呂科建 楊芯

【摘要】石家莊市委市政府高度重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以石家莊動漫產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)如今得到了空前的發(fā)展。而在一個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，播映市場的收益所占比例較小，衍生品市場，尤其是品牌授權(quán)所獲得的收益占絕大多數(shù)且持續(xù)時間長。但石家莊在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)于動漫衍生品的開發(fā)與銷售還存在著許多問題。因此，提高石家莊市動漫衍生品的開發(fā)與銷售是極為迫切的問題。本文從石家莊動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與石家莊發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)中關(guān)于動漫衍生品的開發(fā)、銷售問題兩個方面進(jìn)行了敘述討論，并得出了如何發(fā)展動漫衍生品的開發(fā)銷售的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】石家莊 動漫產(chǎn)業(yè) 動漫衍生品

動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。動漫產(chǎn)業(yè)指以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。而動漫周邊是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最能帶來經(jīng)濟(jì)效益的一個環(huán)節(jié)，在動漫產(chǎn)業(yè)中動漫衍生品所帶來的收益占到絕大多數(shù)，據(jù)統(tǒng)計，動漫產(chǎn)業(yè)利潤的80%來自動漫衍生產(chǎn)品，因此有效的發(fā)展動漫衍生品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是石家莊動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要目標(biāo)。

1中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)作為“十一五”時期文化發(fā)展的重點之一加以部署，并且明確把數(shù)字內(nèi)容和動漫產(chǎn)業(yè)作為國家重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門類之一后，我國的動漫產(chǎn)業(yè)在國家相關(guān)政策的扶持下得到了飛速的發(fā)展，許多國產(chǎn)動畫如雨后春筍般出現(xiàn)在國人眼前。2008年我國各動漫基地動畫生產(chǎn)呈現(xiàn)出蓬勃活力，東北動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以北京、天津、河北為中心的華北動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以上海、杭州、南京、蘇州、無錫為中心的長三角動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以成都、重慶、昆明為中心的西南動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以長沙、武漢為中心的中部動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶?？偩忠还才鷾?zhǔn)了20個動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，2011年這些動畫產(chǎn)業(yè)基地自主完成國產(chǎn)動畫片115050分鐘。中國動漫產(chǎn)業(yè)欣欣向上，呈現(xiàn)出一片繁榮之勢。中國動漫的發(fā)展具有以下優(yōu)勢：

1.1技術(shù)經(jīng)驗豐富

中國動漫發(fā)展歷史悠久。從早期的《驕傲的將軍》到《小蝌蚪找媽媽》，《三個和尚》再到近幾年的《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴?。長期的發(fā)展為中國動漫的發(fā)展積累了豐富的技術(shù)上的經(jīng)驗，以及形成了較為完整的管理經(jīng)營模式，隨著國家在政策上和資金上給予大量的支持，這有效的促進(jìn)了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快了動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的速度。

1.2文化底蘊深厚，創(chuàng)作素材豐富

中國是一個擁有五千歷史的國家，文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)流傳，民族文化多樣，有著許多經(jīng)典的民間故事和優(yōu)良文學(xué)作品，比如說《三國演義》，《西游記》等，這些都是優(yōu)秀的動漫創(chuàng)作題材，動漫的發(fā)展離不開的好的故事情節(jié)創(chuàng)作，五千年的歷史與豐富的文化底蘊為中國動漫的發(fā)展提供最為根本的發(fā)展創(chuàng)作源泉，奠定了發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

1.3政府的大力扶持

動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。各地方政府，都紛紛出臺措施促進(jìn)各地動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在政策和資金上都進(jìn)行鼓勵和扶持，各地的“動漫節(jié)”，“產(chǎn)業(yè)論壇”相繼舉辦。2011年末我國的動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到380億人民幣，動漫市場還有1000億元人民幣的產(chǎn)值的空間等待開發(fā)。面對如此巨大的市場商機(jī)和文化影響力，中國各地政府都展開了對動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)工作。

1.4經(jīng)營運作模式產(chǎn)生與制作的成熟

通過80年代以后中國動漫界成為海外市場的技術(shù)加工工廠后，中國動漫在其技術(shù)上和管理經(jīng)營上逐漸走向成熟，逐漸形成一種較為科學(xué)的管理經(jīng)營模式，并且粗略的產(chǎn)業(yè)鏈也漸漸完整。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開廣闊的市場，同時也離不開好的技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)營理念，在水墨二維動畫中制作的環(huán)境上積累了豐富的經(jīng)驗，并逐步邁向三維制作的領(lǐng)域，如2008年上映的三維動畫片《秦時明月》就為國內(nèi)三維動畫的創(chuàng)作先驅(qū)。而在創(chuàng)作題材上面對著國內(nèi)和國外市場，中國的創(chuàng)作者們也逐漸改變某些創(chuàng)作觀念，不是單純的把動漫消費群體定向的鎖向兒童，而是以更加注重大眾化，更加全面，更加完整的方式面向社會的每一個層次，各個年齡段的動漫消費者，完成了由動漫連續(xù)短片向商業(yè)動漫電影的過度，比如《喜洋洋與灰太郎》動漫影片就在國內(nèi)獲得相當(dāng)大的成功，以傲人的成績揭開了中國動漫的影院動畫的發(fā)展之路。中國動漫發(fā)展的過程中一些逐漸成熟的管理經(jīng)營人士，他們更專業(yè)的經(jīng)營于動漫產(chǎn)品的開發(fā)與營銷和管理，使得中國動漫產(chǎn)業(yè)的投資回報率進(jìn)一步的提升，推動了整個行業(yè)的發(fā)展。

1.5市場前景廣闊

中國經(jīng)濟(jì)在迅速的崛起，伴隨的是人們生活水平的進(jìn)一步提高，人們的精神物質(zhì)生活越加的豐富，而且中國是一個人口大國。一方面我們的消費結(jié)構(gòu)正在逐步的改善，精神消費越加的需要，而動漫產(chǎn)品正是一種精神消費，最近一個動畫片上映的表明，我國的動漫產(chǎn)品消費不僅僅是單單的像過去一直所強調(diào)的兒童消費市場，而發(fā)現(xiàn)其市場已經(jīng)走向多元化，有些方面已經(jīng)趨于成人化，不局限于哪一階級，并且這種趨勢已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢中發(fā)展著，另外按照目前的需求來講我們的動漫產(chǎn)品需求相當(dāng)大，還有約1000億人民幣的未開發(fā)市場等待著政府與企業(yè)的開發(fā)。

2石家莊動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡介

2.1石家莊動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，河北省的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快。2006年以前，河北省的動漫產(chǎn)業(yè)還處于自發(fā)萌芽階段，但在2006年下半年國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地申報工作的開展之后，河北省動漫產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。2006年12月25日，河北省政府出臺了《關(guān)于推動動漫產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的實施意見》，這是從政策上給予動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保證的例子。2007年6月14日，新聞出版總署授予了石家莊市政府國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地牌匾，2008年10月19日，保定被確定為國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，從此河北省國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地的重要地位正式確立。

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年，全省共有52所大中專院校設(shè)立了動漫及相關(guān)專業(yè)，專門從事動漫創(chuàng)意和制作的動漫公司達(dá)到80余家，從事與動漫相關(guān)的數(shù)碼公司、文化出版單位和廣告公司超過2000多家，動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過10億元，帶動當(dāng)?shù)?萬多人就業(yè)，年培養(yǎng)動漫專業(yè)人才3000多人，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。主要集中在石家莊、保定和秦皇島。每年的中國？石家莊動漫博覽交易會都會舉行動漫產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目推介發(fā)布及簽約活動，組織了銀企文對接活動?？梢哉f，河北省在動漫產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)、產(chǎn)品及其衍生品的發(fā)展還需要進(jìn)一步的努力。

2.2石家莊動漫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.2.1石家莊動漫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀

動漫衍生品是指伴隨漫畫動畫制品而生的，包括與動漫形象有關(guān)的圖書音像、服裝、玩具、電子游戲等制品。其生產(chǎn)狀況往往受到動畫產(chǎn)品的影響。通常伴隨一部動畫作品的風(fēng)靡而產(chǎn)量增加，隨一部作品的冷落而產(chǎn)量減少?，F(xiàn)在我國是世界動漫衍生品制造的主要基地，全球動漫衍生品生產(chǎn)的80%集中在中國，但就中國本土動漫的衍生品市場開發(fā)來說，我們還處于初級階段。

石家莊第五屆國際動博會上，組委會與中國動畫學(xué)會共同舉辦了“首屆中國動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)大賽”，在全國范圍內(nèi)征集到參賽作品210幅，59件設(shè)計稿，22件產(chǎn)品實物。對石家莊本土動漫衍生品的研發(fā)和生產(chǎn)起到了推動作用。

石家莊的動漫衍生品交易中心設(shè)在太和動漫電玩城。太和電子城的動漫電玩城成立于2008年，賣場面積達(dá)1200平方米。為了扶持動漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展，太和電子城專門在六樓開辟專區(qū)集中做動漫衍生產(chǎn)品交易。不光是石家莊本地，太和的動漫電玩城還是石家莊周邊縣市乃至山西、山東、內(nèi)蒙古動漫衍生品店的主要貨源地。在平時，六樓的客流量能達(dá)到千人，到了節(jié)假日，客流量會大增，尤其是動博會期間，能達(dá)到十萬人左右?！?/p>

為了迎接即將開幕的第六屆動博會，太和電子城也將舉行一系列的活動。“動博會期間，我們會邀請一些著名網(wǎng)絡(luò)游戲的代理商，與動漫愛好者進(jìn)行游戲互動，屆時會有新游戲的體驗機(jī)會。我們與新華區(qū)管委會還在民族路共同打造了‘漫街，那里會有各種動漫衍生品、維尼熊紀(jì)念版電腦、Hellokitty鍵盤等與動漫相關(guān)的電子產(chǎn)品的展銷?！睋?jù)太和市場部經(jīng)理楊遇春說，他們還會邀請各經(jīng)銷商和衍生品廠商，舉行小型的交流會，交流市場信息，拓展業(yè)務(wù)。

太和動漫電玩城的建立與發(fā)展為石家莊動漫衍生品的宣傳與銷售提供了良好的示范作用，也在一定程度上具有啟示作用。

不過，石家莊圖書音像等衍生制品的生產(chǎn)還是以服務(wù)外包為主，即代理成功動漫企業(yè)的動漫形象制作、圖書編繪、音像作品的生產(chǎn)。雖然本土動漫作品如《趙州橋》等，隨著在央視播出，收視率升高，進(jìn)而有圖書、文具、文化衫等衍生品的推出。但是，除少數(shù)幾家大型動漫產(chǎn)業(yè)有自己的動漫衍生品研發(fā)團(tuán)隊外，其余小型企業(yè)還是以外包服務(wù)為主，即我市動漫圖書音像制品等衍生品的生產(chǎn)題材還是集中在代理國外知名動漫企業(yè)的成功形象，如迪士尼動漫形象、日本動漫、韓國動漫等，仍然缺乏本土特色動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2.2.2石家莊動漫衍生品發(fā)展面臨的問題

由于國外動漫的影響，本土動漫作品影響力有限，沒有形成自己的品牌效應(yīng)，因而導(dǎo)致動漫衍生品的開發(fā)存在著缺乏開發(fā)內(nèi)容的問題。據(jù)有關(guān)資料表明，中國動漫市場份額占有方面，日本動漫占了60%，歐美占了29%，中國原創(chuàng)動漫卻不足11%。這也是石家莊發(fā)展動漫衍生品所面臨的最主要的問題，即原創(chuàng)作品不足。

在銷售方面，貨源的問題直接導(dǎo)致經(jīng)營的問題。

（1）商家因成本問題引進(jìn)非品牌性產(chǎn)品甚至盜版產(chǎn)品，質(zhì)量問題導(dǎo)致客源大量流失。

（2）由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)，動漫小店、展會等各種渠道銷售的衍生品品質(zhì)、價位都參差不齊，普通消費者難以識別，因而導(dǎo)致消費者對整個動漫行業(yè)都產(chǎn)生質(zhì)疑之心。

（3）原版產(chǎn)品價格偏高，動漫氛圍不足等也是影響衍生品銷售量的重要因素之一。

（4）本土動漫衍生品缺乏成熟有效的市場運作模式，定價較高，品牌推廣策略相對單一，品牌形象無法有針對性的深入到各個年齡層次的受眾中。

3關(guān)于石家莊發(fā)展動漫衍生品策略的初步探討

結(jié)論：根據(jù)石家莊目前發(fā)展動漫衍生品行業(yè)所存在的問題，現(xiàn)做出以下初步的方案與策略進(jìn)行應(yīng)對。

（1）政府在扶持動漫企業(yè)發(fā)展的同時更應(yīng)做好對動漫的宣傳工作，比如加強城市文化氛圍的熏陶與培養(yǎng)，在各個明顯的地段打出動漫方面的廣告，開設(shè)電視節(jié)目專欄進(jìn)行動漫作品的宣傳，在平時可多開展、組織與動漫相關(guān)的活動，使石家莊的市民對動漫能夠慢慢地接觸，了解，接納，直到喜愛。

（2）政府應(yīng)出臺相關(guān)政策嚴(yán)格規(guī)范動漫衍生品的銷售價格范圍，且在衍生品的質(zhì)量方面應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，盡量不讓殘品次品影響到消費者的忠誠度。

（3）可建立相關(guān)園區(qū)進(jìn)行動漫衍生品的開發(fā)，可對園區(qū)內(nèi)做動漫衍生品開發(fā)相關(guān)工作的企業(yè)提供優(yōu)惠扶持政策。規(guī)劃開發(fā)相關(guān)地段為動漫衍生品的銷售地段，將動漫衍生品的開發(fā)與銷售官方化，規(guī)范化，合理化，多元化。讓動漫衍生品的質(zhì)量，價格在消費者心中留下良好的形象，而且建立此類銷售地段可增強石家莊動漫衍生品交易市場的影響力，可輻射周圍更多的城市與地區(qū)，以聚集效應(yīng)影響、吸引更多的企業(yè)入住石家莊發(fā)展動漫行業(yè)，打造出石家莊自己的特色文化，使石家莊在發(fā)展動漫衍生品行業(yè)時做到專業(yè)化，集中化。

（4）在動漫衍生品的開發(fā)上做好調(diào)研工作，細(xì)分受眾市場，明確不同年齡階層的消費者的需求狀況與消費能力（比如青少年就是動漫衍生品的消費主力軍）。做到產(chǎn)品的多元化，專業(yè)化，合理化，規(guī)范化。

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