吳小天

（南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071）

0 引言

自20世紀(jì)90年代以來，在國(guó)際上，旅游目的地品牌化逐漸成為旅游目的地營(yíng)銷研究領(lǐng)域一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。國(guó)際性學(xué)術(shù)期刊《Journal of Vacation Marketing》于1999年專門發(fā)行了以“旅游目的地品牌化”為題的?？?guó)際知名學(xué)者莫里森（Morrson）、里奇（Ritchie）、布萊恩（Blain）、蔡（Cai）、屈（Qu）等長(zhǎng)期對(duì)這一主題進(jìn)行關(guān)注和探索，關(guān)于旅游目的地品牌化的論文也多次發(fā)表在《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》等國(guó)際知名旅游學(xué)術(shù)期刊。雖然國(guó)際上關(guān)于旅游目的地品牌化的研究已經(jīng)達(dá)到了一定數(shù)量，但關(guān)于“旅游目的地品牌化”是什么的研究并不多，只有布萊恩和里奇、莫里森和安德森、蔡等對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了初步的探索：認(rèn)為旅游目的地品牌化是以塑造積極的旅游目的地形象為目標(biāo)而開展的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)［1－4］。

布萊恩、里奇等學(xué)者的研究在一定程度上揭示了旅游目的地品牌化的本質(zhì)屬性。但隨著旅游目的地品牌化實(shí)踐的不斷深入，為實(shí)現(xiàn)塑造積極的旅游目的地形象這一目標(biāo)而需要開展的工作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的認(rèn)識(shí)，已有的定義已不能充分闡明旅游目的地品牌化這一過程所具有的本質(zhì)屬性。因此，應(yīng)結(jié)合新的事實(shí)對(duì)已有的定義進(jìn)行補(bǔ)充和完善，以深化關(guān)于“旅游目的地品牌化”這一概念的認(rèn)識(shí)。本文在分析已有定義的理論貢獻(xiàn)和局限性的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的事實(shí)對(duì)已有的定義進(jìn)行補(bǔ)充和修正，進(jìn)一步揭示旅游目的地品牌化這一過程所具有的本質(zhì)屬性。

1 當(dāng)前定義的理論貢獻(xiàn)和局限性

1.1 當(dāng)前定義簡(jiǎn)介

在篇名中輸入“branding”（品牌化）和”destination”（目的地），在EBSCO、Emerald、Wiley、Science－Direct、Springerlink 5個(gè)國(guó)內(nèi)通常使用的外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索，并根據(jù)文獻(xiàn)的具體內(nèi)容進(jìn)行“滾雪球”式的檢索。到目前為止，能夠檢索到的關(guān)于“旅游目的地品牌化”的定義僅有以下4個(gè)。

定義一：布萊恩（Blain）將旅游目的地品牌化定義為“具有如下功能的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：1）支持創(chuàng)建能夠確立旅游目的地的“身份”（identity）并且能夠與其它旅游目的地相區(qū)分的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)或者是其他的圖案；2）傳遞提供僅與旅游目的地相關(guān)的、值得記憶的旅行體驗(yàn)的承諾；3）鞏固和加強(qiáng)關(guān)于旅游目的地體驗(yàn)的愉快記憶的回憶。這些活動(dòng)的目的是為了塑造一個(gè)可以促使消費(fèi)者訪問本旅游目的地而不是競(jìng)爭(zhēng)者的旅游目的地形象?！保?］

定義二：蔡（Cai）將旅游目的地品牌化定義為“選擇一致的品牌要素混合體，并通過塑造積極的旅游目的地形象以使旅游目的地能夠被識(shí)別并且區(qū)分于同類競(jìng)爭(zhēng)者。［2］”

定義三：莫里森、安德森（Morrson＆Anderson）認(rèn)為，旅游目的地品牌化就是發(fā)展與作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游目的地不同的身份（identity）和個(gè)性的過程［3］。實(shí)質(zhì)上，所謂“身份和個(gè)性”也是指在旅游消費(fèi)者關(guān)于旅游目的地的認(rèn)識(shí)，即旅游目的地形象。

定義四：布萊恩、里奇（Blain＆Ritchie）將“旅游目的地品牌化”界定為：“旅游目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：1）支持創(chuàng)造旨在確立旅游目的地的‘身份’并能夠使其差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等品牌要素；2）一致地向游客傳達(dá)只與本旅游目的地相關(guān)且值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望；3）鞏固和強(qiáng)化旅游者和旅游目的地間的情感聯(lián)系；4）降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)共同作用于創(chuàng)造一個(gè)能夠?qū)β糜蜗M(fèi)者的旅游目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的旅游目的地形象?！保?］

國(guó)際知名旅游目的地營(yíng)銷專家斯坦利·帕洛格（Plog）曾將“branding”闡釋為“運(yùn)用某一標(biāo)簽或（名稱）短語去反映定位，以快速而簡(jiǎn)明地傳達(dá)所定位內(nèi)容的基本要義，從而使得所提供的利益易于（為旅游消費(fèi)者所）了解和記憶?！保?］我國(guó)學(xué)者李天元認(rèn)為，帕洛格所使用的“branding”一詞應(yīng)翻譯為“品牌設(shè)計(jì)”。因此，這一定義實(shí)質(zhì)上是關(guān)于“品牌設(shè)計(jì)”而非“旅游目的地品牌化”的定義。

1.2 當(dāng)前定義的理論貢獻(xiàn)和局限性

當(dāng)前的定義關(guān)于旅游目的地品牌化的認(rèn)識(shí)基本一致，均認(rèn)為旅游目的地品牌化是為塑造積極的旅游目的地形象而開展的一系列有目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。Pike認(rèn)為，布萊恩和里奇的定義是最全面的定義［6］。本文認(rèn)為，這一定義包含4個(gè)要點(diǎn)：1）旅游目的地品牌化是一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；2）這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括確立目的地身份、設(shè)計(jì)品牌要素、品牌傳播、兌現(xiàn)品牌承諾［4］；3）這些活動(dòng)的直接效果在于：降低旅游消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)、傳遞期望、強(qiáng)化情感聯(lián)系；4）這些效果共同作用于塑造一個(gè)積極的旅游目的地形象。

這一定義的理論貢獻(xiàn)在于完整地揭示了旅游目的地品牌化所包含的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的具體內(nèi)容，但其仍然存在一定的局限性。其原因在于，旅游目的地品牌化不僅是一個(gè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程，同時(shí)也是一個(gè)組織多個(gè)不相隸屬的行動(dòng)者形成工作系統(tǒng)并運(yùn)行之的過程。這一過程實(shí)際包含兩方面的內(nèi)容：為形成工作系統(tǒng)而開展的組織和協(xié)調(diào)活動(dòng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。布萊恩和里奇僅概括了旅游目的地品牌化所應(yīng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本內(nèi)容，而未對(duì)在旅游目的地品牌化過程中所開展的組織和協(xié)調(diào)活動(dòng)進(jìn)行說明。事實(shí)上，組織與協(xié)調(diào)是旅游目的地品牌化能否取得成功的關(guān)鍵性影響因素［7］。

認(rèn)識(shí)旅游目的地品牌化過程中的組織和協(xié)調(diào)活動(dòng)必須回答以下兩個(gè)問題：第一，哪些機(jī)構(gòu)和組織參與旅游目的地品牌化營(yíng)銷活動(dòng)？第二，如何協(xié)調(diào)這些行動(dòng)者根據(jù)一致的目標(biāo)開展相關(guān)的行動(dòng)？由于旅游目的地品牌化涉及多個(gè)不相隸屬、性質(zhì)不同的參與者［7，8］，而以企業(yè)的管理實(shí)踐為依據(jù)的管理學(xué)所研究的主要是具有相互隸屬關(guān)系的行動(dòng)者之間的協(xié)調(diào)問題，僅在一定程度上具有借鑒意義。因此，必須運(yùn)用新的理論作為解決這一問題的主要工具。

自20世紀(jì)90年代以來，治理理論在國(guó)內(nèi)外社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域日漸盛行。作為協(xié)調(diào)不相隸屬的多個(gè)行動(dòng)者聯(lián)合行動(dòng)的一種理論，治理理論對(duì)于旅游目的地品牌化過程中的組織和協(xié)調(diào)具有積極的借鑒意義。本文嘗試基于治理的視角對(duì)旅游目的地品牌化的組織過程進(jìn)行探索和闡釋，并在此基礎(chǔ)上對(duì)已有的定義進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

2 基于治理視角的旅游目的地品牌化組織過程

認(rèn)識(shí)一個(gè)組織過程的關(guān)鍵在于解答以下兩個(gè)問題：存在哪些參與者？組織過程如何開展？旅游目的地品牌化的組織過程必須以參與者的構(gòu)成及關(guān)系為基礎(chǔ)，而參與者的構(gòu)成與關(guān)系則必須以旅游目的地品牌化的目標(biāo)及所需要開展的營(yíng)銷實(shí)務(wù)為基礎(chǔ)。本文分析旅游目的地品牌化營(yíng)銷實(shí)務(wù)的過程。

2.1 旅游目的地品牌化的目標(biāo)解析

旅游目的地品牌化以在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中塑造積極、鮮明、強(qiáng)有力的旅游目的地形象為目標(biāo)。如果將旅游目的地形象視為一種無形的產(chǎn)出，則旅游目的地品牌化也是一個(gè)生產(chǎn)過程。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，哪個(gè)部門應(yīng)該負(fù)責(zé)提供某種產(chǎn)品，則應(yīng)該根據(jù)其性質(zhì)而確定。一般而言，私人部門提供私人物品，公共部門提供公共物品。

積極的旅游目的地形象可以使旅游目的地的所有旅游與接待業(yè)企業(yè)（而非所有的企業(yè)）收益，并且任何一個(gè)屬于旅游與接待業(yè)的企業(yè)都可以使用它的全部并且不能被排除。因此它屬于準(zhǔn)公共物品的范疇。對(duì)于準(zhǔn)公共物品而言，存在多種提供方式：可以由政府單獨(dú)供給，可以由市場(chǎng)供給，也可以由志愿者部門供給，或者由政府、市場(chǎng)和志愿者部門聯(lián)合供給。但無論由哪一個(gè)部門進(jìn)行供給，政府都不可避免的參與其中。其原因在于，任何一種供給方式都必須在政府部門的許可下才能獲得合法性。

對(duì)于積極的旅游目的地形象而言，顯然存在正外部性效應(yīng)。因此，由政府負(fù)責(zé)供給或者承擔(dān)主要的供給責(zé)任是一種符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的選擇。

2.2 旅游目的地品牌化過程中的營(yíng)銷實(shí)務(wù)解析

旅游目的地品牌化的實(shí)質(zhì)是：首先向目標(biāo)市場(chǎng)作出鮮明、獨(dú)特、具有吸引力的承諾，然后在旅游消費(fèi)者訪問旅游目的地時(shí)提供與承諾相一致或優(yōu)于承諾的產(chǎn)品和服務(wù)，以在旅游消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特、鮮明、積極的旅游目的地形象。簡(jiǎn)而言之，旅游目的地品牌化即“言”和“行”的結(jié)合。

根據(jù)這一思路，結(jié)合布萊恩和里奇的定義，可以將旅游目的地品牌化劃分為2個(gè)階段、4個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)階段可稱為品牌承諾告知，包含旅游目的地定位、品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播3個(gè)環(huán)節(jié)，其任務(wù)分別是：確定營(yíng)銷方試圖向目標(biāo)市場(chǎng)做出承諾的內(nèi)容，即“投射形象”或“品牌本體”；將承諾（品牌本體）轉(zhuǎn)化為品牌要素；以品牌要素為載體通過各種渠道將旅游目的地做出的承諾內(nèi)容告知目標(biāo)市場(chǎng)。第二個(gè)階段可稱為品牌承諾兌現(xiàn)，包含價(jià)值交付1個(gè)環(huán)節(jié)，其任務(wù)是向來訪游客提供與品牌承諾相一致或優(yōu)于品牌承諾的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，可以通過解析前述4個(gè)環(huán)節(jié)以全面認(rèn)識(shí)旅游目的地品牌化所包含的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)。

2.2.1 旅游目的地定位——確定差異化的品牌本體 所謂定位（Positioning），按照國(guó)際知名旅游營(yíng)銷專家斯坦利·普洛格的解釋，是指“確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）”［5］，普洛格所解釋的是“定位”的一般性用法。旅游目的地定位是“指識(shí)別和確定一個(gè)旅游目的地代表性特色的市場(chǎng)營(yíng)銷工作”［9］，其主要任務(wù)包括：第一，選定目標(biāo)市場(chǎng)；第二，識(shí)別旅游目的地所能提供的、與眾不同或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、能夠吸引目標(biāo)市場(chǎng)來訪的價(jià)值；第三，選擇其中某一項(xiàng)或幾項(xiàng)，經(jīng)概括后作為旅游目的地品牌定位的中心即旅游目的地力圖通過品牌作為載體向目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)送的信息［9］。基于品牌開發(fā)的視角，這一環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌本體，即所謂的“投射形象”。由于旅游目的地定位工作的本質(zhì)是一項(xiàng)智力創(chuàng)新活動(dòng)，并且需要開展大量的市場(chǎng)調(diào)研，因此應(yīng)由專門的智力服務(wù)機(jī)構(gòu)或提供此類服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)具體工作的計(jì)劃和實(shí)施，并將之匯總為文本。

2.2.2 品牌要素設(shè)計(jì) 品牌要素一般包括名稱、標(biāo)識(shí)、主題口號(hào)、包裝、代言人等多個(gè)組成部分。旅游目的地品牌要素的作用在于反映、闡釋旅游目的地定位的具體內(nèi)容，以便于旅游消費(fèi)者識(shí)別、記憶旅游目的地所能提供的獨(dú)具特色的價(jià)值并將之與旅游目的地相聯(lián)系。本文僅就品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌主題口號(hào)這3個(gè)最為常用的品牌要素的設(shè)計(jì)進(jìn)行討論。1）與傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)不同，絕大多數(shù)旅游目的地品牌的名稱就是旅游目的地自身的名稱，難以對(duì)其進(jìn)行修改。因此，旅游目的地品牌名稱的設(shè)計(jì)一般不為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所關(guān)注。2）品牌標(biāo)識(shí)是以圖案的形式傳遞旅游目的地的品牌本體所期望傳遞的內(nèi)容。設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)需要兼顧傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)兩方面的需要。從傳播學(xué)的視角思考，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有審美特征，賦予目標(biāo)市場(chǎng)以美的享受，從而獲得其情感認(rèn)同；從營(yíng)銷學(xué)的視角思考，品牌標(biāo)識(shí)不能為了追求審美效果而脫離品牌本體，即品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)在準(zhǔn)確的反映品牌本體的基礎(chǔ)上追求審美效果。3）品牌主體口號(hào)是旅游目的地品牌的重要組成部分。一般而言，品牌主體口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)以傳遞獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Proposition）為目標(biāo)［10］；并且品牌主題口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)注意遵守以下原則：“一是目的地宣稱的特性必須為目標(biāo)市場(chǎng)所看重。……二是目的地所做的特性承諾應(yīng)能被社區(qū)兌現(xiàn)。”［10］而在語言使用方面，應(yīng)考慮：第一，在用詞方面品牌主題口號(hào)應(yīng)使用優(yōu)美、生動(dòng)、具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力和聯(lián)想力的詞語［11］，以有利于激發(fā)游客（信息接收者）形成正面的品牌聯(lián)想；第二，可以采用詩歌、對(duì)聯(lián)、長(zhǎng)短句等易于朗誦和記憶的表現(xiàn)形式，從而易于為目標(biāo)市場(chǎng)所記憶和傳播。

品牌要素設(shè)計(jì)與旅游目的地定位的本質(zhì)相似，也屬于智力創(chuàng)新活動(dòng)，所需開展的具體工作比旅游目的地定位更復(fù)雜，因此一般由專業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)完成。

2.2.3 品牌傳播 品牌傳播即通過各種信息傳播渠道與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，告知其旅游目的地所能夠提供的、具有吸引力的特質(zhì)。品牌傳播的目標(biāo)是在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中樹立積極、鮮明而獨(dú)特的旅游目的地形象。這一目標(biāo)可以分解為以下兩個(gè)目標(biāo)：第一，使作為目標(biāo)市場(chǎng)的旅游消費(fèi)者能夠通過品牌要素（名稱）感知到旅游目的地所提供的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、符合自身需求的價(jià)值，即在心目中樹立某種鮮明而積極的形象。第二，旅游消費(fèi)者能夠?qū)⑦@一形象與本旅游目的地相聯(lián)系。品牌傳播有多種方式可以選擇，其中尤為有效且成本相對(duì)較低的當(dāng)屬整合營(yíng)銷傳播這一方式；品牌傳播包括很多路徑，包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。對(duì)于負(fù)責(zé)品牌傳播的機(jī)構(gòu)而言，一方面需要與媒體（報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)等）合作，委托以廣告?zhèn)鞑サ木唧w工作；另一方面也可以通過公共關(guān)系、短期促銷等親自開展品牌傳播活動(dòng)，但即使如此，也可能聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)相關(guān)的策劃及具體工作。

2.2.4 價(jià)值交付 價(jià)值交付的目的是向來訪游客提供與品牌所傳遞的信息一致或更優(yōu)的價(jià)值，包含產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)品牌是一種承諾［12］，是營(yíng)銷方向消費(fèi)者所做出的承諾；布萊恩和里奇也認(rèn)為品牌傳播將會(huì)造成旅游者的期望。當(dāng)旅游者懷有某種期望來訪時(shí)，如果旅游目的地不能提供與承諾相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，勢(shì)必會(huì)令旅游者認(rèn)為旅游目的地的品牌宣傳有夸大、欺騙的嫌疑［13］，從而形成關(guān)于旅游目的地的負(fù)面印象，如此則會(huì)導(dǎo)致形成關(guān)于旅游目的地品牌的負(fù)面口碑，從而影響其他未到訪旅游者的選擇。因此，價(jià)值交付是旅游目的地品牌化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在價(jià)值交付這一環(huán)節(jié)中，需要將品牌本體所蘊(yùn)含的抽象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其行為主體是當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟头?wù)業(yè)，但同時(shí)需要政府旅游管理部門、當(dāng)?shù)鼐用竦绕渌嚓P(guān)企業(yè)／組織的參與和配合。

2.3 旅游目的地品牌化過程中的參與者解析

在旅游目的地品牌化的營(yíng)銷實(shí)務(wù)所包含的4個(gè)環(huán)節(jié)中，涉及市場(chǎng)調(diào)查、品牌設(shè)計(jì)、廣告、提供旅游產(chǎn)品等多種具體的工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（通過分工、交換以提高整體效率）的背景下，不應(yīng)由某一個(gè)企業(yè)或組織承擔(dān)全部的任務(wù)，并且一個(gè)企業(yè)或組織也難以完成所有的工作。因此，必然涉及多個(gè)參與者的共同行動(dòng)。一般在旅游目的地品牌化過程中所涉及的參與者主要包括以下幾類。

2.3.1 旅游行政機(jī)構(gòu) 由于旅游目的地品牌化所推廣、介紹的對(duì)象是作為整體的旅游目的地，當(dāng)?shù)厮械穆糜纹髽I(yè)都可能從旅游目的地品牌化所取得的積極效果中受益，易于出現(xiàn)“搭便車”的現(xiàn)象。因此，一般而言私人部門通常不愿承擔(dān)開展旅游目的地品牌化工作所需要的成本。并且已有的研究表明，擁有較大影響力的利益相關(guān)者有可能運(yùn)用自身所掌握的權(quán)力影響旅游目的地品牌化的方向，使其朝著有利于自身利益的方向發(fā)展［8］。因此也不應(yīng)由私人部門扮演主要責(zé)任人的角色。綜上，旅游行政機(jī)構(gòu)應(yīng)積極參與旅游目的地品牌化的工作，并發(fā)揮主導(dǎo)者的作用，以在最大限度上保證旅游目的地品牌化的財(cái)政可行性和過程的公正性。

2.3.2 旅游與接待業(yè)企業(yè) 雖然私人部門通常不愿、也不應(yīng)由其扮演主要責(zé)任人的角色，但旅游與接待業(yè)企業(yè)是旅游目的地品牌化過程中不可缺少的參與者之一。其原因在于，第一，旅游目的地定位環(huán)節(jié)需要征求旅游與接待業(yè)企業(yè)的意見，以確定具有切實(shí)可行的定位內(nèi)容；第二，品牌承諾兌現(xiàn)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是向來訪游客提供與品牌承諾相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，而旅游與接待業(yè)企業(yè)是完成這一任務(wù)的主體。因此旅游與接待業(yè)企業(yè)是旅游目的地品牌化必不可少的參與者。

2.3.3 當(dāng)?shù)鼐用?當(dāng)?shù)鼐用褚彩锹糜文康牡仄放苹闹匾獏⑴c者之一，其原因和旅游與接待業(yè)企業(yè)基本相同。

2.3.4 其它相關(guān)企業(yè)或組織 在旅游目的地品牌化開展?fàn)I銷實(shí)務(wù)的過程中不僅涉及旅游目的地營(yíng)銷組織、旅游與接待業(yè)企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用竦戎苯訁⑴c者，還包括那些因接受委托而負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)或工作的企業(yè)或組織，如提供智力服務(wù)的公司或科研機(jī)構(gòu)、提供廣告服務(wù)的商業(yè)公司、提供志愿者服務(wù)的團(tuán)體等。

總之，旅游目的地品牌化的參與者包括政府部門和非政府部門兩大類成員。

2.4 旅游目的地品牌化的組織與協(xié)調(diào)過程——治理

在旅游目的地品牌化過程中存在多個(gè)性質(zhì)不同、不相隸屬的參與者這一事實(shí)要求必須運(yùn)用治理的方式協(xié)調(diào)各行動(dòng)者之間的聯(lián)合行動(dòng)。

治理理論興起于20實(shí)際90年代初期，應(yīng)用于公共管理、公司治理、國(guó)際關(guān)系和事務(wù)管理等多個(gè)領(lǐng)域。其基本思想是：治理是為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同的目標(biāo)而產(chǎn)生的一個(gè)自組織過程；參與治理的成員之間存在對(duì)資源的相互依賴；治理要求成員之間的相互信任；治理的規(guī)則源自于各成員的協(xié)商和博弈［14－16］。

陳振明認(rèn)為，“治理就是對(duì)合作網(wǎng)絡(luò)的管理，又可稱為網(wǎng)絡(luò)管理或網(wǎng)絡(luò)治理，是指為了實(shí)現(xiàn)與增進(jìn)公共利益，政府部門和非政府部門（私營(yíng)部門、第三部門或公民個(gè)人）等眾多公共行政主體彼此合作，在相互依存的環(huán)境中分享公共權(quán)力，共同管理公共事務(wù)的過程?！保?7］由于旅游目的地品牌化涉及政府機(jī)構(gòu)、旅游和接待業(yè)企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用竦榷鄠€(gè)部門，并且所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是一種準(zhǔn)公共物品，也宜采取網(wǎng)絡(luò)治理的方式。西澳大利亞的成功經(jīng)驗(yàn)表明，由政府機(jī)構(gòu)和非政府部門基于共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)構(gòu)建互惠、信任、合作的治理網(wǎng)絡(luò)是旅游目的地品牌化取得成功的關(guān)鍵因素［7］。

3 基于治理視角的修訂

基于本文對(duì)旅游目的地品牌化的組織過程的分析，在這一過程中有兩個(gè)要點(diǎn)值得注意：其一，旅游目的地品牌化的組織過程是一個(gè)治理過程，并且適宜以網(wǎng)絡(luò)治理的形式開展；其二，治理網(wǎng)絡(luò)中的成員通常包括旅游行政機(jī)構(gòu)和其它非政府部門兩部分。本文認(rèn)為，應(yīng)基于這兩個(gè)要點(diǎn)的核心內(nèi)容對(duì)已有的定義進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

同時(shí)，布萊恩和里奇所界定的定義也存在一定的可修訂之處。第一，設(shè)計(jì)品牌要素也屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范疇，不應(yīng)與降低搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)等結(jié)果或效能并列。第二，兩位學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地品牌傳播可以向游客傳達(dá)某種“期望”。事實(shí)上，品牌所傳遞的應(yīng)該是一種承諾和契約［10］?！捌谕睉?yīng)是旅游消費(fèi)者在對(duì)品牌所傳遞的承諾認(rèn)可后并結(jié)合其它信息所形成的一種心理和情感上的反應(yīng)。第三，通過旅游目的地品牌傳播所能實(shí)現(xiàn)的效能首先是降低旅游消費(fèi)者的搜尋成本，其次才是降低旅游消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，令其產(chǎn)生期望及情感共鳴。

因此，本文擬基于治理視角，以布萊恩和里奇所界定的定義為基礎(chǔ)，將“旅游目的地品牌化”這一概念的定義修訂如下：旅游目的地品牌化是由當(dāng)?shù)芈糜涡姓C(jī)構(gòu)與非政府部門形成的治理網(wǎng)絡(luò)所開展的包含旅游目的地定位、品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播和價(jià)值交付共4個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，營(yíng)銷方期望其：1）降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)；2）一致地向游客傳達(dá)僅與本旅游目的地相關(guān)且值得記憶的旅游體驗(yàn)的承諾；3）鞏固和強(qiáng)化旅游者與旅游目的地間的情感聯(lián)系，以最終塑造能夠?qū)β糜蜗M(fèi)者的旅游目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的旅游目的地形象。

基于辯證唯物主義認(rèn)識(shí)論的觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)是人對(duì)實(shí)踐的能動(dòng)反映，隨著實(shí)踐的發(fā)展，認(rèn)識(shí)也應(yīng)隨之發(fā)展以逐漸完善。關(guān)于旅游目的地品牌化的認(rèn)識(shí)也應(yīng)在實(shí)踐中不斷發(fā)展、修正、完善。

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