楊玉新

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧大連116052)

一、品牌營銷概述

(一)品牌營銷的含義

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一。品牌營銷則是企業(yè)通過利用消費者對產(chǎn)品的需求，對產(chǎn)品質(zhì)量、獨特性和文化進行宣傳來打造產(chǎn)品和企業(yè)在用戶心中的形象，最終形成品牌效應的營銷策略和過程。品牌營銷把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，從而在消費者的心目中形成品牌形象。

(二)實施品牌營銷策略的意義

1.提高消費者的品牌忠誠度

品牌是一種系統(tǒng)化的符號組合，是商品“符號價值”最好的承載體，有助于消費者對商品價值的產(chǎn)生認同。產(chǎn)品的核心競爭力在于它的附加值，產(chǎn)品附加值則來自于消費者對品牌認同。因此，好產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但只有基礎(chǔ)是不夠的，還需要通過品牌營銷實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，構(gòu)建產(chǎn)品的差異性，傳達品牌獨特的價值，才能使消費者對商品產(chǎn)生認同，提高品牌忠誠度。

2.提高企業(yè)市場競爭力

品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務的標識，更是一種反映企業(yè)經(jīng)營水平和綜合實力的無形資產(chǎn)。擁有知名品牌是企業(yè)具有競爭力、技術(shù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，對企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。特別是在我國加入WTO之后，國際知名品牌和國外跨國公司大舉進入我國市場，我國企業(yè)的產(chǎn)品與世界知名企業(yè)的產(chǎn)品在同一市場上角逐，單純依靠產(chǎn)品競爭已經(jīng)不能適應新的競爭環(huán)境。因此，積極開展品牌營銷，由產(chǎn)品創(chuàng)造到品牌創(chuàng)造，加大品牌營銷力度是我國企業(yè)的當務之急。

二、中國老品牌發(fā)展的制約因素

(一)品牌缺乏創(chuàng)新度，個性不夠鮮明

創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心價值所在，是企業(yè)根據(jù)社會文化環(huán)境，針對自己的目標客戶，不斷對企業(yè)價值進行升華。一個企業(yè)的品牌是否具有吸引力，關(guān)鍵就在于企業(yè)能否不斷對產(chǎn)品、技術(shù)等進行創(chuàng)新。老品牌在傳承企業(yè)文化的同時，更應通過品牌創(chuàng)新源源不斷地為企業(yè)注入新鮮血液，將創(chuàng)新理念通過品牌營銷傳達給每個員工以及目標客戶，以產(chǎn)生共鳴。

誠信可靠、質(zhì)量有保證是老品牌給消費者留下的普遍印象。然而消費者對同類企業(yè)產(chǎn)品之間的差異卻是不甚了解，同時也說明老品牌的品牌個性特征不夠鮮明。為了能夠從行業(yè)中脫穎而出，老品牌應該在打造和突出品牌個性特征方面下功夫。對消費者來說，能夠使他們產(chǎn)生消費欲望的不僅是商品本身，更是在消費過程中所體驗到的價值認同和精神滿足。消費者的對產(chǎn)品品牌的印象和記憶將成為影響其消費意愿的重點。

(二)老品牌盲目擴張帶來品牌風險

知名品牌推出新產(chǎn)品可以迅速得到市場的認可，因此中國很多老品牌積極實施品牌延伸，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域，但是品牌擴張在為企業(yè)帶來利益的同時也會給企業(yè)帶來一定的品牌風險。盲目將老品牌擴張到不熟悉或不協(xié)調(diào)的領(lǐng)域，反而容易使老品牌遭遇生存危機。

(三)缺乏成熟的品牌營銷策略，現(xiàn)代營銷傳播手段運用不足

老品牌在發(fā)展過程中多依靠良好的品質(zhì)和口碑生存，低調(diào)沉穩(wěn)，但是在新的市場競爭環(huán)境中，老品牌卻表現(xiàn)得缺乏活力，許多還保留著固守著陳舊的營銷理念，缺乏適應現(xiàn)代市場體系的現(xiàn)代營銷策略和手段。

一些擁有老品牌的企業(yè)很少運用現(xiàn)代的廣告、公關(guān)等營銷手段，其創(chuàng)新產(chǎn)品至今很少成為享譽全國的名牌產(chǎn)品。對老品牌來說，除了依靠曾經(jīng)的成就或是“傳奇”維持其生存和發(fā)展，近幾年在品牌推廣上鮮有大的舉措。目前，老品牌占有一定的市場份額，但這并不意味著老品牌不需要維護和鞏固就可以永遠轉(zhuǎn)化為銷售。

三、中國老品牌維護與發(fā)展的對策建議

(一)進行品牌規(guī)劃，提升老品牌競爭力

老品牌企業(yè)應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌規(guī)劃。首先，必須進行全面科學的品牌調(diào)研，分析研究市場環(huán)境、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實、準確的信息，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰、明確、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值;其次，研究制定現(xiàn)階段適合老品牌發(fā)展的品牌戰(zhàn)略;第三，進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”現(xiàn)象的發(fā)生，追求老品牌價值最大化;第四，加強老品牌管理和維護，避免品牌危機事件的發(fā)生，積累品牌資產(chǎn)，塑造強勢老品牌。

(二)激發(fā)品牌活力，重視塑造品牌精神

中國老品牌蘊涵著豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)百年的滄桑將這些元素傳承至今，所擁有的優(yōu)勢是其他企業(yè)無法比擬的。但在當今互動營銷新時代，老品牌應該對品牌文化進行重新整合，并結(jié)合時代的特征，將現(xiàn)代的新元素注入到品牌文化中去，塑造更適合當代文化的品牌精神，激發(fā)老品牌的活力。

“百年品牌”是老品牌在進行品牌宣傳時的一大賣點，但僅專注于宣傳品牌的悠久并不能給企業(yè)品牌營銷帶來實質(zhì)性的效果。老品牌應結(jié)合現(xiàn)代市場的特征和消費群體的訴求，注重對品牌精神的塑造。老品牌應該注意到現(xiàn)今的消費者對品牌的選擇已經(jīng)不僅僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，消費者希望選擇能夠與其精神層面產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，只有塑造與消費者產(chǎn)生共鳴的品牌才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。老品牌應該在挖掘深厚文化底蘊的同時結(jié)合品牌個性特征，力求讓消費者在體驗過程中享受到不同的文化魅力和歷史風韻所帶來的超值感受。

(三)多維媒介整合營銷，多渠道宣傳推介老品牌

多維媒介的整合營銷，使受眾和品牌的接觸點都可以成為品牌的傳播通道。在品牌的傳播過程中，應該選擇恰當、有效的傳播媒介，充分發(fā)揮其長處，并在品牌的傳播過程中優(yōu)勢互補。

1.廣告。對品牌而言，廣告是最重要、最有效的傳播方式。老品牌應進行市場調(diào)研，了解消費者新的消費習慣和消費心理對廣告的需求，在找到好的“賣點”后運用廣告?zhèn)髅絹硇麄骱兔阑约旱漠a(chǎn)品以吸引消費者。

2.新聞。老品牌可以利用具有新聞價值的事件制造“熱點新聞”，引起媒體和公眾的關(guān)注與興趣，以達到提高社會知名度、維護企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品和服務銷售的目的。

3.公共關(guān)系。公共關(guān)系是一項不可忽視的傳播活動。老品牌在發(fā)展和壯大的過程中應該勇于承擔社會責任，與社會形成和諧的關(guān)系。同時，老品牌應該打造一支優(yōu)秀的公關(guān)隊伍，能夠及時有效地處理各種突發(fā)事件，維護老品牌與社會及消費者的關(guān)系。

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