祝翔 ZHU Xiang中南民族大學(xué)， 武漢 430074（South-Central University for Nationalities，430074Wuhan）

廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程教學(xué)方法新探
——基于文科類學(xué)生藝術(shù)設(shè)計(jì)課程素養(yǎng)的不平衡性

祝翔 ZHU Xiang
中南民族大學(xué)， 武漢 430074（South-Central University for Nationalities，430074Wuhan）

通過對廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程教學(xué)實(shí)踐的調(diào)查與研究，發(fā)現(xiàn)文科類學(xué)生藝術(shù)設(shè)計(jì)課程素養(yǎng)存在著較大的“不平衡性”，認(rèn)真分析其原因，進(jìn)而針對教學(xué)進(jìn)程中已經(jīng)出現(xiàn)的障礙點(diǎn)和困難點(diǎn)，集體備課、互通信息，因人施教、因材施教。

廣告學(xué)；藝術(shù)設(shè)計(jì)；因材施教

廣告學(xué)屬于文科類專業(yè),涉及的知識面較廣，涵蓋了市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)等諸多學(xué)科的知識點(diǎn)，也是一個(gè)集策劃、創(chuàng)意、文案寫作、藝術(shù)設(shè)計(jì)于一體的實(shí)用型、綜合性學(xué)科及專業(yè)。其中藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程在專業(yè)課教學(xué)中占有相當(dāng)大的比重，但此類課程的學(xué)習(xí)對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生而言卻存在著一定的困難，在欣賞美、鑒別美、創(chuàng)造美方面就有一定的障礙點(diǎn)。如何對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，讓他們在比較短的時(shí)間內(nèi)具備相應(yīng)的藝術(shù)素養(yǎng)，以適應(yīng)畢業(yè)后的工作需要，則是本文探討的主要問題。

一、廣告學(xué)專業(yè)“藝術(shù)設(shè)計(jì)”課程的設(shè)置情況

筆者以中南民族大學(xué)為例，在廣告學(xué)專業(yè)本科培養(yǎng)方案中，就有這樣的培養(yǎng)要求：學(xué)生應(yīng)具備現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布的基本能力，具有較強(qiáng)的綜合表現(xiàn)能力和廣告鑒賞分析能力，掌握漢語教學(xué)、新聞、藝術(shù)設(shè)計(jì)等相關(guān)學(xué)科的知識[1]106。

從培養(yǎng)方案中可以看出，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是重要的骨干課程之一。經(jīng)調(diào)查研究，在課程設(shè)置中，專業(yè)基礎(chǔ)必修課共計(jì)35.5個(gè)學(xué)分，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程占9.5個(gè)學(xué)分，化解為授課合計(jì)144學(xué)時(shí)、實(shí)驗(yàn)課合計(jì)54學(xué)時(shí)；專業(yè)基礎(chǔ)選修課中，共計(jì)60.5個(gè)學(xué)分，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程占18.5個(gè)學(xué)分，化解為授課合計(jì)1080學(xué)時(shí)、實(shí)驗(yàn)課合計(jì)18學(xué)時(shí)［1］114-117。

以上這些課程主要集中在第5、第6兩個(gè)學(xué)期，也就是說，有關(guān)藝術(shù)設(shè)計(jì)類的專業(yè)知識和動手能力的培養(yǎng)，要在一年的時(shí)間之內(nèi)快速完成，使學(xué)生很快就從藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)知識的一無所有也不能真正動手而轉(zhuǎn)變成為一個(gè)合格的廣告設(shè)計(jì)人才。這就是問題的癥結(jié)所在。

二、藝術(shù)設(shè)計(jì)課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的重要性

廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)廣告策劃、廣告創(chuàng)意高級人才的一個(gè)學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)本身既有理性科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析和策劃，又有感性的藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)性再現(xiàn)，是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合體（見圖1、圖2）。大腦中有了創(chuàng)意的火花，最終就要進(jìn)行視覺化的表達(dá)，而視覺形象的表達(dá)是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞?，對各種文化現(xiàn)象和諸多生產(chǎn)成品的視覺描繪而予以有效的溝通卻是必不可缺的[2]。只有這樣，才能讓大眾、讓消費(fèi)者更快捷、更準(zhǔn)確地接受廣告信息，并且在接受信息的同時(shí)獲得藝術(shù)美的享受并隨即產(chǎn)生愉悅的情緒。

一個(gè)廣告活動的基本流程是：市場調(diào)查-市場分析-廣告創(chuàng)意-藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)-媒介策劃-廣告費(fèi)用預(yù)算-活動執(zhí)行-效果評估[2]序二，1。廣告設(shè)計(jì)制作之前的調(diào)查、分析、研究和創(chuàng)意是廣告活動的基礎(chǔ)，中間的藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)則是廣告創(chuàng)意的結(jié)果，沒有藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，廣告活動只算是完成了一個(gè)部分，是紙上談兵，廣告活動將會前功盡棄?？梢?，廣告設(shè)計(jì)在其中是起著承上啟下的作用的，是前期工作的延續(xù)，是要直接面對大眾和消費(fèi)者的初步的藝術(shù)形象。這個(gè)藝術(shù)形象的優(yōu)劣，直接影響著前期工作的成敗，影響著商品的推銷，進(jìn)而影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。

圖1 中國最早的廣告（北宋年間）

圖2 民國麗德雪花膏廣告

當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)圖像的時(shí)代：電影、電視、攝影、繪畫、廣告、美術(shù)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、多媒體、動漫以及游戲等正在互為激蕩匯聚[3]。我們經(jīng)常稱現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)為“眼球經(jīng)濟(jì)”、“視覺經(jīng)濟(jì)”，是因?yàn)楦髌髽I(yè)團(tuán)體和銷售的商品在市場經(jīng)濟(jì)舞臺上的表現(xiàn)，與視覺形象有關(guān)，與藝術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)，也可以說與我們培養(yǎng)的廣告人才的藝術(shù)素養(yǎng)有關(guān)。

三、文科類學(xué)生藝術(shù)設(shè)計(jì)課程素養(yǎng)存在著“不平衡性”

廣告學(xué)專業(yè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)雖然都具有文科的性質(zhì)，都開設(shè)有藝術(shù)設(shè)計(jì)類的課程，但學(xué)生在專業(yè)素質(zhì)、接受能力上卻是存在差異的，即存在著“不平衡性”。 其產(chǎn)生不平衡性的原因如下。

1.招生方式的不同和生源的差異

廣告學(xué)專業(yè)屬文科類大類招生，這類學(xué)生在高中階段是以文史類的知識學(xué)習(xí)為主，基本上放棄了美術(shù)課程的學(xué)習(xí)，因此幾乎沒有美術(shù)方面的基礎(chǔ)。進(jìn)入大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)之后，二年級下學(xué)期才開始細(xì)分方向。甚至有些學(xué)生還是由理科專業(yè)轉(zhuǎn)系或由其他專業(yè)調(diào)劑過來的，由于我國目前事實(shí)上的應(yīng)試教育體制，導(dǎo)致了學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的嚴(yán)重缺失。

而藝術(shù)設(shè)計(jì)類的學(xué)生入大學(xué)之前，進(jìn)行過比較完善的美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練，也進(jìn)行過藝術(shù)專業(yè)的嚴(yán)格考試和入學(xué)選拔，所以藝術(shù)上的敏感度較高，具備較好的審美素養(yǎng)，但文化基礎(chǔ)卻相對薄弱。

在招生的形式上，在生源的選擇上，這兩類學(xué)生走進(jìn)大學(xué)校門的門徑卻有很大的不同。

2.基礎(chǔ)教育各有側(cè)重，結(jié)果都是“跛腿”走路

既然兩類學(xué)生來源不同，高中階段的教育方式學(xué)習(xí)內(nèi)容又有很大的不同，所以造就了兩類學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的較大差異，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的文化基礎(chǔ)好，卻是個(gè)藝術(shù)盲；藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)好，文化基礎(chǔ)卻相對薄弱——都好似“跛腿”走路，不是一個(gè)文學(xué)素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)均衡的“正常人”。而廣告學(xué)又是一個(gè)文學(xué)與藝術(shù)并重的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在中學(xué)階段留下的“殘疾”，要靠大學(xué)階段來彌補(bǔ)和完善。

3.思維方式不同，培養(yǎng)形式有異

廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生知識面較廣，寫作與創(chuàng)意能力較強(qiáng)，接受能力也有上佳的表現(xiàn)，思維方式比較理性和嚴(yán)謹(jǐn)，而努力的方向是以創(chuàng)意、策劃為主；藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生文化基礎(chǔ)比較薄弱，創(chuàng)意上缺乏深度，但動手能力強(qiáng)，感性思維，而努力的方向則以藝術(shù)表現(xiàn)為主。

四、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的困難點(diǎn)

通過分析廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生在課程素養(yǎng)上的不平衡性，也能發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在課程素養(yǎng)上的欠缺，這便是教師在藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程教學(xué)上遇到的困難點(diǎn)以及障礙點(diǎn)。

1.專業(yè)基礎(chǔ)差，“眼”“腦”“手”不能協(xié)調(diào)并用

前已有述，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)差，當(dāng)是不爭的事實(shí)，此不贅述。其專業(yè)基礎(chǔ)差，與“眼”、“腦”、“手”不能協(xié)調(diào)并用亦有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。

“眼”，即眼睛所能接受的美感。藝術(shù)上的美感是需要一定的訓(xùn)練才能獲得的。藝術(shù)史家羅丹說過，世界上不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。此中的“眼睛”，是指人的觀察能力和對客觀世界中“美”的認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)，如果有了一雙能識別“美”的慧眼，才能攝取創(chuàng)作素材，而作相關(guān)的知識儲備，為后期的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提前準(zhǔn)備。在此方面，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生偏弱。

“腦”，指的是用專業(yè)的知識對事物進(jìn)行分析、總結(jié)和創(chuàng)意，是對舊的元素進(jìn)行新的組合，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，從而激發(fā)出新的火花。這是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)。

“手”，就是具體的表達(dá)，它是將“眼”中觀察到的、“腦”中分析加工了的概念，進(jìn)行視覺化的表現(xiàn)，其中必須貫穿美的法則和規(guī)律，更準(zhǔn)、更快、更美地傳播商品和勞務(wù)信息，達(dá)到藝術(shù)表現(xiàn)廣告的目的，這方面則是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生的劣勢。

廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在“眼”和“手”方面比較弱勢，在“腦”上比較強(qiáng)勢，三者不能很好的協(xié)調(diào)并用，這便是造成教學(xué)困難的根本原因。

2.課程安排分散，“戰(zhàn)線”拉得太長

廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)課程時(shí)間安排與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)很不一樣，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的各門藝術(shù)設(shè)計(jì)課基本上是在1～6周內(nèi)完成，先理論后實(shí)踐，集中精力學(xué)習(xí)和練習(xí)，一氣呵成，因此記憶深刻，效果良好。而廣告學(xué)專業(yè)的各門藝術(shù)設(shè)計(jì)課基本上安排在1～18周內(nèi)完成，每周一次課，相隔時(shí)間較長，前面學(xué)的知識點(diǎn)不太容易連貫思維，所以學(xué)生接受知識的整體概念性較差。

此外，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，廣告學(xué)專業(yè)中近10門藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程要在一年的時(shí)間之內(nèi)完成（主要是在大三學(xué)年），由于學(xué)生缺乏較為扎實(shí)的美術(shù)基礎(chǔ)和藝術(shù)功底，后期的學(xué)習(xí)階段又要和較多的專業(yè)理論課齊頭并進(jìn)，要想在一年的時(shí)間之內(nèi)培養(yǎng)出較高藝術(shù)素質(zhì)的專業(yè)人才，有點(diǎn)困難。

3.學(xué)生人數(shù)多，教師不能仔細(xì)進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)

美術(shù)學(xué)院每個(gè)班的學(xué)生在25人左右，一般不會超過30人，教師在講授理論課后的實(shí)踐階段，分配給每個(gè)學(xué)生的時(shí)間較多，因此可以認(rèn)真進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)并解決學(xué)習(xí)中的疑難問題。而廣告學(xué)專業(yè)的課堂，學(xué)生一般少則70人，多則120人，教師難以一對一給予深入地輔導(dǎo)，只能上大課，講理論，紙上談兵。而廣告學(xué)是一門實(shí)用型學(xué)科，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，藝術(shù)設(shè)計(jì)中的問題需要有具體的、深入的輔導(dǎo)才能解決，這就產(chǎn)生了矛盾和困難，因此影響了教學(xué)質(zhì)量。

五、因材施教，培養(yǎng)合格人才

經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐的摸索，在廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)中，筆者有一些感悟和思考，現(xiàn)提出，以就教于方家。

1.課前：充分準(zhǔn)備，注重聯(lián)系與溝通

廣告學(xué)專業(yè)中有近10門藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程，課程中有許多知識點(diǎn)是相通的，即互有聯(lián)系，并由多位教師分別講授，講授時(shí)難以避免交叉及遺漏，就會造成有些知識點(diǎn)重復(fù)講授，有些知識點(diǎn)相互之間似乎缺乏關(guān)聯(lián)……所以，上課之前，各門課程的主講教師要有必要的聯(lián)系和溝通，以避免知識的重復(fù)講授，同時(shí)也能保證每門課程的獨(dú)立性。這樣既可以突出重點(diǎn)、厚此薄彼，也可以避免浪費(fèi)時(shí)間，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

2.課中：承上啟下，做到“瞻前顧后”

每門課程講授之前教師要對該課程進(jìn)行介紹，介紹該門課程與其他專業(yè)課之間的關(guān)系，以及在本專業(yè)中的地位和作用。這門課如何教怎樣學(xué)？時(shí)間上是怎樣分配的？要看那些相關(guān)的書籍？還要重點(diǎn)關(guān)注那些知識點(diǎn)？最后要達(dá)到什么樣的目的？這些都要在第一堂課中介紹清楚，讓學(xué)生在教師正式授課之前能夠心中有數(shù)。同時(shí)，針對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生每門藝術(shù)設(shè)計(jì)課每星期只上一次課的特點(diǎn)，所以在每堂課中，要對上一堂課的內(nèi)容進(jìn)行回顧和復(fù)習(xí)，讓學(xué)生先進(jìn)入狀態(tài)，再逐步過渡到本堂課的正題，這樣，就能盡量減弱因教學(xué)“戰(zhàn)線”拉得太長而帶來的弊端。

教師在講授中還應(yīng)該“瞻前顧后”地將縱向和橫向的知識點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)地聯(lián)系。比如“平面廣告設(shè)計(jì)”課程中，有“字體設(shè)計(jì)”、“圖形創(chuàng)意”、“廣告攝影”、“廣告創(chuàng)意思維”和“版式設(shè)計(jì)”等方面的知識點(diǎn)，講授中是不能孤立地談“平面廣告設(shè)計(jì)”的，而需要將涉及的其他課程的知識點(diǎn)在本課程中的運(yùn)用進(jìn)行綜合的歸納，這樣既復(fù)習(xí)了以前講授過的課程，又對當(dāng)下的內(nèi)容加深了理解，讓學(xué)生能夠形成完整的知識鏈條，而不是一段段零碎的記憶。

3.課后：及時(shí)梳理，注重小結(jié)

每次課的最后時(shí)間，要對講授的知識及時(shí)梳理，進(jìn)行歸納小結(jié)，并提出下次課需要討論的問題，同時(shí)將課堂提問的結(jié)果計(jì)入平時(shí)的考核之中，以此激勵學(xué)生課外復(fù)習(xí)、課前預(yù)習(xí)，以彌補(bǔ)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生人數(shù)多，老師不能個(gè)別輔導(dǎo)帶來的不足，以便更好地完成教學(xué)計(jì)劃，達(dá)到預(yù)定的教學(xué)目的。

以上為筆者針對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，結(jié)合教學(xué)體會，對藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的講授，提出的一些方法、見解和觀點(diǎn)，旨在通過因材施教、因人施教而使廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，在藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)

[][]比較薄弱的情況下，短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)既擁有發(fā)現(xiàn)“美”的眼睛和創(chuàng)造“美”的大腦、又擁有能表現(xiàn)“美” 的雙手的合格的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作人才。

[1]中南民族大學(xué)教務(wù)處.中南民族大學(xué)本科學(xué)分制人才培養(yǎng)方案：第一冊[Z].2009：106.

[2] 陳龍，陳一.視覺文化傳播導(dǎo)論[M].上海：上海三聯(lián)書店，2006(序一)：2.

[3] 張金海，余曉莉.現(xiàn)代廣告學(xué)教程[M].北京：高等教育出版社，2010：100-117.

A New Teaching Method for Art Design of Advertising : Based on the Literacy Unbalance of the Art Major Students

Based on the teaching practice and thinking to the course of Art Design of advertising, this paper fi nds out the literacy unbalance of the art major students. By analyzing the causes and the obstacles, this paper proposes a new method to teach students in accordance with their aptitude.

advertising；art design；teaching method

J0-03

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.01.026（0121-04）

2013-01-03

祝翔，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授。