市場中取得良好的收益。

3.4 加大推廣力度，有效運(yùn)用多種促銷方式

成功的旅游市場營銷活動不僅需要給旅游產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇合適的旅游銷售渠道向目標(biāo)市場提供令顧客滿意的旅游產(chǎn)品，而且還需要與游客進(jìn)行有效溝通或交流，大張旗鼓地進(jìn)行宣傳促銷，傳播旅游信息，喚起游客的注意，刺激游客的消費(fèi)欲望，激發(fā)游客產(chǎn)生的購買行為，從而達(dá)到旅游營銷的目的。在旅游市場營銷實(shí)踐中，旅游產(chǎn)品的供給者及經(jīng)營者運(yùn)用的促銷方式很多，結(jié)合湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游融合開發(fā)的特點(diǎn)，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門應(yīng)針對目標(biāo)游客市場的特點(diǎn)及旅游產(chǎn)品性質(zhì)，加大宣傳推廣力度，靈活運(yùn)用多種促銷方式，全面系統(tǒng)地宣傳促銷。

1）廣告促銷 紅色文化旅游的宣傳一方面可利用傳統(tǒng)廣告媒體如廣播、電視、電影、雜志、書籍等將紅色革命事跡寫成書、拍攝成電影、電視，讓全國人民所熟知；或是通過報(bào)紙刊發(fā)緬懷革命先烈的報(bào)道或是學(xué)術(shù)文章來宣傳當(dāng)?shù)丶t色文化旅游區(qū)；另一方面充分利用新興的廣告媒體，如：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動電視、博客、播客、戶外廣告等，進(jìn)行全方位的宣傳和介紹新興的紅色休閑體育旅游，以營造紅色休閑體育旅游良好的傳播氛圍。當(dāng)?shù)刂鞴懿块T已充分認(rèn)識到廣告宣傳促銷的重要性，在2013年黃岡市旅游營銷總體方案中，明確指出將在湖北衛(wèi)視、武漢公交車身廣告、洪山廣場LED大屏和鐵路媒體上進(jìn)行黃岡旅游品牌形象宣傳，并將拍攝黃岡旅游高清專題片，來增強(qiáng)其宣傳效果和吸引力。

2）公關(guān)活動促銷 為突出黃岡獨(dú)特的紅色休閑體育旅游，提高其旅游的知名度和影響力，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門應(yīng)利用大別山文化特色，精心策劃一些豐富多彩、有影響力的旅游宣傳活動，努力推介黃岡旅游，如舉辦各種特色旅游節(jié)慶活動、旅游慶典活動、旅游產(chǎn)品展銷會、旅游會議、旅游品牌推介會、體育賽事活動、文藝活動、巡展、巡演等，激發(fā)游客的興趣，宣傳黃岡紅色休閑體育旅游，為黃岡旅游的發(fā)展增添新的動力。

3）人員推銷 紅色休閑體育旅游作為一種特色的旅游產(chǎn)品，一方面需要導(dǎo)游對產(chǎn)品的精彩講解和現(xiàn)場演示，所以需要培養(yǎng)一批能演善講的，既精通紅色旅游，又愛好體育旅游的導(dǎo)游，與游客進(jìn)行交流式、體驗(yàn)式促銷；另一方面，通過旅游服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，如當(dāng)?shù)芈糜喂竞吐糜紊绲耐饴?lián)公關(guān)人員，在一些客源地設(shè)立旅游常駐辦事機(jī)構(gòu)，作為宣傳紅色體育旅游和招徠客源的窗口，同時(shí)還可以及時(shí)反饋旅游市場信息。

4）銷售促進(jìn) 又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。旅游作為假日經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，各種節(jié)假日的活動促銷對于旅游的營業(yè)推廣具有重要的意義。在黃岡紅色休閑體育旅游的促銷活動中，可采用節(jié)假日是旅游景點(diǎn)門票降價(jià)促銷、特定人群免費(fèi)旅游促銷、贈送禮品、給予購買折扣及各種宣傳廣告等來達(dá)到銷售促進(jìn)的目的。

4 結(jié) 語

湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游作為特色旅游對游客有著較強(qiáng)的吸引力和廣闊的發(fā)展前景，將紅色旅游和體育旅游融合開發(fā)是一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程，具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、健身、娛樂等多重含義的一項(xiàng)新舉創(chuàng)，對構(gòu)建和諧社會、豐富人民群眾精神文化生活和發(fā)展老區(qū)經(jīng)濟(jì)都具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過對湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)的SWOT分析，根據(jù)當(dāng)?shù)丶t色休閑體育旅游的市場定位，提出黃岡紅色休閑體育旅游的發(fā)展應(yīng)制定以下營銷策略，諸如在注重資源整合的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，建立合理的價(jià)格體系、運(yùn)用靈活多變的定價(jià)策略，拓寬銷售渠道、重視營銷渠道建設(shè)，有效運(yùn)用多種促銷手段等，旨在提升湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的經(jīng)濟(jì)和社會效益，為老區(qū)紅色休閑體育旅游的發(fā)展提供理論參考。

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