○張 浩 朱 偉

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430205）

一、鄉(xiāng)村旅游的概念辨析

“鄉(xiāng)村旅游”是國(guó)內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域使用頻率最高的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，根據(jù)世界旅游組織出版的《地方旅游規(guī)劃指南》，鄉(xiāng)村旅游被定義為：“旅游者在鄉(xiāng)村（多指?jìng)鹘y(tǒng)結(jié)構(gòu)的鄉(xiāng)村）及其周圍停留、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地?！眲⒌轮t（2005）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該具有四個(gè)主要的組成部分：一是風(fēng)土，指特有的地理環(huán)境；二是風(fēng)物，指特有的景物；三是風(fēng)俗，指地方民俗；四是風(fēng)景，可供欣賞的景象。

與農(nóng)業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)的定義相比較，鄉(xiāng)村旅游的范圍更廣，被認(rèn)為是一切發(fā)生在鄉(xiāng)村和自然環(huán)境中旅游活動(dòng)的總和，主要?jiǎng)訖C(jī)是城市居民獵奇、探險(xiǎn)、躲避城市喧囂享受大自然的清新（金學(xué)良，1992；劉治江、孫穎，1997）。周玲強(qiáng)（2007）則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合而演化出來(lái)的一種新型旅游方式。以城市居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民日常生活與環(huán)境以及農(nóng)村民俗風(fēng)情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、休療養(yǎng)、考察、修學(xué)、科普、美食、娛樂(lè)、購(gòu)物等方式于一體的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。

從現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)已成為主流。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩撰寫(xiě)的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。鄉(xiāng)村旅游的核心是對(duì)鄉(xiāng)村氛圍的體驗(yàn)和精神家園的回歸，喚起人們對(duì)田園生活和大自然的熱愛(ài)，是更高一層面的概念集合，既包含特定的物質(zhì)條件也蘊(yùn)含著豐富的人文內(nèi)涵。

二、湖北省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)意義

湖北省地處我國(guó)中部、長(zhǎng)江中游，農(nóng)業(yè)資源十分豐富，是中國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，可以說(shuō)在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)也存在著一些農(nóng)業(yè)發(fā)展上的瓶頸，如農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工附加值低；農(nóng)業(yè)土地細(xì)碎化，集中經(jīng)營(yíng)程度不高；與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份相比，農(nóng)民收入普遍偏低等問(wèn)題。

《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》明確提出：統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)；積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；拓寬農(nóng)民增收渠道；加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；繁榮農(nóng)村文化事業(yè)等具體要求。旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，具有促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重要作用，而鄉(xiāng)村旅游無(wú)疑是“三農(nóng)結(jié)合”、“三產(chǎn)結(jié)合”和“三生結(jié)合（生態(tài)、生產(chǎn)、生活）”的最佳模式，將社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的各項(xiàng)目標(biāo)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，將能促進(jìn)湖北省“三農(nóng)”問(wèn)題的有效解決。

三、鐘祥石牌鎮(zhèn)彭敦村生態(tài)旅游區(qū)現(xiàn)狀與旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

1、彭敦村的現(xiàn)狀概述

鐘祥市石牌鎮(zhèn)彭敦村作為首批“湖北省社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)示范村”，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、土地流轉(zhuǎn)制度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村旅游等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，取得了顯著的成績(jī)，在2008年和2009年被湖北省授予“文明示范村”和“優(yōu)秀基層黨組織”等榮譽(yù)?？梢哉f(shuō)，彭敦村的案例在湖北省有較強(qiáng)的典型性和代表性，因此我們選擇它作為本文研究對(duì)象。

彭墩村地處鐘祥市石牌鎮(zhèn)西南角，荊門中心城區(qū)東郊，是一個(gè)典型的丘陵崗地小村莊。全村9個(gè)村民小組，347戶1159人，其中勞動(dòng)力634人。行政版圖面積10.5平方公里，耕地面積9511畝。在政府和企業(yè)的牽頭下通過(guò)科學(xué)規(guī)劃布局，形成了“七區(qū)三中心、一帶六板塊”的功能分區(qū)結(jié)構(gòu)?！捌邊^(qū)三中心”即將9個(gè)村民小組合并為7個(gè)居民小區(qū)，建成了便民服務(wù)中心、教育培訓(xùn)中心和休閑娛樂(lè)中心；“一帶六板塊”即沿竹皮河兩岸各50米經(jīng)濟(jì)林帶和養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)板塊、蔬菜產(chǎn)業(yè)板塊、優(yōu)質(zhì)稻種植業(yè)板塊、水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)板塊、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)板塊、鄉(xiāng)村旅游業(yè)板塊。

總結(jié)彭敦村的經(jīng)驗(yàn)，有兩個(gè)方面值得借鑒和推廣，其一是靈活的土地流轉(zhuǎn)制度；其二是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，集約化經(jīng)營(yíng)。

2、彭敦村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中存在的問(wèn)題

彭敦村靈活有效的土地流轉(zhuǎn)制度帶來(lái)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的新局面，也為旅游業(yè)的發(fā)展提供了便利條件。彭墩村已被評(píng)為國(guó)家3A級(jí)景區(qū)，全國(guó)和全省休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。目前日接待游客500多人，年旅游總收入超過(guò)100萬(wàn)元，農(nóng)民每年人均從中增收800元。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，彭敦村目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，旅游業(yè)所占的比例較低，旅游產(chǎn)品主要以古街觀光、體育健身、會(huì)務(wù)服務(wù)、野外垂釣為主。

從鄉(xiāng)村旅游的四要素（風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)景、風(fēng)俗）標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，彭敦村目前存在以下幾個(gè)問(wèn)題：一是缺乏鄉(xiāng)村氛圍的營(yíng)造。從彭敦村的整體環(huán)境看，是典型的產(chǎn)業(yè)化、集約化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地，整齊劃一的蔬菜大棚、畜牧業(yè)養(yǎng)殖場(chǎng)充滿了工業(yè)化氣息，景觀多樣性較差，工業(yè)化的水泥建筑隨處可見(jiàn)。而鄉(xiāng)村旅游最基本的旅游吸引物應(yīng)是古樸自然的鄉(xiāng)村風(fēng)景，若失去這一基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游無(wú)從談起。而這一現(xiàn)象也是湖北省城郊型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)中存在的普遍問(wèn)題。二是傳統(tǒng)人文風(fēng)貌的斷層。隨著農(nóng)村年輕勞動(dòng)力大量外出務(wù)工經(jīng)商的浪潮，鄉(xiāng)村聚落傳統(tǒng)的生活方式被改變甚至中斷，特有的鄉(xiāng)村人文生態(tài)環(huán)境不復(fù)存在，游客們渴望體驗(yàn)詩(shī)意田園生活的愿望也無(wú)疑落空。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，若不能從人文精神層面進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，那么旅游業(yè)始終只能徘徊在滿足基本功能的較低需求層面，無(wú)法取得突破發(fā)展。三是旅游產(chǎn)品處于較淺層次的開(kāi)發(fā)。彭敦村現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品以古街觀光、餐飲會(huì)議、體育健身、野外垂釣為主，與周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目相比同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。四是對(duì)農(nóng)業(yè)資源的利用不足。彭敦?fù)碛胸S富的農(nóng)業(yè)、畜牧和水產(chǎn)資源，但在現(xiàn)階段的開(kāi)發(fā)利用上只涉及淺表，亟需深度開(kāi)發(fā)利用。

四、湖北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展建議與對(duì)策

1、采取符合生態(tài)學(xué)的景觀規(guī)劃

鄉(xiāng)村環(huán)境屬性的景觀資源具有稀缺性和較高的美學(xué)價(jià)值，是自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大系統(tǒng)高度統(tǒng)一的復(fù)合景觀系統(tǒng)（劉濱宜，1999）。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須建立在符合生態(tài)學(xué)的鄉(xiāng)村綜合環(huán)境之上，減少工業(yè)化和城市化對(duì)鄉(xiāng)村景觀的侵蝕，保持鄉(xiāng)村聚落景觀的獨(dú)立性。彭敦村在集約化經(jīng)營(yíng)和生態(tài)化利用方面做出了較好的嘗試，但在鄉(xiāng)村綜合環(huán)境的規(guī)劃上存在很多不足，這也是湖北省鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中普遍忽視的地方。在自然生態(tài)環(huán)境方面，要遵循有序利用、合理開(kāi)發(fā)的原則，努力提高鄉(xiāng)村資源利用的效率，保持景觀的多樣性和生物的多樣性。在文化生態(tài)方面，要重視鄉(xiāng)村文化、傳統(tǒng)生活方式的價(jià)值，對(duì)具有典型性和代表性的文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和繼承。在人工環(huán)境方面，要注意新建筑與鄉(xiāng)土文化的融合，避免餐飲、接待設(shè)施的城鎮(zhèn)化、豪華化。重視吸收鄉(xiāng)土建筑的代表性元素，建筑材料盡可能本土化、本地化，以求整體氛圍的協(xié)調(diào)。

2、注重農(nóng)業(yè)資源的深度利用

湖北省是農(nóng)業(yè)資源大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，但就目前該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況來(lái)看，對(duì)資源的利用還處于初級(jí)階段，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)暴露出“內(nèi)容蒼白化”和“類型同質(zhì)化”的問(wèn)題。而以我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)較早的臺(tái)灣地區(qū)為例，對(duì)農(nóng)業(yè)資源的深度開(kāi)發(fā)利用值得借鑒。臺(tái)灣學(xué)者葉美秀將農(nóng)業(yè)資源分為四類，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、農(nóng)民生活特色、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，每一類屬性的資源類型都下設(shè)不同的亞類。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源細(xì)分為農(nóng)作物、農(nóng)耕活動(dòng)、農(nóng)具和家禽家畜等；農(nóng)民生活特色分為農(nóng)民本身特質(zhì)、日常生活特色、農(nóng)村文化慶典活動(dòng)；農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境分為農(nóng)村氣象、農(nóng)村地理、農(nóng)村生物和農(nóng)村景觀。圍繞每一種分類及亞類資源都展開(kāi)了精心、細(xì)致的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，努力尋求資源的最大化利用，將農(nóng)業(yè)資源和鄉(xiāng)土文化發(fā)揮到了極致。而反觀湖北省的鄉(xiāng)村旅游形式大多停留在“春看花，秋摘果”的初級(jí)層面，或是圇于“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋”的流俗。因此，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，必須進(jìn)行科學(xué)的農(nóng)業(yè)資源調(diào)查和分類，并根據(jù)自身的資源特點(diǎn)導(dǎo)入相應(yīng)的觀光、游覽、體驗(yàn)活動(dòng)，充分挖掘鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵，豐富旅游產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，提高旅游產(chǎn)品的品味。

3、以游客體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)游客體驗(yàn)已經(jīng)成為共識(shí)，但不同的學(xué)科角度對(duì)于體驗(yàn)這一概念的進(jìn)入側(cè)重點(diǎn)不同。從市場(chǎng)營(yíng)銷和管理學(xué)的角度來(lái)看，游客體驗(yàn)就是游客的滿意度（余向洋、朱國(guó)興，2006）。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度看，滿意度只是游客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)果的反饋，并不能涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中的各環(huán)節(jié)。提升湖北省鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量和品味，必須要從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)入手。

就鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，必須綜合考慮旅游者的感官和心理感受，通過(guò)有意識(shí)的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)旅游者體會(huì)鄉(xiāng)村環(huán)境與城市環(huán)境的區(qū)別之處，感受鄉(xiāng)土文化的魅力所在，從而起到放松情緒、激發(fā)審美情緒的作用，最終形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。綜合相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)：一是視覺(jué)體驗(yàn)：觀賞獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、農(nóng)事活動(dòng)或地理景觀，以及各種典型的鄉(xiāng)村文化符號(hào)的載體。二是聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)：鄉(xiāng)村環(huán)境中特有的昆蟲(chóng)、動(dòng)物的叫聲；溪流水渠的流水聲；古樸的鄉(xiāng)土音樂(lè)等。三是嗅覺(jué)體驗(yàn)：鄉(xiāng)村農(nóng)家所特有的鄉(xiāng)土味道，如泥土香、木香、花香、農(nóng)作物的香味和柴火味等。四是觸覺(jué)體驗(yàn)：通過(guò)接觸動(dòng)物、植物、農(nóng)具和參與各項(xiàng)農(nóng)事活動(dòng)形成最直接的觸覺(jué)體驗(yàn)。五是味覺(jué)體驗(yàn)：具有真正鄉(xiāng)土特色食材的品嘗。

4、政府政策層面的支持，技術(shù)層面的引導(dǎo)

政府需要從政策層面加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的扶持，鼓勵(lì)企業(yè)、農(nóng)戶在合理規(guī)劃的前提下參與到旅游經(jīng)營(yíng)中；將鄉(xiāng)村旅游作為湖北省農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要切入點(diǎn)，努力促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；免費(fèi)提供針對(duì)金融、投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的技術(shù)支持和咨詢；為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供制度性保障，鼓勵(lì)各個(gè)層面的機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)企業(yè)、個(gè)人的積極性，引導(dǎo)多方利益相關(guān)者進(jìn)行有序的合作開(kāi)發(fā)。

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