■ 崔艷芳 廣東青年職業(yè)學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和3G技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，世界經(jīng)濟正步入微經(jīng)濟時代。微需求與微供給出現(xiàn)和相互影響，給傳統(tǒng)經(jīng)濟帶來了強烈沖擊，不管是國際貿(mào)易還是國內(nèi)貿(mào)易，都在向微型化發(fā)展。

外貿(mào)行業(yè)中，小微型外貿(mào)企業(yè)無論是供應(yīng)商還是采購商，作為外貿(mào)網(wǎng)商已成為一種新型的微經(jīng)濟體，表現(xiàn)都相當(dāng)活躍，特別是在歐美金融危機之后，表現(xiàn)出了強大的應(yīng)變能力和良好的發(fā)展前景。以專門為小微外貿(mào)網(wǎng)商提供交易平臺的敦煌網(wǎng)為例，2007年的在線交易金額約為1.4億元，2008年躍升至14億元。即使是在整個金融危機的2009年，其交易額也達到了25億元，2010年更是高達60億元。巨大的交易額增長，說明在傳統(tǒng)外貿(mào)需求不振，不少大型工廠利潤縮減、經(jīng)營困難的時候，一部分小微外貿(mào)網(wǎng)商卻依靠新的經(jīng)營模式，尋找到更為明確的市場細分，獲得了蓬勃發(fā)展。

一、小微外貿(mào)網(wǎng)商的發(fā)展特征

（一）以網(wǎng)絡(luò)作為最為主要的交易平臺

外貿(mào)交易有著自身的特點。由于交易雙方往往在不同國家或地區(qū)，不能見面詳談，溝通過程就通常通過電話、傳真等方式完成，而由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的普及應(yīng)用，一些網(wǎng)絡(luò) 溝 通 工 具 比 如 MSN、SKYPE、EMAIL等逐漸成為外貿(mào)交易中溝通的主流工具。當(dāng)買賣雙方談好條件，電子簽約也是很常見的形式。而新的形式下，外貿(mào)網(wǎng)商則更善于深入地進行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源的整合運用，他們更了解海外買家的的消費需求和行業(yè)特征，于是各種類型的網(wǎng)絡(luò)渠道，比如搜索引擎、各類B2B或B2C平臺、企業(yè)網(wǎng)站、個人博客、社交網(wǎng)絡(luò)、個人微博、視頻網(wǎng)、維基網(wǎng)都成為外貿(mào)網(wǎng)商發(fā)布產(chǎn)品信息、溝通客戶、探索市場的工具。豐富線上交易內(nèi)涵、全方位靈活應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為小微外貿(mào)網(wǎng)商區(qū)別傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的重要特征。

（二）側(cè)重新需求與精準(zhǔn)營銷

2008年開始的金融危機使世界加快進入了“微經(jīng)濟時代”。海外進口商出于市場需求減弱及風(fēng)險控制等因素，為避免庫存過剩，采購行為更加保守，不約而同地減少了傳統(tǒng)的大宗采購的數(shù)量，將集中采購變?yōu)榱闵⒉少彛瑢㈤L期采購化為短期采購?，F(xiàn)在采取定期小規(guī)模定制方式的客戶越來越多，包括原來位于外貿(mào)環(huán)節(jié)終端的小微批發(fā)商、零售商、甚至是零售市場上的消費者，為了減少流通成本、提高競爭能力，買家也更傾向通過專業(yè)誠信的國際電子商務(wù)服務(wù)平臺向供應(yīng)商采購，從而形成一股新的經(jīng)濟體。他們盡管單次采購數(shù)額不大，但由于產(chǎn)品與市場緊密結(jié)合，適銷對路，因此采購頻率卻很高。

客戶的需求隨著市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的變化正處于潛移默化的轉(zhuǎn)變中。海外買家行為習(xí)慣的改變也預(yù)示著企業(yè)必須進行外貿(mào)生產(chǎn)方式、營銷方式、物流方式的變革。小微外貿(mào)網(wǎng)商往往更重視利用網(wǎng)絡(luò)，收集高度聚合的互聯(lián)網(wǎng)信息，分析深度聚合的市場受眾行為特點，從而尋找終端客戶，通過精準(zhǔn)營銷，側(cè)重終端客戶的個性化需求，跳出傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)模式，建立新的市場。

（三）扁平式銷售生產(chǎn)帶來較高利潤

我國出口產(chǎn)品附加值低早已成為不爭的事實，其中過多的銷售層級也是降低利潤的重要原因之一。國際貿(mào)易銷售鏈里，分銷商、批發(fā)商、代理商云集，他們都在貿(mào)易鏈中分得一杯羹，中間巨大的差價給了銷售環(huán)節(jié)。因此，盡可能的尋找終端銷售商，甚至是終端客戶，則是擴大利潤的有效方法。新型的采購模式，各類電子商務(wù)平臺（敦煌網(wǎng)、阿里巴巴速賣通等）的發(fā)展，則為小微外貿(mào)網(wǎng)商提供了機會，使得在線就可以有貿(mào)易的支持，甚至還可以進行風(fēng)險的控制，物流和支付體系支持，從而擠掉中間很多不必要的成本，將更大的利潤空間釋放出來。這樣做的最終的效果，不僅可以擴大利潤，甚至還可以幫助中國的企業(yè)要回定價權(quán)，逐漸培育受到用戶接受和青睞的產(chǎn)品和品牌。

二、小微外貿(mào)網(wǎng)商迅速發(fā)展的支持體系分析

（一）國內(nèi)強大的制造能力與國外成熟的電子商務(wù)環(huán)境相支持

作為世界工廠，無論從消費品還是工業(yè)產(chǎn)品，從勞動密集型產(chǎn)品到技術(shù)密集型產(chǎn)品，中國都仍然擁有其他國家難以比擬的生產(chǎn)成本優(yōu)勢。一些企業(yè)在珠三角或長三角的周邊地區(qū)可以采購自己所需的幾乎所有零部件，產(chǎn)業(yè)鏈的集聚效應(yīng)也為外貿(mào)網(wǎng)商的靈活制造提供多方面的支持與保障。此外，與國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展尚處初級階段不同，歐美發(fā)達國家電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，參與在線交易的企業(yè)眾多，也為國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)從事電子商務(wù)提供了良好的用戶需求環(huán)境。網(wǎng)上零售及小額批發(fā)已成為發(fā)達國家主要零售渠道之一。據(jù)“全美零售商聯(lián)合會”發(fā)布的一項調(diào)查報告指出，最優(yōu)秀的10家零售商中已經(jīng)有4家為純在線零售商，并且其中前6家有4家為在線零售商，他們分別是Overstock、Zappos、亞馬遜以及新蛋網(wǎng)。與此同時，網(wǎng)上購物在零售市場中的占有率也在逐年遞增，其重要性越來越明顯。

（二）日益完善的交易服務(wù)平臺為外貿(mào)網(wǎng)商迅速發(fā)展提供有力的支持平臺

小微網(wǎng)商由于發(fā)展時間較短，資金實力較弱，融資渠道單一，缺乏技術(shù)力量，沒有能力構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)，所以通常通過加入第三方電子商務(wù)平臺實現(xiàn)網(wǎng)上交易，從而達到自己降低成本、擴展客戶、提高服務(wù)水平的目的。目前，國內(nèi)B2B小額外貿(mào)交易平臺主要可分為兩種：一種是以“蘭亭集勢”、“米蘭網(wǎng)”等為代表的依托平臺，這類平臺與亞馬迅以及易貝類似，小微外貿(mào)網(wǎng)商依靠采購平臺所匯集的巨大人氣，進行在線銷售，批發(fā)和零售兼而有之。從整個操作流程來看，與國內(nèi)企業(yè)間的電子商務(wù)（B2B）及普通消費者的網(wǎng)購（B2C）沒有太多差別，但更具國際性；另一種則是以阿里巴巴“速賣通 ”、“敦煌網(wǎng)”為代表，這類交易平臺定位于國外微經(jīng)濟市場，旨在通過匯集小訂單建立大市場，其操作方式是為企業(yè)的自主交易提供信息、資金以及物流服務(wù)，改進外貿(mào)企業(yè)的出口供應(yīng)鏈，幫助其尋找更靈活的出口貿(mào)易方式。

兩種交易平臺各具特色，但都為國內(nèi)的小微外貿(mào)網(wǎng)商在交易平臺上首先提供了優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)率，再通過自身品牌的建設(shè)和信用體系的搭建，使得以前讓小微外貿(mào)網(wǎng)商最頭痛的身份認(rèn)證問題也得到了有效解決。除此之外，各平臺通過不同的營運方式，有效降低了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)費用，從而極大的促進了外貿(mào)網(wǎng)商的發(fā)展。

（三）物流體系與支付平臺的發(fā)展為小微外貿(mào)網(wǎng)商提供了有效保證

傳統(tǒng)的外貿(mào)出口的物流體系通常通過規(guī)?；募b箱運輸來完成，特點是成本低廉，但是周轉(zhuǎn)時間長，而隨著世界經(jīng)濟形式的變化，各大船公司的運費逐步攀升，給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)帶來了相當(dāng)?shù)某杀緣毫ΑＮ⒔?jīng)濟的特點是交易量不大，但是重在交易靈活迅速，這與傳統(tǒng)的大額外貿(mào)出口剛好相反，近年來，物流公司快速發(fā)展，以 FEDEX、DHL、UPS、TNT為代表的四大物流公司，通過自身完善的物流體系，迅速、快捷地實現(xiàn)全球貨物的門到門運輸，完成一筆交易只需7-14天，最快甚至可以能達3天，很好地切合了微市場經(jīng)濟的特點。另外，各電子商務(wù)交易平臺也扮演了網(wǎng)上貿(mào)易整合者的角色，它們不僅整合UPS、FEDEX這些大型物流公司，甚至還將一些專做歐美、俄羅斯、北非市場的小型物流公司整合在自己的交易平臺上，為自己的眾多供應(yīng)商提供更多的優(yōu)惠價格。

任何的外貿(mào)網(wǎng)商都希望能安全快捷的收回貨款，而日益完善的小額國際結(jié)算系統(tǒng)，則為企業(yè)的貨款回收提供了方便。比如以Paypal為代表的在線付款系統(tǒng)，目前在全世界有超過1.5億消費者使用，避免了傳統(tǒng)的郵寄支票或者匯付的方法，國際信用卡付款也是外貿(mào)零售的重要付款方式。無論哪種支付系統(tǒng)，消費者付款都很方便，賣方也可以即時查看貨款的支付情況。另外，在外貿(mào)小額批發(fā)領(lǐng)域，西聯(lián)匯款和速匯金等業(yè)務(wù)則是常用的線下支付工具。這些結(jié)算方式由于其相對于傳統(tǒng)的結(jié)算方式來講，收費較低且速度快，甚至一定程度上替代了傳統(tǒng)的外貿(mào)收款方式如電匯、信用證、托收等結(jié)算方式。

在2013年伊始，阿里巴巴的金融服務(wù)服務(wù)范圍進一步擴大，拓展至小貸業(yè)務(wù)，擔(dān)保、保險等業(yè)務(wù)。據(jù)悉，阿里巴巴集團旗下商業(yè)保理公司商誠已于2012年年底拿到了保理牌照?；趯χЦ稊?shù)據(jù)的對接，阿里巴巴可按小微企業(yè)現(xiàn)金流、庫存、訂單等數(shù)據(jù)為風(fēng)險投資控制手段，為企業(yè)提供商業(yè)保理服務(wù)。而國內(nèi)另一家支付企業(yè)快錢，也已開啟有銀行卡收單、供應(yīng)鏈融資等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的開展，都為小微企業(yè)的貨款回收、資金鏈完善提供了必要的支持，切實地貼合了小微外貿(mào)企業(yè)的需求，為其迅速發(fā)展提供保證。

三、小微外貿(mào)網(wǎng)商應(yīng)警惕的幾大發(fā)展誤區(qū)

（一）側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營銷，忽視線下整合

外貿(mào)網(wǎng)商得益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也具有天然的優(yōu)勢，無論是通過第三方電子商務(wù)交易平臺，還是自己的企業(yè)或個人網(wǎng)站，都有著不俗的表現(xiàn)。但是，不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)營銷只是外貿(mào)進出口中的一個重要組成部分，外貿(mào)業(yè)務(wù)中的其他營銷方式，比如口碑營銷、展會營銷等，在外貿(mào)網(wǎng)商方面由于資金、人才以及貿(mào)易習(xí)慣的問題則尤其容易忽視。還有部分外貿(mào)網(wǎng)商，原本具有較為豐富的線下營銷資源，但并不善于將網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷有機結(jié)合，反而浪費了資源，由于線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的分離，導(dǎo)致整體營銷效果不佳。

另外，線下的支付與結(jié)算、物流與倉儲、進出口通關(guān)與商檢都是直接考驗一筆交易成功與否的重要標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的將客戶細分，尋找到終端消費者，但客戶要在收取貨物，體驗產(chǎn)品，享受服務(wù)，并完成支付之后，才使得整個外貿(mào)出口完成。目前來講，網(wǎng)絡(luò)世界中的信息流的迅速擴展與現(xiàn)實世界里的物流運輸能力增長、金融行業(yè)中的資金支付風(fēng)險加大之間的矛盾越發(fā)嚴(yán)重。不少外貿(mào)網(wǎng)商因為發(fā)貨時選擇的物流供應(yīng)商業(yè)務(wù)量過多，暴倉嚴(yán)重，貨物積壓，從而交貨緩慢，降低了自身的靈活高效的優(yōu)勢，在成本上升的同時還影響了終端客戶需求感受。

（二）營銷專業(yè)性欠缺，缺乏對市場的精耕細作

外貿(mào)網(wǎng)商依靠網(wǎng)絡(luò)爭取市場，并做出了不錯的成績，但網(wǎng)絡(luò)營銷相對于不少微型網(wǎng)商來講，仍然是新鮮事物，很多網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也都在探索中。又由于微型網(wǎng)商往往發(fā)展時間不長，規(guī)模不大，主要從業(yè)者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的了解，對網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)平臺等也是一知半解，那么在營銷的專業(yè)性上則大打折扣。而且，外貿(mào)行業(yè)本身就是一個專業(yè)性很強的行業(yè)，必須專注于不同市場的客戶，如今海外市場的競爭必須在“精”和“細”上下功夫，特別是在微經(jīng)濟時代，不同國家、不同市場的營銷手段不可能相同。比如做歐美市場的，就建立英文網(wǎng)站進行推廣；做南美市場的，就需要迎合南美買家的語言習(xí)慣，如巴西主要講葡萄牙語，法屬圭亞那主要講法語，圭亞那講英語，蘇里南講荷蘭語，其他國家均以西班牙語為主。現(xiàn)在還有很多從業(yè)者以為會英語就能走遍天下，對著南美買家大量發(fā)送英語開發(fā)信，甚至希望通過單純的英文網(wǎng)站來達成交易，結(jié)果往往成本耗費了，卻做成了個“四不像”，收效甚微；除此之外，不同國家的貿(mào)易習(xí)慣也各不相同，比如說南非人喜歡“分期存錢”買東西，巴西是個“萬稅之國”、印度人非常愛壓價，上來就砍一半，不同地區(qū)的產(chǎn)品需求差異顯著，網(wǎng)絡(luò)平臺的“精”和“細”本身是彌補這方面的欠缺的重要手段，但這就需要網(wǎng)商將網(wǎng)絡(luò)專業(yè)性與產(chǎn)品需求專業(yè)性有效融合。

（三）產(chǎn)品流于同質(zhì)，B2B、B2C平臺上的競爭日益激烈

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前大量的外貿(mào)企業(yè)都堆積在阿里的外貿(mào)平臺上。一個平臺，用的人多了，普及的效果自然會下降，大量的供應(yīng)商云集在目前少數(shù)的幾個外貿(mào)平臺，就會造成嚴(yán)重?fù)頂D，供大于求，幾十個甚至上百個供應(yīng)商去搶奪一個客戶的情況時有發(fā)生。競爭對手越來越多，小微網(wǎng)商們?yōu)榱双@得訂單，利潤則一降再降。本身，大部分小微網(wǎng)商并不是產(chǎn)品生產(chǎn)商，在控制產(chǎn)品成本與質(zhì)量方面就居于弱勢，產(chǎn)品控制能力不強，導(dǎo)致所提供的產(chǎn)品經(jīng)常大同小異，流于同質(zhì)，而激烈的外貿(mào)市場競爭又使得營銷渠道變窄，議價能力必然降低。而且，目前來講，B2B、B2C平臺的投入費用卻又水漲船高，做推廣、直通車、搜索引擎的付費，給小微網(wǎng)商們的外貿(mào)出口帶來進一步的成本壓力，都將進一步擠壓了他們的利潤空間。

四、小微外貿(mào)網(wǎng)商的發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）以需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮精細化、專業(yè)化的特征

網(wǎng)絡(luò)讓客戶足不出戶實現(xiàn)購物；移動互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)通過客戶在各種移動應(yīng)用客戶端上留下的痕跡加以計算從而將這些數(shù)據(jù)做深度挖掘，得知每一個終端客戶的需求。因此，在微經(jīng)濟時代，只有充分挖掘并滿足市場需求的產(chǎn)品才能在市場競爭中脫穎而出。微經(jīng)濟時代，市場細化、產(chǎn)品專業(yè)化、客戶多樣化都是不可避免的，大規(guī)模生產(chǎn)模式已不能完全滿足微經(jīng)濟時代市場對產(chǎn)品和服務(wù)的多樣而靈活的需求，小微企業(yè)在這方面卻有著得天然的優(yōu)勢。企業(yè)擁有了精準(zhǔn)的信息之后，便可組織供應(yīng)鏈資源，滿足消費者的需求。因此，發(fā)揮小微企業(yè)在這方面的長處，通過其靈活的市場觸角，探詢市場最終端的需求，尋找市場空隙，細分市場空間，從而在越來越嚴(yán)峻的市場競爭中，通過創(chuàng)新生產(chǎn)，創(chuàng)新需求去獲得發(fā)展。

小微企業(yè)需要專注于精細化生產(chǎn)，注重細節(jié)，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)。粗放式的管理可以得到物美價廉的傳統(tǒng)中國商品，但卻無法滿足消費者越來越挑剔的口味和要求。精細化生產(chǎn)，要求產(chǎn)品不在多，而在精，產(chǎn)品未必有最好的性價比，卻是市場上難以替代的高品質(zhì)商品，從而最大可能性的提高顧客的滿意度和忠誠度。

（二）以服務(wù)為核心，加強定制、物流、支付、體驗的一體化營銷

首先，企業(yè)必須在貿(mào)易思維、貿(mào)易方式上做出改變，不能把眼光局限在生產(chǎn)上，還要考慮用戶體驗、物流配送、渠道建設(shè)、品牌駕馭、支付安全等方面的問題。產(chǎn)品的高附加值都是以完美的客戶體驗感受為終結(jié)。

比如，對于客戶而言，作為其供應(yīng)商，你是否能迅速有效的解決客戶的疑問？以服務(wù)業(yè)完善的香港為例，通常情況下，對客戶的電子郵件他們會保證在10分鐘內(nèi)清楚有條理的進行回復(fù)，并在十五分鐘內(nèi)跟蹤你是否受到，并詢問是否需要其他幫助。在目前，中國的小微網(wǎng)商，有些甚至不敢給客戶打電話溝通，在對客戶服務(wù)方面其實還有諸多進步空間。

除此之外，物流的暢通和支付的高效和安全則極大的影響著客戶感受。信用支付體系的完善來自于交易平臺和金融平臺的整合，物流的完善則需加強物流公司的運轉(zhuǎn)。作為出口商，選擇安全誠信的交易平臺，并通過交易平臺，良好有效的展示自己的商品，并通過交易平臺的各種功能，加強與客戶的聯(lián)系與溝通則尤為重要。當(dāng)簽訂合同、確立訂單之后，提供適合客戶的快捷安全的支付方式，保證客戶的支付利益，則能更好的幫建立體驗感受，有助于下一筆交易的達成。

（三）、以產(chǎn)品為關(guān)鍵，生產(chǎn)小而精，小而優(yōu)的高質(zhì)量產(chǎn)品

規(guī)模化生產(chǎn)所帶來的企業(yè)反應(yīng)遲緩，轉(zhuǎn)型升級成本巨大，受市場沖擊嚴(yán)重的缺點顯而易見，同時，規(guī)?；a(chǎn)需要強大的生產(chǎn)能力、配套的資金、設(shè)備等作支持。對于小微外貿(mào)網(wǎng)商而言，這并不是自身的優(yōu)勢，相反，對其而言，靈活生產(chǎn)，追求高品質(zhì)產(chǎn)品，以小而精，小而優(yōu)為目標(biāo)，生產(chǎn)別人想不到的產(chǎn)品，別人生產(chǎn)不出的產(chǎn)品，才是走在市場前面的終極法寶，因此其更需要把握好產(chǎn)品質(zhì)量精品的特性、處理好質(zhì)量精品與零缺陷之間的關(guān)系，建立確保質(zhì)量精品形成的體系，才是中小外貿(mào)網(wǎng)商的發(fā)展重心，而這恰恰為企業(yè)形成核心競爭力和在新的市場競爭環(huán)境中創(chuàng)建品牌奠定基礎(chǔ)。

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