徐 硼 王乾坤 徐宏毅

（武漢理工大學管理學院 武漢 430070）

0 引 言

現(xiàn)今社會，在經(jīng)濟飛速的發(fā)展的大背景下，伴隨著生活方式的不斷變化，人們對于有形的產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也有了更深層次的需求.Rust預(yù)測：“從物品到服務(wù)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢將會持續(xù)100年”［1］，早在20世紀50年代，服務(wù)行業(yè)就占據(jù)了美國經(jīng)濟增長的50%.早期的服務(wù)運作管理可以追溯到哈佛商學院開設(shè)服務(wù)研究課程，至今服務(wù)業(yè)已成為國家乃至全球經(jīng)濟增長的重要力量.

很大一部分國家在19世紀進入工業(yè)革命時期，而以服務(wù)業(yè)為主導的經(jīng)濟時代，發(fā)生在工業(yè)革命后的100年，這就不難解釋為什么服務(wù)業(yè)遠遠落后于工業(yè)產(chǎn)業(yè)的這一現(xiàn)狀.按照德魯克在《巨變時代的管理》中所言，處于“微笑”產(chǎn)業(yè)鏈最底端的中國大陸，恰恰應(yīng)該更好的將自身的劣勢轉(zhuǎn)換為服務(wù)業(yè)市場的優(yōu)勢.

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)世界使得現(xiàn)實世界的距離不再遙遠不可觸及.如何應(yīng)對電子服務(wù)這一新的商業(yè)模式，將對我國服務(wù)業(yè)快速發(fā)展和融入服務(wù)全球化起到至關(guān)重要作用.截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億人，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%.而韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為60.6%，美國為71%［2］.從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，電子服務(wù)已成為人們實現(xiàn)消費的新模式.而目前網(wǎng)上購買產(chǎn)品和游戲點卡、網(wǎng)上拍賣、收費下載、短消息彩信購買等日漸繁多的網(wǎng)上消費行為表明，中國電子服務(wù)已進入實施階段，而市場的發(fā)展需要符合中國實際的電子服務(wù)理論的指導.

中國在工業(yè)上滯后了歐美200多年，能否在服務(wù)科學［3］與創(chuàng)新中抓住機遇，特別是在電子服務(wù)的商業(yè)模式上實現(xiàn)突破，因為電子服務(wù)的廣泛應(yīng)用推動了眾多領(lǐng)域向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的核心動力之一.探索為服務(wù)企業(yè)發(fā)展的一系列解決方案，從而提高我國服務(wù)企業(yè)的競爭力，并主動地融入服務(wù)全球化，具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義.

1 服務(wù)運作管理理論研究現(xiàn)狀分析

1.1 服務(wù)運作管理的歷史沿革

服務(wù)運作管理擁有其自身特定的運作規(guī)律：從無形的服務(wù)與有形的產(chǎn)品之間差異度的爭論，到產(chǎn)品制造業(yè)運作管理中，企業(yè)是否需要為運作管理成立一個獨立的管理系統(tǒng)，到如今對一些課題深入細致的多元化研究.Smith統(tǒng)計了自1990～2006年在Journal of Operations Management（OM），Manufacturing and Service Operations Management（MSOM），Production and Operations Management（POM），Management Science（MS）and Operations Research（OR）發(fā)表的關(guān)于服務(wù)運作管理論文達463 篇.1990 年僅有17篇，占7%，而到了2006 年則達到了57 篇，占17.2%［4］.由此表明在服務(wù)全球化的今天，服務(wù)運作管理已廣泛受到學者的高度關(guān)注.回顧服務(wù)運作管理的研究發(fā)展歷程，有以下4個時期.

第一階段 服務(wù)運作管理的覺醒

1980年以前，學術(shù)界對于企業(yè)的研究都是停留在如何進行市場營銷以及對于實物商品的管理上［5］.但是早在1955年，英國的服務(wù)業(yè)占據(jù)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的比例超過了50%.但服務(wù)運營管理研究學界的學者花了長達20年的時間才開始重視并在企業(yè)運作中開始運用這一管理理論.

在1970年，服務(wù)運作管理在學術(shù)界引起了廣泛的重視，最先在《運作管理》一書中提及服務(wù)運作概念一詞的Robert和Buffa倆位學者，雖然僅僅在書中的第一章節(jié)提到這一概念，在隨后的章節(jié)，又回到了對于傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理技術(shù)的討論，但確實是對服務(wù)重要性的承認.1972 年，Earl Sasser首次在哈佛大學給MBA 開設(shè)了“服務(wù)運作管理”，并于1976年在“哈佛商業(yè)評論”上發(fā)表一篇名為《在服務(wù)行業(yè)中的供給與需求的匹配》，從此拉開了服務(wù)運營管理世界的序幕.

第二階段 服務(wù)運作管理的高熱期

1980～1985 年期間，是服務(wù)運作管理史上“興趣和熱情高漲”的階段.在這段時期內(nèi)，Brown等人針對服務(wù)運作管理其概念性質(zhì)和概念框架等實質(zhì)問題進行了一系列的爭論，最終實現(xiàn)了管理學科中人力，營銷以及運作管理3個領(lǐng)域的交叉融合.而這一階段對于服務(wù)的研究，打破了原本基于產(chǎn)品之上的免費服務(wù)，而開始轉(zhuǎn)向發(fā)掘多元化的學科研究對于服務(wù)業(yè)的影響.而Parasuraman《服務(wù)質(zhì)量的概念模型及其對今后研究的影響》的論文，可以作為該時期學術(shù)界對于服務(wù)運作管理學科極佳的縮影.這在跨職能的服務(wù)領(lǐng)域中屬于一個重大的進展，服務(wù)質(zhì)量開始在各個不同的職能領(lǐng)域中得到越來越多的重視.由于芬蘭學者在研究中提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量，由此創(chuàng)建了差異分析法，從而奠定了服務(wù)質(zhì)量評價方法的基本理論框架.隨后又由Parasuraman 等人提出了差異模型，發(fā)展和完善了Gr?nroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量，并提出了Servqual量表［6］.此外還有一些影響較大的服務(wù)質(zhì)量模型，如顧客感知服務(wù)質(zhì)量綜合模型、Gummesson4Q 產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量模型、Liljander－Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型等［7］.

第三階段 服務(wù)運作管理時代

從1985～1995年期間，服務(wù)管理作為3種交叉學科交匯的研究門類，其優(yōu)勢在于綜合了各個學科的自然屬性以及研究方法.該階段主要是對主要思路和框架做一些相應(yīng)的實證研究，用以支撐模型和檢驗數(shù)據(jù)的正確性.該極端的主流研究方式和主題也具有一定范圍的廣泛以及深度，如以產(chǎn)業(yè)為重點的研究、調(diào)查研究和案例研究等.

第四階段 服務(wù)運作管理的發(fā)展趨勢

電子網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，服務(wù)企業(yè)對于服務(wù)運作管理的研究逐步深化，Boyer對電子網(wǎng)絡(luò)上進行的客戶在線評分的52種研究樣本匯總的數(shù)據(jù)分析顯示，與客戶滿意度成正相關(guān)的影響因素排列為：網(wǎng)站美學、網(wǎng)站導航、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品信息、客戶滿意以及客戶忠誠［8］.Richard和Ann認為在大多數(shù)西方國家中，服務(wù)業(yè)國家經(jīng)濟增長所做的貢獻比例相比制造業(yè)有壓倒性的優(yōu)勢.在他們的研究中，探討了幾個導致專家們忽略對于服務(wù)方面研究的主要的幾個原因，包括難以界定范圍的服務(wù)，模仿他人的服務(wù)，無過程定義，無規(guī)模服務(wù)以及無法確定最終服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)運營管理［9］.

1.2 電子服務(wù)運作管理理論的興起

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步與盈利效應(yīng)（如淘寶在2012年光棍節(jié)上的成交量達191億元，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡）.企業(yè)熱衷于發(fā)展電子服務(wù)有3 個主要原因：邊際成本低；電子服務(wù)有著低價、高效、高質(zhì)量、準時的服務(wù)傳遞；電子服務(wù)有利于企業(yè)更深入地了解消費者行為.因此學者們也對電子服務(wù)理論表現(xiàn)出極大的興趣.

1）關(guān)于電子服務(wù)定義及內(nèi)涵的爭論 電子服務(wù)是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及電子商務(wù)而興起的商業(yè)活動新階段.目前對電子服務(wù)的研究還處于初期，國內(nèi)外學者也沒有對這一概念給出一個恰當標準的定義.1997年最先提出電子服務(wù)概念的IBM 對其的定義：通過因特網(wǎng)來實現(xiàn)買賣、服務(wù)顧客和形成合作伙伴的商務(wù)活動.美國的惠普公司對電子服務(wù)的理解是：電子服務(wù)是將各種服務(wù)電子化，即各種傳統(tǒng)服務(wù)由網(wǎng)絡(luò)的運作，以最有效率的方法提供給消費者進而創(chuàng)造更大、更新的商機.

Rust在其《E－service and Consumer》一文中認為：電子服務(wù)是電子商務(wù)的未來.文章對若干電子服務(wù)誤區(qū)進行分析，如“Internet僅是新的廣告媒體、是一個大的郵寄清單、是一個新的銷售渠道、是一個大百科全書”等.強調(diào)要真正理解電子服務(wù)的屬性，才能制定正確的e－戰(zhàn)略.同他在《Journal of service research（JSR）》上發(fā)表文章認為，商業(yè)世界有2個重要的長期趨勢已形成：經(jīng)濟由有形商品轉(zhuǎn)向服務(wù)；信息經(jīng)濟和電子網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展.這2個趨勢匯集從而產(chǎn)生了電子服務(wù)的概念，將產(chǎn)生商務(wù)模式革命性的變革.同時他認為這一領(lǐng)域?qū)⒂写罅康难芯空撐陌l(fā)表，并希望JSR在這一研究領(lǐng)域成為領(lǐng)先者［10］，但事實上這幾年JSR 發(fā)表關(guān)于電子服務(wù)的論文比例并不高.

2）電子服務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究Rust認為首先要深刻理解電子服務(wù)引起的變化：雙向互動的交流、個性化、實時調(diào)整及消費者接觸的新形式等，才能更好地理解電子服務(wù)對消費者行為及期望的影響.Iqbal和Verma基于電子服務(wù)的消費者選擇與偏好進行了研究.在調(diào)查了1430名消費者后，其研究結(jié)論是基于電子消費的特征與傳統(tǒng)消費是不一樣的.其樣本數(shù)據(jù)中將調(diào)查者按年齡、性別、婚姻及教育背景進行了劃分，并采用最大似然估計對數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計處理［11］.Mei Xue和Harker討論了電子商務(wù)下的顧客效率的概念，并運用DEA（Data Envelopment Analysis）方法研究了顧客性別、年齡、收入水平、教育水平、地區(qū)、種族等因素對電子服務(wù)的影響［12］.

3）E－service的服務(wù)質(zhì)量控制及評價體系 據(jù)調(diào)查，只有34%的網(wǎng)上購物者對其購物經(jīng)歷表示滿意.高達28%的網(wǎng)上交易以失敗告終.72%的網(wǎng)上購物者表示電子服務(wù)的水平是影響其購物決策的重要因素.這說明，電子服務(wù)的水平，即電子服務(wù)質(zhì)量已成為制約顧客重復購買的最重要的因素之一［13］.

關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的研究，無論國內(nèi)還是國外，這方面的文獻相對較多.Parasuraman 和Zeithaml等在其1988年等提出了面向顧客的問卷式服務(wù)質(zhì)量測評工具——SERVQUAL評價模型的基礎(chǔ)上，采用“方法－目的（mean－end）”研究方法，并根據(jù)電子服務(wù)的特點進行了改進，提出了兩階段測度模型.第一階段是基本的E－S－QUAL測度模型，從效率、履行、系統(tǒng)有效性及隱私等四個方面、22小項內(nèi)容來測度在線購物的顧客感知的電子服務(wù)質(zhì)量；第二階段是服務(wù)補救的測度模型——E－ResS－QUAL，從響應(yīng)性、補償、接觸等三個方面和11小項來測度服務(wù)質(zhì)量.論文還比較了傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量與電子服務(wù)質(zhì)量，并認為關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究已有20多年的歷史，但關(guān)于e－服務(wù)質(zhì)量的研究則還較少，并綜述了2000年以來有關(guān)電子服務(wù)質(zhì)量的論文［14］.

綜觀現(xiàn)有的研究成果，電子服務(wù)質(zhì)量研究還處于一個探索階段，有待進一步完善和發(fā)展.如需進一步統(tǒng)一服務(wù)企業(yè)電子服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與外延，在服務(wù)質(zhì)量測度方面也有必要完善指標體系.

4）電子服務(wù)環(huán)境下的需求與收益管理 收益管理（revenue management，RM），于20 世紀80年代在美國民用航空業(yè)興起.它實際上就是一種實時定價策略，是指運用信息系統(tǒng)和價格策略，在適當?shù)臅r間以適當?shù)膬r格把適當?shù)淖讳N售給適當?shù)念櫩停瑥亩鴮崿F(xiàn)收益最大化.因為服務(wù)不能貯存，不使用將會永遠失去，而同時顧客需求變化大，服務(wù)企業(yè)又無法像制造業(yè)那樣利用庫存來適應(yīng)需求的波動，因此需要充分利用服務(wù)能力，提高設(shè)施的利用效率和效果，而收益管理就是最為適當?shù)姆椒ㄖ?

大多數(shù)研究均采用價格和服務(wù)水平的外生函數(shù)來模擬需求，Xia等人研究不確定條件下的電子服務(wù)的動態(tài)定價，運用模擬退火算法來獲得近似最優(yōu)解，并認為其方法有可能在長期下實現(xiàn)最優(yōu)解［15］.Tasi研究了網(wǎng)上零售不確定條件下的動態(tài)定價及收益管理［16］.

Heskett提出顧客保留率5%的增長，將引起利潤率產(chǎn)生25%～95%的增長，由此可見E－忠誠對于電子服務(wù)企業(yè)的重要性.關(guān)于顧客保留方面的文獻十分豐富，其中的代表當推Reihheld，他于1990年在《哈佛評論》上發(fā)表的《Zero Defections：Quality Comes to Services》一文，其后他又在哈佛評論上相繼發(fā)表了12篇關(guān)于顧客保留方面的論文.在2000 年（July－August）哈佛商業(yè)評論上發(fā)表論文《E－Loyalty》認為，很多管理人員把精力集中在如何吸引顧客，而不是留住他們.在電子商務(wù)環(huán)境下，最重要的是使顧客忠誠于網(wǎng)站，即所謂的電子忠誠.

Boyer近年在世界運作管理權(quán)威期刊《Journal of Operations Management》上發(fā)表論文10多篇，其主要的研究方向為在線零售，涉及在線零售的消費者行為模式、電子服務(wù)的戰(zhàn)略及供應(yīng)鏈等，2002年他提出了一個基于電子服務(wù)的顧客保留模型.強調(diào)電子目標市場與電子服務(wù)運作戰(zhàn)略選擇的一致性，從購買的關(guān)鍵因素著手，提出假設(shè)：e－忠誠度取決于目標市場顧客的電子服務(wù)相對感知價值，而忠誠導致顧客重復采購，由此穩(wěn)定了企業(yè)的利潤.

Heskett提出了服務(wù)利潤鏈的框架模型，認為服務(wù)運作、員工及顧客評估與企業(yè)的利潤緊密相關(guān)，之后服務(wù)利潤鏈的研究得到廣泛關(guān)注，這篇文章在2008年的哈佛商業(yè)評論上經(jīng)整理再次發(fā)表［17］，目前服務(wù)利潤鏈理論已成為服務(wù)運作管理的前沿課題，而關(guān)于電子服務(wù)利潤鏈的研究則不多見.

5）電子服務(wù)交易的風險管理研究 電子服務(wù)作為新興商務(wù)模式，除了包含大部分傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)所面臨的各種交易風險以外，同時由于自身的虛擬性等特征而產(chǎn)生的風險，很多用戶和企業(yè)都由于擔心其安全性而對這一高效便捷的服務(wù)方式持觀望態(tài)度.因此，電子服務(wù)的交易風險如果得到有效控制，必將有更多的用戶和企業(yè)接受這一新興的商務(wù)模式，并進一步推動電子服務(wù)的繁榮和發(fā)展，提高我國服務(wù)企業(yè)的競爭能力.Iqbal認為企業(yè)發(fā)展電子服務(wù)將面臨一系列風險，如消費者不會立即喜歡上網(wǎng)上風格；許多企業(yè)認為網(wǎng)上交易容易卷入價格戰(zhàn)等.

1.3 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在文獻檢索時可以發(fā)現(xiàn)，2000 年后，對于服務(wù)運作管理的相關(guān)文獻僅有8篇，且多數(shù)文獻為針對某一特殊領(lǐng)域或與其他行業(yè)結(jié)合后提出的關(guān)于服務(wù)運作管理的思考和對策分析.例如許芳在《基于客戶關(guān)系管理的政府電子服務(wù)理念探討》中所提及的，如何將服務(wù)運作管理的相關(guān)理論和方法運用于政府電子網(wǎng)絡(luò)，得以更好的以公眾的需求為中心，提高政府電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量，提升群眾忠誠度以及滿意度以取得想要的社會經(jīng)濟效益.而劉麗文作為國內(nèi)第一位提出服務(wù)運作管理的學者，其代表作《服務(wù)運作管理的理論框架》也為SOM 奠定了堅實的理論基礎(chǔ)并提出了對今后的研究影響深遠的理論框架.韋福祥、汪純孝等學者對服務(wù)補救管理進行了研究.

國內(nèi)關(guān)于電子服務(wù)的研究也大致從2000年開始，如楊建林從流、服務(wù)概念的要素以及信息技術(shù)應(yīng)用等多個角度揭示電子服務(wù)的概念和內(nèi)涵進行了研究.這些文章可以認為是將電子服務(wù)的概念的引入.在電子服務(wù)質(zhì)量方面，國內(nèi)文獻大多是將SERVQUAL的22 項指標，根據(jù)電子服務(wù)的特點進行了調(diào)整，也有學者應(yīng)用模糊評價法、灰色理論及熵權(quán)法等對電子服務(wù)質(zhì)量開展了研究.

2 研究評價及展望

服務(wù)運作管理作為一個新興學科分支，其自身具有很高的研究價值和挖掘潛能，但該學科正處于起步階段，導致很多工作并未得到整合，整體也還未構(gòu)成一個完善的系統(tǒng)，尤其是在基于電子服務(wù)的服務(wù)運作管理方面的研究才起步.

盡管SOM 的理念發(fā)展進入到一個新的時期，發(fā)表了大量論文，取得了很大進展，提出了很多新概念、新理論和新方法，開闊了研究者的視野.但國內(nèi)外對電子服務(wù)這一新概念、新技術(shù)、新理論的研究還處于初期階段，仍有大量的研究工作，這也正是本課題的使命所在.

1）基于電子服務(wù)的服務(wù)企業(yè)的運作管理的理論與方法研究尚處在初期階段因而文獻報道還相對較少，如服務(wù)補救的文獻已十分廣泛，但針對電子服務(wù)的服務(wù)補救的論文則并不多見.國外在E－服務(wù)質(zhì)量、動態(tài)定價、電子服務(wù)環(huán)境下的消費者行為等方面已開展了實證研究，國內(nèi)則還停留在概念上的討論較多，針對具體的基于電子服務(wù)的理論及實證研究尚不多見.

2）關(guān)于服務(wù)運作管理的理論框架的研究有較多的文獻報道，但基于電子服務(wù)的運作管理的模型則研究較少.在具體的運作管理上，如何使傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型到電子服務(wù)還缺少指導研究.

3）關(guān)于消費者行為的研究已有相當多的文獻與成果報道，但電子服務(wù)環(huán)境對消費者行為理論提出了新的挑戰(zhàn)，如電子服務(wù)環(huán)境下的信任模型、消費者偏好、影響因素等，這方面的文獻還不多見.

4）傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量研究已有20 多年的歷史，積累了大量成果，但關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的研究則是起步2000前后，而目前國內(nèi)外的研究主要集中在網(wǎng)上購物，而對于純服務(wù)型的電子服務(wù)質(zhì)量的研究則更少.

5）電子服務(wù)包括多種類型，如電子交易、網(wǎng)絡(luò)金融、電子政務(wù)等，目前的實證研究大多數(shù)是在某一特定服務(wù)類型進行數(shù)據(jù)收集，如在線零售和購物，缺乏針對多行業(yè)的實證研究成果，其普遍適用性有待進一步驗證.

6）電子服務(wù)的動態(tài)定價與服務(wù)收益管理是服務(wù)運作管理的前沿課題.

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