大眾業(yè)務(wù)：下一個10億規(guī)模用戶市場

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗。

OVUM全球電信研究報告在大量有關(guān)情報研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對運營商的網(wǎng)絡(luò)投資及運營、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場需求、新興技術(shù)和前景預測，幫助運營商在不斷變化的政策環(huán)境和市場環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價值; 并為運營商的規(guī)劃設(shè)計單位提供不斷更新的全球電信市場動態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點

OVUM之前將“下一個10億”定義為目前沒有獲得電信服務(wù)的下一個10億規(guī)模用戶，他們大部分接近或處于全球社會經(jīng)濟金字塔的底部。然而，本報告?zhèn)戎赜谀切┮呀?jīng)擁有手機，但第一次使用手機上網(wǎng)的用戶。這個相對狹窄的范圍非常重要，因為隨著新興市場的不斷成熟移動連接增長正接近峰值。瞄準新收入機會的運營商現(xiàn)在極為關(guān)注移動數(shù)據(jù)，尤其是考慮到花費數(shù)10億美元升級其網(wǎng)絡(luò)。下一個10億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶市場機會將來自人口眾多的大型新興市場，并主要來源于市區(qū)和市郊而不是農(nóng)村和邊遠地區(qū)。這是鑒于新興市場龐大且迅速增長的城市和郊區(qū)人口；市區(qū)和郊區(qū)用戶比農(nóng)村和偏遠地區(qū)用戶擁有較高購買力的事實和城市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)升級將早于農(nóng)村地區(qū)推出的事實。

在新興市場，固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏推動了最終用戶和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。然而，新興市場移動互聯(lián)網(wǎng)的增長與智能終端（如智能手機和平板電腦）的普及密切相關(guān)。截至2012年年底，智能手機在新興市場總體終端出貨量中僅占比30%；然而，智能手機是新興市場整體終端銷售中增長最快的板塊。OVUM預測到2017年智能手機出貨量在新興市場總體終端銷售量中的占比將達到近57%，即接近6.8億部終端。隨著供應鏈重新調(diào)整以迎合這些細分市場，智能手機的價格將迅速接近50美元/部，而平臺電腦則為100美元/臺。用戶越來越多地擁有和使用智能手機以及較小程度上的平板電腦將成為新興市場移動互聯(lián)網(wǎng)使用量增加的一股關(guān)鍵驅(qū)動力。

智能終端（特別是智能手機）的普及至關(guān)重要，它的意義不僅是為用戶提供第一次互聯(lián)網(wǎng)訪問。這些終端的廣泛普及將逐漸推動流量轉(zhuǎn)移至移動網(wǎng)絡(luò)，來自新興市場的例子表明這種趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。此外，云加速或代理瀏覽器正驅(qū)動眾多的功能手機用戶訪問移動互聯(lián)網(wǎng)。OVUM認為功能手機上的云加速移動瀏覽器正以越來越實惠的價格推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長。

新興市場的客戶正越來越多地尋求超越基本移動服務(wù)（如短消息服務(wù)）之外的功能，以尋求“智能”體驗。他們愿意通過移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器搜索和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，盡管通過功能手機瀏覽具有其局限性。新興市場的客戶對“類似應用程序”的體驗也表現(xiàn)出極大的興趣（不管基礎(chǔ)技術(shù)如何）。盡管受到時間和可支配收入的約束，他們將尋求為自己的手機定制應用程序體驗。運營商和內(nèi)容提供商必須幫助下一個10億規(guī)模用戶從獲取基本話音和短信功能進步到使用最初的移動瀏覽器，然后直至獲取移動互聯(lián)網(wǎng)的最終智能體驗。

給服務(wù)提供商的建議

移動運營商應考慮以下消除進入壁壘并減少客戶摩擦的方法。

簡化數(shù)據(jù)訪問定價

移動運營商需要努力簡化數(shù)據(jù)訪問定價。隨著移動運營商開始銷售3G和數(shù)據(jù)套餐，他們開始逐漸專注于預付費細分市場。下一個10億規(guī)模用戶典型重視高價值，與潛在巨額賬單相關(guān)的復雜資費將阻止?jié)撛诘囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)用戶增長。這些客戶期望能夠獲得更加多樣化和簡易化的數(shù)據(jù)分組，并尋求無限制/基于時間/基于內(nèi)容的不同數(shù)據(jù)分組產(chǎn)品。

采用虛擬商店模式來減少客戶摩擦

客戶敏感的一個主要問題是數(shù)據(jù)訪問定價的復雜性。這個問題對于預付費服務(wù)來說尤其嚴重，其用戶（通常擁有不止一張SIM卡）往往要貨比3家，從而找到價格最為優(yōu)惠的服務(wù)。在這個過程中，他們必須前往多個實體營業(yè)廳，這十分耗時并且代價昂貴。簡化數(shù)據(jù)訪問定價的一種方式是提供一個對等的虛擬商店；運營商應將這個虛擬商店主動推送給最終用戶，而不是等待用戶前往實體營業(yè)廳。移動運營商試圖簡化數(shù)據(jù)訪問定價的一個示例是Opera Web Pass，它通過Opera Mini網(wǎng)頁向客戶展示一系列的數(shù)據(jù)套餐產(chǎn)品。

抓住預付費用戶群

通過采用讓人聯(lián)想到航空業(yè)收益管理方法的先進技術(shù)，移動運營商在話音業(yè)務(wù)方面已成功地抓住了預付費用戶群。運營商們現(xiàn)在是時候以同樣的方式抓住移動寬帶預付費用戶群。

采用“小包”數(shù)據(jù)定價和封裝來創(chuàng)新

為了吸引下一個10億用戶，移動運營商需要將焦點切換到高容量，低利潤率的數(shù)據(jù)套餐；這些套餐將推動移動互聯(lián)網(wǎng)的使用量達到大眾市場水平。類似于話音服務(wù)所采用的“小包”定價方式現(xiàn)在成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。移動運營商也正在嘗試共享數(shù)據(jù)套餐和“無限”數(shù)據(jù)套餐。

提供抑制客戶流失的因素

新興市場上的移動運營商所面臨的最大問題之一便是較高的預付費用戶流失率。他們應當尋求通過提供獎勵來獲取客戶忠誠度，用戶使用服務(wù)的時間越長，便能獲得增加的數(shù)據(jù)額度及其它福利。這種做法除了能夠直接降低用戶流失率，還能大大改善用戶體驗，并提高用戶對運營商的信任度。

與OTT玩家合作

OVUM為移動運營商推薦的應對OTT服務(wù)提供商挑戰(zhàn)的方式之一便是與他們結(jié)成合作伙伴。這種伙伴關(guān)系以合約為基礎(chǔ)，能夠為相關(guān)各方帶來一些共同的營銷和/或商業(yè)利益。隨著移動運營商與眾多玩家（如Facebook，Twitter和WhatsApp）的高調(diào)聯(lián)手，越來越多的證據(jù)顯示出這種雙贏合作關(guān)系趨勢。

嘗試免費套餐

運營商也正在與各大OTT和內(nèi)容玩家合作推出針對下一個10億規(guī)模用戶的免費套餐。這些套餐通常提供免費的內(nèi)容訪問與精簡的用戶體驗。許多移動運營商對這塊業(yè)務(wù)十分感興趣，并已經(jīng)公開宣布相關(guān)交易。對于電信運營商而言，這種方式一舉兩得。首先，它是企業(yè)主動承擔社會責任的一種舉措，能夠提供巨大的競爭差異化。其次，它本質(zhì)上也是一種上游投資，因為提前接觸到數(shù)字內(nèi)容的客戶在有能力購買服務(wù)時更有可能付費。

以合理的條款向OTT玩家計費

OTT玩家采用多種商業(yè)模式和商業(yè)化戰(zhàn)略。信用卡和借記卡支付對于那些在新興市場運營的OTT玩家而言是一個不太有效的選項，這是因為這些工具在新興市場的滲透率較低。運營商計費是一個可行的替代方案，并對這些市場中的大型預付費用戶群特別有效。雖然OTT玩家已經(jīng)采用通過運營商計費的方式，但目前他們在這一點上面臨的挑戰(zhàn)之一是需要向運營商貢獻較高比例的收入分成（15%～30%），而他們支付給信用卡公司的比率僅為1%～3%。雖然移動運營商確實需要向移動電話經(jīng)銷商支付傭金并處理欺詐問題，但這確實是一個互惠交易可以極大幫助移動互聯(lián)網(wǎng)交易量的領(lǐng)域。

投資改善下一個10億用戶體驗

為了保持客戶忠誠度，移動運營商必須不局限于資費優(yōu)惠政策；他們需要投入巨資開發(fā)分析和客戶體驗管理工具。新型市場中的預付費細分市場頗具多樣性，倘若沒有跟蹤使用情況和預測客戶行為的分析工具，移動運營商則有可能因無法滿足用戶對靈活多樣產(chǎn)品的期望而錯失潛在的收入機會。

分析工具必須與計費緊密結(jié)合

運營商必須將分析和計費集成在一起以避免收入流失。如Facebook和Twitter這樣的玩家正在以嵌入鏈接的動態(tài)消息的形式向眾多免費套餐用戶提供源源不斷的更新。這些嵌入式鏈接能夠使用戶訪問照片，報紙文章和視頻剪輯；但另一方面來看，如果用戶不訂閱一個數(shù)據(jù)套餐，他們則無法訪問內(nèi)容。移動運營商網(wǎng)絡(luò)應該認識到用戶渴望消費這類內(nèi)容并建議升級路徑，使用戶能夠得以訪問這些內(nèi)容。

給內(nèi)容提供商的建議

快速本地化

移動內(nèi)容服務(wù)本地化必不可少：新興市場以強烈的文化認同和偏好當?shù)卣Z言著稱。雖然核心服務(wù)的設(shè)計可能并不需要改變，但促使內(nèi)容適應當?shù)卣Z言卻至關(guān)重要。與當?shù)厮囆g(shù)家達成協(xié)議并囊括本地策劃的內(nèi)容有助于同當?shù)氐奈幕晳T保持一致，從而創(chuàng)建一個成功的移動內(nèi)容價值命題。此外，結(jié)合當?shù)氐拿撕臀幕兄诩訌姺?wù)普及，因為這有助于與客戶更好地建立關(guān)聯(lián)。微信在印度和菲律賓開展當?shù)孛俗缘幕踊顒颖闶呛芎玫囊粋€例子。

尋求擴展新市場的內(nèi)容提供商還需要尋求與當?shù)赝婕液献靼l(fā)行，甚至定制他們的內(nèi)容。如土耳其的Peak Games已與RockYou和TheBroth等全球社交游戲開發(fā)商合作開發(fā)和發(fā)布其本地化版本的游戲，其中包括Zoo World 2和Barn Buddy。

離線購買內(nèi)容和很小的付款選項可以減少客戶摩擦

除了信用卡和借記卡在新興市場的滲透率較低之外，內(nèi)容提供商面臨的進一步挑戰(zhàn)是客戶不信賴在線支付機制。盡管各個新興市場的情況有所不同，但相較于在線支付方式許多人還是偏好現(xiàn)金支付；離線支付在拉動客戶購買數(shù)字商品和內(nèi)容方面正在發(fā)揮日益重要的作用?，F(xiàn)金卡，預付費游戲禮包，以及其他類似的選項有效地將客戶的潛在興趣轉(zhuǎn)化為實際消費行為。

透過運營商計費支持提供內(nèi)置購買功能來創(chuàng)收

智能手機在新興市場得以流行的共同特點之一是“免費”應用程序和內(nèi)容的廣泛使用，特別是在Android生態(tài)鏈內(nèi)。付款方式的局限性使得開發(fā)商很難實施免費增值模式，但解決這個問題的一個有效途徑是發(fā)行商尋求運營商計費支持，從而啟用道具收費模式。由于遵循“小包”定價模型，這種方法對新興市場十分有效，用戶在一段較長時間內(nèi)的花費相對較少。Mxit推出的熱門游戲Moonbase便是一個很好的例子；該游戲擁有超過100萬的玩家，允許用戶在游戲中以便宜的價格購買虛擬物品，如徽章和盾牌。這有助于實現(xiàn)游戲創(chuàng)收，其中70%的收入歸于開發(fā)商。

收取本地話費和補貼內(nèi)容

最成熟市場普遍采用的定價模型對于新興市場來說不可行。如在收入較低和盜版盛行的市場中對每首歌曲收取1美元費用完全行不通。任何費用的征收（不論是直接費用或應用程序嵌入式費用）必須符合當?shù)氐闹Ц赌芰?。?nèi)容提供商還必須補貼他們的產(chǎn)品來驅(qū)動流量，無論是通過廣告支持或按次收費模式。首次免費提供音樂和視頻服務(wù)將幫助實現(xiàn)規(guī)?；瑥亩苿咏酉聛硗瞥龈呒壐顿M服務(wù)。

給終端供應商的建議

嘗試發(fā)行和補貼模式

終端供應商面臨的最大挑戰(zhàn)是向下一個10億規(guī)模用戶推送他們的高端智能手機機型。終端供應商需要嘗試補貼模式；在中國，蘋果的iPhone機型已經(jīng)開始推出零利息月付款方式來刺激銷售，并已在印度與分銷商和銀行合作實施類似的計劃。三星在印度亦隨之效仿，以期趕上蘋果手機銷售激增的步伐。

除了分期付款套餐和其它降低門檻的創(chuàng)新，終端供應商還應該著眼于在線分銷模式。幾家最近進入智能手機市場的新玩家正利用互聯(lián)網(wǎng)作為其主要甚至是唯一的分銷渠道。中國的初創(chuàng)公司小米手機便是一個很好的例子。Micromax的平板電腦產(chǎn)品在印度已經(jīng)嘗試這種模式，但仍然在很大程度上依賴于傳統(tǒng)方式。

改進中檔終端產(chǎn)品組合

很大一部分新興市場用戶買不起高級智能手機，但他們卻是潛在的數(shù)字內(nèi)容消費者。為了推動這些人上線，終端供應商不應僅僅局限于提供代理瀏覽器和捆綁的應用程序。他們必須以實惠的價格提供涵蓋吉比特赫茲處理，觸摸用戶界面，應用程序商店，以及與智能手機相關(guān)的許多功能的套餐包。諾基亞Asha系列和三星Rex終端都采取了這種方式。

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