顧鵬

（南京大學工程管理學院 江蘇 南京 210008）

一、引言

由溫室效應引起的氣候變化問題已經(jīng)成為了21世紀人類社會面臨的嚴峻挑戰(zhàn)之一。國際能源機構的分析顯示，60%的溫室氣體排放來自能源。低碳項目的支持者稱，低碳項目是防止氣候災難以及使用可替代燃料的最佳途徑。2007年12月，聯(lián)合國氣候變化大會正式制定了應對氣候變化的“巴厘島路線圖”，要求發(fā)達國家在2020年前將溫室氣體減排25%～40%。在2009年12月召開的哥本哈根大會之后，發(fā)展低碳消費逐漸成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。2011年3月，中國全國人大審議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》提出“十二五”時期中國應對氣候變化約束性目標：到2015年，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2010年下降17%，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗比2010年下降16%，非化石能源占一次能源消費比重達到11.4%，新增森林面積1250萬公頃，森林覆蓋率提高到21.66%，森林蓄積量增加6億立方米。這彰顯了中國政府推動低碳發(fā)展、積極應對氣候變化的決心。

目前，我國的能源供給是以化石能源為主，城市居民的能源消費行為是否低碳，不僅直接影響到我國居民直接能源消費的數(shù)量和增長速度，而且還將直接影響由此產(chǎn)生的二氧化碳排放規(guī)模及增長速度。另外，作為工業(yè)品終端消費的主力，城市居民能源消費行為的價值取向也將間接對工業(yè)品消費價值的判斷和選擇產(chǎn)生影響。同時，工業(yè)生產(chǎn)流通領域的生產(chǎn)者和決策者也是生活能源的消費者。當城市居民的低碳消費行為形成較強的社會規(guī)范時，必然會對生產(chǎn)和流通領域的低碳發(fā)展產(chǎn)生積極影響，進而促進我國節(jié)能減排目標的實現(xiàn)。

城市居民的低碳消費行為不僅是經(jīng)濟現(xiàn)象，也是心理現(xiàn)象和社會現(xiàn)象。開展城市居民低碳消費行為研究，引導城市居民形成低碳化的能源消費價值取向，促進城市居民實施低碳化的能源行為，就成為我國實施能源消費的需求管理，發(fā)掘居民生活用能的節(jié)能減排潛力，形成社會性的低碳發(fā)展、低碳消費觀念的一個重要問題。

二、文獻綜述

目前，從關于低碳產(chǎn)品消費行為問題已有的研究成果來看，國內(nèi)的研究尚處于起步階段，國外學者的研究成果處于主導的地位。國外學者關于居民能源消費行為的研究始于20世紀70年代由能源危機引發(fā)的人們對節(jié)約能源的思考，起步較早，積累了一定的成果。國外研究成果主要集中在探討家庭用能行為的影響因素方面。Herendeen R等（1981）以美國勞工統(tǒng)計局1972—1973年消費者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，研究發(fā)現(xiàn)家庭收入是影響家庭能源需求的重要因素。Heslop等（1981）對加拿大家庭電力使用的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價格比環(huán)境意識或社會責任意識的影響更大。Per Gyberg（2009）通過對瑞典家庭能源行為的研究發(fā)現(xiàn)：增加宣傳教育的程度能夠改善家庭能源使用行為。Steg等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境關注度是家庭能源節(jié)約行為的重要影響因素。Ekholm等（2010）對印度家庭的能源消費情況進行了研究，發(fā)現(xiàn)家庭規(guī)模、家庭結構等是影響家庭能源消費的重要因素。

目前，國內(nèi)關于居民低碳產(chǎn)品消費行為的研究主要可以歸納為三個方面：關于居民對低碳商品的認知程度的研究、關于居民低碳能源消費偏好的研究，關于居民低碳消費模式的研究。如：王建明（2011）通過深度訪談，結合理論研究，提出低碳心理意識、個體實施成本、社會參照規(guī)范和制度技術情境顯著影響低碳消費模式。楊波（2012）對鄭州市居民對低碳商品的認知狀況進行了調(diào)查分析，大多數(shù)鄭州市居民對低碳商品有一定程度的了解但是信任程度相對缺乏。

以上國外學者的研究集中在家庭能源消費影響因素分析上，并且影響因素不盡相同。少量文獻研究了居民低碳消費行為影響因素，對城市居民的低碳產(chǎn)品消費行為研究還很少。本文借鑒國內(nèi)外學者的研究成果，主要從個體心理因素以及外部情境因素兩個方面對城市居民低碳消費行為的影響進行分析，探索城市居民低碳消費行為的影響機理，尋找影響城市居民低碳消費行為的關鍵因素，為政府促進城市低碳經(jīng)濟發(fā)展提供切實可行的決策依據(jù)。

三、低碳產(chǎn)品消費行為影響因素的遴選及構建

選擇和界定低碳產(chǎn)品消費行為的影響因素是進行城市居民低碳消費行為研究的前提，也是引導城市居民改進低碳消費行為的基礎。

計劃行為理論（Ajzen，1991）指出，行為意愿對行為具有支配作用，前者對后者的影響是正相關的，該理論還分析了個體心理類因素經(jīng)過行為意愿作用于行為的途徑。因此，城市居民的個體心理因素在很大程度上會左右低碳產(chǎn)品消費的意愿，從而影響其消費行為的決策。本文將城市居民低碳消費行為的個體心理因素分為：個人消費觀念、個人生活習慣、對低碳產(chǎn)品的認知程度、對低碳產(chǎn)品的信任程度、社會責任意識、環(huán)境關注度、環(huán)境價值觀、行為效果感知、從眾心理以及舒適偏好十點心理因素。

隨著低碳消費研究的深入，外部情境的影響作用也逐漸受到國內(nèi)外學者的關注。Hines等提出的環(huán)境預測行為模型以及Guagnano等提出的ABC理論模型均對外界環(huán)境對行為的作用做了研究。國內(nèi)學者如孫巖（2006）、王建明（2011）、羋凌云（2011）的研究都提到外部情境因素對消費行為具有影響。本文將城市居民低碳消費行為的外部情境因素分為：政府法規(guī)政策、社會參照規(guī)范、基礎設施狀況、低碳產(chǎn)品技術條件、低碳產(chǎn)品經(jīng)濟成本、低碳產(chǎn)品購買的便利程度、宣傳教育程度七方面情境因素。

四、實證分析及討論

1、問卷設計與數(shù)據(jù)來源

調(diào)查問卷的設計階段，參考國內(nèi)外學者關于消費行為的相關文獻，并結合梳理遴選出來的影響因素設計并反復修正調(diào)查問卷，調(diào)查問卷主要包括個人基本信息、低碳產(chǎn)品購買和使用行為狀況、各影響因素的選擇等三方面內(nèi)容，調(diào)查問卷的題項設計采用的是Likert 5級量表制，對每個題目的選擇分為“很不贊同”、“較不贊同”、“不清楚”、“較贊同”、“非常贊同”，并分別賦值“1”至“5”。在正式調(diào)查之前，選擇學校附近的小區(qū)居民為調(diào)查對象，進行了預調(diào)查，檢測量表的信度和效度，發(fā)放問卷100份，收回96份，均有效。通過spss19.0軟件對量表數(shù)據(jù)進行信度以及效度檢測，檢測結果，Cronbach’s α系數(shù)為0.821，KMO系數(shù)為0.652。說明量表具有較高的信度和效度，能夠用于正式調(diào)查。

基于南京市基本反映了我國當前城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費水平，問卷調(diào)查選擇在南京市進行，時間是2012年3月到2012年5月，采取的抽樣方法為隨機抽樣和分層抽樣相結合的抽樣方法，抽樣對象主要選擇南京市江寧區(qū)、白下區(qū)、雨花臺區(qū)、鼓樓區(qū)以及建鄴區(qū)的居民，調(diào)查地點主要選擇大型超市以及居民小區(qū)，每個小區(qū)調(diào)查問卷各200份。調(diào)查問卷共發(fā)放1000份，收回990份。剔除沒有回答或者錯誤回答的問卷10份，最終獲得的有效問卷為980份，有效收回率為98.0%。

2、實證分析

（1）PEARSON相關分析。Pearson相關分析是用于描述兩個變量之間聯(lián)系的緊密程度的一種方法，反映的是當控制其中某一個變量的取值后，另外對應的變量還有多大的變異程度。其主要包含兩方面特征：方向和強度，用相關系數(shù)的正負表示正相關還是負相關，用相關系數(shù)的絕對值大小表示兩個相關量相關關系的強弱。

本文運用SPSS 19.0軟件對城市居民的10個個體心理因素與居民低碳產(chǎn)品消費意愿之間的關系進行Pearson相關分析，由分析結果可以看出：第一，10個個體心理因素中個人消費觀念、個人生活習慣、行為效果感知以及從眾心理與低碳產(chǎn)品消費意愿不存在相關關系；對低碳產(chǎn)品的認知程度、對低碳產(chǎn)品的信任程度、社會責任意識、環(huán)境關注度、環(huán)境價值觀以及舒適偏好與低碳產(chǎn)品消費意愿存在相關關系；并且均在顯著性水平0.01下相關。第二，存在相關關系的6個個體心理因素中，除舒適偏好與低碳產(chǎn)品消費意愿存在負相關關系，其他5個個體心理因素與低碳產(chǎn)品消費意愿均為正相關關系。

（2）分層回歸分析。如果變量Y受到變量X的影響，同時，第三個變量Z會影響X與Y之間的關系，那么變量Z就被稱為X與Y的調(diào)節(jié)變量，對X與Y起調(diào)節(jié)作用。

本文主要采用分層回歸分析方法討論外部情境因素對低碳產(chǎn)品消費意愿與低碳產(chǎn)品消費行為之間關系的調(diào)節(jié)作用。采用的分層回歸分析因變量分別選擇低碳產(chǎn)品購買購置行為、低碳產(chǎn)品使用管理行為、低碳產(chǎn)品處理廢棄行為。主要分為三個層級，第一層進入回歸方程的是低碳產(chǎn)品消費意愿，第二層進入回歸方程的是所有外部情境因素，第三層進入回歸方程的是低碳產(chǎn)品消費意愿與外部情境因素的交互作用。由此構建了三個模型，模型1包括低碳產(chǎn)品消費意愿和低碳產(chǎn)品消費行為；模型2把所有外部情境因素加進去；模型3在模型2的基礎上增加了低碳產(chǎn)品消費意愿與各外部情境因素的交互作用產(chǎn)生的變量。檢驗結果中，假如模型3的決定系數(shù)相比模型1和模型2的R2有顯著增加，可以說明外部情境因素對低碳產(chǎn)品消費意愿和消費行為之間的關系起調(diào)節(jié)作用。運用SPSS19.0軟件進行分層回歸分析，由分析結果可以發(fā)現(xiàn)：第一，城市居民低碳產(chǎn)品消費意愿對低碳產(chǎn)品購買購置行為的影響，受到外部情境因素中的低碳產(chǎn)品技術條件、低碳產(chǎn)品經(jīng)濟成本、低碳產(chǎn)品購買的便利程度和宣傳教育程度4個變量的調(diào)節(jié)作用。模型3的F=70.852，P＜0.01，具有統(tǒng)計意義，而且決定系數(shù)R2相比模型1和模型2的R2都有顯著提高。其中，低碳產(chǎn)品技術條件、低碳產(chǎn)品購買的便利程度和宣傳教育程度3個變量與低碳產(chǎn)品消費意愿的交互項的回歸系數(shù)為正，說明低碳產(chǎn)品技術含量越高，購買越便利，宣傳教育程度越高，會增加低碳產(chǎn)品消費意愿對低碳產(chǎn)品購買購置行為的正向作用。而低碳產(chǎn)品經(jīng)濟成本與低碳產(chǎn)品消費意愿的交互作用為負，說明低碳產(chǎn)品經(jīng)濟成本在一定程度上會減弱低碳產(chǎn)品消費意愿對低碳產(chǎn)品購買購置的正向作用。第二，城市居民低碳產(chǎn)品消費意愿對低碳產(chǎn)品使用管理行為的影響，受到外部情境因素中的政府法規(guī)政策、社會參照規(guī)范、基礎設施狀況和宣傳教育程度4個變量的調(diào)節(jié)作用。模型3的F=84.241，P＜0.01，具有統(tǒng)計意義，而且決定系數(shù)R2相比模型1和模型2的R2都有顯著提高。并且，政府法規(guī)政策、社會參照規(guī)范、基礎設施狀況和宣傳教育程度4個變量與低碳產(chǎn)品消費意愿的交互項的回歸系數(shù)均為正，說明這四個變量對低碳產(chǎn)品消費意愿與低碳產(chǎn)品使用管理行為的關系具有正向調(diào)節(jié)作用。第三，城市居民低碳產(chǎn)品消費意愿對低碳產(chǎn)品處理廢棄行為的影響，受到外部情境因素中的政府法規(guī)政策、社會參照規(guī)范和宣傳教育程度3個變量的調(diào)節(jié)作用。模型3的F=72.217，P＜0.01，具有統(tǒng)計意義，而且決定系數(shù)R2相比模型1和模型2的R2都有顯著提高。并且，政府法規(guī)政策、社會參照規(guī)范和宣傳教育程度3個變量與低碳產(chǎn)品消費意愿的交互項的回歸系數(shù)均為正，說明這三個變量對低碳產(chǎn)品消費意愿與低碳產(chǎn)品處理廢棄行為的關系具有正向調(diào)節(jié)作用。

五、結論與政策

通過對南京市居民低碳消費行為影響因素的實證分析，可以得到以下結論：第一，個體心理因素是通過影響城市居民低碳產(chǎn)品消費意愿間接影響其消費行為的。在影響路徑上，對低碳產(chǎn)品的認知程度、對低碳產(chǎn)品的信任程度、社會責任意識、環(huán)境關注度、環(huán)境價值觀這些心理因素對低碳產(chǎn)品消費意愿具有顯著正向影響，而舒適偏好對城市居民低碳產(chǎn)品消費意愿具有顯著負向影響。第二，外部情境因素對城市居民低碳產(chǎn)品消費意愿與行為之間的關系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。政府法規(guī)政策、社會參照規(guī)范會調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費意愿與使用管理以及處理廢棄行為之間的關系，基礎設施狀況會調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費意愿與使用管理行為之間的關系，低碳產(chǎn)品技術條件、低碳產(chǎn)品經(jīng)濟成本、低碳產(chǎn)品購買的便利程度會調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費意愿與購買購置行為之間的關系，而宣傳教育程度會調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費意愿與購買購置、使用管理以及處理廢棄行為之間的關系。

針對以上結論，對政府和企業(yè)提出以下建議以促進城市居民低碳產(chǎn)品的消費：第一，政府應該加強對城市居民低碳產(chǎn)品消費的宣傳教育工作，提高居民對低碳產(chǎn)品的認知程度和信任程度，通過向居民介紹當前溫室效應的嚴峻形勢，增強城市居民的環(huán)境關注度以及社會責任意識，提高居民低碳產(chǎn)品消費意愿。第二，政府應該加強低碳基礎設施的建設，加大低碳產(chǎn)品研發(fā)的投資力度，完善能源消費的規(guī)章制度，通過法制規(guī)范以及社會約束加強居民低碳產(chǎn)品的消費。

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