羅 晶 黃志雄 長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

當(dāng)前，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量，提高服務(wù)質(zhì)量成為每個(gè)服務(wù)企業(yè)面臨的最迫切的問(wèn)題，且已有研究證實(shí)互動(dòng)結(jié)果的好壞會(huì)影響其對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此，顧客間互動(dòng)的研究必然為企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供有效指導(dǎo)。顧客間互動(dòng)在20世紀(jì)80年代才被Martin和Pranter首次注意到，其發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)行為是影響兼容性的一個(gè)重要因素。此后，相繼有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了顧客間互動(dòng)對(duì)顧客兼容性、顧客間關(guān)系管理、顧客服務(wù)滿意等的顯著影響，從而，顧客間互動(dòng)被普遍視為顧客間相互影響的源泉而迅速被國(guó)外學(xué)者廣為關(guān)注。然而，21世紀(jì)初我國(guó)才有極少數(shù)學(xué)者開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行研究，且大多集中于對(duì)顧客間互動(dòng)行為的定性階段。在短短的十多年發(fā)展歷史中，雖有少數(shù)定量研究證實(shí)了在我國(guó)服務(wù)環(huán)境下，顧客間互動(dòng)對(duì)顧客兼容性、顧客滿意等的影響，但總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于顧客間互動(dòng)的研究依舊缺乏更加系統(tǒng)的理論體系和實(shí)證檢驗(yàn)。因此，本文將從顧客間互動(dòng)的目的、影響因素及相關(guān)影響方面出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，找出未來(lái)的研究方向，為我國(guó)在該領(lǐng)域的深入研究奠定基礎(chǔ)。

一、顧客間互動(dòng)的目的

顧客間互動(dòng)的目的主要可以分為以下三種：

1.工具性目的，主要是指顧客與其他顧客互動(dòng)目的是為了尋求某種信息和幫助。Baron和Harris的研究發(fā)現(xiàn)，顧客間交流的動(dòng)機(jī)之一在于獲取其他顧客的幫助。另外，在許多服務(wù)場(chǎng)所通常都會(huì)遇到顧客丟失錢(qián)包、照看小孩或咨詢有關(guān)信息等事件。在這些情況下，顧客都會(huì)為了滿足其他顧客需求或?qū)で髱椭c其他顧客進(jìn)行互動(dòng)。已經(jīng)有學(xué)者證實(shí)，在服務(wù)環(huán)境中，顧客之間的相互幫助能增加顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度。

2.社交性目的，是指顧客和其他顧客進(jìn)行交往目的是希望與其他顧客建立某種社會(huì)關(guān)系。McGrath和Otnes的研究發(fā)現(xiàn)，顧客為了減少禮品采購(gòu)中的風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)事先主動(dòng)結(jié)識(shí)在此方面有更多經(jīng)驗(yàn)的顧客。在火車(chē)上我們會(huì)試圖主動(dòng)和某些乘客交流，并結(jié)識(shí)或者在舞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和某些陌生人成為朋友等。

3.自我認(rèn)同性目的，是指顧客與其他顧客的互動(dòng)是為了投射自我形象。McGrath和Otnes認(rèn)為幫助尋求型顧客通常愿意主動(dòng)幫助其他顧客。他們的目的主要是為了保護(hù)或提高自身形象。同樣，Parker和Ward也認(rèn)為主動(dòng)型顧客在和其他顧客談?wù)撃骋辉掝}時(shí)通常是為了展示自己在這一方面的知識(shí)。

二、顧客間互動(dòng)的影響因素

1.個(gè)體因素。顧客都是獨(dú)立的個(gè)體，良好的相貌會(huì)增加對(duì)其他顧客的吸引力，及對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度。馬丁將顧客間互動(dòng)行為分為了七種，其中的邋遢的行為，主要是顧客的不文明形象對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響的行為。另外，顧客間互動(dòng)受顧客的性格特征、人生觀和價(jià)值觀、顧客的收入、教育程度等的影響，又稱為顧客的異質(zhì)性，Martin和Pranter認(rèn)為顧客的異質(zhì)性會(huì)影響顧客間的互動(dòng)關(guān)系，會(huì)導(dǎo)致顧客與某些顧客有良好的互動(dòng)而與其他顧客產(chǎn)生不愉快的互動(dòng)。

2.人際因素，是指人與人之間的相互交往關(guān)系。顧客與顧客之間可能熟人，也可能是陌生人。現(xiàn)有研究大多是指陌生人之間的互動(dòng)，有相當(dāng)多的研究證實(shí)陌生顧客之間的互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。同時(shí)，我們也有這樣的體會(huì)，即與朋友一同接受服務(wù)時(shí)會(huì)增加我們的愉悅感，有時(shí)與朋友的交流會(huì)使我們從某種程度上忽視服務(wù)環(huán)境中的其他不良影響等，因此人際因素對(duì)顧客間互動(dòng)也產(chǎn)生一定的影響。

3.環(huán)境因素。以往研究分別從顧客規(guī)模、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境兩個(gè)方面來(lái)研究環(huán)境對(duì)顧客間互動(dòng)的影響。（1）顧客規(guī)模，是指服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)所能容納的顧客數(shù)量與實(shí)際容納顧客數(shù)量的比例關(guān)系。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)場(chǎng)所容納的顧客超過(guò)了其可承受范圍時(shí)，就會(huì)造成顧客擁擠。Hui和Bateso研究發(fā)現(xiàn)，顧客密度及顧客感知的擁擠程度對(duì)顧客間的兼容性有顯著影響。同時(shí)，顧客規(guī)模過(guò)大難免會(huì)發(fā)生語(yǔ)言或肢體上的摩擦，影響顧客間的良性互動(dòng)。尤其是在高峰期，比如為趕時(shí)間而出現(xiàn)就餐插隊(duì)、購(gòu)票插隊(duì)、乘車(chē)搶座等行為。（2）服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。有研究證實(shí)寬敞、祥和、有序的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境會(huì)給人輕松、愉悅的感覺(jué)，激發(fā)顧客的情感反應(yīng)，有利于顧客間的良性互動(dòng)。Martin和Pranter的研究也表明，顧客稀少會(huì)使顧客覺(jué)得冷清，缺乏氣氛，而擁擠、吵鬧會(huì)使顧客缺乏安全感，容易導(dǎo)致過(guò)激行為。

三、顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)和顧客的影響

大多學(xué)者都是從顧客兼容性角度研究顧客互動(dòng)的影響。歸結(jié)起來(lái)主要有顧客兼容性對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響、對(duì)服務(wù)環(huán)境的影響、對(duì)服務(wù)滿意度及服務(wù)組織的影響。本文將對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)滿意度的影響統(tǒng)稱為對(duì)顧客的影響；對(duì)服務(wù)環(huán)境和服務(wù)組織的影響統(tǒng)稱為對(duì)企業(yè)的影響：

1.顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響。當(dāng)顧客間發(fā)生不良互動(dòng)時(shí)（比如擁擠、沖突等），服務(wù)人員會(huì)因此分散精力而不能專(zhuān)注的提供服務(wù)。同時(shí)，不良互動(dòng)（比如顧客間打斗、爭(zhēng)吵等）會(huì)擾亂服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的和諧氣氛，增加企業(yè)對(duì)處理顧客間不兼容事件的人力物力投入，事件處理效力甚至影響到顧客對(duì)企業(yè)形象的感知和認(rèn)可。反之，顧客之間的良性互動(dòng)，比如解答其他顧客的相關(guān)問(wèn)題、有序的接受服務(wù)等，會(huì)減少服務(wù)人員的工作壓力，提高服務(wù)人員的工作效率。

2.顧客間互動(dòng)對(duì)顧客的影響。顧客間的良性互動(dòng)能增加顧客的滿意度，提高對(duì)服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。而顧客間的不良互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意，降低對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。Martin和Pranter認(rèn)為顧客會(huì)潛在的影響其他顧客的滿意或不滿意程度，顧客間愉快的相處會(huì)增加顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度，提高對(duì)服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)，反之則會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的不滿意。Grove也在對(duì)旅游吸引物的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客30%的不滿意成分來(lái)自與其他顧客的負(fù)面接觸。銀成鉞等在研究顧客間互動(dòng)時(shí)，收集到的139個(gè)關(guān)鍵事件中，不滿意事件占總事件的78.42%，滿意事件占總事件的21.58%。

四、未來(lái)研究方向

網(wǎng)絡(luò)口碑（e-CCI）和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等的好壞成為決定許多網(wǎng)店生存的直接因素。因此，許多專(zhuān)門(mén)進(jìn)行虛假的網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的個(gè)人和組織悄悄滋生壯大，成為破壞我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)秩序的重要力量。在我國(guó)面臨的消費(fèi)環(huán)境下，口碑好壞的影響力及如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行有效管理等都可以是未來(lái)的研究方向。

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