山 崴

（大連職工大學(xué),大連 116000）

隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種可以實時在線更新商品信息、種類和價格的交易方式，給商家?guī)砹诵碌陌l(fā)展前景。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到5.38 億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.1億，使用率提升至39%，較2011年底用戶增長8.2%。艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示，2008年中國電子商務(wù)市場交易額為1282億元，2012年則達到1.304萬億元，實現(xiàn)了9倍的增長。巨大的市場和交易額引發(fā)傳統(tǒng)領(lǐng)域廠商的矚目，他們將電子商務(wù)作為其商品銷售的互聯(lián)網(wǎng)新渠道。

短期內(nèi)的迅猛發(fā)展必然滋生隱憂。2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)詐騙金額超過2800億元，受騙者達2.57億人次。在艾瑞咨詢聯(lián)合騰訊電腦管家發(fā)布的《2012年個人網(wǎng)絡(luò)安全年度報告》中顯示，騰訊電腦管家在2012年欺詐類URL一項就攔截44.8億次，其中75%屬于虛假網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站。2011年11月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)熱點調(diào)查報告》顯示，62.4%的用戶拒絕網(wǎng)上購物的原因是因為不信任網(wǎng)絡(luò)。不到40%的網(wǎng)民網(wǎng)上注冊愿意填寫真實資料，86.9%的網(wǎng)絡(luò)消費者表示如果無法獲得網(wǎng)站的進一步確認信息便會選擇退出交易。由于信用缺失，網(wǎng)絡(luò)消費者對電子商務(wù)安全性的信任度一直未有大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)欺詐時有發(fā)生、到處虛假信息充斥、假冒偽劣商品泛濫、售后服務(wù)無保障、消費維權(quán)證據(jù)難尋，這些問題導(dǎo)致我國的電子商務(wù)信任正在逐漸流失，并最終影響著消費者的購買動機、滿意度及忠誠度。信任缺失成為抑制我國B2C電子商務(wù)規(guī)模進一步擴大的關(guān)鍵要素。因此，如何建立或增進消費者的網(wǎng)站信任度問題開始引發(fā)國內(nèi)外理論界和實務(wù)界的高度關(guān)注。

1 概念界定及相關(guān)理論概述

1.1 B2C電子商務(wù)

B2C（Business to Customer）電子商務(wù)發(fā)生于企業(yè)和消費者之間。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)在線開展全部的貿(mào)易活動，包括在網(wǎng)上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實現(xiàn)連接。我國的B2C電子商務(wù)以8848網(wǎng)上商城正式運營為標志，作為我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)，B2C模式以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運作方式等在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力。

1.2 信任的概念

信任是一個模糊的概念，由于其在整個社會生活中的重要地位，心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等多個領(lǐng)域的學(xué)者均從各自角度出發(fā)給出了關(guān)于信任的定義，至今未能形成統(tǒng)一認識。心理學(xué)界主要關(guān)注的是個人信任的差異，并認為這種差異就是人性的差異。他們普遍接受的定義是：信任是個人或組織的期望，即另一方的話語、許諾、口頭或書面表達，是可依賴的。同時對于這些差異在人類關(guān)系中引起的結(jié)果也非常關(guān)心。管理學(xué)對信任的研究主要集中在組織的背景下，認為信任的一個作用是降低組織內(nèi)或組織間交易的成本，增加企業(yè)績效。營銷學(xué)將信任理解為一方處于弱勢地位的情況下依賴伙伴的行為動機?？尚判耘c善意是信任的兩個潛在維度，

1.3 B2C電子商務(wù)信任

在電子商務(wù)信任的研究中被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:B2C電子商務(wù)信任是信任者對于被信任者的行為處于一種弱勢地位的意愿，該意愿是基于這樣一種預(yù)期，即被信任者將履行一個特定的、對于信任者重要的行為，而不管信任者是否有能力去監(jiān)控或控制被信任者。同時,Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠實是一個被信任者值得信任的主要特征。

綜合上述觀點，本文認為，電子商務(wù)信任就是消費者在網(wǎng)絡(luò)交易中期待、認可，進而采取交易行動的全過程。在B2C電子商務(wù)交易中，網(wǎng)絡(luò)消費者處于弱勢地位，本文所做的研究正是從網(wǎng)絡(luò)消費者的角度出發(fā)，通過對交易網(wǎng)站的交易環(huán)境、社會環(huán)境等方面因素的期待，通過對個體的約束來控制和降低交易風(fēng)險和不確定性。

2 B2C電子商務(wù)信任的研究內(nèi)容

2.1 初始信任

互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本，消費者可以很容易從一個網(wǎng)站轉(zhuǎn)換到另一個網(wǎng)站。因此，提升消費者的初始信任，降低其訪問陌生網(wǎng)站所感知的風(fēng)險與不確定性，從而吸引其完成購物交易十分重要。

Koufaris，William研究發(fā)現(xiàn)感知定制意愿、聲譽、有用性、易用性、安全控制對初始信任有顯著作用。McKnight et al.證實網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性保障影響感知風(fēng)險，初始信任將影響消費者同網(wǎng)絡(luò)商家共享個人信息的動機和從站點購買的動機。Stewart研究了網(wǎng)上信任轉(zhuǎn)移對初始信任的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)超級鏈接增加了對網(wǎng)站之間的相似性與商業(yè)關(guān)聯(lián)的感知，這些感知增加了消費者對被鏈接商店的信任信念和購買動機。Wang, Benbasat研究了初始信任在用戶對網(wǎng)上推薦代理的接受上的作用，發(fā)現(xiàn)感知有用性、初始信任（能力、善意、正直）均影響接受動機。Hampton-Sosa, Koufaris則證實網(wǎng)站吸引力（感知有用性、感知愉悅）和消費者網(wǎng)絡(luò)技巧影響消費者初始信任與使用網(wǎng)站動機。

普通信任指消費者與B2C電子商務(wù)商家在多次交互基礎(chǔ)上建立的信任，包括消費者自身因素、商家因素、其他因素三個方面。

2.2 消費者因素

①觀念。由于消費者自身在文化背景、成長經(jīng)歷及個性特點上的差異，在信任方面會表現(xiàn)出不同的傾向。②知識與經(jīng)驗。消費者對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的了解和應(yīng)用能力直接影響其對電子商務(wù)便捷高效的優(yōu)勢的感知，從而影響購物興趣，而消費者的主觀認知能力直接影響對網(wǎng)站提供信息的理解力。

2.3 商家因素

①公司規(guī)模。消費者往往認為規(guī)模大的公司會有足夠能力提供品質(zhì)服務(wù)，一旦交易出現(xiàn)問題，大公司也能夠給出合理的賠償。②商家品牌和信譽。對于商家而言，信譽度的塑造是一個艱難、昂貴和漫長的過程，需要大量不懈的努力，品牌價值越高，交易風(fēng)險越小，消費者信任度越高。③關(guān)系營銷。商家為促進和提升與消費者的關(guān)系交互可以通過特殊待遇、切實獎勵和聯(lián)系溝通三種關(guān)系營銷方式（Berry，1995）給消費者一個保證、一個信號，表明商家不僅追求利益，同時也追求保持關(guān)系的消費者的利益，更重視與消費者的長期關(guān)系（Cho,2006）。

2.4 其他因素

①法律和技術(shù)。法律約束被廣泛認為是減少機會主義行為、加強信任的制度機制。法律可以規(guī)避企業(yè)的機會主義活動，企業(yè)違反法律的機會成本可能大大超過潛在利益。

②網(wǎng)絡(luò)中介。B2C電子商務(wù)影響信任的另一個重要環(huán)境因素是網(wǎng)絡(luò)中介（第三方）機構(gòu)，如銀行、信用卡機構(gòu)、認證機構(gòu)等。在國外有許多較為成熟的第三方認證機構(gòu)，他們中很多都是非盈利組織，B2C網(wǎng)站通過認證后，在頁面上加入這些認證機構(gòu)的LOGO，即使消費者對商家的信譽度及運營狀況缺乏了解，也可以通過對第三方的認證結(jié)果的信任來對商家做評判。同時，網(wǎng)絡(luò)中介的支付平臺也會生交易雙方的信任。如PayPal、快錢和阿里巴巴的支付寶所提供的資金監(jiān)管服務(wù)，可以保證買家收到貨確認無誤后再放款給賣家，從而保證交易，降低風(fēng)險。

3 B2C電子商務(wù)信任的提升路徑

3.1 初始信任提升路徑

網(wǎng)站作為消費者和商家聯(lián)系的橋梁，是消費者獲得初始信任的第一輪感知。要提升消費者的初始信任，有如下幾條路徑：

1.政府從能力、誠實、善意三個維度，對網(wǎng)站建設(shè)及其信息質(zhì)量的真實性、準確性、相關(guān)性、完整性進行審核，并采用相關(guān)技術(shù)進行實時監(jiān)督，對提供虛假信息的網(wǎng)站立即給予曝光和撤銷，以提升大眾對B2C網(wǎng)站的信任度。

2.商家可以通過營銷或公益活動，樹立并傳播網(wǎng)站的正面形象，加強消費者對網(wǎng)站的了解，提升網(wǎng)站知名度。其中，品牌實體商家應(yīng)利用廣告將傳統(tǒng)商業(yè)模式的信任度轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)中；沒有品牌實體的商家則可以先期銷售信譽度較高的產(chǎn)品以打開市場，同時將本網(wǎng)站鏈接至其他信任度高的知名網(wǎng)站，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在經(jīng)營過程中不定期提供免費折扣配送服務(wù)，鼓勵消費者試用，從而爭取并提高市場份額以及在消費者心目中的信任度，贏得消費口碑。

3.2 普通信任提升路徑

根據(jù)上文分析我們發(fā)現(xiàn)，消費者普通信任提升可以從商家聲譽、關(guān)系營銷方式和網(wǎng)絡(luò)中介三方面提升消費者信任水平。具體方式如下：

1.采用在線信譽系統(tǒng)，并對相應(yīng)計分模型進行改進以增強在線公司的信譽效應(yīng)。

在線信譽系統(tǒng)實時發(fā)布消費者對所購產(chǎn)品的客觀評價，其他消費者可以通過個體評價和綜合計分結(jié)果增強對商家所提供產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的認知，從而減少商品交易信息的不對稱性，降低交易風(fēng)險。

2.引入賣方信譽商盟制度，使得多個賣方結(jié)成信譽聯(lián)合體以提高網(wǎng)絡(luò)交易的誠信水平。

①信譽商盟可設(shè)置較高入盟門檻，從而保證成員的信譽度；②賣方商盟成員對其他成員的欺詐行為承擔(dān)連帶責(zé)任，從而會形成相互制約；③商盟的規(guī)模效用可以提高消費者信任度；④商盟可以增加談判力量，降低商品配送和采購成本，從而讓利給消費者。

3.在B2C中實施關(guān)系營銷增強消費者對在線公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的心理契約。

①建立消費者數(shù)據(jù)庫，充分利用網(wǎng)絡(luò)在線營銷；②開展個性化營銷以提高消費者對公司滿意度；③創(chuàng)造良好溝通環(huán)境，提供高質(zhì)量資訊信息，提供便利售后服務(wù)。

4.建立網(wǎng)絡(luò)中介俱樂部來促進網(wǎng)絡(luò)中介對網(wǎng)絡(luò)信任的監(jiān)管力度。

網(wǎng)絡(luò)中介作為商家與消費者的信任鏈也可能為了自身利益而損害消費者利益，而建立網(wǎng)絡(luò)中心俱樂部則可以降低中介的道德風(fēng)險。一方面，通過中介俱樂部記錄中介商提供信用服務(wù)的情況，并將該情況予以公布，便會產(chǎn)生具有激勵作用聲譽效應(yīng)；另一方面，俱樂部可對同類網(wǎng)絡(luò)中介提供的服務(wù)進行相對業(yè)績比較，并將結(jié)果予以公布，以供消費者選擇，從而對中介起到約束作用。

[1] 劇綸.基于DEA模型的B2C電子商務(wù)顧客信任評價研究[D].北京化工大學(xué)，2012.

[2] 劉銳敏.B2C電子商務(wù)信任研究綜述[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報,2011(2).

[3] 朱躍東.B2C的信任影響因素研究[J].電腦知識與技術(shù)，2010（3）.