楊騰飛 黃午琴

（1、國(guó)防科技大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院湖南 長(zhǎng)沙 4100732、國(guó)防科技大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院湖南 長(zhǎng)沙 410073）

一、假貨的定義

《新華字典》和《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“假貨”一詞給出了如下定義：為欺騙顧客而制造的仿制品。而中國(guó)工商出版社2008年出版的一本關(guān)于假貨的學(xué)術(shù)專著《假貨研究》里，“假貨”一詞則指以下商品：和客觀事實(shí)明顯不符；和得到世界上2/3以上政府承認(rèn)的國(guó)際組織頒布的標(biāo)準(zhǔn)，以及2006年人均收入在1500美元以上國(guó)家政府頒布的標(biāo)準(zhǔn)不符，前者以承認(rèn)該標(biāo)準(zhǔn)的地域?yàn)闇?zhǔn)，后者以所在國(guó)為準(zhǔn)；如果二者都不存在，則以銷售地相當(dāng)于我國(guó)省級(jí)以上法院得到半數(shù)法官認(rèn)可的司法判決標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)。

從這兩個(gè)定義中，可以概括出假貨的兩個(gè)特征：假冒別人商標(biāo)生產(chǎn)的產(chǎn)品；劣質(zhì)的產(chǎn)品。因而，本文給出“假貨”的一個(gè)定義：假冒別人商標(biāo)生產(chǎn)的或者劣質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)于第一個(gè)特征，我們很容易接受，在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)各大品牌的仿制品，它們憑借相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得了生存空間。對(duì)于第二個(gè)特征，可以舉一個(gè)例子做以說(shuō)明：例如，添加了三聚氰胺的牛奶，其蛋白質(zhì)的含量不達(dá)標(biāo)，長(zhǎng)期飲用還會(huì)影響身體機(jī)能，尤其對(duì)嬰幼兒的影響頗深。雖然生產(chǎn)這種牛奶的企業(yè)有很高的市值，旗下品牌也為國(guó)家馳名商標(biāo)，但不能不說(shuō)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是地地道道的假貨。

二、“假貨多”與“打假難”的現(xiàn)狀

提到假貨，每個(gè)中國(guó)人都或多或少的接觸過(guò)，可以說(shuō)假貨充斥了我們生活的方方面面。以對(duì)消費(fèi)者人身健康影響較廣的飲食為例，比較出名的假貨案例有2005年的蘇丹紅事件、2008年的三聚氰胺事件，還有無(wú)法界定時(shí)間的地溝油事件，其波及面之廣、影響之深，至今讓人唏噓。另外，假冒藥品、劣質(zhì)儀器等醫(yī)學(xué)用品良莠不齊，毒害了萬(wàn)千患者；不合格的家用電器、散發(fā)著有毒氣體的家具釀成了幾多慘??；劣質(zhì)的剎車片、不合格的安全氣囊，給我們?cè)揪筒话踩男熊嚟h(huán)境又添加了一層挑戰(zhàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海大眾汽車配件年銷售額僅14億元，而冒牌貨的年銷售額高達(dá)30億元，高出正品一倍還多。

我國(guó)假貨多，有權(quán)力打假的部門(mén)也很多，包括技術(shù)監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局、檢疫局、質(zhì)監(jiān)局，以及各地的打假辦公室等等。但是打假的效果并不是很明顯，這一點(diǎn)從現(xiàn)今市場(chǎng)上假貨橫行、層出不窮就可知一二。從數(shù)據(jù)上看，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的統(tǒng)計(jì)表明，2000年打假涉案金額只有164億元，約為該年度假貨總產(chǎn)值的8%。打假難的原因?qū)⒃谙乱还?jié)進(jìn)行分析，本節(jié)僅以兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明打假難的現(xiàn)狀。

案例一，魚(yú)目混珠的網(wǎng)店。電子商務(wù)平臺(tái)假貨頻現(xiàn)早已不是新聞，2011年4月23日央視《焦點(diǎn)訪談》欄目曝光了淘寶網(wǎng)售假問(wèn)題，詐騙金額之大令人咋舌。而這些店鋪的售假行為之所以能夠?qū)覍业檬?、長(zhǎng)期存在，除了低價(jià)引誘消費(fèi)者外，其對(duì)網(wǎng)店規(guī)則漏洞的利用也十分重要。網(wǎng)絡(luò)售假者在開(kāi)店之初，自己或雇人采取匿名形式多次購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品并給予高評(píng)價(jià)，迅速積累信譽(yù)；然后參加特價(jià)活動(dòng)，提高店鋪的知名度，加之其有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)就可獲得很多訂單。即便被舉報(bào)查封，這些商家也可以換張身份證重新注冊(cè)一個(gè)店鋪再如法炮制，售假成本相當(dāng)?shù)土Ｃ鎸?duì)眾多虛擬的“鼴鼠型”售假商家，執(zhí)法部門(mén)和相關(guān)銷售平臺(tái)也許真的是有心無(wú)力。

案例二，助紂為虐的防偽標(biāo)識(shí)。印在商品上的防偽標(biāo)識(shí)真的能夠防偽嗎？還是起到了幫助售假者蒙蔽消費(fèi)者的作用？以陽(yáng)澄湖大閘蟹為例：2012年的捕撈期始于9月22日，但在此之前就有許多店家開(kāi)始出售所謂的“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，并且?guī)в蟹纻沃腑h(huán)。除了出售時(shí)間明顯不符外，對(duì)于一般消費(fèi)者而言幾乎是真假難辨。消費(fèi)者上當(dāng)受騙的原因主要出在防偽指環(huán)上，本以為只要帶了“金戒指”，就是正宗陽(yáng)澄湖出品，就可以放心購(gòu)買(mǎi)，可誰(shuí)知每家銷售螃蟹的商店都有防偽指環(huán)，而且進(jìn)價(jià)極其低廉，一個(gè)也就六七毛錢(qián)。面對(duì)眾多“李鬼”，有些陽(yáng)澄湖的蟹農(nóng)氣憤的說(shuō)，不用防偽標(biāo)識(shí)也許才是最好的防偽。

三、“假貨多”與“打假難”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)根源

1、價(jià)格低廉，需求量大，供給商多，打假者無(wú)暇一一處理。正如馬克思在《資本論》中引用托·約寧的一段話：“一旦有適當(dāng)利潤(rùn)，資本膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，他就保證到處使用；有20%的利潤(rùn)，他就活躍起來(lái)；有50%的利潤(rùn)，他就敢鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤(rùn)，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險(xiǎn)?！?/p>

由于節(jié)省了產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、售后服務(wù)等費(fèi)用，假貨的價(jià)格比正品低很多。有些假貨的質(zhì)量、外觀還說(shuō)得過(guò)去，加之價(jià)格便宜，市場(chǎng)上的需求量旺盛，從而催生了假貨市場(chǎng)的繁榮；造假的人多了，打假者就不可能一一顧及了，打假也就成了難題。

2、市場(chǎng)機(jī)制不健全，信息不對(duì)稱問(wèn)題突出。買(mǎi)假貨的消費(fèi)者有兩種，一是知假買(mǎi)假，二是上當(dāng)受騙，其中上當(dāng)受騙的原因可以用“檸檬市場(chǎng)”理論來(lái)解釋。檸檬市場(chǎng)又叫次品市場(chǎng)，是指信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，即在市場(chǎng)中產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買(mǎi)方更多的信息。在這種市場(chǎng)中，消費(fèi)者無(wú)法分辨產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣，只能通過(guò)選取平均價(jià)格或平均價(jià)格以下的商品來(lái)降低自己的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，加之正品往往價(jià)格高于平均價(jià)格，導(dǎo)致正品遭受淘汰，而劣等品反而逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。這就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇問(wèn)題。

3、法律法規(guī)對(duì)造假售假者的處罰力度不夠，造假的法律成本低。我國(guó)目前涉及假貨問(wèn)題的法律有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，但對(duì)于造假售假行為的處罰力度比較小，而且形式也過(guò)于簡(jiǎn)單，主要以罰款為主。仍以陽(yáng)澄湖大閘蟹為例。其已成功申請(qǐng)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，2010年蘇州市質(zhì)監(jiān)局出臺(tái)了《蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)辦法》，其中規(guī)定，“擅自標(biāo)注陽(yáng)澄湖地理名稱為大閘蟹產(chǎn)地的，由縣級(jí)以上質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門(mén)責(zé)令改正，并處5000元以上3萬(wàn)元以下罰款?！惫们也徽撛摗侗Ｗo(hù)辦法》的實(shí)施范圍，僅就其處罰力度看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：標(biāo)有“陽(yáng)澄湖”標(biāo)志的大閘蟹，其價(jià)格比一般螃蟹貴10倍以上，一只成品蟹能賣到100元左右，利潤(rùn)空間很高，法律成本相對(duì)較低。

4、執(zhí)法部門(mén)龐雜，協(xié)商成本高，容易滋生行賄受賄行為。我國(guó)涉及打假的相關(guān)部門(mén)對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品反應(yīng)遲鈍，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了又因技術(shù)問(wèn)題、部門(mén)隔閡而不能迅速做出決策，不能迅速做出處罰，為制假售假者提供了轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)，使政府部門(mén)處于尷尬的位置。再者，目前我國(guó)法律對(duì)于造假售假行為的處理，主要是以罰款為主，收上來(lái)的罰款歸政府所有，對(duì)于執(zhí)法者的激勵(lì)性不大，執(zhí)法人員辦事效率低下；被處罰者也深知執(zhí)法者是“經(jīng)濟(jì)人”，許之以利便可逃過(guò)法律的懲處，于是滋生了行賄受賄行為。

5、消費(fèi)者打假的成本高收益小，打假積極性不高。為獲得補(bǔ)償而進(jìn)行的交涉所付出的精力，為鑒定商品真?zhèn)味冻龅馁M(fèi)用，以及訴諸法庭的時(shí)間成本和可能承擔(dān)的訴訟費(fèi)用，這些都是消費(fèi)者打假的成本。而其打假收益只有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的“假一賠二”。所以消費(fèi)者面對(duì)假貨，維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，只有在支出規(guī)模較大、遭受明顯損失時(shí)，才有較強(qiáng)的打假欲望。

6、企業(yè)打假難度大，同時(shí)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)打假的積極性不高。某些領(lǐng)域的假貨在損害企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也在一定程度上起到了占領(lǐng)市場(chǎng)、排擠競(jìng)爭(zhēng)者的效果，培養(yǎng)了潛在客戶，從這個(gè)角度講，在某些領(lǐng)域，假貨對(duì)于企業(yè)而言并非全無(wú)好處。同時(shí)，打假對(duì)于企業(yè)而言也有一定的隱患，一旦大張旗鼓的打擊假冒產(chǎn)品，就相當(dāng)于告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)?？梢韵胂螅谔娲坟S盈的今天，消費(fèi)者得知某品牌產(chǎn)品假貨充斥市場(chǎng)時(shí)，成本最低的選擇不是努力學(xué)習(xí)辨別真?zhèn)?，而是選擇購(gòu)買(mǎi)口碑較好的其他品牌的同類產(chǎn)品。而且，打假畢竟屬于公權(quán)的范圍，企業(yè)打假往往有心無(wú)力，投入產(chǎn)出不成比例。因而，打不打假對(duì)于企業(yè)而言是個(gè)難題，即便打假也不一定會(huì)高調(diào)打假，往往采取隱蔽低調(diào)的方式。

7、部分媒體缺乏良知，甘當(dāng)“經(jīng)濟(jì)人”，縱容制假者。部分媒體收受制假商家的賄賂，對(duì)制假售假行為進(jìn)行包庇。以2011年的達(dá)芬奇案為例，2011年7月，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭露達(dá)芬奇家居在家具質(zhì)量和產(chǎn)地上均存在欺詐消費(fèi)者行為；同年7月10日，上海市工商局介入調(diào)查并初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居公司的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。隨后達(dá)芬奇家居有限公司發(fā)表了《致消費(fèi)者的公開(kāi)道歉信》，承認(rèn)了錯(cuò)誤；但是隨后又發(fā)表聲明，對(duì)該公司之前的道歉行為表示否定。原來(lái)在遭受《每周質(zhì)量報(bào)告》披露后，達(dá)芬奇家居負(fù)責(zé)人找到曾在多家國(guó)內(nèi)媒體擔(dān)任高層職務(wù)的文化中國(guó)傳播集團(tuán)時(shí)任總裁崔斌尋求幫助，并簽訂了300萬(wàn)元的公關(guān)合同，作為“淡化與化解媒體的輿論監(jiān)督”“平息事件的負(fù)面影響”的價(jià)碼，隨后又是一系列的公關(guān)交易。

8、地方政府對(duì)造假進(jìn)行保護(hù)，跨地域案件辦理困難。受到政績(jī)考核壓力的影響和金錢(qián)的誘惑，一些地方政府把制售假冒偽劣商品作為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種手段，對(duì)制假售假者，或者視而不見(jiàn)，或者輕描淡寫(xiě)地批評(píng)一通。不合理的政績(jī)考核制度和權(quán)力尋租導(dǎo)致了地方保護(hù)傘的產(chǎn)生，應(yīng)合理化政績(jī)考核結(jié)構(gòu)，同時(shí)建立國(guó)家級(jí)打假部門(mén)，降低尋租的可能性。

四、治理對(duì)策

1、分配制度合理化，實(shí)現(xiàn)共同富裕，引導(dǎo)消費(fèi)傾向，不追求奢侈品。消費(fèi)者的收入增加了，對(duì)低檔品的需求會(huì)減少，進(jìn)而減少了假貨生產(chǎn)、販賣者的利潤(rùn)率，最終減少假貨的供給量，打假也就容易了。與此同時(shí)，政府、媒體應(yīng)引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，消費(fèi)者不要刻意追求名牌與奢侈品，做到“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，進(jìn)而減少對(duì)名牌的需求量，從而減少仿制品的生產(chǎn)。

2、溝通買(mǎi)賣雙方信息，減少信息不對(duì)稱問(wèn)題。信息不對(duì)稱，是“檸檬市場(chǎng)”存在的原因，為了溝通商家和消費(fèi)者的信息、減少消費(fèi)者上當(dāng)受騙的可能，企業(yè)之間可以建立行會(huì)制度，聯(lián)合監(jiān)督，排擠造假售假者；也可以使用高科技的防偽標(biāo)識(shí)，使一般造假者無(wú)法模仿；專營(yíng)店容易被消費(fèi)者識(shí)別，一般可以保證對(duì)消費(fèi)者出售正品；可以通過(guò)散發(fā)傳單、廣告教育等途徑培養(yǎng)消費(fèi)者的辨別能力，雖然成本較高，但是可以培養(yǎng)忠實(shí)客戶。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起，各網(wǎng)站應(yīng)對(duì)站內(nèi)銷售的商品負(fù)責(zé)，公正公開(kāi)的揭露產(chǎn)品信息，以提高信息透明度，減少了逆向選擇的可能性。從平臺(tái)自身利益的角度看，主動(dòng)凈化交易環(huán)境，有利于樹(shù)立品牌形象、吸引顧客，擴(kuò)展自己的生存空間。

3、完善法律法規(guī)，提高消費(fèi)者的訴訟收益。一是引入共同訴訟法理?，F(xiàn)階段我國(guó)法律對(duì)于假貨起訴案遵從個(gè)案?jìng)€(gè)辦原則，導(dǎo)致消費(fèi)者訴訟的成本高，客觀上縱容了制假售假者逍遙法外。其實(shí)，眾多消費(fèi)者面對(duì)同一造假販假者時(shí)情況相近，完全可以合而為一，進(jìn)行共同訴訟，減少打假的成本，增加打假的利潤(rùn)，使消費(fèi)者愿意站出來(lái)打假。二是將側(cè)重罰款改為側(cè)重賠償?，F(xiàn)在我國(guó)對(duì)于造假售假的懲處以罰款為主，但是由于罰款是要交給國(guó)家的，執(zhí)法者受到的激勵(lì)不強(qiáng)，很容易受到賄賂的誘惑。如果將罰款改為高倍賠償，情況就會(huì)有所變化。當(dāng)消費(fèi)者受到傷害時(shí)，不會(huì)因收益低而理性地選擇放縱假貨，而會(huì)在高倍賠款的激勵(lì)下加入到打假的行列中來(lái)，成為主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)正常秩序的一員。

4、合并打假權(quán)力，明晰“打假產(chǎn)權(quán)”。產(chǎn)權(quán)界定是否清晰決定了市場(chǎng)效率的高低，打假權(quán)力的歸屬是否明確也決定了打假執(zhí)法效率的高低。如果打假權(quán)利沒(méi)有被明確界定就會(huì)發(fā)生眾多部門(mén)相互推諉、從中漁利，但又無(wú)人真正出手的局面。我國(guó)應(yīng)設(shè)立一個(gè)國(guó)家級(jí)打假專屬部門(mén)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)打擊假冒偽劣商品的工作，以加大力度保護(hù)企業(yè)與公民的權(quán)益。在2011年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議發(fā)布的文告中，也主張執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)立一個(gè)跨地區(qū)跨部門(mén)的協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)國(guó)際交流合作。

5、采用巧妙策略避開(kāi)麻煩，提高企業(yè)打假的成功率。首先，企業(yè)要充分利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如設(shè)立專門(mén)的打假部門(mén)，組織有經(jīng)驗(yàn)的打假人員、法律顧問(wèn)等，形成一支具有專業(yè)素質(zhì)的打假隊(duì)伍。其次，企業(yè)可以采取一些巧妙的手段，在降低假貨對(duì)企業(yè)名譽(yù)的消極影響的情況下，最大范圍地鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)假冒產(chǎn)品。例如，可以通過(guò)換購(gòu)的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者將所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品包裝寄回公司并注明購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等信息，企業(yè)則給予消費(fèi)者一定的回報(bào)，通過(guò)對(duì)這些包裝的鑒定，就可以掌握假貨的銷售地域與途徑，進(jìn)而采取行動(dòng)。最后，企業(yè)在實(shí)施打假行動(dòng)時(shí)切勿急功近利，盡可能在獲取充分的制假證據(jù)后，再報(bào)請(qǐng)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行查處，最大化地實(shí)現(xiàn)打假成果。

6、改革政績(jī)?cè)u(píng)價(jià)制度，讓地方官員有動(dòng)力打假。我國(guó)曾經(jīng)片面追求經(jīng)濟(jì)建設(shè)，對(duì)于地方官員的考核體系也以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為主，這雖有利于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但是也引發(fā)了不少問(wèn)題。隨著科學(xué)發(fā)展觀的落實(shí)和全面建設(shè)小康社會(huì)總要求的進(jìn)一步明確，我國(guó)應(yīng)適當(dāng)改革對(duì)官員的評(píng)價(jià)體系，減輕其經(jīng)濟(jì)壓力，增加其打假壓力，讓地方官員有動(dòng)力打假，造福百姓。

7、媒體在自律的同時(shí)，應(yīng)接受社會(huì)監(jiān)督。媒體人要有公正之心，真正做到客觀地反映事實(shí)真相，努力加強(qiáng)自我修養(yǎng)；此外，還要嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)法律、行業(yè)規(guī)則對(duì)媒體行為進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)受賄媒體進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

五、結(jié)語(yǔ)

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)證明，制假售假活動(dòng)有一個(gè)類似庫(kù)茲涅茨“倒u曲線”的生命周期。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，制假活動(dòng)較少；隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，制假活動(dòng)會(huì)增加；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到了一定階段后，制假活動(dòng)才會(huì)逐漸減少。在進(jìn)入相對(duì)發(fā)達(dá)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階段以后，經(jīng)濟(jì)、法治、道德、國(guó)民素質(zhì)、教育水平等都制約著制假售假行為。因此，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的完善，制假售假活動(dòng)能夠通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制作用自我消減，不過(guò)，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程將不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康和持續(xù)發(fā)展。為此，面對(duì)假貨泛濫，我們不應(yīng)該消極等待，而應(yīng)完善制度、激發(fā)市場(chǎng)各方的打假熱情，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、政治、法律等手段，縮短“倒u曲線”的進(jìn)程。

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